インターネットセレブブランドマーケティング成功のロジック！

人気の王宝宝が新たな消費の渦の中心に。

王宝宝は2018年5月に設立されました。双十一ショッピングフェスティバルで有名になった後、王宝宝はすぐにシリーズAの資金調達を発表しました。これは、Xiangfeng InvestmentとSource Code Capitalが主導し、エンジェルラウンドの株主であるDeXun Investmentがそれに続きました。資本の好意に加え、その独特な製品特徴により、コールドブリューシリアル市場も急速に獲得しました。DIY属性のある製品パッケージから、内部のカラフルなドライフルーツの組み合わせまで、その高級感は若者の心を掴んでいます。

なぜ王宝宝は既存のブランド競争の状況を打破し、わずか1年でインターネットの有名人になれたのか、不思議でなりません。複数のブランドが競争の場に参入し、古いブランドが目覚めたとき、王宝宝は次に何をすべきでしょうか？上記の問題を踏まえ、本稿では王宝宝ブランドを以下の3つの側面から分析する。

• オープン1ヶ月で売上200万を突破。王宝宝はどうやってトップの座を獲得したのか？
• 王宝宝は一夜にして有名になり、食品市場に革命を起こしました。彼には美貌以外に何があるのでしょうか?
• ネットセレブの人気商品には、実は多くの危険が潜んでいるのでしょうか？

1. 中堅KOLの力を活用する

2018年8月、王宝宝は正式にTmallに参入しました。

1年後のダブル11では、王宝宝の1時間あたりの売上高が1000万元を超え、カルビーやクエーカーなどの国際ブランドと競い、この分野で売上高第1位になりました。王宝宝は、天猫などの電子商取引プラットフォームでの取り組みに加え、微博、抖音、小紅書などの複数のチャネルでも存在感を拡大している。劉涛や周申などの大物スターの支持を得て、王宝宝の知名度は急上昇している。

ある程度、王宝宝がプラットフォームの可能性を活用するのは、本質的にはKOLの創出と活用です。

情報断片化の時代では、トラフィックはますます分散化しており、メディアも分散型のコミュニケーション特性を示しています。トップKOLによる有名人の推薦などのプロモーション方法は、トラフィックが減少する新しいメディアマーケティングの特性を満たすことができなくなりました。Hua Xiziと同様に、Wang Baobaoは当初からピラミッドの真ん中にいる中級KOLをターゲットにしてきました。

中級KOLは、ブランド認知度の構築においてはトップレベルのKOLほど速くはありませんが、ユーザーの粘着性が強く、ブランドプロモーションや顧客獲得のコストが比較的低くなります。高頻度を利用して低頻度に打ち勝つために、王宝宝はプロモーションコンテンツの制作からユーザー関係の維持まで、さまざまな側面を考慮し、KOLの選別と運用を担当する特別な運用チームを設立しました。

ユーザー関係の観点から見ると、中級KOLは一般ユーザーとより近く、その多くは潜在的なKOCでもあります。彼らは共有意欲が強く、活動性が高く、ファンとの交流頻度が高いです。中級KOLに頼ってプロモーションを行うことは、王宝宝が市場を素早く掌握するための近道です。王宝宝と提携したネット有名人は200人以上おり、ファンは合計で数千万人に上り、Douyin、小紅書、微博などの人気プラットフォームに広く分布しています。

ブランドとユーザーの関係の構築は双方向のインタラクティブなプロセスです。

関連統計によると、消費者の81％はブランドにビジネス対応のスピードアップを求めており、消費者の76％はブランドが自分のパーソナライズされたニーズを満たすことを望んでおり、消費者の68％はブランドが一貫した消費者体験を提供することを期待しています。この健全な双方向関係を実現するには、長期的かつ段階的なプロセスが必要であり、中堅KOLの存在は、ブランドがユーザーに到達するスピードとユーザーがブランドの選択を決定するスピードを実際に加速させます。

中堅KOLであるネットセレブは、今や主要ECプラットフォームの新たな収益成長ポイントとなり、大手ブランドが争うトラフィックの入り口となっている。しかし、獲得後もトラフィックをいかに継続的に生み出すか、中堅KOLのファンをいかにブランドのファンに変えていくかは、商品そのものに立ち返る必要がある。王宝宝は、商品の雰囲気にマッチしたネットセレブを選定し、彼らが集めたファンを活用して商品のターゲットマーケティングを展開し、ファンを購買力に変えることで、商品ユーザーのコンバージョン率を高め、最終的に販売収益性を実現しました。

コンテンツ制作の観点から見ると、王宝宝が中堅KOLに投入するコンテンツのほとんどは、ブランドの実際の消費者体験に基づいています。彼は、ハードな広告の雰囲気を強くしすぎずに、どのようなコンテンツが製品のセールスポイントをよりよく反映できるかを理解しています。これにより、ブランドがユーザーに近づくと同時に、ユーザーのブランドへの信頼も高まります。

2. ユーザー中心主義

王宝宝が運営するKOLは、商品を宣伝する際に、商品の見た目の魅力と味覚体験に重点を置くことが多い。王宝宝のシリアルは、伝統的なドライフルーツの組み合わせとは異なり、フリーズドライのイチゴ、ドライクランベリー、ココナッツフレーク、ドライマンゴーなどの大きな塊を加え、見た目の美しいパッケージと組み合わせることで、多くの若者の心をつかんでいる。

