羅氏は、一回の生放送で2億GMVを突破するというバトンを雷軍氏に渡し、これにより、数ヶ月間批判されてきたDouyin生放送が再び注目を浴びることとなった。

実際、A社のブランドの電子商取引事業者は、外部の雑音を気にせず、Douyinライブ放送の利益を獲得し続けています。疫病によって引き起こされた損失を回復するため。

元 e コマース従事者であり、短編動画マーケティングを長年観察してきた私は、ある現象を発見しました。

業界では成功談は増え続けていますが、その成功の裏にある膨大な努力、特にヒット商品を生み出すまでに陥った落とし穴や払った授業料について語ってくれる人はほとんどいません。

一方、本当にヒット商品を生み出すには、ライブストリーミングeコマースの多くの落とし穴を回避する必要があります。

Bytedanceの「トラフィックを解読し、成長の風に乗る」コラムを通じて、おじさんはDouyin Eコマースマーケティングの人気運営者9人へのインタビューから、陥りやすい5つの落とし穴をまとめました。

落とし穴1: 商品を宣伝するために有名人を見つけなければならない

これは、ライブストリーミング電子商取引が直面する最も一般的な問題です。

誰もが有名人を見つけたいと思っていますが、紹介料が高く、ネットワーク全体で最も安い価格であることに不安を感じており、1回の紹介で費用を回収することはできません。その後、呉暁波の3缶の粉ミルクなど、多くの失敗例を見て、クライアントは困惑し始めます。

そこで質問なのですが、ライブストリーミング販売には有名人を探す必要があるのでしょうか？

MCNエージェンシーのヤオワン・ネットワーク・ショート・ビデオの運営ディレクター、ウェイ・ハンユー氏は、王祖蘭や張百志といったスターと契約した後、今年に入ってから中堅キャスターを多数契約し、育成してきたと語った。

「依然として多くのトラフィックがトップアンカーに集中していることはわかっていますが、市場は今や比較的大きくなっています。中堅アンカーは業界のイテレーションを加速し、より多くの可能性を提供できます。業界全体のトラフィックとブランドがトップアンカーに優先的に向けられると、コンテンツと費用対効果の観点から、私たち中堅アンカーはより良い選択になります。」

魏漢宇氏は例を挙げた。 @喻大公子は2019年にYaowangにビューティーブロガーとして参加しました。6月上旬のビューティープロモーションを含め、ゼロから577万人のファンを集め、一回のイベントで510万を超える売上を記録し、これもかなり印象的な数字です。

実際、ブランドが有名人、KOL、KOCとのコラボレーションを選択する場合、独自の戦略を一致させる必要があります。

JiChuangMeiaoの創始者であるEvanは、有名人は十分な露出を持っているが、結局のところ、彼らはこの分野の専門家ではないので、製品を販売する能力は比較的限られていると考えています。そのため、一般的に有名人が商品を販売するときは、商品の販売効率を高めるために、プロのアンカーが付いていることが多いようです。

@朱瓜瓜のような商品を販売するトップKOLは、インフルエンサーのライブ放送データに注意を払う必要があります。Douyinから入ってきたすべてのユーザーがライブ放送ルームに4分以上滞在する場合、アンカーはDouyinの大規模なエンジンADバックグラウンドを使用してスケールレバレッジをかけるのに非常に適しています。そして、商業入り口を通じて非常に強力な能力を持つインフルエンサーにさらに多くのトラフィックを購入し、より多くの販売をレバレッジします。これがKOLの戦略です。

KOC自体の専門能力は、プロの生放送者とは大きく異なります。専門的な訓練を受けていない生放送者の生放送室がトラフィックを維持できない場合、エヴァンはブランドが自ら放送することを推奨しています。「私たちは多くのケースを実行しました。スキンケア業界では大丈夫です。家庭用繊維のカテゴリも出てきましたし、ヒスイのジュエリーカテゴリも出てきました。」

落とし穴2: ファン層だけに基づいてインフルエンサーを選択する

ファンの数は、多くのクライアントが商品を販売するために特別なライブ放送でインフルエンサーと協力することを選択する際の重要な基準になっています。その理由は非常に簡単です。ファンの数が多いほど、コンバージョン率が同じであれば、ライブ放送ルームに入るトラフィックの絶対値が大きくなります。しかし、人々は別の重要な指標、つまりユーザーがライブ放送ルームに滞在する時間の長さを見落としがちです。これは実際にはファンの数よりも重要です。なぜ？

JiChuangMeiao の創設者である Evan 氏は、ブランドが特別番組のインフルエンサーを選択する際には、インフルエンサーの過去のライブ放送データを参照する必要があり、その中で最も重要なのは次の 2 つのデータだと語った。

