ブランドはダブルイレブンのマーケティングをどのように計画するのでしょうか?

毎年下半期、特にダブル11とダブル12は、電子商取引にとってカーニバルです。 9月になったが、eコマース各社はすでに戦いの準備を始めている。

これまでと異なるのは、近年ライブストリーミングの台頭によりコンテンツ電子商取引がますます普及し、インターネットセレブ経済やセレブマーケティングが徐々に企業にとって必須の選択肢になってきたことです。微博の徐楊CEOは「ブランドによる自社配信取引は前年同期比100％以上増加し、2021年にはコンテンツ電子商取引が従来の電子商取引を上回ると予想される」と述べた。

618期間だけで、Weiboは22億の広告予算を獲得しました。そのほとんどは、「インフルエンサーマーケティング」を通じて電子商取引のトラフィックを転換する方法に関する注文でした。データ駆動型のショートビデオKOL取引プラットフォームとして、彼らのアドバイスは次のとおりです。有名人のコンテンツマーケティングは、今年のダブル11の最大の増加プールになります。

同時に、データドリブンを重視し、ユーザー視点で「輪を作る＋輪を壊す」というインフルエンサーマーケティング戦略を策定することが、今回の共有の核心です。さて、スピーチに戻って、ブランドが双十一期間中に戦略的なレイアウトを作成し、プライベートドメインの立ち上げに向けて強固な基盤を築く方法についての徐楊氏の話を聞いてみましょう。以下のようにお楽しみください。

01 インフルエンサーコンテンツマーケティングは今年のダブル11で最大の増加プールです

今年の618と818のイベント後、私たちが発注した案件を総括したところ、私有電子商取引と従来の電子商取引の両方で「電子商取引トラフィック転換+有名人の組み合わせ」の需要が非常に高いことがわかりました。618期間だけで、Weiboは22億の広告予算を獲得しました。そのほとんどは、TaobaoとDouyinを通じた私有電子商取引の沈殿と転換でした。

2020年、Douyin電子商取引のGMVは5,000億を超え、前年比で3倍になりました。

過去には、プラットフォームが3〜4兆ドルの規模に達するのに2〜3年かかったこともありますが、一部のプラットフォームの電子商取引市場シェアは約7〜8兆ドルに達しています。ブランドが急速に成長すれば、3年で30兆ドルに簡単に到達できます。

2021年の618イベント期間中、天猫の売上高は2,156億元に達しました。天猫の618イベントの最初の1時間で、1,700のブランドの取引量は昨年の1日の平均を超え、わずか1時間半で20億を超えました。同ブランドの自社放送取引は前年同期比100％以上増加した。

これらのデータは重要な点を伝えています。コンテンツ e コマースは 2021 年に従来の e コマースを上回ると予想されています。

短い動画を通じて商品を宣伝し、トラフィックを集めることが一般的なトレンドになっています。これまで見たことのない多くの新しいユニークな商品が、非常に大きな市場を獲得しています。その発展の原動力となっているのは、セレブリティマーケティングです。適切なセレブリティやアンカーを見つけることで、ストアは前例のないトラフィックの配当を得ることができます。ビジネスチャンスの中には、プライベートドメインにトラフィックをもたらしてクローズドループトラフィックを形成するものもあれば、インターネットセレブリティから最新のトラフィックを継続的に収集するものもあります。

2 つの現象が見られます。1 つ目は、コンテンツマーケティングが急速に増加していること、2 つ目は、コンテンツマーケティングと従来の e コマースマーケティングの両方がインフルエンサーマーケティングに大きく依存していることです。

02 インフルエンサーマーケティングの2つのポイント

今年のダブル11のトレンドは、セレブマーケティングから成長ポイントを見つけることだろう。インフルエンサーマーケティングには2つの重要なポイントがあります。1つはサークルを作り、その中で広めていくこと、もう1つはサークルを壊すこと、つまり確立したブランドや個性をより多くの人に広めていくことです。

サークルを構築するということは、ブランドの障壁を確立し、ブランドを創造することを意味します。サークルを構築するための最初のステップは、同じアイデンティティ特性を持つ人々を見つけることです。異なるアイデンティティ特性を持つ人々は、一緒に異なるプライベートドメイン特性を形成します。社会通貨で分けると、1970年代生まれの人の社会通貨は茅台酒、1980年代生まれの人は花子、1990年代生まれの人はAJシューズ、2000年代生まれの人はブラインドボックスである。

