小紅書作戦：人を惹きつけるコンテンツの電子商取引のロジック、配​​当はまだある！

小紅書、私の人生を刻む。 2013年から現在までの5年間で、ユーザー数は2億人を突破しました。 1990 年代と 1995 年生まれの人々が、このプラットフォーム上で最もアクティブなグループになっています。

当初は香港で買い物をする予定の女性ユーザーのみを対象としていましたが、海外購入に関心のある女性ユーザー、自宅にいながら越境商品を購入するオンラインショッパー、そして今日のライフスタイル共有プラットフォームへと対象ユーザー規模は拡大しており、コンテンツの方向性も幅広く多様化しています。

ユーザーは、テキスト、写真、ビデオメモを共有することで、この時代の若者のポジティブなエネルギーと素晴らしい生活を記録します。Xiaohongshuは機械学習を使用して、膨大な量の情報と人々を正確かつ効率的にマッチングします。

草を植えると言えば、2018年の初めにこの言葉を耳にしました。最初は何のことか分かりませんでしたが、調べてみると、以前から誰もが知っていたマーケティング理論の「手がかりを埋める」ということだと分かりました。検索エンジンが支配するマーケティング時代には、手がかりを埋めるというのはとても人気があります。

Xiaohongshu はインターネット マーケティングの効果的な方法になりました。

小紅書の主なユーザーは、1990年代生まれで、一級・二級先進都市に住み、美を愛し、洗練された生活を追求する若い女性たちだ。このグループの人々にとって、Xiaohongshu のコンテンツの位置付けは、ファッション、スキンケア、ライフスタイルに関する関連コンテンツを提供することです。

コンテンツには、ノートとビデオの2つの形式があります。操作は比較的簡単で、誰でも遊ぶことができます。自分の実店舗や良い商品を共有できます。

基本的に、コンテンツのソースは、UGC (ユーザー生成コンテンツ)、PGC (プロが制作したコンテンツ)、PUGC (プロフェッショナルなユーザー生成コンテンツ) の 3 つです。

UGC（ユーザー生成コンテンツ）：この部分は、Xiaohongshu のコンテンツの最大の割合を占めており、すべての一般ユーザーが実行できる部分です。ユーザーが質の高いコンテンツを制作することを奨励するために、10 レベルに分かれています。

PGC（専門的に制作されたコンテンツ）：Xiaohongshuには、特にホットな話題のコンテンツを運営する、専門的なコンテンツを自ら制作する垂直的な公式アカウントが多数あります。これはとても良いことです。すべてのコンテンツがユーザー生成型になると、ベンチマーク機能が失われ、コンテンツがどんどん粗雑になってしまいます。

PUGC (プロフェッショナル ユーザー生成コンテンツ): これはより明白で、つまり、他のプラットフォームからセルフ メディアの人々、インターネットの有名人、ビッグ ネーム、スターなどを招待するなど、サード パーティがプロフェッショナル コンテンツを制作します。これらの人々は、それ自体が魅力的であり、プラットフォームに多数のファンを呼び込むでしょう。

良質な製品をベースにコンテンツを制作する

小紅書のこれまでのポジショニングは、海外の良質な商品を見つけることであり、つまり、当初から食品、飲料、娯楽、ライフスタイルを共有する電子商取引会社の属性を持ち、それらはすべて商品やサービスに社会化されていました。

Xiaohongshu を使用すると、共有ソーシャル プラットフォームに関連製品の体験を投稿することもできます。美容、パーソナルケア、スポーツ、旅行、住宅、ホテル、食品など。

Xiaohongshu は、投稿したコンテンツを分類し、対応するタグと照合して、該当する興味のあるユーザーに推奨します。

次に、写真の品質とアカウントのレベルに応じて、対応する重み付けを行います。この方法は比較的公平であるように見えます。

最も基本的な基準でもある、高品質なノートや動画の特徴をご紹介します。

3つの主な機能:

1. ユーザーにとっての価値を創造する。高品質のメモや動画は、視聴後にユーザーに確実にメリットをもたらします。このメリットは、通常、いいね、お気に入り、コメント、共有、ブロガーのフォローなどの特定のユーザー アクションに反映されます。

2. 分類可能、つまり公式カテゴリに従って公開するコンテンツを明確に分けることができるため、比較的正確にユーザーとマッチングできます。たとえば、Xiaohongshu にはジョークやギャグのカテゴリはありません。そのようなコンテンツを投稿しても分類できず、公式の推奨も受けられません。

