Heyteaの成長の秘密を分析する2つのポイント

新しい飲料市場での競争は激しいですが、NayukiとHeyteaは常にトップブランドの地位を維持し、良好な成長実績を達成しています。それで、HEYTEA は何をうまくやったのでしょうか?このことから何を学べるでしょうか?この記事では、一連の答えを明らかにします。

過去10年間の消費の高度化により、新しいスタイルの飲料が新たな波となってきました。ニュースタイル飲料[1]とは、伝統的な飲料をベースに、原材料の選択、製造工程、店舗運営、企業機能などをグレードアップ・革新した飲料のことで、今では若者のライフスタイルにもなっている。

Heytea は新しいスタイルの飲料のモデルです。わずか数年でブランドを急速に構築し、お茶飲料の有名ブランドになりました。「お茶業界のスターバックス」と呼ぶ人もいます。

しかし、資本の波が引くにつれ、ネットセレブ発祥のドリンクが次々と潰れ、市場から姿を消した。 Heyteaは先人たちの足跡をたどるのでしょうか、それとも包囲網を突破し、人気を維持し、伝説のトップブランドになるのでしょうか?

素晴らしい種類のドリンクに加え、Heytea がさらに有名になり、また最も不可解なもうひとつの理由は、なぜ Heytea の店舗にいつも多くの人が列を作っているのか、そしてなぜいつもビジネスが人気なのかということです。結局のところ、電話料金をリチャージしても 1 分以内に口座に入金されなければ、間違った番号にリチャージしたのではないかと疑い始める時代です。では、なぜミルクティー 1 杯のために 2 時間も待たなければならないのでしょうか。

まず、Heyteaの開発について簡単に見てみましょう。

• 2012年、HEYTEAの最初の店舗が広東省江門市の路地にオープンしました。 2013年から2015年にかけて、HEYTEAは広東省の他の都市レベルの市場に参入しました。

• 2016年、HEYTEAは初の省外市場である広西チワン族自治区に進出しました。
• 2017年には上海を皮切りに、江蘇省、浙江省、上海の1級都市、2級都市に進出し、その後北京に進出した。
• 2018年、HEYTEA初の海外店舗がシンガポールにオープンしました。

わずか数年で、Heyteaは路地裏から抜け出し、全国26都市に約200店舗を展開し、一線都市/新一線都市での店舗カバー率は90%に達しています。また、2016年からは店舗数の増加が続くとともに、主要都市でHEYTEAコンセプトストアもデビューし、LABストア、ブラックゴールドストア、ピンクテーマストア、Daydream DPストアをオープンし、HEYTEAに対する人々の認識を従来の街角の飲料店とは異なるものにしました。

1. ヘイティーは伝説になるために何をしましたか?

わずか20平方メートルの小さな路面店から今日の大手飲料ブランドに至るまで、Growth Flying Elephant（インターネットマーケティング会社）での徹底的な調査の中で、Heyteaは非常に優れたマーケティングモデルであるPOMモデル[2]を実装していることがわかりました。

• P：事前の個人的な認識は、主に消費者が製品自体に基づいて自己判断することです。
• O：製品に対する外部の理解に基づいた他者の評価。
• M: マーケターは企業のマーケティングスタッフです。

P：以前の個人的な認識

それは多くの要因によって決まります。Heytea は、個人の認識の適用において次の 2 つの点を強調しています。

1.製品

革新的な製品：Heyteaは製品の面で新しい飲料のトレンドを先導し、味を改善し、革新し、伝統的なお茶の苦味を排除し、チーズティーなどの人気商品を開拓し、伝統的な飲み物にファッショナブルな都会の雰囲気を醸し出し、消費者の認知度を占めています。

