ブランドマーケティングイノベーション理論！

前回の記事「ブランド革新理論：群衆を折り畳む（1）-「市場細分化」と「ポジショニング」から「新コミュニティ」へ」では、Brand Apeが「市場細分化」の進化の観点から「新コミュニティ」の原因を分析し、lululemon、LEGO、Xiaomi、Aranya、NIOの5つのブランドの「新コミュニティ」の突破を分解しました。

5つのブランドの「新しいコミュニティ」を注意深く研究した後、私は「新しいコミュニティ」について違った認識を持つようになりました。

1. 「新しいコミュニティ」の成長の土壌

土壌1：「新しい消費者グループ」新しい雰囲気新しい認識

「市場セグメントの大きさはどれくらいか」と聞くのではなく、「誰と戦っているのか」と聞いてください - Brand Flip

前の記事で、ブランドエイプは「新コミュニティ」の基礎は新しい消費者グループと新しい若者の「創造力」と「共同建設力」から来ると信じていました。

彼らの消費観の変化は、単に製品を消費することだけではなく、共通のアイデンティティと帰属意識を求めることにも関係しています。

新しいグループのコミュニケーションへの欲求は物質的な欲求を上回り、コミュニティに対する彼らの新しい理解は、もはやつながりや相互利益を蓄積することではなく、真の精神的な共鳴、同一性、帰属意識に関するものとなっています。

新しい消費者グループの成長と拡大がなければ、「新しいコミュニティ」というものは存在しません。

土壌2：「ユーザーシナリオ」をめぐる競争とマーケティングコストへの圧力

「インターネットはかつてエデンの園の時代でした。鳥や獣がいたるところにいて、食べ物はどこにでもありました。大勢の人がインターネットに流れ込んでおり、その時代ではトラフィックの観点から考えるのは合理的でした。しかし、トラフィックがますます高価になるにつれて、私たちはエデンの園を去らざるを得なくなりました。手を伸ばして木から果物を摘むことができた時代は二度と戻ってきません。」 - 羅振宇、「Friends of Time 2018」

わずか3年の間に市場環境と成長ロジックが何度も刷新されたことは、誰もがはっきりと認識している。私たちが直面しているのは、もはや「消えゆく配当」でも、インターネット後半の「株式市場」をめぐる競争でもなく、デジタルモビリティが切り拓く新時代、「ユーザーシナリオ」の奪取である。

「ユーザーシナリオ」とは、需要の分散、多様なサークル、文化の混合を意味し、露出の効用が低下し、補助金やお年玉戦争で新規ユーザーを引き付けるためのコストが大幅に増加することを意味します。また、ピークの持続期間が短く、維持率が極めて低いことを意味し、最初に大きくしてから強くするというアプローチは効果的ではありません。

「ユーザーシナリオ」とは、時間が最も重要な判断基準であることを意味します。ユーザーをつかむことは、ユーザーの注意をつかみ、彼らの有効な時間を継続的に占有することと同じであり、ユーザー時間のゼロサムゲームを意味します。

「ユーザーシナリオ」とは、絶え間ないフラストレーションとプレッシャーの中で、能動的かつ受動的な追求の中で、ユーザーにとって新たな価値を創造し続けるブランドが急速に普及できることを意味します。

小さくて美しい、効率進化、デジタル化、生態拡大などのモデルが主流になり、クロスサークル、プライベートドメイン、コンテンツ、メンバーシップ、ソーシャル、キュレーションなどのマーケティング手法がさまざまな創意工夫を凝らして登場した理由は理解に難くありません。イノベーションはどこにでも、いつでも存在します。

土壌3: 新しいつながりと新しい関係における「新しい社会」

数年にわたって開発が進められてきた新しい分散型かつ非権威的なソーシャルネットワークは、流行中の短い動画やライブ放送などの新しいつながりのおかげで、ようやく形を整えた。

ますます多くの人々が、いつでもどこでもつながり、自ら行動し、多数のワイルドな関係を形成できるようになり、多数のオンラインソーシャルツールとオフラインアクティビティが日常の新しい社会的交流を促進し、新しい中程度または弱いつながりが急速に拡大しています。

