ユーザー成長の方法論を詳しく説明する 5 つの重要なポイント!

ユーザーの成長を核として製品の運用とプロモーションを行う前に、コア機能ポイントの作成、明確な変換方法、ユーザーからのフィードバックと変換、適切なコミュニケーション チャネル、バイラル コミュニケーション ルールの確立など、いくつかの側面から始める必要があります。

マーケティングで知られるコカ・コーラは2017年、24年間務めた最高マーケティング責任者（CMO）を廃止し、代わりに最高成長責任者（CGO）を設置して、グローバルなマーケティング/顧客/事業/成長戦略のリーダーシップを統一しました。

過去、中国の急速なインターネットの発展は主に人口ボーナスに依存していました。 PCインターネット時代からモバイルインターネット時代にかけて、私たちは人口爆発のプロセスを経験してきました。インターネット企業は、非常に低いコストで多数のユーザーを獲得することができます。しかし、スマートフォンの衰退とユーザー数の飽和により、トラフィックは明らかに底を打った。トラフィックを獲得することはますます困難になり、コストもかかるようになっています。

すべてのモバイル インターネット製品は、本質的に 1 種類のビジネス、つまり [トラフィック ビジネス] を行っています。これはモバイル インターネットの存続の基盤であり、すべてのインターネット ビジネス モデルはトラフィックに基づいて構築されています。

トラフィックの獲得は、ソースに基づいて、従来のチャネル トラフィックと分散型シーン トラフィックの 2 つのカテゴリに分けられます。

（１）チャネルトラフィック

チャンネルトラフィックは主にチャンネル購入に依存しており、主に主要アプリストアや主要トラフィックプラットフォームからの広告に依存しています。

従来のチャネルには、アプリ ストア、SEM 獲得、携帯電話のプレインストール、アライアンス、WAP などがあります。

（２）交通の分散

トラフィック配当がなくなると、トラフィックが極端に少なくなり、ユーザー獲得コストが年々増加し、従来のチャネルを通じたトラフィック獲得の価格も上昇します。企業にとって、より低コストでトラフィックを獲得する方法を見つけることは必須となっています。

トラフィック分散とは、主にトラフィック管理、トラフィック交換、または一部のトラフィック製品からの有料購入を通じて他のアプリからトラフィックを取得することを指します。これはもはや従来のチャネル トラフィックではありません。

仕事をうまくやり遂げたいなら、まず道具を研がなければなりません。ユーザーの増加に重点を置いた製品を宣伝する前に、次の点を考慮する必要があります。

1. コア機能ポイントを作成する

今の時代、運営活動が圧倒的に多く、分裂ゲームプレイも増えていますが、トラフィックはリテンションより多く、リテンションの中核は依然として製品の中核ニーズです。そうでなければ、興奮の後に残るのは混乱だけでしょう。

80/20 ルールの誤った解釈では、製品のスコアが 20 ポイントであれば、ユーザーのニーズを 80% 満たすことができると考えられていますが、これは事実です。しかし、中国のインターネット市場には競合他社があふれており、ユーザーのあらゆる悩みをターゲットにした製品が数多く存在します。ユーザーは 20 ポイントの製品を使用するでしょうか?現在の市場で製品力が100点を獲得するだけでは不十分であり、ユーザーの期待を超える体験を提供することも必要です。 120 ポイントを達成した場合にのみ、市場を即座に殺すことができます。

したがって、成長ルーチンにはコア機能と経験が必要です。

2017年12月、ひっそりとライブ放送製品がリリースされました。このアプリはわずか2週間でAPP Storeの総合ランキングのトップ10に入り、ダウンロード数は100万を超えました。

首脳会談です。

このライブ放送プラットフォームは、アメリカのクイズ番組「HQ Trivia」を模倣したもので、ユーザーをライブクイズ番組への参加に誘い、何千人もの人々が同じステージで競い合い、賞品を抽選し、固定の高額賞金を分け合いました。当時人気のあったライブ放送とインタラクティブなテレビ番組を巧みに組み合わせ、ユーザーの物質的、精神的ニーズを的確に捉えました。ユーザーは、宝くじ抽選の緊張感と興奮した雰囲気を体験できると同時に、抽選後に高額の物質的報酬を得る興奮と投機心理を満たすことができます。

トップカンファレンスアプリ

スナップチャットの創設者は、90年代以降のエヴァン・シュピーゲル氏です。彼が設立した会社の時価総額は100億ドルを超え、彼の個人資産は15億ドルを超え、彼は世界最年少の億万長者となりました。この商品の中国語訳は「読んだら燃える」で、絵で描くコミュニケーションツールです。