最初の参照指標は、視聴者がライブ放送室に滞在する時間の長さです。これは非常に重要で、パブリック ドメイン トラフィックを運ぶ能力を表しています。比較的安定しているため、4 分を超える期間を持つインフルエンサーを選択します。

2番目の参考指標はGPUVです。これは、視聴者がライブ放送室に入ることで生成できるGMVです。通常、この指標が2より大きい場合、大規模な購入の可能性があります。2未満の場合は、このアンカーを選択して特別番組を行うことはお勧めしません。

エヴァンは、GMV が 1,000 万を超えるライブ放送は 1 人のアンカーだけでは完了できず、すべてのリンクを細心の注意を払って実行するには非常に強力なチームが必要であると考えています。もちろん、インフルエンサーを選定する前に、商品の選択、商品と人のマッチング度、トラフィック購入の3つを明確にする必要があります。

製品の選択。サプライ チェーンと製品の選択は、チェーン全体の最上位にあります。サプライ チェーンにおける粗利益、製品がマスマーケット向け製品か非標準製品かを含む利益構造は、全体的な結果に最も大きな影響を与えます。

マッチング度とは、インフルエンサーに似た専門的素質があるかどうかです。例えば、曽志偉と楊坤は以前生放送室でワインを持ってきました。ワインに詳しい中年男性、この論理は非常に首尾一貫しています。インフルエンサーがワインに関するエピソードをたくさん持っていると、この商品を説明するときにこの商品をとてもうまく表現できます。

異なるイベントには、異なるトラフィック購入方法があります。支出額が5万元未満のショーは小規模なイベントであり、1つの方法でブランド所有者に正確なトラフィックを提供できます。支出額が50万元を超える場合、広告だけでは不十分であり、全体的なリズムを強力に制御するなど、さまざまな方法を組み合わせて一致させる必要があり、最終的に利益を最大化する結果を達成します。

落とし穴3：新しいブランドはライブストリーミングに適していない

羅永浩の初のDouyinライブ放送で、売り上げのチャンピオンとなったのは3Cデジタル製品ではなく、新良魚というザリガニだった。当時、同社は2Bから2Cに切り替えてちょうど1年が経ち、Tmallストアもオープンしたばかりで、ライブストリーミングEコマースの巨大な利益に遭遇した。ラオ・ロは初の電子商取引ライブ放送を通じて有名になっただけでなく、1回の放送でGMVが2000万を超え、「名声と富の両方」を獲得したと言える。

新しいブランドはライブストリーミング販売に適していますか?業界では常に議論の的となってきましたが、私は常に断固たる反対者でした。その理由は非常に単純です。ブランド構築への投資を継続することを望まず、近道をしてライブ放送ブームに乗じて大金を稼ぎたいだけの企業には、絶対に良い結果は生まれません！

新良済食品科技有限公司のCEOである高陽氏とのコミュニケーションを通じて、叔父の以前の見解は少し変化しました。彼は、羅永浩のライブ放送が期待を完全に上回ったことを思い出しました。それ以前は、ブランドオーナーは問題に陥っていました。ライブ放送チャンネルを通じて売上を上げることはできても、ブランドを強化することは不可能でした。

「当時の目標は売上でしたが、羅さんのライブ放送はライブ放送チャンネル全体の状況を一変させました。ブランドの構築や売上の向上、さらには平均注文額の増加にも役立ちます。」

外から見ると、ブランドと売上の両方で大成功しているように見えますが、Xinliangjiの観点から見ると、大きな課題に直面しているため、ある程度の値引きをしなければなりません。

1 つ目は、供給の安定性、配送のリズム、顧客サービス受付のプレッシャーです。わずか 4 分間で、すべての注文と供給の圧力が同時に発生しました。私たちはこの圧力を非常に短い時間で緩和する必要があり、多くの罠に陥りました。

2つ目はブランドの評判です。私たちもいくつかのネガティブな問題に遭遇しました。現時点では、会社はできるだけ早く対応する必要があります。

私の理解では、新良記が名声と富の両方を獲得した理由は少なくとも3つあります。第一に、ザリガニというカテゴリには、当然ながらインターネットセレブの属性があります。第二に、羅永浩の最初のショーが注目を集めました。そして第三に、サプライチェーン、物流、顧客サービス、広報など、新良記の内部の強みです。これは、逆に考えることにもつながります。新しいブランドは、ライブストリーミングを通じてどのように名声と富を獲得できるのでしょうか?上記の 3 つのポイントを満たす必要があります。

振世亜風新メディア事業部長の陳娜さんは、抖音で人気を博した麦茶の運営者です。彼女は商品選択の重要性に強く賛同しています。今では、麦茶を見れば、湿気を取り除く効果があることがわかり、本能的に「ああ、抖音で大人気の麦茶だ」と思うのです。

しかし、秀珍大麦茶のマーケティング手法は、人気のオンライン製品とは異なります。秀珍は伝統的な製薬会社によって支持されており、製品のパッケージはクラシックで古風な傾向があり、使用される原材料も二次加工されていない天然素材です。多くの新しいコンセプトが欠けており、目立つ方法で販売することはできません。どうすればよいでしょうか?