良心的な原料：第二に、Heyteaの豊富な原料は、原料の新鮮さを味の中に保っており、国境を越えた組み合わせによって異なる刺激を生み出しています。

製品カテゴリーを充実させる：ケーキ、アイスクリーム、さらには衝撃的な麻婆豆腐パンを発売する。

より健康的な原材料の代替品を提供します。たとえば、従来のショ糖の代わりに低カロリーのステビアを使用したり、ミルクキャップを作るためにクリームや生乳の代わりに低脂肪クリームやヨーグルトを使用したりします。

Heyteaは、内部の品質に重点を置くだけでなく、製品のパッケージ、ロゴデザイン、完成品の外観、さらには店舗の装飾にも力を入れており、非常に高級感があり、大人の消費習慣や嗜好に近いものになっています。 Heytea はスタイリッシュなブランドイメージとおいしい味で、新しい飲料の分野で際立っており、トップブランドになるための確固たる基盤を築いています。

2.価格：

Heyteaを購入したことがある人なら誰でも知っていると思いますが、Heyteaの価格は安くなく、非常に安定しています。会員になっても、Luckin Coffeeのように半額割引になることはあまりありません。しかし、Heyteaはより多くのユーザーを引き付けるために低価格戦争に参加するつもりはないようだ。その理由はHeyteaの位置づけにある。Heyteaのターゲットグループは一定の購買力を持つ人々であり、製品と価格を通じて低価格飲料との差別化を図り、製品イメージを維持している。

現在、大量消費の概念は変化しており、ブランド連想とブランド認知度がより重視されるようになっています。消費者は、購入の際に価格に頼らず、コスト効率や絶対的に最高品質の製品など、製品の絶対的な価値を追求する傾向が高まっています。

O：その他

Heytea の成功の最も重要な要素は、他の人のレビューをうまく活用し、消費者を販売者に変えることです。今日の消費者は、テレビの広告を見て購入を決めることはもうありません。何かを買いたいときは、Weibo、小紅書、Dianping、さらにはWeChat Momentsで商品情報やレビューを検索します。広告で商品を勧める有名人の万能性も、近くにいる友人からの「悪くないね！」ほど説得力はありません。

この点、HeyteaはWeChat、Weibo、Douyin、Xiaohongshuなどの新しいメディアツールをフル活用して、全方位で消費者に浸透し、実際の人物によるこれらの「個人評価」をより主観的で信頼できるものにしました。大衆に届くこのマーケティング手法は、製品の改善情報もより迅速かつ正確に取得でき、好循環を形成します。

これと言えば、Heytea の行列についても触れなければなりません。Heytea の行列は、Heytea の美味しさよりも話題になっています。行列は諸刃の剣です。店に行列している人がいないと、店の経営が悪く、料理も美味しくないと思われてしまいます。しかし、行列に人が多すぎると、それは飢餓マーケティングとみなされ、怪しく、顧客体験にも影響を及ぼします。

実際、適切な待ち行列は、顧客が商品を購入する際に適切な抵抗をもたらし、商品購入後の顧客満足度の向上につながります。行列に並ばない人にとって、たくさんの人が並んでいる店を見ることは、その店の評判の一番の証拠です。したがって、たとえ誰も並んでいなかったとしても、Heytea が行列を作るのは驚くことではありません。

では、常にキューイングを行うことで、ユーザー エクスペリエンスに影響が及ばず、ユーザーの損失につながることはないのでしょうか?実際、そうはなりません。なぜなら、製品の失敗や顧客喪失の最大の要因は行列ではなく、行列に並んだ後に購入した商品が期待に応えられなかったことにあるからです。結局のところ、問題は製品とサービスそのものです。

行列のペースをコントロールすることに関しては、Heytea は非常に良い仕事をしたと言えるでしょう。

MはマーケターのM

Heytea のマーケティング促進手法は非常に穏やかで控えめなので、消費者にはほとんど気づかれません。

人々が目にするのは、Heytea が最高だというミルクティーのレビューばかりです。コンテンツと形式はすべて人間に優しく、ユーザーは自発的に写真を撮って自分のモーメントに投稿します。しかし、Heyteaの舞台裏での強力なサポートがなければ、Heyteaはさまざまな自社メディアチャンネルでの絶え間ない攻撃を通じてのみ人気を維持することができます。