1億8000万人のユーザーを抱えるこのソーシャル製品は、若者の間でのソーシャル写真共有というユーザーの根本的な悩みを解決しました。

Snapchat の初期のユーザーは主にアメリカの高校生でした。Snapchat の利用がピークになる時間帯は午前 9 時から午後 5 時までで、ちょうど学生が授業中の時間帯でした。学生はソーシャル ツールを使って授業中に痕跡を残さずにチャットすることができました。

もう一つのヘビーユーザーは女性です。自動消滅メッセージにより、女性が自撮り写真をアップロードする際の心理的プレッシャーが軽減されます。なぜならあなたは裁かれないからです。

スナップチャット

「製品は1、マーケティングは0」。これは李万強氏によるXiaomiモデルの要約です。インターネット会議で、李万強氏はXiaomiの成功を総括し、次のように述べた。

中間リンクはすべてカットされ、製品が十分に叫んでいる場合にのみ、10 倍または 100 倍に増幅する力を持つことができます。商品の注目度が低いと、マーケティングだけに頼っていては商品を維持することは難しくなります。

2. 変換方法は明確でなければならない

商業化とは、簡単に言えば、トラフィックから収益を得て、多額の利益を上げる能力を意味します。これには、プロダクト マネージャーが一定のビジネス マインドセットを持つことが求められます。製品の収益化は戦略的な観点からすでに決定されていますが、多くのリンクが関係しており、さまざまなタイプの製品の収益化方法は大きく異なります。製品の考え方は継続的に改善および最適化する必要があります。プロダクト マネージャーに求められるのは、オープン マインドを持つことです。

商品化機能を備えた製品では、ユーザーの変換パスを考慮する必要があります。

変換パスは主に製品の社会分裂プロジェクトの具体的なプロセスに反映されています。最も簡単に言えば、最も単純で最も自然なパスを通じてユーザーが共有して拡散できるようにすることです。Fenxi Countyの報酬戦略が魅力的かどうかから、ログイン変換プロセスのどのステップを処理する必要があるかまで、すべてがパスの最適化です。そうしないと、任意のリンクに不必要なしきい値を設定することは、高速道路に無作為に遮断帯を設定するのと同じことになり、伝送時に「交通事故」を引き起こし、効果に影響を及ぼします。

このプロセスでは、従うべきいくつかの原則があります。

• 1 回のクリックで完了できる内容については、ユーザーに入力を求めないでください。
• 機能またはプロセスが 1 ページで完了できる場合は、2 ページを使用しないでください。
• ユーザーが対話するための変換パスを短縮し、操作の複雑さを軽減します。
• ユーザーに機密情報の入力を強制しないでください。
• 他の人、特に親しい親戚や友人からの最新情報やメッセージをさらに確認し、交流することができます。

3. ユーザーからのフィードバックとコンバージョン

製品自体の基本的な機能を組み合わせてユーザーに基本的なサービスを提供するだけでなく、ユーザーのアクティビティを促進し、保持されたユーザーのコンバージョンを刺激することも必要であり、これはユーザーフィードバックを提供するための良い方法でもあります。イベントモールの開設と磨き上げにより、製品の運用能力が大幅に向上します。

1. 商品の販売

電子商取引製品の基本的な機能は、商品の調達に大きく依存しています。購入商品の品質と価格をどのように確保するかは、電子商取引製品のユーザー構成とアクティブ率を直接決定し、マーケティング手法とユーザーグループに影響を与えます。

• 電子商取引製品を確立する初期段階では、急速に変化する消費財や消耗品を供給対象とすることができます。消費シナリオの高頻度を確保し、ユーザーの継続的な消費を保証し、ユーザーの再購入とアクティビティを促進できます。
• ブランド製品を導入し、ブランドを通じてユーザーを引き付け、ブランド露出を通じてコン​​バージョンを増やします。
• イベント マーケティングはユーザーの成長を促進し、アクティビティを促進します。

2. 仮想トークン

仮想トークンとは、一定の購買力を持ち、限られた使用範囲内で流通する通貨のような商品を指します。ポイントシステムなどの仮想トークンシステムを確立することは、ユーザーのモチベーションを高める効果的な手段です。現在は仮想ポイントや仮想通貨といった形態があります。トークンシステムは、JD.comのゴールドビーンズなどの電子商取引プラットフォームで広く使用されており、交換比率は100：1で、ショッピングの割引に使用できますが、引き出すことはできません。

一般的に、完全なユーザーポイントシステムは、電子商取引製品の存在の基本的な前提条件であり、ユーザーに継続的に利益を得るための道も提供します。これにより、ユーザーはポイントを使用して商品を交換することができます。