その理由は簡単です。目を引く経済の時代では、製品の見た目が優れていると、消費者の注目を集めることがよくあります。これは、多くのブランドが差別化された競争に取り組むための第一歩でもあります。王宝宝が属する食品業界はレッドオーシャン時代に突入しており、Z世代が主な消費勢力として台頭する中、見た目の良さをベースとした製品に独自の優位性をどのように生み出すかが、王宝宝が考えるべきこととなっている。

1995年と2000年以降に生まれた人々の増加により、元々の消費者グループに新たな不確実性がもたらされました。

彼らは購買力が強く、個性的な製品を好みます。「胃腸を強くし、消化を促進する錠剤を飲みながら食べ過ぎる」というパンク風の健康法は、このグループの新しい代名詞となっています。これは、市場のトレンドが変化したことを意味します。最も顕著な兆候は、若者の新しい消費概念が食事代替業界に注目を集めていることです。関連データによると、2006年に中国の主食消費の割合は84.3％だったが、2016年には81.9％に低下した。主食代替品と間食の割合は、10年前の8.7％と7.0％から、それぞれ9.2％と8.9％に増加した。

温かい食事代替品市場は主食消費の割合が減少していることを表しており、食事代替食品やスナックなどのレジャー製品に対する消費者の需要は継続的に増加しています。この点、王宝宝は食物繊維が豊富なオート麦を主原料として使い、オリゴフルクトースを革新的に添加しています。オリゴフルクトースは水溶性食物繊維です。オートミールと混ぜて低温技術で焼くと、焼きオートミールはそのままのオートミールよりもサクサクした食感になります。

王宝宝は、さまざまな消費シーンやユーザーの嗜好を考慮し、消費者との交流を通じてフィードバックを集め、さまざまな研究開発テストを繰り返して最終的に配合を決定し、量産を開始します。さらに、私たちは異なるパッケージと異なる味の製品を通じて消費者の多様なニーズに応えています。簡単な例を挙げると、人々が持ち運びやすくするために、王宝宝はメーデーの連休中に小包装の製品を発売しました。

2か月ごとに新製品を発売するという高いイノベーション頻度を維持することも、王宝宝のもう一つの秘密です。王宝宝はこれまで、ドライシリアルやインスタントシリアルなど、特徴の異なるシリアルを製造しており、紫芋やサトイモのピューレ、大麦の葉ゼリーなど、さまざまな派生製品も製造している。王宝宝の取締役であり、ソースコード・キャピタルの投資家でもある張継紅氏の見解では、王宝宝は製品やマーケティングを含む複数のレベルで、シリアルに対する消費者の認識と想像を再定義した。

3. 爆発にもかかわらず、依然として懸念は残る

時間的に見ると、王宝宝が登場し若者の間で人気が出るまでには、わずか数か月しかかかりませんでした。

ネット上で急速にヒットしているが、多数のKOLからの熱烈な推薦によって長期的なトラフィックを生み出すことができるのだろうか？クエーカーなどの老舗ブランドが王宝宝の市場戦略をよく知るようになった今、王宝宝は強い勢いを維持できるだろうか？食品業界は敷居が低く、繰り返しが速いです。王宝宝にはどれだけの成長の余地がありますか?これらの問題はすべて早急に検討される必要がある。

国内のオートミール市場を見ると、クエーカーやカルビーに代表されるいくつかの大手企業が寡占的な競争状況を示しています。過去2年間、朝食用オートミール業界の市場集中度は低下しています。下図に示すように、上位3社の市場シェアはわずか41.3％を占めており、王宝宝の総市場シェアはまだこれらの大手企業を超えていません。

即時消費という特性の制約により、オンライン販売が盛んな王宝宝は、オフラインでの展開がやや弱い。クエーカーやカルビーなどの古いブランドと比較すると、王宝宝のオフライン運営経験とブランド認知度は、それらと競争するには不十分です。オンライン販売は、消費者のフィードバックをタイムリーに得ることができ、積極的な交流を持ちながら、消費者の需要に基づいて製品を迅速に改善することができます。しかし、オフライン販売のコミュニケーション効率はオンライン販売ほど良くないため、王宝宝のブランド運営における優位性は限られています。

また、低コストの中級KOLでトラフィックを獲得するのは良いことですが、「成長思考、成長マスターになる方法」という本に書かれているように、 「トラフィックを評価するには複数の次元があります。トラフィックを獲得するのは良いことであり、コストは低いですが、明らかな調整と高い不確実性があります。特定の分裂活動や特定の製品の変更が確実にユーザーの成長をもたらすと約束する人は誰もいません。」王宝宝が現在オンライン販売から得ているトラフィックには明らかな限界があります。オンライン販売の人気は、オフライン販売チャネルの円滑な拡大を保証するものではなく、オンライントラフィックの持続性を保証するものでもありません。

確かにそうです。現在、王宝宝は有名ブランドとのIPコラボレーションの模索に注力しています。例えば、王宝宝と安家乳粉は、「見た目もエネルギーも抜群、栄養もおいしく、負担も少ない」というスローガンを掲げ、「4つの果物と3つの野菜」の健康グリーンバーを共同で発売し、ブランドトーンのマッチングをベースとした熱融合とレバレッジマーケティングを展開した。

IPコラボレーションは依然としてトラフィックを競う手段であり、サブブランドの育成や複数カテゴリーの補完といった王宝宝の将来戦略の有効性はまだ検討の余地がある。かつてマーケティング手法とユーザー重視の原則に頼っていた王宝宝は、驚異的な販売実績を生み出したが、その考え方と戦略は模倣不可能ではない。ブランドのライフサイクルを延長し、ブランドの影響力を継続的に高めたいのであれば、王宝宝は新たな販路を模索する必要がある。

著者: ジアフイ

公開アカウント: Xinmo