実践経験 | ユーザーのコンバージョンを効果的に向上させるには？

多くの事業者は、次のようなコンバージョン問題に遭遇したことがあるかもしれません。企業が新製品をいかに宣伝しても、ユーザーが購入しない、または企業がパブリックアカウントを運営し、毎日コンテンツを投稿しているが、重要な瞬間に自社製品の広告を投稿したとたんにフォロー解除される、ターゲット層を特定し、ユーザーのペインポイントを見つけ、美しいH5を設計し、または丁寧にソフトな記事を書いているのに、最終的なコンバージョン率が1％である、企業が多額の費用をかけてトラフィックを購入し、さまざまなチャネルの利点を事前に理解しているにもかかわらず、結局ユーザーがあなたの推奨に耳を傾けないというケースもあります。

これは、今日の運用担当者にとって最も頭を悩ませる問題の 1 つかもしれません。なぜユーザーのコンバージョン率が常に低いのでしょうか?

変換の抜け穴を利用して問題を自己チェックする

私の製品のコンバージョン率が高くないのはなぜですか?

この質問に答えるには、まずコンバージョンを達成するための道筋、つまりコンバージョン ファネルを明確にする必要があります。

コンバージョンファネル

配信チャネルからコンバージョンの最終ステップまで、各レイヤーのコンバージョン率はレイヤーごとに低下し、各レイヤーのコンバージョン率は前のレイヤーのコンバージョンと密接に関連しています。コンバージョン率に問題がある場合、まず考えるべきことはファネル チャートです。コンバージョンのどの側面に問題があり、ファネルのボトルネックになっているのかを把握する必要があります。

まず、最も単純なものからお話ししましょう。ファネルの各ステップで最善を尽くしたことを確認しました。この場合、コンバージョンを改善したい場合、2 つの方法があります。

（１）ファネルのステップを簡素化する

閲覧から参加、コンバージョンまでのリンクが長くなるほど、各レベルでトラフィックとコンバージョン率が減少するため、ユーザーが離脱する可能性が高くなります。ユーザーコンバージョンリンクを可能な限り簡素化すると、より多くのユーザーを維持できるようになります。

これを私自身の経験から例を挙げて説明しましょう。

同社の公式アカウントは現在、ファン獲得活動を主導しており、公式アカウントをフォローして活動に参加すると、報酬を獲得するチャンスがあります（誰もがこのような活動を経験したことがあると思います）。同社は、 WeChatとQQにそれぞれ自社製品のユーザーグループを維持しています（ユーザーの重複はありますが、比率は非常に低く、無視できます）。WeChatグループとQQグループでそれぞれ活動の公式アカウントの内容を共有し、ユーザーの参加を促しています。

その結果、WeChatグループをフォローしたり活動に参加したりする人の割合は、QQグループよりもはるかに多くなりました。

その理由は、WeChatグループで公開アカウントをフォローしてイベントに参加するには、「リンクを開く→青い公開アカウント名をクリック→フォロー→イベントに参加する」だけでよいのに対し、QQグループでイベントに参加するには、「リンクを開く→公開アカウントのQRコードを保存→WeChatを開く→QRコードをスキャンしてフォロー→イベントに参加する」必要があるためです。QRコードを保存し、WeChatでスキャンして公開アカウントを開くと、低いコンバージョン率が何度も低下し、最終的にQQグループのコンバージョン率が非常に低くなります。

（２）変換式

各ステップは妥当であり、これ以上最適化することはできない（つまり、コンバージョン率が最適化されている）と判断されました。コンバージョン率を向上させるには、コンバージョンの具体的な意味が何であるかを確認する必要があります。

注目度であれば、外部チャネルに配置する場合、注目度 = チャネルトラフィック * コンバージョン率 となります。したがって、注目度とコンバージョンを増やしたい場合、最も効果的な方法はトラフィックを増やすことです。

これは簡単な例です。すべてのコンバージョンは関連する方程式で表現できるため、オペレーターは自分の考え、つまりコンバージョンにつながる最も重要な要素が何であるかをより明確にすることができます。したがって、この要素にさらに投資することで、コンバージョンを向上させることができます。

しかし、もっと厄介なのは、ファネル内の 1 つまたは 2 つのステップが常にコンバージョンのボトルネックになっていることがよくあることです。この問題をどのように解決すればよいのでしょうか?

チャンネル選択

配信チャネルの選択は、ユーザーのコンバージョンを真に促進するコンバージョン戦略の策定に関係するため、非常に重要です。

さまざまな流通チャネルは、チャネルの利点とチャネル内のユーザーの属性に基づいて差別化する必要があります。たとえば、Weibo、公式アカウント、フィードストリーム広告など、ユーザーのシナリオやニーズは必ずしも同じではないため、コンバージョン戦略を差別化して策定する必要があります。

最初に決定する必要があるのは、変換の目的です。それは変身ではないですか？いいえ（自分自身に問いかけて答えています...）

変換を達成するための目標は複数あります。

1. 新規顧客を獲得する
2. 活力を促進する
3. 特定のユーザーを積極的にターゲットにする
4. 等

各プロモーションの前に、このコンバージョンの具体的な目標を決定する必要があります。プロモーションの具体的な目標を決定することによってのみ、このアクティビティまたはプロモーションのターゲット ユーザーが誰であるかを明確に理解できます。すべては「ユーザー、シナリオ、そしてシナリオ下でのニーズ」から切り離せないので、ゴールを定めてチャネルを選択することが特に重要です。

