TikTokナンバーワン女性キャスター@朱瓜瓜が1ヶ月以上放送を休止。かつては商品販売での抜群の演技力で話題となった@岳老板も放送を休止している。

周知のように、グッズ付きライブストリーミングは大儲けできる産業であり、トップキャスターたちは毎日大金を稼いでいる。その中でも、ボス・ユエは1時間当たりの出演料57万元を徴収しており、これはリー・ジアチーやウェイ・ヤーよりも高い。このように収益性の高いトップキャスターにとって、突然放送を中止することは明らかに大きな損失をもたらす決断である。なぜ彼らはこのような決断をしたのだろうか？

現時点では、この2人がなぜ放送を停止したのか、業界では統一された答えはないが、一つはっきりしているのは、規制政策の影響を受け、プラットフォーム政策の調整が一連のショックを引き起こし、最終的に放送停止に至ったということだ。

この衝撃の波は非常に広範囲にわたる影響を及ぼしていることが観察されており、朱悦と他の 2 人はその中でより代表的な人物に過ぎません。より大きな規模で見ると、規制によって引き起こされた嵐がDouyinのライブストリーミング電子商取引に深刻な影響を及ぼしています。わずか1年前に誕生したこの業界のトレンドは岐路に立っており、前途は不透明です。

1つ

噂によると、11月末に杭州、広州、北京、成都などのMCNのリーダーたちが北京に集まり、この政策によってもたらされた規制圧力にどう対処するか、そして今後の進むべき道は何かということを徹夜で議論したという。

11月には、国家の3つの部門がライブストリーミング販売に関する政策を相次いで発表し、ライブストリーミング販売業界に対する国家監督のシグナルが非常に顕著になりました。

11月6日、国家市場監督管理総局広告監督管理部は「国家市場監督管理総局によるオンラインライブマーケティング活動の監督強化に関する指導意見」を発表した。

関連主体の法的責任を強化し、オンラインライブストリーミングマーケティング活動を厳しく規制し、違法なオンラインライブストリーミングマーケティング活動を法律に基づいて調査し処罰する必要があると明記されています。

11月13日、中国サイバースペース管理局は「インターネットライブマーケティング情報コンテンツサービスの管理に関する規則（意見募集草案）」を起草し、一般からの意見を募集した。

ライブ放送ルーム運営者およびライブ放送マーケティング担当者は、虚偽の情報を公開したり、ユーザーを欺いたり、誤解させたりしてはならず、注目度、視聴回数、いいね、取引量などのデータトラフィックを捏造したり改ざんしたりしてはならないことが明記されています。

11月23日、国家ラジオテレビ総局は公式サイトで「オンライン番組生放送と電子商取引生放送の管理強化に関する通知」を発行し、生放送プラットフォーム、生放送司会者、未成年者への生放送報酬に関わるさまざまな行為を厳しく規制した。

ポリシーは 3 つあり、最初の 2 つは「意見」、最後の 1 つは「通知」です。 「意見」は原則を定めるものであり、「通知」は方法を定めるものであり、意見は要求を提示するもので、通知は実施を確実にするためのものである。文言の変更は、規制上の決定が下され、議論の余地がないことを示しています。実務家ができることは、協力して修正することだけです。

その中で、国家ラジオ映画テレビ総局が発行した「オンラインショー生放送と電子商取引生放送の管理強化に関する通知」は最重要事項です。倪叔父さんは記事の最後に全文を添付しましたので、実践者は注意深くお読みください。

これら3つの文書は、すでに非常に広範囲に及ぶライブストリーミング電子商取引業界に対して、非常に詳細かつ明確な是正要求を提示しています。これは、業界全体が12月から停滞と是正の期間に入ることを意味します。関連する方向性は多数あるため、ここでは詳しく説明しません。業界に大きな影響を与える 4 つのポイントのみを取り上げ、解釈します。

偽データとの戦い

通知第9条は、クリック率が高く、取引量が膨れ上がり、「報酬」の額が大きく、問題が発生しやすい業態の生放送ルームについては、人と機械を組み合わせた重要な監視とレビューのメカニズムを確立し、プログラムの動向を追跡し、世論と原因を分析し、方向の逸脱や問題を防ぐためにタイムリーな措置を講じる必要があると指摘しています。

