Bステーションの輪を超えたプロモーション！

ビリビリがニッチから主流へと移行するためには、この悪循環から抜け出すには、ユーザー数の増加がフォーラムの雰囲気に与える影響に備える必要がある。この二つはそれ自体矛盾している。それは、最新のプロモーションビデオでユーザーを「定義」することに熱心な、ユーザー主導の Web サイトのようなものです。実際、ビリビリはジレンマに陥っています。

しかし、ビリビリは、規模が大きくなるにつれて、高品質のUPを保護する必要があり、主流になるほど、フォーラムの雰囲気を維持する必要があることをおそらく認識しています。そのため、6月5日、ビリビリは正式に第1レベルのパーティション「知識ゾーン」を立ち上げました。

1. コンテンツコストを低く抑えるために、ビリビリはUPホストを保護する必要がある

まずは、ビリビリのコンテンツコストがどれだけ安いか見てみましょう。 Bilibiliのコンテンツは、UGC（ユーザー生成コンテンツ）、PUGC（プロフェッショナルユーザー生成コンテンツ）、PGC（プロフェッショナル生成コンテンツ）動画に分けられます。 PGC動画に関しては、ビリビリは漫画、ドキュメンタリー、テレビドラマなどの著作権で保護されたコンテンツを購入しています。 2019年に著作権ライブラリを大幅に拡大したにもかかわらず、コンテンツコストがビリビリの支出の20％を占めるに過ぎなかったのに対し、iQiyiでは70％に達した。

これは、PUGCコンテンツがビリビリで最も高い割合を占めているためです。2020年第1四半期時点で、プロユーザーが作成したコンテンツの再生量は、サイト全体の動画の91％を占め、複数の分野をカバーしています。

したがって、ビリビリはユーザーが主導するウェブサイトであり、UPホストは愛情と創造的なミルクで小さなサイトに命を吹き込んだと言えます。しかし、UPホストがiQiyi、Tencent、YoukuなどのサイトではなくBilibiliを選択して愛の力を生み出す前提は、ここの雰囲気が良く、ここにいる友人たちは同じような興味を持っているということです。

Bilibiliはユーザー数の増加を最優先に考え、チャンネルプロモーションとブランドマーケティングへの取り組みを強化しました。これらの投資はデータレベルでは非常に効果的でしたが、世論レベルではユーザーの間に不快感を引き起こしました。

UPホストは同じ興味や趣味で多くのファンを魅了するため、愛の電力を生み出すことができます。ファンの3回連続の「いいね！」と「もっといいね！」の呼びかけは、UPホストに更新を奨励します。つまり、ビリビリのユーザーは「アップコンテンツユーザー」の好循環の中にいるのです。

UP ホストを保護することは、B ステーションが長期的な競争力を形成する上で非常に重要です。しかし、人が多すぎると、必然的に噂話が多くなります。この場所が、最新情報や理性的な議論を促す友好的な場所ではなく、悪口や悪意のある言葉で満たされると、ユーザーは必然的に新しいビリビリを探すことになります。

そのため、Bステーションの利用者数が増え続け、Bステーション自身の価値選択が増えるにつれて、この好循環はますます困難に直面しており、Bステーションが依然として自らをコントロールできるかどうかは疑問です。

2. Bilibiliは積極的にそのサークルから抜け出そうとしていますが、規模が大きくなるにつれて奇妙になっていきます。

Knowledge Flowによると、ビリビリの第1四半期のMAUは前年同期比70%増の1億7200万人となり、年間目標の1億8000万人に近づいた。 DAUが初めて5000万を突破しました。同時に、ビリビリユーザーの1日平均利用時間は今四半期で過去最高の87分に達し、集中砲火コメントなどのインタラクション数も前年同期比260％増加した。 iQiyi、Youku、Tencent Videoの成長が鈍化する中、Bilibiliは急速な成長を維持し、優れた成果を達成しました。しかし、ビリビリは多くの外部の力を利用しており、誰もが気づいているように、もはや積極的なマーケティングを行っておらず、さらに、データの増加に伴い、いくつかの奇妙な現象が静かに現れています。

1. ビリビリは成長を目指しているが、マーケティングは現実に即していない

ビリビリが損失に苦しんでいることは周知の事実である。第1四半期の売上高は23億1600万元で、前年同期比68.6%増、粗利益は5億3100万元で、前年同期比180%以上の成長率となった。さらに、ビリビリはライブストリーミングと電子商取引への投資を増やし、ゲーム収益の割合を弱め、全体的な収益構造を豊かにしました。成長データは良好で有望に見えます。

しかし、結果的に、純損失は5億3900万元となり、依然として損失を出しており、損失は前年同期比175％増加した。この損失は主に販売経費によるもので、ビリビリの総合エンターテインメント化戦略によれば、この経費は今後も長期間増加し続ける可能性がある。