新しいソーシャル ネットワークにおけるコラボレーションとイノベーションのコストが削減され、興味やつながりに基づいた「新しいコミュニティ」が徐々に形成され、まさに人生における新しい体験と新しいシナリオになっています。

「新しい消費者グループ」、「ユーザーシナリオ」、「新しいソーシャルネットワーキング」の相互作用により、ユーザー管理とコミュニティマーケティングは、新しい消費者ブランドが突破するための中核的な方法の1つになる可能性があります。また、新しい消費者ブランドの堀であり、巨人による飲み込みや排除に抵抗する唯一の方法である可能性があります。

コミュニティを構築しなければ、将来ビジネスを行うことはできません。 ——呉暁波

2. 「新しいコミュニティ」 – ブランドとユーザーの最高レベルの統合

では、「新しいコミュニティ」とは何でしょうか?

人間は古代から社会的な動物であり、部族、宗教、国家、政党、社会、あるいはマズローの帰属意識など、常に帰属意識を追求してきました。

Z 世代の倍増と Z 効果により、 「私たちは皆、ユニークでありたいと思っていますが、自分のグループ内でユニークでありたいと考えています。目立ちたいですが、コミュニティーの一員でいたいとも思っています。」

この観点から見ると、誰もが話題にするソーシャルマーケティングはコミュニティであり、Brand Apeは「新しいコミュニティ」は部族であるべきだと考えています。両者の違いをよりよく理解するために、私たちはブランドとユーザーの関係を統合の度合いに基づいて5つのレベルに分けます。

1. レベル1: 統合なし - 消費者関係 - トラフィック

関連度:認知はあるが認識は低い。つながりは薄く、関係性は弱い。

考え方：消費者思考、トラフィック思考、1 回の購入を想定、トラフィックを評価指標として使用。これは、チャネルが重要で注目度の高いアプローチだった過去と本質的に変わりません。トラフィック思考では、消費者をパートナーとしてではなく、さまざまな方法で競争して獲得する注目の対象として扱います。

マーケティング手法：新規顧客獲得のための赤い封筒の補助金、低価格プロモーション、洗脳広告など。

代表的なもの: Luckin Coffee、Pinduoduo、Watsons、Miniso など。

2. レベル2: ライト統合 - サービス関係 - ユーザー

関連性:高い認知度、ブランドのコンセプトの認識、ブランドへのつながり、好感度。

思考スタイル：ユーザー思考、ユーザーのニーズ、感情、体験に焦点を当て、ユーザーにとっての新しい価値（良い製品、良いサービス、良い体験）を継続的に創造します。

マーケティング手法:ポジショニング、人気商品、コンテンツ、シーディング、プライベートドメイントラフィック、ライブストリーミング電子商取引、分裂など。

代表的なもの： MANNER Coffee、Ele.me Meituan、NetEase Yanxuan Membership、Haidilao、Hema など。

注意:これらのブランドには会員制度がありますが、会員資格の基準は低く (有料)、すべてのユーザーは平等に扱われ、古いユーザーを甘やかしていることは言うまでもありません。これらは真の会員制マーケティングではありません。

3. レベル3、中程度の統合 - ファンとの関係 - メンバーシップ

関連の度合い:ブランドに注目し、追跡し始め、粘着性と忠誠心を持ち、新たな魅力や刺激がない場合でもブランドを選択し続けます。

考え方：ユーザーを管理し、メンバーを大切にする。1,000 人のユーザーを管理することから、1 人のユーザーに焦点を当てて 1,000 倍の販売を行うことへ。

マーケティング手法：会員制マーケティング、有料会員制、WeChatグループマーケティング、マイクロビジネスなど。

代表的なもの： Amazon prime、Costco、Heytea、JD plus、Alibaba 88 など。

注：多くのブランドがコミュニティマーケティングに取り組んでおり、WeChatグループ/オフライン活動グループなどを設立していると主張していますが、本質は依然としてメンバーシップ関係であり、中核は販売です。

4. レベル4: 高度な統合 – 密接なパートナーシップ – コミュニティ

所属度:ブランドに共感し、積極的に情報を広めます。ブランド活動に参加し、ブランド派生商品を購入する意欲があり、ブランド習慣を簡単に変えず、ブランドを信頼し、一定の帰属意識を持っています。

