ユーザー操作: コンバージョン分析用の新しいファネル モデル!

有料コンバージョンのシナリオでは、問題を分析するためにファネル チャートをよく使用します。ただし、このファネル チャート分析では、現在のビジネス ステータスしかわかりませんが、具体的な理由はわかりません。ファネル チャート データに基づいて反復の方向を見つけることはできません。

新しいファネル: ユーザー意思決定プロセスファネル

1. 意思決定プロセスの構造化

ユーザーは具体的に何をしたいのでしょうか?購入プロセスは一般的に非常に固定されています。

一般的には、注目を集める→興味を喚起する→情報を収集する→価値を評価する→購入を決定する→購入後の行動という段階を経ます。

2. モデル指標を決定する

モデルができたら、どのような情報を収集すればよいかがわかります。

注目を集める: たとえば、広告に接触したユーザーは、「注目を集める」ステップでカバーされるユーザーの数と考えることができます。

関心を喚起: 広告のクリック数は、「関心を喚起した」ユーザーの数とみなすことができます。

情報収集段階：この段階はより複雑です。実際の状況に応じて、このステップでのユーザー数は「ページの下部まで読んだユーザーの数」、「製品パンフレットを閲覧したユーザーの数」などになります。これが初期の実験である場合、データを収集するために意図的にいくつかのボタンを設計する必要があるかもしれません。たとえば、いくつかの重要な情報を非表示にして、「展開」をクリックすると完全な情報が表示されます。そうすれば、ユーザーがどの情報を見たいのかを判断できます。

価値評価段階：「情報収集」段階を完了したユーザーは価値評価段階に入ったとみなすか、ページに進入したユーザー数を基準として、価格情報やその他の評価関連情報を別のページに直接配置することができます。

一部の非標準製品の場合、価格は価値を評価する上で重要な要素となるため、価格情報を最後に置くことをお勧めします。価格の発表が早すぎると、「情報収集」の段階で問題があるのか​​、価格の発表が早すぎるためにユーザーが「価値を評価」する時期が早すぎるのかはわかりません。

私は実験をしました:

元ページ：商品紹介ページ（価格あり）→購入ページ→決済ページ

変更先：商品紹介ページ（価格なし）→購入ページ（価格あり）→決済ページ

改定後は購入ページへ入店する人の割合が増加し、一方で購入ページから決済ページへのコンバージョンは減少し、全体のコンバージョン率はほぼ横ばいとなりました。

この変更は当時はビジネスに影響はありませんでしたが、価格要因による影響がなかったため、改訂された商品紹介ページの有効性を評価するのに大いに役立ちました。

もちろん、時間が経つにつれて、価格の透明性が高まり、価格をセールスポイントとして利用することは避けられませんが、上記の点は、予備実験としてはまだ比較的有効です。

購入決定: 「購入」をクリックしたユーザーは、購入決定が完了したとみなされます。

上記の指標により、このステップにいるユーザー数を判断できます。また、ユーザーがこのステップに滞在する平均時間、ボタンのクリック数の平均など、補助的な指標も必要です。

3. 意思決定プロセスファネル

ユーザーの意思決定プロセスに基づいてファネル チャートを作成し、前の手順の指標からユーザーの意思決定ファネルを開発します。例えば、前のステップで、評価段階に入ったユーザー数/情報収集段階に入ったユーザー数を使用して、情報収集ステップの長所と短所を判断できます。

従来のファネル チャートとの比較:

従来のファネル: 露出 → 製品ランディングページ → 購入ページ → 購入をクリック → 支払い完了

意思決定プロセスのファネル: 注目を集める → 関心を喚起する → 情報を収集する → 価値を評価する → 購入を決定する → 購入後の行動

新しいファネルは、問題の根本原因を直接特定し、修正の方向性を導くことができます。例えば、「情報収集→価値評価」のユーザー転換率が低く、この段階での一人あたりの平均滞在時間が比較的短く、情報収集ページ内の各セールスポイントのクリック率が比較的高い場合、基本的にはユーザーはページをざっと見たものの、セールスポイントに感銘を受けなかったと推測できます。

この方法により、従来のファネルよりも改訂の方向性がはるかに明確になります。

2つのファネルの違い

1. プロセス自体が適切に設定されていない場合、従来のファネル チャートは意味がありません。

ファネル チャートはページ設定の手順に従って構築されるため、ページ プロセス自体が適切に設定されていない場合、分析の基礎が間違ってしまいます。

事例: ファンド販売アプリでの購入コンバージョン。

元の購入プロセスは次のとおりです。

最近のホットセクターに移動 → ホットセクター情報 → ホットセクターを購入 → このセクターのファンド一覧 → ファンド情報 → ファンドを購入 → ファンド購入ページ → 購入成功。

