オンライン教育の顧客獲得とコミュニティ運営！

インターネットの発展、モバイル決済の成熟、ブロードバンドインフラの改善により、オンライン教育が可能になりました。 2020年に突然発生した疫病により、オンライン教育の発展が加速し、ますます多くのオフライン教育従事者と非教育従事者がオンライン教育業界に参入しました。

一方で、さまざまな資本が教育業界を支持しており、教育業界の発展が加速しています。他方では、ますます多くの人々がオンライン教育の起業に参入しており、これも業界内の競争を加速させるでしょう。しかし、2021年に国の二重削減政策の影響でオンライン教育の船が崩壊し、数え切れないほどの教師やトレーナーが解雇され、失業するとは誰も予想していませんでした。

この記事は、オンライン教育ロジック、チャネル獲得、コミュニティ変換、サービス更新、コアデータを通じて、私の会社の0から1、1から100への発展プロセスを記録しています。 K12オンライン教育は大きな打撃を受けているものの、職業教育や成人教育の参考価値は依然として残っています。

1. オンライン教育の論理

中国のオンライン教育では、ビジネスサイクルを完了するために、顧客獲得、コンバージョン、維持と更新という3 つの主要なリンクがあります。

オンライン教育業界でコンバージョンを完了する方法は、一般的に、ユーザーが無料または低コストのトレーニングキャンプコースに参加し、その後、専属のクラス教師を追加して、専用の学習コミュニティに参加することです。 3 日、5 日、または 7 日間の学習後、生徒はクラス教師を通じて正規料金のコース ユーザーに変更されます。フルプライスコースにサインアップしたユーザーは、1 年間運営される専用の学習グループに参加し、その後、フルプライスコースの学習グループを通じて更新、紹介、その他のアクションを完了します。

したがって、エンジェル ラウンドに入ったばかりのプロジェクト、特にオンライン教育プロジェクトは、一般的に、テクノロジーの構築が始まったばかり、製品の開発が始まったばかり、トラフィックの調査が始まったばかり、売上の検証が始まったばかり、サービスの構築が始まったばかりの、最も原始的な段階にあります。基本的に、オンライン教育のスタートアップが顧客獲得を始める前に最低限やるべきことは、トライアルコース、一定期間の正式コース、適切な営業スタッフ、基本的な学習サービス担当者を用意することです。

オンライン教育の収益化製品には、水平と垂直の2 つのラインがあります。

水平方向の側面は、さまざまな年齢層の追跡レポートに基づいています。例えば、3歳の子どもが1年間の学習を経てL3コースを修了した場合、その子どもが十分に学習し、何かを得たら、4歳のL4コースに申し込むことができます。

縦方向は、異なる学問分野に基づいた科目の拡大です。たとえば、3 歳の子供が中国語の読解啓発コースを学んだ場合、思考啓発コースを試してみるべきでしょうか?興味がない場合は、音楽や美術などの質の高いコースもあります。

対照的に、当社が全体の運営体制を構築する上で最も印象的だったのは、まずコンバージョンとリニューアルの最適化に注力し、次に顧客獲得に注力したことです。これを行う利点は、トラフィックの無駄がなくなることです。トラフィックの量に関係なく、下流のチームは最も効率的な方法で処理アクションを完了します。

2. チャネル獲得のさまざまな段階

1. 低コストで安定した継続的なトラフィック形式を見つける

2018年と2019年に、WeChatエコシステムが顧客を獲得する最も収益性の高い方法は、WeChatの分裂です。本質的には、ユーザーの社会的価値に基づいて分裂を達成し、新しいユーザーを引き付けることです。多くのオンライン教育企業は、WeChat エコシステム内でのこの分裂と新規ユーザー獲得方法に非常に熱中しています。

当時、私たちはWeChatサービスアカウントの分裂から始めました。分裂のテーマは、数人の友人を招待して公開アカウントをフォローしてもらい、特定の物理的な報酬を獲得することでした。これらの物理的な報酬としては、本、おもちゃ、文房具、電子資料などが挙げられます。この方法は効率的ですが、ユーザーの精度がある程度低下します。しかし、効率性やコンバージョンがどうであろうと、初期段階のプロジェクトでは、継続的なトラフィックがあり、プロジェクトの基本的な流れが確保されていれば問題ありません。

2. リソースを統合し、核分裂を増幅して価値を創造する

前段階の試みを通じて、分裂グループは安定したユーザーを獲得し、営業チームのトレーニングを支援することができました。基本的なトラフィックにより、製品モデルは基本的に検証され、販売モデルは基本的に確定し、販売チームの拡大が始まります。当社が提供していたトラフィックではもはやビジネスのニーズを満たすことができなくなったため、WeChat パブリック アカウントの情報フローを皮切りに、WeChat エコシステム内でビジネスの提供を開始しました。

核分裂チームは、核分裂によって生み出される価値を増幅するために、内部および外部のリソースを含むプラットフォームのリソースの統合も開始しました。内部リソースには、パブリック アカウント リソース、APP、コミュニティ リソースが含まれ、外部リソースには、パブリック アカウント配信リソースが含まれます。

