人の心に響く広告を作るには？ここを見て

マーケティングとは、顧客、クライアント、パートナー、そして社会全体に価値をもたらすために、製品を作成、伝達、普及、交換する一連の活動であり、広告はマーケティングの要素の 1 つにすぎないことは誰もが知っています。私がこう言うとき、企業のマーケティングにおいて広告が重要ではないと言っているのではありません。それどころか、広告はマーケティング分野の「魂」であり、マーケティング志向の企業ではなおさらです。今日は、人の心に響く広告を作るにはどうしたらいいかというお話をしたいと思います。

実際、私はビジネス分析に関する以前の記事で常に次の点を強調してきました。「広告の目的は、知らせること、思い出させること、説得すること、強化することの 4 つに過ぎません。」これが企業広告の基本的な意味です。ここで知っておく必要があるのは、情報提供、思い出させること、説得すること、強化することのいずれであっても、本質的には人の記憶との関係を確立するプロセスであるということです。ですから、広告について話をしたいのであれば、まず人間の記憶モデルから始めなければなりません…

1. 人間の記憶プロセス

人間の記憶モデルは、無意識の記憶、無意識の想起、意識的な記憶、意識的な想起の 4 種類に大別できます。私たち広告主は、広告を通じてターゲットユーザーとつながるために、無意識の記憶と無意識の想起という2つの記憶モデルを通常使用します（広告リサーチを行った人だけが、関連する広告に積極的に注目します）。企業にとって、これが広告の入り口となります。

ユーザーにとって、「目、耳、口、手、鼻」は、視覚、聴覚、味覚、触覚、嗅覚に対応し、外界を認識するために使用する 5 つの主要な器官です。人体の臓器の構造に詳しい学生は、上記の臓器の神経終末を通じて大脳皮質神経系と海馬に連絡先情報が伝達され、最終的に記憶が形成されることを知っています。

これを理解すると、広告が行うべきことは、ユーザーが知覚できる「五感」を通じて、ユーザーの無意識の記憶や無意識の想起に商品情報を意識的に植え付けることだと分かります。もう一つの注目すべき点は、人々の「五感」の主な情報アクセスポイントが「視覚と聴覚」であるため、ほとんどの広告は視覚広告と聴覚広告、または視覚と聴覚の組み合わせの形で存在しているということです。

2. 記憶力を高めるテクニック

上記の簡潔な説明を通じて、人間の記憶プロセスを整理し、広告の「理由」を理解しました。次に、特定の広告戦略を使用して、製品をユーザーに記憶に残るようにする方法を見てみましょう。これらは、ユーザーの記憶を迅速に強化する 3 つの方法です。

最初のトリック：繰り返し記憶

ドイツの心理学者H. エビングハウスは、人間の脳が新しいことを忘れるパターンを説明する忘却曲線と呼ばれる法則を発見しました。最も速い忘却率は 20 分、1 時間、24 時間で、それぞれ 42%、56%、66% が忘却されます。忘却率は 2 日から 31 日まで 72% から 79% の間で安定しており、忘却の速度は最初は速く、その後遅くなります。このことからわかるのは、覚えておきたいことを覚える最善の方法は、それを何度も繰り返すことだということです。

2番目のコツ: 視覚記憶

研究によると、生活活動の70%は視覚に関連しています。認知プロセスにおいて、人々は「視覚化された」ものに対して、表現、記憶、思考の面で反応が増すことがよくあります。この現象は視覚化効果と呼ばれます。

3つ目のトリック：人間の記憶を関連付ける

人間の大脳皮質の下には多くの神​​経ネットワークがあり、それらはすべて相互につながっています。人間の記憶のレベルは、人間の脳内のさまざまな種類の知識間の相関関係によって決まります。脳に蓄えられた知識の関連性が強ければ強いほど、「Aのことを考えると、自然にBのことも考える」ことになります。

3. 記憶ルールと広告を組み合わせた実例の応用

多くの企業の広告が効果がない主な理由は、次の 2 つに他なりません。1 つ目は、消費者が広告に興味を持っていないことです。2 つ目は、消費者が広告を覚えていないことです。この 2 つの理由は、優れた人々の記憶特性をうまく活用できていないことに他なりません。優れたブランドがどのように活用しているかを見てみましょう。

1. 繰り返し再生

意図的な記憶であれ、無意識的な記憶であれ、絶え間ない反復は間違いなく「より早く記憶する」「よりしっかりと記憶する」ための重要な方法です。これは、子供の頃に教科書を暗唱したり単語を暗記したりしていたときに特に顕著でした。広告プレゼンテーションでは、企業は一般的に、実際に記憶を繰り返すために次の 3 つのポイントを使用します。

1. 量で勝つための繰り返し放送
2. 効率を最大化するために、1 つの広告スローガンでできるだけ多くのブランドキーワードを強調します。
3. ブランドイメージの統一

このタイプの典型的な広告には、Renrenche や Guazi Used Cars (エレベーター内でのクレイジーな画面スワイプ、タイトなブランド ワードと製品 UI の絶え間ない繰り返し、広告素材の色の一貫性など) などがあります。

2. 視覚化効果

視覚的なイメージには、注目を集める、想像力を喚起する、連想させる、印象を深める、記憶に残りやすい、感情的な共鳴を引き起こすなどの機能があります。 「物語」や「小説」が特に覚えやすいのもこのためです。

この広告を見てみましょう。「香鞋香鞋ミルクティーは毎年3億杯以上売れており、地球をX周するほどです。7年連続で国内売上トップです。」 「X は地球の周りを一周する」というのは非常に視覚的なフレーズです。

3. 連想記憶

連想記憶は少々文学的な表現なので、別の言い方をすると、「なじみのあるものを使って、なじみのないものへと導く」というほうが理解しやすいかもしれません。ある人が自己紹介で自分の名前を「王磊」と言った場合、人々はそれをはっきりと覚えておらず、すぐに忘れてしまうかもしれません。しかし、その人が「広州のリトル・コービー」王磊だと言ったら、人々はそれをはっきりと覚えておらず、すぐに忘れてしまいます。久しぶりに彼に再会した時、誰もが彼の名前を覚えているだろうと私は信じています。ここで非常に重要な点は、私たち全員が彼の名前を「広州リトル神戸」というラベルと容易に関連付けるということです。

Bai+Hei のコンセプトは、「昼間に白い錠剤を服用すると眠くならず、夜に黒い錠剤を服用するとぐっすり眠れます。」です。なぜなら、人々の概念では、「昼間は仕事をするため眠くならず、夜は休息するためぐっすり眠る必要があります。」からです。Bai+Hei のスロ​​ーガンとブランド名は、まさにこの「偶然」に基づいています。

最後に、物事を行うにしても、宣伝するにしても、世の中に新しいものは何もありません。もっと深く考え、物事の基本法則についての洞察力を得れば、半分の労力で 2 倍の結果が得られることが多いでしょう。