その後、私は分析して、人気セクションを購入する段階では、ユーザーはすでに人気セクションの購入決定プロセスを完了しており、購入決定段階にあったと考えました。既存のプロセスでは、ユーザーは特定のファンドを選択するプロセスを再度実行し、情報収集の段階に再度入る必要があります。

そこで、次のような変更を提案します。

変更されたプロセス: ホット セクター、ホット セクター情報の入力、ホット セクターの購入、資金購入ページ、購入成功。

変更後: 全体の売上コンバージョン率が 240% 増加しました。

2. 従来のファネルはユーザーの行動に関する情報を提供しますが、ユーザーのニーズを明確に定義しません。

プロセスが正しいとしても、従来のファネル チャートではビジネスの現在の状態しか表示できません。問題を発見した後も、根本原因と対策の分析を継続する必要があります。ユーザー意思決定プロセスファネルでは、問題点とユーザーのニーズを直接確認し、解決の方向性を迅速に見つけることができます。

問題を分析する場合、一般的にいくつかのレベルがあります。

1. ユーザーの行動
2. ユーザーのニーズ
3. 私たちの目標

一般的に、私たちは行動を通じてユーザーのニーズを推測し、ニーズを通じて目標を見つけながら、段階的に進めていきます。

従来のファネル チャートではユーザーの行動しか表示できませんが、意思決定プロセス ファネルではユーザーのニーズを反映できるため、何をする必要があるのか​​をより迅速に把握できます。

従来のファネル チャートは、企業の観点から問題を検討する方法です。そうなると、当然ながら、ユーザーのニーズに合わない改善計画が生まれてしまいます。例えば、商品ページから購入ページに入るユーザーの割合は高くありません。この情報をもとに、「2時間限定」「先着1,000名限定」など、さまざまな刺激的な情報を促すことがあります。

これにより、購入ページにアクセスするユーザーの数は増えますが、これらのユーザーは支払いプロセス中に失われます。 （このような対策が効果がないというわけではありませんが、ユーザーの基本プロセスが満たされていない場合、このような対策の効果は大幅に低下します。）

しかし、ユーザー意思決定プロセスファネルを使用すると、ユーザーが情報を収集する段階で問題があることが明確にわかります。セールスポイントが正しく選択されていない、表現が複雑すぎるなど、正しいアプローチは、商品ページの情報や表示方法を調整することです。さらに、ファネル チャートは KPI トラップに陥りやすく、強制的なプルが発生し、全体的な収益化に大きな変化が起こりません。

3. オリジナルのファネルはユーザーの考えから簡単に逸脱してしまいます。

ユーザーにとって、購入プロセスとは、情報の収集、価値の評価などの段階に過ぎません。従来のファネル図の製品ページと購入ページは、こうしたユーザーのニーズを具体的に表現したものにすぎません。従来のファネル チャートを使用すると、考え方が硬直化し、既存の購入プロセスに小さな変更を加える可能性が高くなります。

例えば：

• 商品ページの購入ボタンは購入ページにジャンプする必要がありますか?
• ユーザーにとっては、この時点ですでに購入を決定しており、別の購入ページに入るか、他のフォームに入るかはあまり気にしません。通常、ページにジャンプするまでに 1 ～ 2 秒の遅延があるため、購入をクリックした後すぐにフローティング ウィンドウがポップアップ表示されて選択できる方がよいでしょうか。

ユーザーの視点から見ると、単なる軽微な修理ではなく、改訂のためのアイデアがさらに多く存在する可能性があります。

4. 新しいファネルはデータ思考を養うのに役立つ

ビジネス分析を行う際に、最初に解決する必要があるのは、「どのようなデータを収集すればよいか」ということです。

データ分析は、ビジネスがオンラインになってから始まるわけではありません。ページを設計する時点ですでにデータ分析は始まっています。

ページデザインがデータ収集に適していないと、後で詳細なデータ分析を行うことが難しくなります。

新しいファネル モデルを構築し、各ステップのインジケーター システムを考慮すると、どのようなデータを収集すればよいかが簡単にわかります。元々設計されていたページの中には、具体的な手順が分かりにくいものもあったため、データ収集に適した形で設計しました。例えば、元のページに情報が多すぎてユーザーがどのステップにいるのか分からない場合は、評価情報を2番目の画面に配置したり、ジャンプさせたりすることができます。

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著者: 三次元分散

出典: 三元分散 (sanyuanfangcha)