3. グループ分裂を補完し、顧客獲得コストを削減

前述のように、私たちはパブリックアカウントの分裂からWeChatエコシステムの成長システムに入りました。トラフィックプールが拡大するにつれて、WeChat の自己分裂効果が増加し始めます。

実際のビジネスでは、ユーザーは書籍、文房具、おもちゃなどの物理的な報酬を求めているだけでなく、読み書き、ピンイン、その他のコースなどの仮想コースを学習したいという需要もあることがわかりました。そこで、ユーザーの友人サークル内での共有による社会的関係の迅速な消化に基づいたコミュニティ分裂やチェックイン分裂などの成長方法を追加しました。

この方法は仮想コース報酬を使用し、再利用できるため、コストはほぼゼロです。このアプローチにより、全体的な顧客獲得コストも削減されます。バックエンドのコース出席、コース修了、コンバージョンデータを通じて、ビデオやその他の学習教材を餌として獲得したユーザーの質が比較的高いことがわかったため、コミュニティ分裂活動の計画と実行を単独で担当するコミュニティ分裂グループを設立しました。

4. 企業向けWeChatの分裂による企業向けWeChatトラフィックプールの構築

2020年はWeChat for Enterprisesの元年であり、疫病の進展により、すべての企業がプライベートドメイントラフィックを構築する決意が強まりました。オンライン教育業界におけるユーザーの成長は、トラフィックの感覚が非常に鋭敏です。この段階で、WeChat for Business を通じて顧客を獲得する試みも開始しました。当時、WeChat for Business を試用したオンライン教育チームはおそらく私たちが初めてだったでしょう。

WeChat for Enterprise を通じて顧客獲得を増やすには、個人 WeChat アカウントの分裂、WeChat for Enterprise グループの分裂、個人 WeChat アカウント + サービス アカウントの分裂の 3 つの方法があります。まず、企業WeChatの個人アカウントの分裂の第一段階から始めます。分裂の形態はサービスアカウントの分裂と似ています。ユーザーは、複数の友人を企業 WeChat に追加するよう招待することで、対応する報酬を獲得できます。

その後、企業向けWeChatグループの分裂と企業向けWeChat個人アカウント+サービスアカウントの分裂を試みました。

5. 製品主導の分裂、顧客獲得の第2の曲線

2020 年に入り、幼稚園から小学校への移行に向けた啓蒙活動を開始する同業者や大企業が増えています。パブリックアカウントの顧客獲得競争が透明化しており、資本力を持って参入するプレーヤーはパブリックアカウントの価格を引き上げ、買収や独占形態を採用して市場で競争し始めている。 ROI計算と長期運用の段階に入ったばかりのプロジェクトは、さらに悪い状況に直面しているようです。一方、パブリックアカウント、コミュニティグループ、企業WeChatの分裂効果は低下しており、バックエンドでの転換効果はますます悪化しています。

これらが私たちが直面している 2 つの困難な問題であり、私たちは顧客獲得の第 2 の曲線を探し始めました。調査の結果、市場に出回っている多数のオンライン教育企業が、1元ロック解除、共同購入、支援など、製品主導の分裂方式を試み始めていることが判明しました。

ちょうどこの点に関して便利なリソースがあり、上記の核分裂形態を試し始めました。これには、ユーザーパスの設定、コースの編集、小規模な MVP テスト、データ分析が含まれます。約半月後、ようやく各ファネルリンクのデータが完了し、同社の顧客獲得成長の2番目の曲線が見つかりました。

6.コアユーザーに焦点を当て、流通と紹介を増やす

Enlightenment オンライン教育プロジェクトの初期段階では、創設チームはトラフィック獲得のために 2 つの戦略を採用できます。1 つは資本重視で、基本的な ROI をうまく実現し、投資を継続的に増やしていくことです。もう 1 つの方法は、製品 + サービス モデルを継続的に検討し、学習サービスのエクスペリエンスを最適化し、フルプライス コースの学生の満足度を向上させ、学生の紹介を増やすことです。

実際のところ、学生の分配や紹介には決まった期間はありません。生き残り段階では、顧客獲得チャネルは主に公共アカウントであり、基本的な分裂支援モデルが採用され、ユーザー（販売業者）からの強力な紹介が、顧客獲得コストを継続的に引き下げる最も効果的な方法となります。

そのため、プロジェクトが成功裏に実施された後は、配信や紹介によるユーザー増加の手法を組み込むことができます。当社はトラフィック獲得において、フロントエンドの配信と分裂、およびバックエンドの更新とサービスの両方に重点を置いた 2 つの柱を持っています。これら 2 つのモデルが相互に作用して初めて、ビジネスは安定した発展を維持できます。

3. 社会転換

製品の啓蒙段階の初期段階では、共通チャネルの転換率は一般的に6％～10％程度で、労働効率は1人が毎回400～600人にサービスを提供します。平均転換率8％に基づいて計算すると、取引価格は1,800、労働効率は600人で、1人の月間生産量は108,000です。 1か月あたり2～3件程度を処理できるため、月間生産量は20万～30万件に達します。