考え方：コミュニティを運営し、ブランド構築に参加してもらう。

マーケティング手法：スーパーユーザー、インタラクティブマーケティング、KOC、コンテンツの共創、参加感など。

代表的なもの：スターバックス、サンドゥンバン、ファンデンリーディング、蔦屋書店、Airbnb、Xiaomi、ビリビリ。

注：コミュニティマーケティングに取り組むブランドにとって、製品の売上は中核的な指標ではありません。重要なのは、メンバーに文化、価値、意味を提供し、ユーザーとの深い連携を確立し、関係の価値を継続的に高めることができるかどうかです。

5. レベル 5、統合 - 仲間関係 - 「新しいコミュニティ」（部族）

所属度:ブランドを信頼し、ブランドを擁護する意志を持ち、ブランドとコミュニティの構築に積極的に参加し、ブランドとのコミュニティを形成し、強い帰属意識を持ちます。

考え方：「一つのことをするために人を集め、メンバーとともに成長する。」

マーケティング手法:サークルマーケティング、パワーシェアリング、共同コミュニティの構築など。

代表的なもの:ハーレーダビッドソン、レゴ、ルルレモン、NIO、アランヤ、カオス大学。

注:部族の「新しいコミュニティ」は「1 つのことを行うために人々のグループを集める」という意味ですが、コミュニティは「1 つのことを行うために人々のグループをプッシュまたはガイドする」という意味です。

実際、新しい消費者ブランドとして、敵を誘い込むためにトラフィックレッドエンベロープを購入するか、メンバーとのプライベートコミュニティを階層化するなど、あらゆるレベルで市場に参入することを選択できます。インタラクティブマーケティングコンテンツを共同作成するか、サークルを突破してコミュニティを構築するか...。自分の能力とリソースに最も適した方法を見つけることで、さまざまな形の突破口が開かれる可能性があります。

「新しいコミュニティ」である Tribe の観点から始める場合、最適な質問は「市場の大きさはどれくらいか」ではなく、「誰と一緒に歩いているか」です。

必要なのは、差別化ではなく増殖であり、仲間（小さなサークル）を見つけ、新しいテクノロジー、新しいシナリオ、新しい社会的相互作用を通じて仲間をまとめることです。簡単に言えば、「同じ種類の人々を集めて 1 つのことを行う」ことを意味し、より洗練された言い方は「次元削減攻撃」です。

集中することで本質を見やすくなり、集中することで違いが生まれ、集まることで認識を勝ち取りやすくなり、類似点によってさらに前進することができます。これは古い格言の新たな探求です。

しかし、Tribe の「新しいコミュニティ」とは一体何なのでしょうか?

3. 宿題をコピーして、「宗教」と「ヨーロッパのプライベートクラブ」から「新しいコミュニティ」を構築する方法を学びます

Tribe「新しいコミュニティ」とは何ですか?

人類文明の歴史における二つの典型的な例、「宗教」と「ヨーロッパの私的クラブ」を研究対象として取り上げると、すべてが明らかになります。

1. 宗教 - 信仰に基づく「コミュニティ」

このコミュニティの歴史は氏族にまで遡りますが、今日まで生き残っている宗教はキリスト教、仏教、イスラム教だけです。

神話や伝説を除けば、宗教の歴史は一般的に次の 3 つの段階に分けられます。

まず、創設者が理論やアイデアを提唱します。この理論と視点は、人々の集団が生き残り、成長するのを助けるものでなければなりません（あるいは、混乱を説明したり、希望を与えたり、存在の意味を見つけたり、人生を変えたりします）。この理論のもとでは、人々は集まることに惹かれます。

第二に、一緒に信念を作り、個人に力を与えます。優れた信者のグループ（コア層）は、相互作用の中で徐々に明確なシステムを構築し、規範的な教義（統一された価値観とプログラム）を形成しました。この教義は、信者が変化、つまりより良い生存（個人のエンパワーメント）を達成するのに役立ちました。

最後に、コミュニケーション、識別、帰属への参加です。教義の繰り返しの普及とさまざまな儀式の支援により、教義は徐々に参加者の共通理解になります。参加のプロセスごとに、自己アイデンティティが強化され、統合されます。信者の結束と帰属意識が自然に形成され、信仰に基づくコミュニティが強化されます。

