ブランドオペレーションの真髄、F4を使ってスティーブ・ジョブズの現実歪曲を暴く

今日は、ブランド構築をいくつかのレベルに分ける方法についてお話します。

この質問に答えるには、覚えておくべき非常に興味深く古典的なビジネスストーリーから始めることができます。

これはスティーブ・ジョブズがペプシコの社長を説得してアップルに入社させた場面です。多くの人がこの短い文章からジョブズの雄弁さに現実を歪曲する力を見ました。初めてこれを聞いたとき、私は感心しました。しかし、後にブランディングのルールについて詳しく知ったとき、私はため息をつくしかありませんでした。「スティーブ・ジョブズはひどい！」

ここで言及するブランド ルールは、ブランド構築のさまざまなレベルを表します。 Big Idea の OBB モデルと同様に、市場にあるさまざまな 4A 企業のブランド レベルのツールを組み合わせて、簡潔で明確なF4 ブランド フォーミュラにまとめることもできます。

こんな単純なことを侮ってはいけません。ほぼすべての広告情報を分析するのに使えます。ジョブズの現実歪曲能力もこのモデルに頼ることで実現されています。これを読んだら、あなたも柔軟に活用できます。

ここではメーカーの視点から話しており、自社の製品やサービスの核となる特徴を述べる必要があります。これらの特徴は疑う余地がなく、実際に存在し、差別化された競争上の優位性をもたらします。広告会社やブランド部門がよく言うのは、次のようなことです。「どのような独自の技術を持っているか、どのような高品質の原料を使用しているかなど、信じる理由」

ここで、メーカー視点からユーザー視点に視点を変える必要があります。ユーザーにとって、私たちの製品/サービスのこれらの特徴は、どのような独自の価値に変換できるのでしょうか。それは人々にとってどのような実際的な問題を解決でき、どのような実際的なニーズを満たすことができるのでしょうか?

たとえば、バッテリーメーカーの場合、自社の視点を消費者の視点にどのように変換しますか?

実用的なニーズが満たされると、どのような気持ちになりますか?

これはよく感情的付加価値と呼ばれるものです。測定可能な理性的な価値と比較すると、この感情的な価値は正確に測定することが容易ではなく、それがブランドのプレミアム空間の違いにつながります。感情に対してお金を払う場合、価格を考慮することは非合理的になります。したがって、大手ブランドや高級品の広告の多くは、特定の生地を販売することではなく、特定の欲求や感情を喚起することを目的としています。たとえば、多くの LV 広告では、次のようなことが行われます。

このとき、以前のユーザーの視点から、ユーザーとブランドが共有する信念と信仰へと視点を再び変えることは、ユーザーとブランドを真に結びつけることです。ブランドがこれを実現できれば、ユーザーは消費者からファン（真のファン）に変わり、ユーザーはブランドのアンバサダーやスポークスマンになります。このとき、彼らの忠誠心も非常に恐ろしいものです。彼らの忠誠心は「ONLY」という一言で表現できます。

• 「コンピューターは、MACしか買いません！」
• 「スニーカー、私はナイキしか履かないよ！」
• 「ソーダ、私はコカコーラしか飲みません！」

信仰（ブランドへの信念）の重要性は、これ以上強調しすぎることはありません。なぜなら、消費者にとっての大きな価値に加えて、社内チームに大きな動機付け効果をもたらすからです。信仰は、チームメンバーに特定の仕事をする際に名誉と使命感を持たせ、それが全員が革新を続け、毎日懸命に働くための究極の動機となります。

もちろん、ブランドへの信頼は、より広い大衆に会社とその創業者に対してより肯定的な印象を抱かせることにもなります。ジャック・マーのような有名人が今まで人気を博している一方で、ロビン・リーのような控えめで誠実な人物が至るところで批判されている理由を多くの人が理解できないのと同じです。ジャック・マーはどこへ行っても常に「世界でビジネスをしやすくする」というF4のお守りを握っているからです。そうでなければ、とっくに批判されていたでしょう。ジャック・マーは常に信仰について語る（F4）一方、ロビン・リーは常にテクノロジーについて語る（F1/F2）