もちろん、この販売費用が費やされたことは誰もが知っています。ビリビリは主流に入ることに熱心であり、その投資の激しさは市場の予想を超えています。諺にあるように、やればやるほどミスも増えます。そのため、Bilibili ではマーケティングが盛んに行われているため、比較的穏やかなブランド マーケティングでもユーザーの痛いところを突いてしまいます。

例えば、新世代に向けた演説「新波」は大流行したが、多くのユーザーは、人工的な「新波」には味がなく、朱一爾の「非波」ほど本物らしくなく、快手（クアイショウ）の「見よ」ほど現実に近くないと首を横に振った。

2. ますます多くの有名人がプラットフォームに参加しており、これは分散化戦略に反している

Bilibiliの推奨メカニズムは分散化されています。ユーザーのホームページでの推奨はユーザーの興味に基づいていますが、視聴回数の多い動画やマーケティング動画の推奨もあります。他のプラットフォームでは上位ユーザーの動画を推奨する傾向があるのに対し、多くのファンを持つUPホストの動画再生数は必ずしも多くありません。これは、ユーザーがコインを投入したり、いいねをしたりすることで、高品質の動画に「お金を払っている」ため、それが動画の推奨に影響しているからです。

Bilibili がマーケティング活動を強化するにつれて、参加を呼びかけられる有名人も増えています。彼らが参加することで、彼ら自身のファンが Bilibili に集まり、Bilibili にトラフィックがもたらされます。しかし、このようにして、これらのスターは再びトラフィックを集め、トラフィックは再びトップへと傾くでしょう。

Bilibiliの普通のUPホストは、長年にわたり高品質のコンテンツを更新することで数万人のファンを集めてきましたが、これらのスターは高品質のコンテンツをそれほど必要としません。彼ら自身のファンのサポートに頼って、彼らのビデオの再生回数は簡単に100万を超え、普通のUPホストが夢見る100万レベルのUPホストになることがはるかに容易になります。

さらに、有名人はさまざまなリソースを持っており、彼らが制作する動画はより目を引くものになっています。その結果、ビリビリ上で新しいUPホストが見られることが難しくなり、新鮮なコンテンツの制作にある程度影響が出るでしょう。

3. ファンサークルは集客をもたらすが、相性の悪い気質はコミュニティの雰囲気に影響を与える

Bilibiliが徐々に人気を集め、より多くの人々に認知されるようになったのは良いことです。ビリビリには多くの有名人が参加しているが、参加期間は短く、活動は活発ではなかった。しかし、彼らのファンも多数参加しており、ビリビリが徐々にファンクラブ化していくのではないかと心配するユーザーも多い。

ビリビリはもともとスターを追いかける雰囲気の強いウェブサイトではありませんでした。2次元文化の初期の背景では、ほとんどのユーザーは漫画であれ映画やテレビ作品であれ、実際に作品のキャラクターが好きだったので、二次創作やゴースト文化が蔓延していました。

ファンサークルに関して言えば、彼らが好きなのは本人です。彼らはアイドルを宣伝したいし、みんながアイドルを良いと思ってくれることを望んでいます。彼らはアイドルのために積極的に言論を浄化し、UPホストがミームを流すと衝突を起こしやすくなります。衝突が増えるほど、ビリビリの管理は厳しくなり、創作環境はますます不安定になります。

3.雰囲気を維持して助け合う。お金を稼ぎたいならBステーションには選択肢がない

コンテンツエコシステムが繁栄すれば、ビリビリは徐々にその悪循環から抜け出すことができるが、ビリビリは待つことができず、上場後の成長を目指しているようだ。確かにこれは人気の加速につながりますが、一定量のコンテンツ環境も消費することになります。

Bilibili が十分な利益を上げたいのであれば、実際には基盤の 2 つの点をうまく行う必要があります。1 つ目は、フォーラムの雰囲気を良好に保つこと、2 つ目は UP の収益化能力の向上を支援することです。

知識領域の統合は、Bilibili が取り組んでいることの始まりです。 「知識ゾーン」は、科学技術ゾーンを統合・アップグレードしたもので、科学普及、社会科学・人文科学、野生動物技術協会、金融、キャンパス学習、キャリア職場の6つの二次ゾーンを含み、知識、経験、スキル、意見、人文科学などのコンテンツの共有に重点を置いていると伝えられています。

1. 関心分野を分けて強調することがフォーラムの雰囲気を維持する鍵となるかもしれない

Bilibiliはますます多様化しており、事実、かつてのACG（アニメ、漫画、ゲーム）ベースの動画サイトではなく、生活、vlog、食べ物、映画とテレビ、テクノロジーなど、一連のトピックに焦点を当てています。

2019年以降、ビリビリでは知識や科学普及に関する作品が人気を集めています。 2000年代や1990年代生まれの人々が中心のフォーラムでは、こうした興味深く奥深いコンテンツが自然に彼らによって選ばれることになるだろう。 「ハードコア半仏仙人」「羅翔、刑法を語る」「こんにちは先生、私の名前は何童学です」など、UPの新しい司会者グループも人気を博し、すぐにトップ100にランクインした。