このプロセスでは、偶像化、トーテムや超シンボル、儀式、寺院、物語など、コミュニティを構築し帰属意識を形成するための無数の効率的な方法が登場しました。

信仰に基づく「コミュニティ」は、実際には実用的な問題を解決するのではなく、むしろ問題を指摘し、信者の感情を導き、自ら創造し変化するための解決策を提供するものであることに留意することが重要です。

現代のビジネスでは、初期の成功理論も、現在の羅振宇や呉暁波の成功理論も、すべて信仰に基づく「コミュニティ」の趣を持っています。

2. ヨーロッパのプライベートクラブ – 相互接続された「コミュニティ」

「共通の興味を持つ人々のグループが、その興味を促進するために交流し始めると、コミュニティが生まれます。」 - ジェーン・マクゴニガル、「ゲームは世界を変える」

17世紀のヨーロッパでは、貴族は平民との付き合いを嫌悪し、より密接な社交やつながりを必要としていたため、さまざまな種類の貴族サロンの集まりを組織しました。サロンは次第に交流の場へと発展し、最終的には貴族会員制クラブと呼ばれる、排他的で閉鎖的な私的なクラブが設立されました。

当時の私設クラブの核心は「つながり」であり、同類の人々を結びつけ、人間関係を結びつけ、情報を結びつけ、ビジネスを結びつけることであった。後にそれは一種のアイデンティティや特定の特権を享受することを表すようになり、サークルを結びつけ、生活を結びつけ、地位を結びつけることにもなった。

最も代表的なものとしては、1693年に設立されたホワイトズ・クラブ、1830年に設立された「知恵の神殿」として知られるオックスフォード・アンド・ケンブリッジ・クラブ、1872年に設立されたアメリカン・ボヘミアン・クラブ、1849年に設立された東インドクラブなどが挙げられます。もちろん、1717年に設立された、世界最大の神秘的な会員制クラブであり、世界最大の結社とも言われるフリーメイソンリーもあります。

まとめると、ヨーロッパのプライベートクラブスタイルのコミュニティ構築は、おおよそ 3 段階の構造になっています。

まず、一緒にコミュニティを構築し、権力を共有し、メンバーに奉仕します。

プライベート会員制クラブは、通常、サークル間のつながりを強化するために、複数の創設者によって共同で設立されます。最初のメンバーはコミュニティの作成に一緒に参加し、権限は自然に共有されます。

これらのクラブのほとんどは一般に公開されていません。会員になるには通常、既存の会員からの推薦と委員会による厳格な審査が必要です。また、会員は年会費を支払う必要があります。したがって、会員に特別なサービスを提供することは、このようなコミュニティの基本的な義務です。

第二に、差別化と連携、共通の価値観の形成です。

「差別化」は貴族クラブにとって非常に重要です。実際、人間は差別化を必要としており、差別化を超越する方法を見つける必要があります。境界がなければ、安心感はありません。

まず、高IQの人々が集まる「知恵の殿堂」オックスフォード・アンド・ケンブリッジ・クラブ、金儲けに熱心な東インドクラブ、冒険好きのアメリカ探検家クラブなど、興味や利益に基づくセグメンテーションがあります。

発展の過程で、同じ価値観を持つ大勢の人々が集まり、独立した個人の価値観がグループ内で認識され、強化されました。継続的なアップグレードのプロセスで、貴族クラブの共通の価値観、「何かをサポートする」が形成されました。

最終的に、このコンセプトに賛同する人々がますます集まり、似た者同士を見つけたり、価値観に基づいて違いを形成したりすることで、つながりがより豊かになり、結束力が絶えず向上します。

3番目に、一緒に有意義なことをする

なぜなら、「何かを応援する」ということは、趣味のため、一緒にお金を稼ぐため、生活を豊かにするため、あるいは世界を変えるためなど、あらゆる面でメンバーが参加する必要があるからです。このように仲間と一緒に行動することで、メンバーは互いに力づけ合い、成長し、時代に対応していくのです。