これは業界に大きな衝撃を与えた核心条項です。この条項の規定により、大手ライブ放送プラットフォームは、ロボットによるトラフィック増加、偽造注文による取引量の偽装、演技台本の販売、偽宝くじなどの行為を取り締まり始め、連鎖反応が続いています。

Douyinを例に挙げましょう。プラットフォームのルールが調整された後、業界で「兵馬俑」と呼ばれているライブ放送ロボットは使用できなくなりました。すると、ほとんどのキャスターの放送開始後のトラフィックが桁違いに減少していることに誰もが気づきました。オンライン人数が数万人のキャスターの数は数千人に減り、オンライン人数が数千人のキャスターの数は数百人に減りました。暴露されるのを避けるために、より多くのキャスターが放送停止を選択しました。

もちろん、兵馬俑禁止問題は主に中堅キャスターに影響を及ぼし、トップキャスターへの影響は比較的小さい。トップキャスターが兵馬俑を買わないからではなく、トップキャスターの利益が大きいからだ。中古の携帯電話を大量に購入して専用のコンピュータールームを作れば、問題を完全に解決できる。何しろ、中古の携帯電話の価格は100元程度だ。最近、あるトップ組織が緊急対応のために一晩で中古の携帯電話7000台を購入したという噂が業界で広まっている…

トップキャスターにとって、より大きな影響は、偽造注文や台本販売などの問題にあります。一方では、トップキャスターの取引における水分含有量は避けられない状況のようです。一方、岳親方の問題は、彼が「台本販売」を一定のレベルまで引き上げて話題になり、それが業界の監督を引き付けることに成功したことです。彼はしばらく目立たないようにし、脚光を浴びないようにする必要があります。

トップアカウントが精査の焦点となる

通知第8条では、トップ生放送ルーム、トップアンカーとアカウント、トラフィック量や取引量が多い生放送販売活動の管理に重点を置き、コンプライアンス検査を強化する必要があると指摘している。

これは基本的にトップキャスターに対する的確な打撃であり、プラットフォームはトップキャスターに対する監督を制度化された要求にまで引き上げることを要求している。対外的には中国消費者協会が王漢、李雪芹、李佳奇などのトップキャスターを指名したことや、シンバの「鳥の巣シロップ」が王海によって暴かれた数々の画期的な出来事と合わせて、トップリーダーが典型的な事例を捉えようとする姿勢が非常に明白であると言える。また、多くのトップキャスターが一時的に脚光を避けることを選択し、逆風に逆らって犯罪を犯すことを望まない核心的な理由でもある。

また、通知には明記されていないが、シンバ事件以降、生放送室での偽造品の監視は新たなレベルに引き上げられており、生放送業界の実務者にとっては誰もが理解している。

国産品こそが本当に利益を生む製品です。輸入品やブランド品の粗利益は非常に低いです。そのため、昔は国産品やブランド品を売って儲けることが多かったのです。しかし、実際にはこれらの製品と偽造品の間に厳密な境界はありません。多くのサプライチェーンを深く掘り下げた結果、工場の製品には偽造品というラベルが貼られています...

ブランド中心のタオバオライブを除けば、ショートビデオライブストリーミングは常に工場製品やホワイトラベル製品に傾倒しており、歴史的発展から残されたこれらの問題と情報の非対称性による高収益の時代は、監督の到来とともに終わりを迎えつつあるようだ。

違法で非倫理的なアーティストに国外脱出の機会を与えない

通知の第一条は次のように指摘している。「違法で非倫理的なアーティストがスクリーンに登場し、公の場で話す機会を与えられないようにするための効果的な措置を講じ、生放送の分野で富のひけらかし、金銭の崇拝、下品さ、キッチュなどの悪習が広まるのを防ぎ、抑制しなければならない。こうした悪習は社会主義の核心価値観に影響を与え、オンライン視聴覚生態系を汚染することになる。」