陳娜氏は、成熟した製品と新興製品には異なる戦略があると指摘しました。成熟した製品であれば、その受け入れと変換は比較的良好です。私の配信ロジックは、フィードフローからKOL、そしてKOCへと流れています。この段階で、私の最も核心的な要求はトラフィック獲得です。

新製品のプロモーションの場合は、上記とは逆のロジックとなり、KOC から KOL へ、そしてフィード フローへと進みます。

まず、新製品が発売されると、KOC評価でその製品がどう受け入れられ、どう転換されるかを見極めます。ヒットの可能性がある製品であれば、著名人やインフルエンサーにプロモーションを依頼します。

2 番目のステップでは、Star Map のトラフィック生成方法を使用して、詳細なコンテンツを通じてこれらの製品を宣伝します。

最後のステップでは、情報フローにおけるハード広告のコンバージョンを計測し、KOCやインフルエンサーの人気動画を再利用して、マーケティングや中長期のコンバージョンに活用します。

多くのブランドと提携してきたヤオワンの魏漢宇氏は、現在多くのブランドがライブ放送分野に参入したいと考えているとみており、その中には比較的ブランド力の低いブランドなどの新興ブランドも含まれる。同氏は次のように提案する。「ブランドの知名度が低く、市場に出す製品がまだ足りない場合、ライブ放送をチャネルとして利用し、販売力を通じて市場を逆に構築することができます。」

落とし穴4：売れ行き好調や1本のゲームで数千万本売れるのは偶然

9人のトレーダー全員がヒット商品を生み出した自身の経験について言及しましたが、ライブストリーミング電子商取引の変化が速すぎるため、ヒット商品を生み出すための完全かつ完全に再現可能な方法論が現在のところ存在しないことも認めました。

そこで疑問なのは、1回の番組で数千万ドルの収益を上げるヒット作や生放送は単なる偶然なのか、ということだ。もちろん違います。ただ、誰もが独自の能力を持っているだけです。「人・物・場所」という3つの次元が核であることに変わりはありませんが、他人の成功体験が必ずしもあなたの強みになるとは限りません。

ニュースキンミステリーの会長である劉暁坤氏は、ニュースキンミステリーがベストセラー製品を生み出す秘訣は、ただ一言「試してみる」ことだと考えています。ベストセラー製品は「テスト」されなければなりません。

「ヒット商品を作るには、もちろん、基本的にデモンストレーションの要件を満たさなければなりません。なぜなら、たった1分で商品の特徴を説明し、顧客に見て触ってもらい、比較的迅速に決断してもらう必要があるからです。この基本要件を満たした後、商品選択ライブラリに入ります。オフラインやWeChatモーメンツなどの小さな範囲でテストを行い、比較的良いフィードバックを得た後、徐々にリリースし、短いビデオを継続的に最適化して、最終的にヒット商品を作ります。」

@祝晓涵は今年3月に生放送を行い、1,300万人以上の視聴者を集めました。生放送の背後で操作する陸雲金氏は、生放送の成功の裏には極めて洗練された操作があると考えています。朱暁涵の生放送チームは合計20人で構成されており、生放送前、生放送中、生放送後にそれぞれ異なる分担で業務を行っています。

商品の選び方は？まず、朱小涵自身のファンのポートレート、ファンの年齢分布、過去の生放送データの検討に基づいて、次回の彼の製品カテゴリの分布を決定します。スナックが何個あるか、美容製品が何個あるか、家庭用品とパーソナルケア製品が何個あるかなどです。さらに、市場での人気、セールスポイント、市場シェア、他のライブ放送ルームでのコンバージョン率に基づいて、製品の全体的な品質も考慮します。

トラフィックを引き付けるにはどうすればいいですか? 「生放送当日には、より多くのユーザーを生放送ルームに呼び込むために、3～5本のウォームアップ動画を投稿します。1本あたり40万元の費用がかかる朱暁涵の星図広告を基準に計算すると、3本のウォームアップ動画だけで120万元の価値があります。最終的に、2本のリードイン動画の再生回数は1億2000万回を超え、生放送ルームの視聴者数は1300万人に達しました。インフルエンサーは、自身の短い動画コンテンツに加えて、生放送中に生放送ルームへのトラフィックを誘導するための非常に高品質の動画も用意し、生放送ルームの視聴者数を確保する必要があると思います。」