新規事業にとって、相互接続された「コミュニティ」を作成するプロセスは、共同の開始、統一された価値観と崇高な目的、しきい値と特権、社会的相互作用に価値を付加するインタラクティブなメカニズム、創造性の奨励とイノベーションのサポートなど、非常に参考になります。

信仰に基づく「コミュニティ」と相互接続された「コミュニティ」を比較すると、多くの違いが見られます。たとえば、価値観の面では、信仰に基づくコミュニティの方が高貴ですが、相互接続されたコミュニティはよりキャリア志向です。たとえば、メンバーのエンパワーメントの面では、前者は信者を精神的にエンパワーしますが、後者は共に成長することに重点を置いています。たとえば、メンバーの面では、前者は全員が参加することを期待しますが、後者は同じ価値観を持つ人々だけを引き付けます。

しかし、3,000 年の歴史を持つ宗教と 300 年の歴史を持つ貴族の会員制クラブの類似点を調べてみると、その長寿の秘訣となる 4 つの核となる特徴があることは容易にわかります。

メンバーが生き残り、成長できるように（身体的、感情的、精神的、つながり、関係性、有益性など）支援します – 安心感！

• 一貫性のある明確な価値観、似た者を見つける - 帰属意識！
• 力を共有し、コミュニティを構築し、共に成長し、尊敬を獲得しましょう。
• 何か意味のあることをして、自分自身を実現しましょう！

さらに深く掘り下げてみると、これら 2 つの異なる「コミュニティ」の 4 つの中核特性は、「マズローの欲求階層モデル」 、つまり安心感 + 帰属意識 + 尊敬 + 自己実現を完璧に表現しています。

人がコミュニティに参加したいのは、心理的、生理的、精神的、物質的な必要性があるからかもしれませんし、コミュニティが自分に力を与え、安心感を与えてくれるからかもしれません。しかし、その人がコミュニティに留まりたいと思うのは、同じ考えを持つ人々を見つけ、帰属意識を持っているからです。彼らが一緒に行動して何か偉大なことを成し遂げるとき、彼らはここで自分自身を定義し、自分自身を実現し、真のメンバーになるのです。

つまり、「コミュニティ」を構築することは「マズローの欲求」を達成するための良い方法であり、「コミュニティ」を構築すること自体が偉大で崇高な目的であるとさえ言えるのです。

上記のビジネスケースに戻ると、ブランドとユーザーの関係性の観点から、「帰属」を基準として、それらの偉大なブランドの成長をたどることができます。

• 1998年に設立されたルルレモンは、2020年にナイキ、アディダスに次ぐ世界第3位のスポーツウェアブランドとなり、直営店の1平方メートル当たりの売上効率は1万7000ドルで、アップル、マーフィー（アメリカのガソリンスタンド）、ティファニーに次ぐ米国小売業界で第4位、アパレル小売業界で第1位となっている。
• 2003年に倒産の危機に直面したレゴは、2018年に世界のトップ500ブランドにランクインし、イノベーションとおもちゃの代名詞となった。「2021年世界で最も価値のあるおもちゃブランド25選」では、レゴのおもちゃは53億9700万ドルで楽々とトップの座を維持した。
• ウェイライ、シャオミ、アランヤ…

これらのブランドは、「ユーザーシナリオ」を入り口とし、「新しいコミュニティ」を突破口としています。これは、ブランドとユーザーの関係の深化によってもたらされる力であり、今後5年間のブランドの中核的な競争力と新常態となる可能性もあります。

この時点で、私たちの部族の「新しいコミュニティ」の定義は明確です。

4. Tribe とは何ですか?

まず、ブランドの専門家による Tribe の「新しいコミュニティ」の定義を見てみましょう。

• 「コミュニティとは、お互いの幸福を気遣う個人の集まりである。」 - チャールズ・フォーゲル、『コミュニティ管理の芸術』
• 「コミュニティは、人々が重要なアイデアを中心に集まり、一つの傘の下に集まるときに生まれます。」 - セス・ゴーディン、トライブ
• 「『一人』でありながら『寂しい』というわけではない、自立でき、自分のスペースを持ち、同じ考えを持つ人々と出会える新しい社会関係」 - 青年ボランティア