完全なトークン システムは、ユーザーを引き付けて消費を継続させ、ユーザーの使用習慣を育むことができます。ただし、仮想トークンの価値と償還条件、つまりトークンの「交換レート」を明確にし、製品の ROI を計算し、推定配布コストをアクティベーションコストの範囲内に収める必要があることに注意する必要があります。

製品の価値とユーザーが支払うコストを評価する場合、まず製品の製造または購入にかかるコストを計算し、純粋な物理的オブジェクトの現金価値を使用してユーザーの支払いとコストに対応させることができます。次に、ユーザーがこれらのコストを支払う意思があるかどうかを評価し、最後にこの償還プロセスがユーザーにどれだけの価値をもたらすことができるかを測定します。ここでの価値には、実際の収益化の価値だけでなく、潜在的なユーザーの定着率や口コミの価値も含まれます。

トークン システムの価値により、製品の使用から肯定的なフィードバックが得られるかどうかについてのユーザーの判断を加速できます。ユーザーが自分の使用行動の価値をすぐに判断できれば、このトークンシステムの循環は基本的に完了します。

3. 会員制度

会員制度はユーザーのモチベーションを高める効果的な手段です。現在、主な機能は、メンバーシップ レベルとメンバーシップ特典の 2 つです。

（１）会員レベル

会員レベルは会員を階層化するために使用され、異なるレベルのメンバーは異なる特権を享受します。財務管理製品でよく使用されます。会員レベルの昇格と降格のルールにより、昇格と降格の両方を行うタイプと、降格なしで昇格のみを行うタイプの 2 つに分けられます。

昇格・降格ルールの設定は、会員が享受する特権のコストと関係しています。例えば、高レベル会員はより高いポイント報酬、物質的報酬などを受け取ります。一般的には、昇格と降格の両方を含む会員ルールが採用されます。コストがゼロまたは低い場合は、増加するだけで減少しないメンバーシップ レベル システムを採用できます。例：メンバー限定アバター、特別ロゴなど。

会員レベル システムの主な利点は、古いユーザーを維持し、古いユーザーの維持と変換に強い魅力があることです。デメリット: 新規ユーザーの認知度が低く、他の非階層型会員システムに比べて顧客獲得力が弱い。

（２）会員特典

メンバーシップは、ユーザーと無料ユーザーを区別し、階層化するための効果的な手段です。会員は有料ユーザーであるため、一般ユーザーに比べて特別な特典を受けることができます。会員特典を設定する上で重要なのは、ユーザーが支払うコストとユーザーが得る価値を評価することです。ユーザー中心の観点から、これらのコストを負担する意思があるかどうかを評価します。したがって、ユーザー調査が不可欠です。ユーザーが支払いを希望していることを確認してからのみ、システムを設計してください。

4. ウイルスルールを確立する

バイラリティとは、社会的関係を利用してマーケティングをウイルスのように広めることを指します。製品の観点から見ると、製品を設計する際には、製品自体が一定の自己増殖能力を持つ必要があります。ユーザーの積極的な共有により、より多くの人が理解し、使用できるようになります。

1. 古参社員が新入社員を指導するモデル

オールド・ツー・ニューモデルとは、新規ユーザーにダウンロードを勧めることで、既存ユーザーに利益を還元する戦略を指します。報酬は新規顧客の獲得が成功した後にのみ与えられるため、新規顧客を引き付けるための実際のコストが明確に特定され、配信の制御可能性と予測可能性が確保されます。

新規ユーザーを引き付ける戦略は、まずポイントウォールとタスククラウドソーシングプラットフォームから始まりました。プラットフォームは、そのようなアプリケーションをインストールしたユーザーに直接タスクを配布し、ユーザーがそれらをダウンロードしてアクティブ化してキャッシュバックを取得するように促し、それによって対応するタスク製品に新しいユーザーを引き付けるという目的を達成します。

Qutoutiao は、タスク プラットフォームの機能を自社製品に直接移植し、タスク クラウドソーシングの仲介業者を排除してユーザーに直接報酬を与えることで、このモデルを変革しました。同時に、新規顧客獲得とリアルタイム獲得、リアルタイム現金入金の両者間のポイントツーポイント通信の利点と特徴を備えています。

さらに、新規ユーザーを引き付けることに基づいた段階的な報酬などの補助的なゲームプレイを追加することもできます。つまり、招待する人が増えるほど、特定の目標を達成した後に追加の報酬が得られます。新規ユーザー獲得への熱意をさらに高めます。