製品の選択であれ、トラフィックの生成であれ、陸雲金氏は常にビッグデータの研究とユーザーポートレートの見直しの重要性を強調してきました。各ライブ放送を計画する際には、製品がカバーするユーザーグループを事前に把握する必要があり、キャスター自身もファンのユーザーポートレートを理解する必要があります。「各ライブ放送後のレビューとショートビデオアカウントのユーザーポートレートに基づいて、私たちは自分のライブ放送ルームのユーザー特性、ニーズ、問題点を推測し、ファンのニーズを理解し、ファンとのより大きな絆とより良い交流を形成し、ライブ放送の販売をより良く行うことができます。」

落とし穴5：Tik Tokライブストリーミングのメリットがなくなる

最近、多くのメディアがDouyinライブストリーミングに対して悲観的になっています。最も頻繁に引用される例は、羅永浩のライブストリーミングデータが最初のショー以来90％減少したことです。そのため、Douyinライブストリーミングに参加したい多くの友人が私に尋ねに来ました。「まだ何かメリットがありますか？」

答えは明らかに「はい」です。

まずは公式データを見てみましょう。Douyinの1日あたりのアクティブユーザー4億人のうち、約60%のユーザーが毎日Douyinのライブ放送を視聴しており、そのうち58%のユーザーは「少なくとも1日に1回はライブ放送を視聴」しています。

他のトレーダーの意見を見てみましょう。

陳娜氏は、ソーシャルメディアマーケティング全体のトレンドの観点から見ると、Douyinショートビデオはまだ高成長段階にあり、今後の比較的長い期間において、Douyinショートビデオは市場の成長を維持する状態として存在するだろうと考えています。

Gao Yang氏はTikTokのアルゴリズムと効率性をさらに高く評価しています。消費者グループ全体のポートレートを詳細にセグメント化できるため、正確なブランド配信にとって非常に重要です。また、ビジネスを運営する私たち全員が、効率が最優先であることを知っています。TikTokの配信リンクは非常に短く、消費者に素早くリーチして目標を達成できます。

燕子屋電子商取引部長の李良傑氏は、618期間中、燕子屋の新製品カテゴリの80％はDouyinから来たと語った。この80％の人々は燕の巣に触れたことがなく、燕の巣を買ったこともない。この規模は非常に大きい。このことから、Douyin はブランドの露出度を高めるだけでなく、トラフィックを引き付けて収益化を実現する強力な能力も備えていることがわかります。商品の提供であれ、価値の提供であれ、より多くのブランドが Douyin を選択し、自分に合った戦略を見つけるようになると信じています。

朱小漢電子商取引事業のチーフプランナーである陸雲金氏は、Douyinはパーソナライズされた推奨メカニズムと各ユーザーグループのポートレートのラベル付けを通じて正確なコンテンツ配信を実現し、ユーザーの閲覧、没入、インタラクション時間を向上できると考えています。そのため、DouyinのDAUは着実に増加しており、Douyinのユーザーグループはあらゆる年齢層、さまざまな都市、入力エリアに広がっており、ますます幅広い人々をカバーしています。

新皮神秘の劉暁坤会長も、ライブストリーミングは依然として新しいブランドを生み出すトレンドであり、彼のブランドが0から1に成長し、現在の業績に至った核心は、ライブストリーミングとDouyinの2つの配当をつかむことだと語った。

ミンワホールディングス国内マーケティング副総経理のチャン・ジュンフェイ氏は、家具業界でショートビデオとライブストリーミングに注力した最も早いブランドの一つとして、シーバスは40人以上のライブストリーミングチームを構築したと語った。同時に、10人以上のショートビデオ制作チームも設立し、上半期に200本以上のビデオを制作し、合計2億回以上再生された。ライブストリーミングとショートビデオへの断固たる投資により、シーバスは今年618の期間中、ネットワーク全体で7000万件のライブストリーミング取引という記録を達成した。

最後に簡単にまとめておきます。

Douyinは人・モノ・場所の3つの次元から、あらゆる企業に「人」と「場所」をご用意しております。

「人」はユーザーとインフルエンサーの2つの次元に分かれており、DAUは4億人で、1990年以降に生まれたユーザーの総視聴率といいね率は70％以上に達し、1万人以上のファンを持つインフルエンサーは100万人以上いる。「会場」はインフルエンサーとコンテンツに分かれており、昨年12月から今年6月まで、Douyin上のショッピングカートを持つインフルエンサーの数は101％増加し、ショッピングカートを持つショートビデオは173％増加し、ショッピングカートを持つライブ放送は876％増加した。

「人」と「場所」の組み合わせは、最終的にはコンテンツの力を消費者の力に変えることができますが、すべての「商品」がDouyinでヒットするわけではなく、回避すべき落とし穴がまだたくさんあることを覚えておくことが重要です。

今日の記事は少なくとも10億元の授業料がかかるものなので、保存して大切にしてください。

著者: 全能のおじさん

出典: 万年筆