つまり、それぞれの F は進歩的な価値観を表しています。なぜなら、これらの異なる価値レベルによって、消費者に支払う理由も異なるからです。

この F4 モデルを説得力のあるものに書きたい場合、あらゆるところに洞察が必要です。優れた F4 を書くには、次の 4 種類の優れた洞察が必要です。

洞察力の問題は、分析すると本が一冊書けるほどなので、機会があればまたお話ししたいと思います。インサイトを掘り出すには、人生経験や業界経験に加え、多くの場合、ユーザーや消費者にアプローチし、市場に参入するための適切な方法が必要です。きれいなオフィスに座っているだけでは、美しいインサイトを作り上げられません。私の元アメリカ人上司（私の師であり良き友人でもある）の言葉を借りれば、優れたブランドパーソンは、Dirty Feet 精神（座って空想にふけるのではなく、裸足で働く）を持つべきです。

Dirty Feet の精神に加えて、もう一つの精神は、顧客にオープンな心で接し、専門知識を最大限に活用して一緒に問題を解決することです。広告主がどれだけ優秀であっても、クライアントからの専門的なサポートと価値の高いインプットがなければ、ブランド プロジェクトを完了することは不可能です。

課題は、顧客との会話をどのように刺激するかです。

顧客の知識や意見をより十分に表現できるように、適切な方法で導く必要があります。私が勤務する Shi Li Advertising は、一連の効果的な実践的手法を洗練し、発明してきました。今年は、クライアントの経営陣との共創ワークショップを数多く設計、実施し、相互の議論と深いコ​​ミュニケーションを促し、その後のブランド戦略とクリエイティブな方向性を強力にサポートしました。

さて、F4 の構造、定義、クリエイティブ プログラムを理解したので、ついにスティーブ ジョブズとペプシコ社長の有名な対話を見ることができます。実際、Apple と Pepsi はどちらも同様に意義のあることを行っている素晴らしい企業です。

Apple の F4 ブランド階層:

ペプシコのF4ブランド階層:

しかし、その会話の中で、ジョブズは意図的に不平等なレベルの会話を使い、自身の F4 とペプシの F1 を比較しました。

さらに、ジョブズはペプシのF1の代わりに単に「砂糖水」を使った。

これがスティーブ・ジョブズの会話の秘密です。

さて、逆にも柔軟に使えるのでしょうか？あなたがペプシコの社長ジョン・スカリーだったらこう言うでしょう。

さて、F4とその実用化について皆様の理解を深めるために、最近街中や地下鉄のいたるところで見かける広告をいくつか例として挙げます（写真の品質は限られており、携帯電話で気軽に撮影したものです）。

最終スローガンの巧妙な点は、F2 と F3 を有機的に組み合わせていることです。

F2+F3 = あなたの美しさを輝かせます

この文章は機能だけでなく感情も引き出します。

ここが、この Xiaomi の広告が失敗している点です。「片側はテクノロジー、もう片側はアート」では、消費者にとってこれは何を意味するのでしょうか? なぜもっと明確にしないのでしょうか?彼らは優秀なスポークスマンを雇うために多額の費用を費やし、高価なメディアを購入しましたが、より優れた広告コンテンツを開発するための努力は一切しませんでした。

明らかに良い広告ではありません。どこの広告会社が作ったのか、クライアントの予算に見合うものなのか疑問です。

張氏が言及したブランドのF4：

F1（ファクト）：並行輸入が横行する環境において、OBBやF4など、最も実績のあるブランド方式をご提供します。

F2（機能）：より効率的に仕事をし、より早く昇進できるよう支援します（業績、役職、給与など）

F3（感情）：広告犬やマーケティング犬としての恥ずかしさからさよならし、自信と誇りを持った価値の高い広告紳士（広告レディ）になれます！

F4（信仰）：私たちはみんな、ブランドの価値を心の底から信じています。中国には、世界に影響を与える優れたブランドがもっと必要です！

2. F1～F4 を 1 つの広告にまとめないでください。1 つの広告で 2 つを強調表示できれば十分です。(最も自信のあるクライアントは 1 つのメッセージのみを載せます)

3. 統合マーケティング計画を実施する際には、具体的な状況に応じて複数の方法を組み合わせて使用​​する必要があります。特に新しいブランドの場合、効果を上げるには基本的にソフト戦術とハード戦術の両方を使用する必要があります。スティーブ・ジョブズやアップルのような企業でさえ、世界を変えることに最も重点を置いていますが、同時に「イノベーション体験」にも最も重点を置いています。

F4 は、あらゆるイノベーションを刺激する感情であり、指針です。しかし、ブランドを輝かせるのは、何億人もの消費者と接触した際のブランドと製品の体験です。結局、行動がすべてを物語るのです！