ライブストリーミング電子商取引のトレンドの中で、利益率が最も高いだけでなく、紛争も最も多い分野であるため、有名人のライブストリーミングは当然、重要な監視対象です。

一方で、ファン・ビンビンやリー・シャオルーに代表される「不道徳なアーティスト」は、プラットフォームの推奨により、グッズを使ったライブストリーミングを行うことが難しくなっています。一方、ラジオテレビ局の通知に合わせて、映画テレビ業界でも対応する政策が導入されたという噂があります。一般アーティストのライブストリーミング行為も強化され、依然として映画とテレビを主な産業としている多くのスターも最近放送を中止し始めています...

多くの機関は、来年は有名人のライブストリーミングの人気が低下する年になると予測していますが、一部の機関は反対のことをし始めています。つまり、規制によって生じた市場のギャップを埋めるために、映画やテレビ業界からすでに引退した時代遅れの有名人と契約し、ライブストリーミングや商品の提供を訓練することに重点を置いています...

主たる責任を遂行し、人、番号、証明書を統合する

通知第2条では、オンラインショーライブ放送や電子商取引ライブ放送を開始するプラットフォームは、主な責任を真剣に履行し、オンラインライブ放送事業の各種管理システム、責任システム、コンテンツセキュリティシステム、人的・物的供給の改善に努め、業界文化建設と業界の自主規律に積極的に参加し、オンラインショーライブ放送と電子商取引ライブ放送活動の標準化、秩序、健全な発展を共同で推進しなければならないと指摘している。

規制の詳細は決まり、処罰の方向性も決まったが、責任は誰が取るのだろうか。したがって、規制の詳細を補完するために、主な責任を実施および定義するための一連の詳細な規則も実施され始めました。

これらの詳細は、1つの文に要約できます。将来、電子商取引のライブ放送を行うには、人、証明書、番号を統合する必要があります...証明書とライセンスの再発行を要求する関連規制にすぎないように見えますが、実際の運用では機関に大きな困難を引き起こしています。

アンカーアカウントの所有権は大半が機関にあるが、個人ID番号ルールでは、システムがアンカーの顔と機関の法人IDカードの肖像を直接比較する。一致しない場合は違反と判断され、アカウント停止のリスクもある。

人物、アカウント、証明書を統合するモデルは、MCNとアンカーの現在の管理関係と真っ向から対立している。 代理店にとって、ネットセレブはすでに管理が非常に難しく、IPを育成した後、契約解除のリスクがしばしばある。 アカウントの所有権がアンカーにさらに縛られると、このリスクはさらに高まり、すでに収益性のないMCN代理店の状況はさらに悪化する。 現在、多くの代理店アンカーのアカウントが停止されているのは、この調整に基づくものである。

11月はライブストリーミング業界にとって災難の月と言えるでしょう。多くの実務家が倪おじさんを見たときに最初に言った言葉は、「私たちはなんてひどい状況に陥っているんだ！」でした。

11月、国家部局や委員会が打ち出した3本の規制の矢と中国消費者協会によるトップアンカーの連続指名という二重の攻撃により、過去にライブ電子商取引業界に存在した交通詐欺、注文詐欺、供給問題、一回限りの取引ピット料金問題などの問題が表面化し、監督の重要な内容となり、業界の発言力の低下とトレンドの直接的な沈黙につながった。

二

ライブストリーミングeコマースはまだ大丈夫でしょうか?これは、今月、倪おじさんがほとんどの実践者に尋ねた質問であり、楽観的な友人のほとんどは、プラットフォームの努力に期待を寄せています。

結局のところ、規制圧力に直面したとき、プラットフォーム、機関、アンカーは実際に団結しています。プラットフォームは機関とインフルエンサーに一定の緩衝スペースを与えます。たとえば、人物、番号、証明書の統合の問題に関して、ほとんどのプラットフォームは、ホワイトリスト方式を通じて機関に3か月の緩衝期間を与え、アンカーの証明書アカウント情報を再管理します。