3. 自由に統合でき、拡張可能です。つまり、画像は一定の品質で、テキストは美しく意味深く、エディターはコンテンツを処理して、一致するトピックの下に配置できます。

推奨される運用戦略

小紅書のコンテンツは、WeChat Momentsのトラフィックと同様に、レジャーやエンターテイメントの傾向があります。断片化された時間の中で、プッシュは時間次元でユーザーの生活習慣や読書習慣に従う必要があります。 Xiaohongshu はユーザーの勤務時間を避け、通常は 2 時間ごとにメッセージをプッシュします。メッセージ通知は通常、ユーザーの休憩時間である正午または仕事が終わった後の夕方にプッシュされます。

プッシュチャネルでは、ユーザーのレベルや使用時間に応じて区別され、各段階がチャネルとなり、異なる戦略が採用されます。

例えば、初心者期間中は、登録したばかりのユーザーに向けた戦略として、機械アルゴリズムと高品質な人気推奨を活用し、ユーザーが興味のある業界や自分の興味関心を選択できるようにしています。次のステップは、主に高品質のコンテンツを使用して新規ユーザーを維持しながら、選択した興味に基づいて、高品質のユーザー、有名人、または専門家を推奨することです。次のステップは、ユーザーの友人を何人か推薦することです。これもまた、ユーザー維持のためです。これらの簡単な手順は、ユーザー ポートレートとその後のマーケティングの準備にもなります。

2 つ目の段階は成長段階で、ユーザーの閲覧習慣に基づいて、ノートの内容が公開され、ホットなトピックの推奨、フォローしている人の情報の推奨、近くにいる人の推奨など、関連する推奨が作成されます。

レコメンデーションシステムを実装するメリットは、良いコンテンツさえ書ければ読者数を気にする必要がないことです。その本質はToutiaoやTencent Newsなどのレコメンデーションシステムと同じです。

すべての新しいメディア チャネルを開き、サードパーティ プラットフォーム上でセルフ メディアを構築します。

私が常に主張しているのは、コンテンツを一度作成し、それをすべてのチャネルを通じて配信することです。 Xiaohongshu のような大規模なプラットフォームの場合、単純なプッシュではなく、ユーザー操作と変換、つまりユーザーを独自の APP に変換する方法に重点が置かれています。

例えば、小紅書のWeChat公式アカウント：小紅書APP、Weibo、小紅書APP公式Weibo。命名に利点があり、直接ユーザーにAPPを持っていることを伝えることができます。コンテンツを公開するときに、APPを持っていることを過度に強調する必要はありません。これは、サードパーティプラットフォームの規制に違反します。

同時に、バラエティ番組、特に「アイドルプロデューサー」や「プロデュース101」など90年代以降の世代に人気のバラエティ番組での広告により、ユーザー数が急増しました。

コンテンツソーシャルeコマースロジック

小紅書は、高品質のライフスタイルコンテンツを基盤とし、このコンテンツを通じて商品を発見・理解し、商品評判データベースを形成し、ユーザーポートレートの機械分析を通じてさまざまなユーザーに配信するという、完全なコンテンツ運用方式を採用しています。

それは、製品について議論し、共有することです。それが一定の段階に達すると、一定数のユーザーとアクティビティ、および製品の評判データのサポートが得られ、eコマースが誕生します。

提携方法は、自社運営のショッピングモールとサードパーティのプラットフォームの2つがあり、商品に対するユーザーの口コミに基づいて商品が作成されるため、商品とユーザーのマッチングがある程度保証されます。

これはソーシャル e コマースに携わる多くの人が学ぶべきことです。初期段階では、商品の販売を検討する前に、ユーザーに信頼されるだけのコンテンツを作成する必要があります。 Xiaohongshu は、コンテンツ ソーシャル e コマースも実現し、コンテンツを通じてユーザーとコミュニケーションし、最終的に e コマースに変換する方法を誰もが理解できるようにします。

ある商品やブランドのブレイクスルーとして、専門家によるオリジナルコンテンツを大量に集めると、クラスター効果が簡単に引き起こされます。つまり、ある商品や投稿を検索すると、多くの専門家のシェアが表示されるのです。

これは、電子商取引プラットフォームで買い物をするときに他のユーザーのコメントを読むのと同じです。また、大手ブランドが製品を宣伝し、ブランドの評判を維持するために小紅書に来ることを奨励しています。

何百人もの小紅書インフルエンサーの広告リソースがあれば、小紅書上でブランドの評判を築くのは非常に簡単だろうと考えられますが、実際、多くのマーケティング会社がこれを行っています。

出典:何観武