ユーザーとの接触 -> ユーザー変換

1. 問題点を見つける

大学の近くの地下鉄駅の看板には、2つの異なるスローガンが書かれています。

• A: もう旅行を恐れる必要はありません。XX 旅行アプリをダウンロードするだけです。
• B: 何百万人もの旅行者のための旅行ガイド。たった 1,800 元の予算で旅行できます。XX 旅行アプリをダウンロードしてください。

ユーザーの悩みを探してコピーを書くとき、自己満足の領域に陥りがちです。ユーザーがあなたが話していることを理解できない可能性が非常に高くなります。最初に決定すべきことは、あなたの製品が何であるか、そして地下鉄のシナリオでどのような人々をターゲットにするかということです。

ユーザーとシナリオを決定した後、そのニーズを決定します。このシナリオでは、ユーザーはどのような製品需要を持つでしょうか?あるいは、ユーザーのニーズをどのように刺激できるでしょうか?

次に、詳細な説明を行うポイントを選択します。たとえば、コピー B では、学生は可処分所得が比較的少ないため、旅行好きの学生をターゲット ユーザーとして選択します。そのため、お金を節約できる旅行方法を好み、これを問題点としてユーザーの注目を集めています。

2. シナリオベース

例を挙げてみましょう。ある日、 King of Gloryを開いてショッピングモールを閲覧していると、突然次のような広告がポップアップ表示されました。

• A: 銀行融資を受けるのは難しいですか？今すぐダウンロードして、数秒で無利子の 300,000 を入手し、資金は 1 分以内に到着します。
• B: 女の子はみんなこのスキンを欲しがっています。1分以内に30万元を無利子で貸してあげるので、自由に購入できます。

上記の 2 つの広告のうち、どちらに興味を持ちますか?

相対的に言えば、B は A よりも優れています。その理由は、King of Glory Mall を開くユーザーはスキンやその他の小道具を購入するためなので、ここでさまざまな小道具やスキンに関する情報を見ることができると期待しているからです。このとき、広告Aがポップアップすると、ユーザーのスキン購入のプロセスがブロックされ、スキン購入の目的が達成できなくなります。そのため、ユーザーは広告に対して抵抗感や嫌悪感を覚え、当然コンバージョンは形成されません。

広告 B はシナリオに合わせて最適化されており、このシナリオでユーザーが見るべきコンテンツに対する期待を満たしています。コンテンツ面では、ユーザーがスキンや小道具の情報を取得する手順を完了するのを妨げないため、ユーザーのコンバージョンが比較的向上しています。

3. コンバージョン戦略

コンバージョン戦略の策定は、ユーザーがコンバージョン目標を達成し、コンバージョンを達成するプロセスに関連しています。コンバージョン戦略の策定は、コンバージョン目標とチャネルと密接に関連しています。

さまざまなシナリオでは、ユーザーにアプローチする方法が異なり、それによってコンバージョン戦略も異なります。

• 地下鉄広告：ユーザーへの露出時間が短く、ユーザーの注目度が低いため、プロセスは短くする必要があり、一般的にはQRコードスキャン変換が配置されます。
• Weibo 広告: ユーザーは読むのに多くの時間を費やし、クリックする可能性が高くなるため、コンバージョンのためにクリック リンクを設定する必要があります。
• WeChat Moments 広告: WeChat Moments をトラフィック ポータルとして使用します (多くの機関、特に教育機関にとって、最初の選択肢は WeChat Moments です)。このタイプの製品の変換プロセスは、ユーザーとの強力な接続が必要なため、多くの場合長くなります。ユーザーがジャンプした後、再訪問のために個人情報を残す必要があります。

上記は、さまざまなシナリオにおけるさまざまなチャネルのコンバージョン戦略の策定です。もちろん、いくつか挙げただけですが、ほとんどの考え方のロジックは、ユーザーを識別し、ユーザーコンバージョンの目標を決定し、その目標を達成する方法を逆に推測し、さまざまなコンバージョンメカニズムを設定してユーザーをコンバージョンすることです。

4. コンバージョンインセンティブ

最後に、ユーザーをコンバージョンに導く鍵となるコンバージョン インセンティブについて説明します。

想像してみてください。地下鉄を一人で歩いていると、あなたの広告が目に入ります。あなたの言っていることは正しいのですが、コードをスキャンするのは面倒なのでやりたくありません。ユーザーの利益に対する認識はそれほど明白ではありませんが、損失に対する感覚はより強くなります。

したがって、私の一般的なアプローチは、何らかのコンバージョンインセンティブを使用して、ユーザーに「コードをスキャンしないと損をする」と感じさせることです。

地下鉄の広告を例に挙げてみましょう。

• A: 24時間ザリガニ配達、30分以内に配達、遅延の場合は無料！ コードを素早くスキャンすると、ワールドカップ ロブスター プレート 2,000 枚が無料で手に入ります (QR コード 1 つ)。
• B: 24時間ザリガニ配達、30分以内に配達、遅延の場合は無料！ コードをスキャンして注文します（QR コード）。

同じコピーでもインセンティブを加えることで、ユーザーにコンバージョンの理由と動機を与えることができ、それがコンバージョンとプロモーション全体の鍵とも言えることがはっきりとわかります。

上記は、ユーザーコンバージョンを向上させるプロセスに関する私の考えです。ぜひご意見をお聞かせください。

この記事の著者@LunaDengは（Qinggua Media）によって編集および公開されました。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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