一部の新しいビジネスリーダーの「ユーザー」概念に依存しています。

• 「あらゆるビジネス活動の唯一の目的は、顧客を創出することです。今日の企業にとって最も重要な変革は、「所有権」からパートナーシップへ、「個人タスク」からコラボレーションへです。」 - 経営の父、ピーター・ドラッカー、「マネジメントの実践」
• 「競合他社や製品ではなく、ユーザーの進歩に焦点を当てる」 —— イノベーションの父、クレイトン・クリステンセン、「運との競争」
• 「私たちは世界中のあらゆる人々とあらゆる組織が素晴らしいことを達成できるよう支援します」 - マイクロソフト CEO サティア ナデラ

宗教と私設クラブの特徴を組み合わせ、デジタルモビリティを統合することで、新しいビジネスの「新しいコミュニティ」をこのように定義できるかもしれません。

「新しいコミュニティ」部族 - このブランドは、明確な価値観を持つ特定のタイプの人々を集めます。彼らは互いに力を与え合い、つながり、共にコミュニティを築き、偉大な目的のために共に行動し、継続的に革新し、共に進化します。

詳しく言うと、「新しいコミュニティ」には少なくとも次の 6 つの特性が必要です。

まず、価値観や考え方を明確にします。環境を守ること、幸福を創造すること、より健康になって世界を変えることなど、誰にとっても共通の夢があるはずです。この価値観は、私が誰なのか、どのように行動すべきなのか、私の考えは何かという問いに答える必要があります。

第二に、お互いに力を与え合います。ブランドはメンバーに力を与え、彼らの生活環境を変え、彼らがより良くなるよう支援します。また、メンバーもブランドに力を与え、商品を販売してお金を稼ぐだけでなく、ブランドがスムーズに発展できるように支援することができます。

3つ目は、「つながり」を重視していることです。人生をつなぎ、ブランドをつなぎ、メンバー同士をつなぎます。つながりのないコミュニティは意味がありません。

4番目に、権力を共有する。 「新しいコミュニティ」はマーケティングの対象ではなく、パートナーです。ブランドがすべきことは、それをサポートし、成長させることなので、メンバーと力をシェアし、その創造、管理、運営に参加してもらうことが必要です...

5番目は、協調して行動することです。 「新しいコミュニティ」とは、オンライン上でのみ交流するコミュニティではなく、オフラインでの継続的かつ一貫した活動が中心となるコミュニティです。 「週間アクティブユーザー数」、「月間アクティブユーザー数」、「年間アクティブユーザー数」は、​​新しいコミュニティの新しいパラメータになります。

6番目は、革新と進化です。 「新しいコミュニティ」は、環境や時代に合わせて継続的に進化し、テクノロジーや文化の変化に合わせて変化できる必要があります。

これら6つの特徴を満たす「新コミュニティ」では、ユーザーとブランドが深く融合し、アイデンティティと帰属意識が継続的に刺激されます。「前進」して輪を突破し、レゴやシャオミのようなユーザーエコシステムを形成するか、「後退」して「株式市場」で生き残り、巨人に飲み込まれるのに抵抗するかは、容易なことです。

5. 追記

5年前、テクノロジーがマーケティングを完全に支配し、トレンドに直面して、成長と利益が唯一のKPIになりました。3年前、価値の差別化が加速し、プライベートドメインコミュニティとユーザー運営コンセプトが形になりつつありました。1年前、リソースと欲求がリセットされ、シナリオの時代が始まり、共感、共謀、共同構築の「新しいコミュニティ」が出現し始めました。
今は「ブランドを作るのはもはや企業ではなくユーザー」の時代であり、 「成功の原動力となるユーザーにいかに力を与えるかがブランド構築の核心」の時代です。

新しい消費者ブランドにとって、変化を深く理解し、ブランドの価値を再考し、テクノロジー、文化、生活の関係を振り返る必要があります。また、ファネルを下げて、人をファネルに詰め込んで利益を搾取するのではなく、梯子を上げ、ユーザーとブランドが継続的につながり、融合し、変化し、最終的にその過程で自己実現できるようにする必要があります。
新しい消費者ブランドにとって、おそらくこれがさらに高く飛躍する唯一の方法なのでしょう。

著者: ブランド エイプ

出典: ブランドエイプ