Qutoutiaoは、ねずみ講のようなモデルや金貨システムなど、一連の新しいユーザー獲得と活性化の方法を通じて、急速に卒業を完了しました。それは本当に目を見張るものでした。ユーザーのお買い得感をダイレクトに捉え、中国の人的ネットワークを活用してポイントツーポイントの新規ユーザー獲得と活性化を実現します。

2. マーケティング分裂モデル

かつて、Xin Shi Xiangは、画面をスワイプしてコースを販売するというホットなマーケティングキャンペーンを作成しました。画面をスワイプすることで、リアルタイムの価格上昇とリアルタイムの利益を実現しました。参加者は、第1レベルの購入でリベートを受け取り、第2レベルの購入で利益を得て、階層化された共有ネットワークを形成しました。リアルタイムの価格上昇は緊張感を生み出し、ユーザーはコンテンツを狂ったように転送し、オフラインでの普及を競いました。

新世界のマーケティング手法

消費者を騙すねずみ講は望ましくありませんが、限定的なユーザーリベートは依然としてユーザーが口コミで広める最大の動機となっています。

5. コミュニケーションチャネルは適切でなければならない

従来のチャネルでは、携帯電話メーカーがトラフィックの主要なユーザーです。出荷量の多いブランドはHuawei/OPPO/VIVO/Xiaomi/Appleで、国内市場シェアの約90％を占めています。ファーウェイは出荷台数が2億台を超え、第1位となった。これは非常に高い数字のように思えるかもしれないが、トラフィック帝国のテンセントと比較すると、見劣りする。

Qimaiデータからのデータ

WeChat には、1 日あたり 8 億人のアクティブ ユーザーと、月間 10 億人を超えるアクティブ ユーザーがいます。毎日のオープニングデータだけに基づくと、WeChat は世界 5 大携帯電話メーカーの合計トラフィックを占めています。テンセントのWeChatとQQは、ほぼすべての中国のネットユーザーのソーシャル活動をカバーしています。

製品や運用計画の社会的分裂においては、コミュニケーション チャネルの選択が特に重要です。活動そのものと合わせて、さまざまなコミュニケーションチャネルを計画・組み合わせ、それぞれの特性に応じて選択または組み合わせ、重点的に配信する必要があります。以下に、さまざまな特性を持つ一般的なチャネルをいくつか示します。

• WeChat Moments - 比較的プライベートな閉鎖的なソーシャルサークル。ユーザーが知人同士で共有する必要があり、多くのソーシャルクレジットコストを消費しますが、ターゲットユーザーは正確であり、ユーザーの好みや気質を表現できる、よりハイエンドなマーケティング活動に適しています。
• QQ スペース- 比較的オープンなソーシャルサークルで、若くてオープンなユーザーが集まり、若いユーザー向けに新鮮で楽しい、または競争的なアクティビティを開始するのに適しています。
• Sina Weiboは、ユーザーが趣味やエンターテインメントのゴシップで構成され、エンターテインメントや人気スターに関連するインタラクティブなアクティビティを主催できる、最もオープンなソーシャルサークルです。

上記のソーシャル チャネルには優先順位や重要度はありません。Momo/TikTok など、類似のチャネルは多数あります。商品や活動によってソーシャルチャネルでの発信が必要な場合、実際の状況を踏まえてまずはソーシャルチャネルを活用し、今後のプロモーション計画の基本的な発信効果を事前に評価してみるのも良いかもしれません。

要約する

すべてのビジネスモデルはトラフィックに基づいています。トラフィックは注目を集め、注目は影響力を増大させ、影響力はさまざまなチャネルを通じて収益化できます。これは誰もがよく「注目経済」と呼ぶもので、本質的には「トラフィック経済」です。

トラフィックを通貨とみなすと、それは現実世界での金の役割と同様に、インターネットのハード通貨でなければなりません。交通は雨のように、散在し、遍在しています。

トラフィックを取得する主な方法は、チャネル トラフィックと分散トラフィックの 2 つです。これは一般に、インナー プル ニューおよびアウター プル ニューと呼ばれます。チャネルトラフィックは主にトラフィックアプリから内部トラフィックを取得することで変換され、分散トラフィックはチャネル広告を通じてユーザーを獲得するチャネルバイイングです。

ユーザーの成長の核心はユーザーオペレーションであり、オペレーションが主導し、製品は機能要件の実装を担当し、オペレーションは製品を指揮します。両者は協力し、新規ユーザーの誘致/短期リテンション/長期リテンション/アクティベーション/リコールなど、いくつかの重要なリンクに焦点を当てています。システムはデータ駆動型であり、製品とオペレーションのリアルタイム監視の効果が得られます。

著者: 趙文彪

出典: ユーザー操作観察 (ID: yunyingguancha)