デュレックス風のコピーライティングの書き方は？

最近のヴィクトリアズ・シークレットのファッションショー中にシー・メンヤオが転倒したことが大きな話題となり、多くのブランドがこの機会を利用してマーケティングキャンペーンを展開した。実際、ホットなイベントが発生すると、多くのブランドがそのトレンドを利用してマーケティングに活用しようとします。しかし、ホットな出来事は、数分間だけ続くものもあれば、数時間続くものもあり、あっという間に過ぎ去ります。

目を引く効果的なコピーライティングを素早く書くにはどうすればよいでしょうか?

今日は、モンスター氏が独自に考案した「絵を描いて記事を書く」という方法をお勧めします。ホットコピーを書く前に、絵を描くだけで十分です。

たった3つのステップ:

最初のステップは、ホットなイベントを分類し、ユーザーの注目を集めるトリガーポイントを縦軸にリストすることです。

次に、2 番目のステップでは、製品の特性に応じて、横軸に製品のハイライトを書き込みます。

最後のステップは、横軸のトリガーポイントと縦軸の製品ハイライトの間の最も適切な接続ポイントを見つけて、コピーを書くことです。

これからモンスターさんがこの「絵を描いて文章を書く」方法を詳しく説明しますので、読めばもっとよく理解できると思います。

ステップ 1: 縦軸 - イベントトリガーポイントを一覧表示する

ホットなイベントをさまざまな角度から分析し、現在のホットなイベントのきっかけとなるポイントをリストします。

各ホットイベントには複数のトリガーポイントがあり、現在のユーザーの注目を簡単に引き付けることができます。これらのトリガーポイントを使用してコピーを書くことを、状況を活用したマーケティングと呼ぶことがよくあります。

イベントのトリガーポイントは、次の 3 つの観点から要約できます。

1. イベントキーワードを直接抽出

各ホットイベントには対応するキーワードがあり、これらのキーワードをトリガーポイントとして抽出できます。

例えば、ファン・ビンビンとリー・チェンのプロポーズの場面で使われた「ファン・ビンビンリー・チェン」「私たち」「永遠に」などの言葉。

キーワードを直接引用することができます。たとえば、ファン・ビンビンとリー・チェンのキーワード「We, Forever」などです。デュレックスはブランドの状況に基づいてキーワードを直接使用しており、これも最もよく使用される方法です。

キーワードの発音を引用することもできます。

例えば、2015年にファン・ビンビンとリー・チェンが付き合ったとき、コカ・コーラはコピーライティングでその状況を利用しました。 「この夏、コカ・コーラの「リー」に「アイス」をプラスすると、さらに完璧になります！」

2. イベントのコンセプトを間接的に要約する

すべてのホットなイベントには、要約できる対応するコンセプトがあります。

例えば、ダブルイレブンのホットなイベントには、「買い物三昧、買いたい衝動を抑える、0時に注文して支払う、ショッピングカート」などのコンセプトが含まれています。

デュレックスは、「購入とショッピングカートをブロックする」というコンセプトを採用し、グラフィックスとテキストを作成しました。「私たちは、どんな瞬間的な衝動も止めることができます。」

3. イベント側からのポイントを関連付ける

全員が同じ視点からマーケティングコピーについて考えているときに、何か違うことを強調したい場合は、別の視点から考えることができます。つまり、このイベントの横には他にどのような関連事項があるかということです。

例えば、薛志謙の再会の際、多くの人が薛志謙と彼女の視点から記事を書きました（「また愛して」「一生優しくして」）が、Juewei Duck Neckは薛志謙のファンの視点から記事を書きました。

弊社の大企業である中国移動のコピーライティングも、よくある「ショッピング」という角度を避けて、 「ネットワーク速度」という角度から書き、ブランドの特徴を融合させており、コピーライティングも非常に優れています。

「早朝の買い急ぎでは、手の速さがソフトウェア、ネットワークの速さがハードウェア」

この時点で、座標グラフの縦軸に、先ほどまとめたホットイベントのトリガーポイントをリストできます(ユーザーが最も懸念している 4 ～ 7 個のトリガーポイントを書き留めるだけです)。

キーワードa
キーワードb
イベントコンセプト
イベントコンセプトb
イベントコンセプト
サイド接続ポイントa
サイド接続ポイントb

例えば、話題となった「ファン・ビンビン、リー・チェンがプロポーズ」という出来事のきっかけは、以下のようにまとめられる。

キーワードa——「ファン・ビンビンとリー・チェン」
キーワードb——「私たちは、いつまでも」
イベントコンセプトA——仲間意識
イベントコンセプト b——love
イベントコンセプトC - 幸せ
サイド接続ポイントa——ピンクのバルーン
サイド接続ポイントa——ファン視点

最初のステップでイベントを垂直に分解した後、多くのアイデアが見つかったと思います。ただし、創造力を刺激するために、水平方向にアイデアを探すこともできます。ステップ 2 を参照してください。

ステップ2: 横軸 - 製品の特徴をリストする

ホットなイベントのコピーを書く前に、自社のブランドや製品の特徴をある程度理解しておく必要があると思います。このとき、自社製品の特長を踏まえて、その製品のハイライトをリストアップし、座標グラフの横軸に書き込むだけで十分です。