彼らがサークルを形成できる理由は、同じコミュニケーションシステムを持ち、お互いの言うことが理解できるという根本的な要因があるからです。 Bilibili、小紅書、快手、Douyin がそれぞれの得意分野で会話をすると、話題はよりオープンになります。

コンテンツとプラットフォーム属性の一貫性は、優れたコミュニケーション手段を確立するための基礎であり、サークルを構築するための基本的な側面です。

円を破るということは、企業が 0 から 1 へ、そして 1 から無限大へ拡張できることを意味します。 Perfect Diaryを例に挙げましょう。2017年に、Perfect Diaryは主にファッションサークル、ビューティーサークル、学生サークルにサークルを設立しました。

2018年以降、サークルは拡大し始め、第2の成長曲線は第2次元、絵画、古風、娯楽、食品などに拡大しました。

2020年には、ブランドを再度アップグレードし、製品カテゴリーを拡大し、いくつかの混合ゲームプレイを開始して、サークルを再び拡大する予定です。

これは、ニッチなプライベートサークルから徐々に広まって人気者になる典型的なプロセスです。しかし、私的領域から公共領域への拡大は一方通行であり、最終的に深い変革を達成できるかどうかは、普及の輪を縮小し、再び私的領域に戻ることが必要である。

少し前、Mixue Bingcheng は洗脳的な歌とメロディーでインターネットを席巻し、インフルエンサーによるオフライン店舗訪問と相まって「社会的死」ミームを生み出した。ブランドは事実上破壊されました。悪循環を打破することが、新たな成長と急速な成長のための中核となるツールです。では、この悪循環を断ち切るにはどうすればいいのでしょうか?

悪循環をうまく打破するための最初の重要なポイントは、ブランドのプロモーションポイントをユーザーの需要ポイントと等しくすることです。

ユーザーが本当に必要としているものを理解するために、市場調査をしっかり行っていますか?例を挙げてみましょう。かつて、ある顧客から、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu で RV を宣伝するにはどうすればよいかと尋ねられました。

私は彼に2つの質問をしました。

まず、一番売れているRVはいくらですか？ 458,000;

第二に、どのような年齢層の人が購入するのでしょうか? RV 購入者の大半は 55 歳前後の人々です。

尋ねた後、私は言いました、なぜそれをDouyinで宣伝したいのですか？快手やスクエアダンスのおばさんグループで宣伝し、50代の人々の美的嗜好に合わせてRVを再パッケージ化してみてはいかがでしょうか。

ユーザーの視点からどこにブレイクアウトしたいのかを真に見つめ、ブランドのプロモーションポイントとユーザーのニーズを組み合わせることが非常に重要です。つまり、ユーザーの視点から言えば、「あなたがどう思うかは気にしない、私がどう思うかが大事」ということです。

この悪循環をうまく打破するための 2 番目の重要なポイントは、ブランドプロモーションポイントをカテゴリの新たな成長ポイントと等しくすることです。

ブレンダーを例にとると、販売店は刃が鋭く、何年も壊れないと宣伝しています。しかし、ユーザーの観点から見ると、刃が壊れるかどうかを心配する人はほとんどいません。ユーザーにとって本当の悩みは、刃の隙間の汚れをどうやって掃除するかです。このプロモーションポイントを差別化することで、カテゴリー全体の新たな成長ポイントが見つかるかもしれません。

03 データは成長ポイントを見つける鍵

セルフメディアリソースが飽和状態にある現在、自分に合った有名人を正確に見つけるにはどうすればいいのでしょうか?自分のアカウントがどうなっているかではなく、データそのものが語らせましょう。データに裏付けられていない判断は、ほとんどが自己満足です。

私たちは食べ物を放送するアカウントに遭遇し、データをスクリーニングした後、このアカウントの最初のラベルがファッションであることがわかりました。すると、彼のコメントの60%以上が、彼の着ている服が食べ物ととてもよく合っているというものでした。私たちは、彼は食べ物に邪魔されたファッションブロガーだと冗談を言いました。

似たようなケースはたくさんあります。データを注意深く確認しないと、目的とはまったく逆のことをしてしまうことがよくあります。データを通じて商品のタッチポイント、ユーザー、セールスポイントを見つけることで初めて、サークルを超えたより安定した成長を実現できます。

著者: 真実を見よ

出典: 建世世街

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