ケース分析: 私が「騙されて」Daily Fresh の月額会員権を購入してしまった経緯

ユーザーが支払ったサービス/製品/コンテンツがお金に見合う価値があると感じさせることは重要ですが、ユーザーにサービス/製品/コンテンツが本当にその価格に見合う価値があると感じさせることがさらに重要です。

サブスクリプションシステム、つまり、いかにしてユーザーに喜んで継続的にお金を払わせるかは、実は大きな科学であり、製品の価格戦略は軽視できない役割を果たしています。

一方、一般的な意味での新聞や雑誌の定期購読に加え、多くの商品の定期購読が会員制の形で存在するようになり、会員関係の管理や価格設定・販促戦略を最大限に活かしている業界は、電子商取引や小売業にほかなりません。

今日は、 Daily Youxianアプリを次の 4 つの側面から簡単に分析したいと思います。ユーザーに対してメンバーシップ システムをどのように宣伝しているか、そして私のような賢い女の子に対してどのように「罠を仕掛けている」かです。

1.運用方法

正直に言うと、MissFresh アプリを開くと、その主な焦点は生鮮食品の販売ではなく、会員権の販売にあるように感じることがあります。MissFresh のすべてのタブとすべてのレベルで、会員制度が販売されているようです。

次の画像は、最近のデイリーフレッシュミニプログラムのホームページと、メンバープロモーション操作に関連するページのスクリーンショットを示しています。

現在、会員権販売の運営活動は主に会員デーであり、関連する運営方法は主に次のとおりです。

1. ホームページの第2レベルの分類は、もともと商品の種類を表示するために使用されていましたが、現在は最初の2つのラベル操作位置があり、メンバーデーの特権が与えられ、 VIPとして取得できる超強力な割引、大規模な定価割引と超低価格割引をデジタルで強調しています。

2. ホームページで今シーズンの売れ筋商品や人気商品を宣伝して注目を集め、「1元食品をシェア」活動を通じてユーザーの参加を促します。同時に、ネットワーク全体の売上データと在庫進捗バーデータが表示され、一方では商品の人気度が強化され、他方では緊迫感が生まれ、買いだめの雰囲気が形成されます。

3. 独立したh5ページでは、会員割引（もちろん、これらの製品はランダムに選択されるのではなく、最も季節的で人気のある製品も選択されます）、会員デーの購入/更新会員カード割引、会員向けの追加の赤い封筒など、会員デーの5つの特典について詳しく説明しています。

4.会員の間で最も売れている人気商品トップ10をリストアップし、コーナーに「直接割引xx元」のマークを付けたり、写真の下に「加熱して食べる」と直接マークしたりするなど、各商品の購入価値があるポイントを強調して、消費者がザリガニを作るのが面倒だと感じる痛みに対処します。

5. 会員価格と通常価格の明確な対比、会員が受けられる割引の表示、さらには同時に使用できる特別クーポンや割引クーポンなど、いたるところに価格のヒントが散りばめられており、まるで今会員になれば、ページに記載されている「即時xx元節約」や「直接xx元値引き」がすぐに自分の懐に入り、実際に稼いだお金や節約したお金になると感じさせているかのようです（実は、お金を使わないことが会費を節約する本当の方法です）。

6. 製品のコピーライティング。個人的には、MissFreshの製品コピーライティングはXiaohongshuの製品コピーライティングに似ていると感じています。あるいは、Xiaohongshuの製品コピーライティングにインスピレーションを受けたとも言えます。製品コピーライティングは常に簡潔で明確であり、ユーザーの痛いところを直接突いていると同時に、距離感がないため、ユーザーとの距離が近くなっています。下の写真のように、輸入さくらんぼの「アメリカ産の初めての甘さ」は、たった10の簡単な言葉で商品の産地や味の特徴を紹介しています。「急ぎ」という言葉も、消費者が最も気にする生鮮品の鮮度を巧みに反映しています。ザリガニの商品紹介は、先送りされているように見える数量表示を前倒しにしており、これは市場で高価なザリガニの一部が箱の中の品数が少ないという問題とも対照的で、消費者が透明性を持って購入できるようにしています。

2. 価格戦略

MissFresh の価格設定戦略は、実は非常に一般的です。前述のようないたるところに見られる価格のヒントに加えて、個々の製品の価格設定も基本的な「小数点価格設定」戦略を満たしています。つまり、製品の価格は 8/9 で終わることが多いのです。

ここでは、Daily Fresh メンバーシップのサブスクリプション価格について個別に説明したいと思います。

上記の2つのページから、MissFreshは四半期カードを主に宣伝していることがわかります。平均月額価格に基づくと、四半期カードは最も安い価格です。同時に、MissFreshはこのイベントで期間限定の特別価格を提供しています。日次価格と比較して、月間/四半期/年間カードを購入したユーザーの平均月額価格は変わりませんが、イベント期間中にメンバーシップを購入したユーザーの場合、平均月額価格が割引されるだけでなく、四半期カードの平均月額価格のみが月間および年間カードの平均月額価格よりも低く、割引が最も大きいことを意味します。

したがって、MissFresh が四半期パスを推進する理由について考える価値があります。四半期パスを購入するユーザーの利益率が高いためかもしれませんし、更新率が高いためかもしれませんし、その他の理由かもしれませんが、これらはすべて、サブスクリプション期間を決定するための重要な基準になる可能性があります。

III. 会員の権利

MissFresh には、会員が利用できるさまざまな特典を紹介する専用の h5 ページもあります。主な特典は、超高速配送 (ドロップダウン ページの読み込みプロセスでもこの特典が強調されています)、会員価格 (上の画像では、商品ページの元の価格と会員価格が比較され、会員価格には特別なマークが付いています。会員価格による節約額は、各注文の決済ページの下部に表示され、会員ページには累積節約額が表示されます)、キャッシュバックです。これらは、低価格と高速配送という、電子商取引ユーザーの 2 大要求を満たしています。

さらに、会員限定の紅包や専用カスタマーサービス（実際に専用かどうかは不明）も用意されており、トラブルにも対応してくれる。これらは、電子商取引ユーザーの標準権限です。

上であれほど述べたのに、なぜタイトルで「騙されて」会員権を購入したと言ったのでしょうか?

実は、私は MissFresh の古いリピーターです。MissFresh が初めて宣伝されたときにアプリを使いました。新規ユーザー向けの割引は、一定額以上の購入で 99 ～ 60 元でした。当時は会員制度はまだ開始されていませんでした。価格は安くはありませんでしたが、品質は価格に見合っていました。

しかし今回、私はそのページの攻撃的な層を通過し、1か月のメンバーシップを購入し、いくつかの人気商品を注文した後、受け取った商品の品質が実際には非常に平均的で、中には普通の果物店で購入した非輸入果物ほど良くないものもあり、少しがっかりしました。価格にも利点がなかったので、ためらうことなくアンインストールしました。

これは、サブスクリプション/メンバーシップ システムによってユーザーに提供される機能/コンテンツが、ユーザーが支払いを続ける根本的な理由である、という非常に重要な点も示しています。ユーザーが支払ったサービス/製品/コンテンツがお金に見合う価値があると感じさせることは重要ですが、ユーザーにサービス/製品/コンテンツが本当にその価格に見合う価値があると感じさせることがさらに重要です。

上記は、サブスクリプションと価格設定に関する最近の観察と考えです。これが皆さんの最近の仕事に何らかのインスピレーションを与えてくれることを願っています。

著者: キャット・シキ

出典: 王は私に山の巡視を依頼した