一般的に言えば、ソーシャルコンバージョンの方法は主にソーシャルセールスと電話セールスに分かれており、この2つの方法の焦点も異なります。コミュニティセールスは、コミュニティコンテンツに重点を置き、ユーザーに学習の必要性を知らせ、オンラインセールスマンの指導と対話を重視し、オーダーチェーンを支援してユーザーのコンバージョンを完了することで、コンバージョンプロセスを支援します。一方、テレマーケティングは、ユーザーポートレート、学習参加率、グループスピーチなどに基づいてユーザーを階層化し、コミュニティコンバージョンを優先してから、電話セールスを支援して1つずつコンバージョンを完了します。

一般的に、コミュニティのコンバージョンはコミュニティのSOPを見て判断しますが、コミュニティコンバージョンの本質は、教育機関のオフライン講義のように、ユーザーに試聴やトライアルの期間をより長く提供することであり、コース体験そのものに関するものです。コミュニティ SOP の主な役割は、コミュニティ セールスが日常的にどのように運営されるかをガイドすることです。コアとなる顧客対応、顧客需要の調査、顧客サービス、顧客変換はすべて、コミュニティ オペレーター自身の質に依存します。

オンライン教育が成熟するにつれて、基本的な製品体験とサービスは基本的に一致し、残る競争の核心は製品自体と販売力の競争、より正確には製品力と顧客獲得力の競争になります。

長期的には、コミュニティ セールスは、強力な実行、細部への配慮、サービスへの重点、マーケティングへの重点を重視した形で存在することになります。したがって、従来のコミュニティ変換とSOP実行のロジックでは、ユーザー自身のニーズに基づいた探索と満足が重要になります。

変換後も、コミュニティは核分裂チームに引き継がれ、ユーザーの社会的価値の探求を継続することができます。

IV. サービスの更新

啓蒙段階の教育製品が定量化可能な学習効果を持つかどうかに関わらず、核心となるのは、ユーザーがサービスの学習体験を楽しめるようにすることです。同社にとって、ユーザーを池に留め、「魚を育てる」ことは重要なステップだ。このリンクを長期的に運用することで、ユーザーの更新、対象拡大、紹介をうまく進めることができ、長期的には顧客獲得コストの削減につながります。

多数の通常コース利用者を維持するには、相当の人件費がかかります。多くのチームは、メンテナンスのためにパートタイム労働者を雇うことも検討しています。つまり、コミュニティの基本的な運営を完了する時間と意欲のある生徒の中から何人かの保護者を選ぶのです。しかし、長期的には、パートタイム労働者に非常に詳細な追跡を求めることは困難です。啓蒙のプロセス自体には、専門的かつ具体的な問題が数多くあります。学生でもある親として、親に良い学習アドバイスを与えることはさらに困難です。

当社では、フルプライスコースのユーザー維持のために専任スタッフを雇用しておりますが、以下の2つの側面でコストの最適化を図っております。

まず、テクノロジーの力を活用して、より詳細で洗練されたサービス リンクを設計し、クラス教師へのサービス プレッシャーを軽減します。

2 つ目は、リモート サービスを構築して人件費の負担を軽減することです。

5. オンライン教育のループを閉じてコアデータに焦点を当てる

前述のように、オンライン教育のロジックは、顧客獲得→変換→維持と更新です。一般的に、各事業部門は上流と下流に近い協力関係にあります。

短期的には収益ですが、長期的にはすべてのビジネス リンクのコア データのテストになります。これらの重要なデータは、協力して作業するさまざまなチームの責任です。これには、体験クラスの費用、出席率、完了率、コンバージョン率、返金率、更新率、紹介率が含まれます。

• トライアルクラスのコスト：公式アカウント、情報フロー、流通チャネル、分裂成長などの共通チャネルを通じて、独自の顧客獲得方法を見つけ、全体的なコストを下げる方法について、市場運営および成長チームをテストします（もちろん、ユーザーの正確性も側面です）。
• 出席率 + 完了率:製品、テクノロジー、クラス講師の能力をテストします。ユーザーはトライアルクラスを受講し、クラスに出席して完了した場合にのみコンバージョンが完了します。
• コンバージョン率：コアテストは、販売コンバージョンチームであり、安定性をどのように確保し、より良いユーザーコンバージョンをどのように促進し、一次顧客獲得コストをどのように下げるかです。
• 返金率:サービス、教育と研究、技術チームのサービスの安定性をテストし、ユーザーの長期的な成果と満足を保証します。
• 更新率:サービス チームの能力をテストするとともに、間接的にコース設計能力と技術実装能力もテストします。
• 紹介率:サービス チーム、市場運営成長チーム、技術チームに対して、サービス チームの優れた戦略、技術、プロモーションをどのように実装するかをテストします。

著者: プライベートドメインディープオペレーション

出典: プライベートドメイン詳細作戦