しかし、プラットフォームの運営スペースは明らかに限られており、今年のダブルイレブン以降、香港での上場を計画していたDouyinがライブストリーミング電子商取引に一連の大きな調整を加えたことは誰も予想していなかったことで、最終的にキャスターたちの状況は悪化した。

以前は業界のボーナスとして知られ、費用対効果の高いライブストリーミングトラフィックを提供できたフィードストリームは、11月から突然入手が非常に困難になりました。

11月から、ByteDanceの複数の従業員がマーチャント生放送グループで発表し始めました。11月と12月には、Douyinアカウントプロモーションの生放送コンバージョンターゲットが[すべて]製品プロモーションに移行する予定です。

つまり、戦略が開始された後、Douyin アカウントのプロモーションはライブストリーミング機能（ビデオまたは直接フィード）をサポートしなくなります。ライブストリーミングに投資したい場合は、Luban を使用して製品を宣伝する必要があります。魯班店をオープンするには、まず友聯店ブランドの要件を満たし、その後、小店初心者村、魯班初心者期間、魯班配送率など、店舗運営のさまざまな側面の評価を受ける必要があります。

これは、フィードフローへの投資の閾値が引き上げられたことを意味します。高品質のブランド能力を持つ顧客は、オンサイトトレーニングを通じてプロモーション資格を取得できますが、ほとんどのマーチャントは、今後、DOU +を通じてのみトラフィックを獲得できるようになります。

現在の業界の傾向はこの方向に調整されており、AD ユーザー向けのフィード エントリは 12 月末にオフラインになる予定です。

フィードフローの移行と同時に、12月に商品販売の評判スコアが導入されたことで、ホストのコンバージョン率とユーザーの賞賛率に厳しい要件が課され、Douyinでのライブストリーミングトラフィックの獲得がより困難になりました。

12月から、多くのマーチャントは、12月10日から、商品の評判が4.0ポイント未満、または履歴記録が業界平均よりも低い場合、DOU +を開始したり、フィードフロー計画を確立したりすることができず、アンカーのトラフィック獲得能力を直接制限するという通知を受け取りました。

電子商取引業界では、トラフィック配分のルールが利益配分のルールを表すことがよくあります。

TikTokが上場を申請する前、フィードストリーム機能はプラットフォームの売上高を向上させるという歴史的使命をすでに達成していました。現在、フィード閾値をさらに引き上げることは、今後の発展方向が小規模顧客を放棄し、大規模顧客にトラフィックを集中させ、徐々に伝統的な電子商取引のブランドモールに向かっていることを意味しています。

2021年以前のライブストリーミングeコマースは中小企業やアンカーに属していましたが、2021年のライブストリーミングeコマースの主役はブランドだけです。

Douyinの閉鎖的なシステムの下で、プラットフォームはトラフィックの流通の中核力をしっかりと握っています。Douyinの電子商取引システム全体がブランド化に向かう​​につれて、工場の商品は徐々に歴史の舞台から撤退しています（8月以降、Douyinの工場の商品は厳しく制限されているため、利益率の低いブランドの特売品が一時期人気を博しました）。これは、現在強い立場にあるアンカーとブランドの立場が来年入れ替わることを意味します。Douyinの閉鎖的なブランド認可の下では、アンカーがブランドと協力しなくなると、販売する商品がなくなります。実際の運用はそこまでではありませんが、過度に強い地位と高プレミアムの利益レベルの収入は維持できなくなる可能性があります...

アンカーにとって、新たなチャンスは、より多くのブランド サービスを提供すること、Douyin 時代の Baozun になること、そして DP (Douyin サービス プロバイダー) をより大きく、より強力にすることにあるのかもしれません...

しかし、どのように表現しても、一連の政策監督、プラットフォーム調整、業界独自の発展法の推進により、2020年末までに、かつては眩しく刺激的だったライブストリーミング電子商取引の乱成長時代は終わりを迎えました。

ブーム！ ！ ！

聞く！これは時代の終焉を告げる鐘であり、あなたにとっても私にとっても、そして過ぎ去った良き時代にとっても鳴らされる鐘なのです。

著者: ニーおじさん

出典: ニーおじさんのダークタイム (nishu-think)