ビリビリは2019年5月、2018年に1,827万人がビリビリで勉強したことを示すデータを発表した。これは2018年の大学入試受験者数の2倍にあたる。ビリビリは、データの面から、漫画や娯楽だけでなく、人生や学習も愛する若い世代のネットユーザーを解釈します。

Bilibiliの変わらない核心は、ユーザーの興味を引き付けることです。ユーザーがそのようなコンテンツを選択すると、Bilibiliは正しい価値を判断してサポートするだけで、低コストで高品質のPUGビデオを継続的に入手し、「アップコンテンツユーザー」の好循環を維持できます。

2. 知識コンテンツの成長を促進し、知識の支払いに備える

これまで、Bilibiliにはさまざまな知識コンテンツが散在していたり​​、コレクションの中に隠れていたりしていました。たとえば、学習エリアはChannel-Life-Daily-Learningにありました。現在、さまざまな学習リソースは第1レベルの知識エリアに統合されています。

さらに、ビリビリは今年2月から「知識共有担当者募集」キャンペーンを開始した。ナレッジクリエイターに数百万のボーナスと数億のトラフィックサポートを提供します。

B ステーションでは、知識エリアを構築し、関連ビデオを 1 つの入り口に統合し、学習ビデオの数を充実させ、ユーザーにとっての B ステーションの知識環境を強化することでこれを実現します。知識分野の UP マスターへのサポートを強化し、知識分野で活動する UP の数を増やして、一般的な知識コンテンツの成長をより促進し、高品質のコンテンツ エコロジーを維持します。

知識領域がますます繁栄するにつれて、知識の支払いは自然なものになります。コンテンツが充実すれば、ユーザーの支払い変換の可能性も高まります。昨年10月、ビリビリは社内テスト用の有料コースを開始しました。第一弾のコースには、「PPTマスターのスコア獲得戦略」、「局長の国際戦略クラス」、「熊昊：エッセイサバイバルガイド」、「KO the Devil：英語文法クリアプラン」などが含まれていました。

これらはまだ試行段階ですが、Bilibiliのコメントの集中砲火がユーザーに独特の学習環境を提供し、ユーザーが知識の分野でUPホストを好むことはよく知られています。 Bilibiliは体系的なコースの探求をあきらめません。知識領域は将来的に大規模な知識支払いへの道を開き、UPの収益化の実現に役立つだけでなく、Bilibiliの収益構造を継続的に豊かにすることができます。

3. 同カテゴリーの競合他社はPUGCコンテンツ部門を強化しており、ビリビリは優位性を強化する必要がある

高いコスト圧力の下、他のウェブサイトもユーザーが作成した高品質のコンテンツを強く求めています。 6月6日、Youkuは大幅な改訂を行い、Youkuのホームページ上の8つの人気おすすめの下に、短編動画などのPUGCコンテンツがダブルウォーターフォールフローの形で登場した。

テンセント・プラットフォーム・アンド・コンテンツ・グループ（PCG）は5月30日、ビデオ事業の新たな組織構造調整を発表した。今回の調整には、3つの部門の廃止と調整が含まれます。その中で、テンセントビデオプラットフォーム部門は、テンセントビデオプラットフォームの各カテゴリーのコンテンツ運営を担当し、プラットフォームの健全なコンテンツエコロジーを構築し、質の高いクリエイターとコンテンツを発掘・支援し、クリエイターに力を与え、プラットフォームユーザーに継続的に価値を創造するよう、職務を調整しました。

同様の競合他社はPUGCコンテンツへの投資を増やしており、これもビリビリにとってプレッシャーとなっている。幸いなことに、ユーザーのコンテンツ作成を育成する過程で、ビリビリはもはや初期の発展段階ではありません。コンテンツが細分化され、垂直化されるほど、段階が成熟し、ビリビリのコア競争力が強くなります。

Bilibiliはすでに興味サークルを形成しており、知識領域を分割することは、実際には興味部門を継続的に改善し、自社の優位性を強化する方法です。他の競合が追いつくためには、資金やトラフィックの面でクリエイターをサポートし、量から質へのアップグレードを完了することに加えて、運営を強化し、興味の輪を開拓する必要があり、これには長い時間がかかります。

ビリビリは2020年に驚くべき活力を見せた。それは、若者が多数集まる場所だからだ。ビリビリが言うように、同社は3億2800万人の新しいZ世代の人口の恩恵を受けている。しかし、現実には、この配当は将来のものになるかもしれない。ビリビリが今利益を上げたいのであれば、全面的な成長を達成しなければならない。しかし、成長を追求しながらユーザーを尊重し続け、将来のチップを失わないためには、ビリビリは正しい価値観の方向性と選択をしなければなりません。

著者: ナレッジフロー

出典: Knowledge Flow (ZHISHILLL)

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