製品のハイライトは、次のような観点から記述できます。

パフォーマンス - vivo 携帯電話には優れたカメラ機能があるなど、製品の最も優れた機能と用途は何ですか。
外観 -コカコーラの湾曲したボトル、マクドナルドの黄色い M 字型のロゴ (ゴールデンアーチ) など。
素材 –製品の素材のハイライトは何ですか?たとえば、Xiaomi 6 のプロセッサは、有名なブランド Qualcomm のものです。
価格 –価格が製品のハイライトである場合は、価格も使用できます。例えば、マクドナルドの最近のオリジナルテリヤキチキンバーガーは1個10元です。
名前 -有名なブランドの名前自体がハイライトです。たとえば、薛志謙の再会イベントでの「No.1 Store」のコピーライティングは「 1から最後まで」でした。

上記の製品特性に基づいて、デュレックスの製品のハイライトを次のように挙げることができます。

パフォーマンス -安全で壊れにくい
厚さ -薄い
外観 -形状
名前——ドゥドゥ

ここで注目すべきは、一部のブランドコピーライターは「トレンドをうまく利用」しているものの、自社のブランドをそれに関連付けていないということです。例えば、ダブルイレブンのホットイベントでは、誰もが「買い物、お金を使う」などのトリガーポイントを使用していました。ある自動車ブランドは「独身の日」の観点から書き込みをしていましたが、非常にユニークで魅力的でしたが、自社のブランドや製品の特性とは関係がありませんでした。

それを見たユーザーは「独身の日」のことしか思い出せず、ブランドとの関係性を見出すことができません。

ステップ3: グリッドを選択 - 最適な接続ポイントを見つける

前の 2 つのステップでは、座標グラフの横軸と縦軸を描きました。このステップでは、縦軸のイベントトリガーポイントと横軸の製品ハイライトの間のグリッド内を検索して考える必要があります。ユニークで効果的なコピーライティングを書くには、どの横軸と縦軸の組み合わせが最も適しているでしょうか。

図の水平グリッドと垂直グリッドはそれぞれ、ホットコピーを書き込むために使用できる接続ポイントです。

これを読んでも、状況を活かしたコピーライティングを書くときに、まだアイデアが浮かばず、どこから始めればいいのかわからないと言うでしょうか?

おそらくそうではないと思います。

ファン・ビンビンとリー・チェンの事件におけるデュレックスのコピーライティングを見てみましょう。下の画像の灰色のグリッドはすべて、Durex がこのホットスポットで説明できる関連ポイントです。

2015 年の#ファン・ビンビンとリー・チェン #事件では、デュレックスは次の接続ポイントを使用しました。

縦軸にホットキーワード、横軸に商品パッケージ

コピーは次のとおりです:

「あんた！！！！！！！！！！！！ビンビンにはリーがいる！！」

今年の#李晨求婚范冰冰#ホットイベントで、デュレックスの写真とテキストが使用した接続ポイントは次のとおりです。

縦軸にホットキーワード、横軸にピンクの風船と商品の形状

コピーは次のとおりです:

「私たちは、永遠に、永遠に、永遠に...」

デュレックスが「ファン・ビンビンとリー・チェン」のホットなイベントに便乗してコピーライティングを続けたい場合、次の図の灰色のボックスはすべて接続ポイントになる可能性があります。

たとえば、モンスター氏が Durex 社に協力してこのホットなトピックに関する別のコピーを作成する場合、次のことから始めることができます。

「私たちは、永遠に」と愛を縦軸に、安心を横軸に→

テキストは次のように記述できます。

これは、デュレックス製品が安全であり、他の事故を引き起こさないことを意味します。

（追記：今年18歳になりました…）

今後「ミスターモンスター」が話題になった場合、そのトレンドに乗じたデュレックスのコピーライティングは、彼女の「野獣」な本性が爆発しても、彼はまだ彼女を守ることができます（笑）と書くことができます。

ここまで書いて、「描いて書く」という3ステップのやり方は大体説明できました。

ケーススタディで練習してみましょう。

今年のダブルイレブンのホットイベントでは、さまざまなブランドや製品のコピーライティングを書くために、「絵を描いて文章を書く」という方法が引き続き採用されました。

ステップ1: イベントトリガーをリストする

先ほど終了したダブルイレブンのホットイベントでは、利用可能なトリガーポイントは次のようにまとめられています。

座標グラフの縦軸には、「ダブル 11」、「チョッピングハンズ」、「ショッピングカート」、「0:00 に注文」、「シングル」と記入できます。

ステップ2: 製品の機能をリストアップする

あなたがビジネス用の服装を販売していて、ターゲットユーザーが就職したばかりの普通のホワイトカラーや大学卒業生だとすると、実用性、価格、若々しさなど、ブランドのハイライトを書き出して、グラフの横軸に書き込むことができます。

ステップ3: 最適な接続ポイントを見つける

この手順では、リストされたグラフ内で適切な接続ポイントを見つけて、 Double Eleven のコピーを書き込みます。

多くの競合ブランドが「ダブル11」「買い物三昧」「ショッピングカート」などの視点からスタートしていることに気づき、その中で目立つコピーを書きたいと思ったら、縦軸に「独身の日」の方向から書くことができます。

横軸の製品のハイライトと組み合わせると、次のようになります。

価格：

実用性:

（これはちょっとしたジョークなので、盲目的に信じないでくださいね〜）

若々しさ:

追記：Monster Business Suit は架空のブランドです。一般的に、ブランドのコピーライティングでは、1 つのコア製品のハイライトに焦点を当てるべきであり、あまり多くのことに焦点を当てるべきではありません。上記は、参考とインスピレーションを提供するために書かれた 3 つの側面にすぎません。