第二に、Heyteaはフランチャイズに携わっておらず、ブランドの品質を源からしっかりと管理しています。

また、他のブランドと連携して共同商品を発売することで、これまでHEYTEAを飲んだことのない消費者にも、他の分野でもHEYTEAの存在を感じてもらうことができます。

2. Heyteaの次の動き：プライベートドメイントラフィックを操作するオンラインミニプログラム

時代は急速に変化しており、多くのマーケティングモデルは効果がなくなります。万能のプロモーションモデルを持つことは難しく、継続的な成長を維持することは困難です。Heyteaは設立以来、POMモデルをうまく運用し、ユーザーが製品を通じて自分自身を位置づけ、自分自身を実現し、自分自身を素晴らしい気分にさせています。消費はもはや単なる行動ではなく、ステータスの象徴です。

この時点で、Heytea は完全にユーザーの視点に立ち、ユーザーのニーズを満たし、ユーザーにとっての社会的価値を創造し、ユーザー自身の価値をより多くの人に認識してもらえるようになります。

しかし、新しい茶飲料分野は、技術的障壁が低く、参入障壁が低く、製品の均質性がますます高まっており、運用の再現性が高いという特徴があります。このトリックだけに頼っていては、製品の人気を維持するのは難しい。Nie Yunchen自身が言ったように、特に消費財の分野では、ユーザーはブランドに忠実ではないだろう。

HEYTEA の発展を見ると、HEYTEA の成長に隠れた危険をもたらし、軽視できない問題が 1 つあります。それは待ち行列です。この問題に対処するために、Heytea チームも一連の改善を行いました。店舗販売モデルの変更から、本日のミニプログラム「HEYTEA GO」の立ち上げまで。

2018年5月、Heyteaは行列現象を解消するために独自のミニプログラム「Heytea GO」を正式に開始しました。すぐにミニプログラムのユーザー数は100万人を超え、再購入率は3倍になり、オンライン注文率は35％を超えました。ミニプログラムページは非常にシンプルに設計されており、特別な説明は必要ありません。お客様自身でご利用いただけ、注文から料理の受け取りまで、追加の相談は必要ありません。

これまで何時間も並んでいた消費者も、今ではコードをスキャンするだけでオンラインで注文できます。ミニプログラムは、消費者にサービス通知メッセージをプッシュし、具体的な受け取り時間を知らせます。

テイクアウトが必要な人は、サードパーティのプラットフォームを経由したり、高額な用事や購入費用を支払ったりする必要はありません。HEYTEA独自のミニプログラムで直接オンライン注文し、食べ物を自宅に配達してもらえます。

私自身、Heytea で注文したことがあるのですが、配達料金が飲み物の値段とほぼ同じだったので、Heytea の配達サービスの方が断然いいです。

これにより、ユーザーエクスペリエンスが大幅に向上するだけでなく、注文量が増加し、店舗の人員と製品構成が最適化され、無駄が大幅に削減されます。ミニプログラムはキューを完全に「除去」することはできませんでしたが、売上は増加し、ミニプログラムによってもたらされたもう 1 つの大きな驚き、つまり独自のプライベート ドメイン トラフィックの構築が実現しました。

ミニプログラムを開始する前、Heytea にはオフライン データしかなく、ユーザーが飲み物を購入しても、取引の痕跡はほとんど残っていませんでした。

ミニプログラムの発売以来、オンラインとオフラインのチャネルが接続され、Heyteaはユーザーの購買行動をデジタル資産にパッケージ化し、ユーザーポートレートを取得し、消費者の消費粒度を洗練し、消費者体験を最適化し、消費者との消費のつながりを深めることで、より正確な分析、マーケティング、運用が可能になります。

ミニプログラムは単なるツールやテクノロジーではなく、企業のマーケティング戦略や意思決定の基盤でもあります。店舗のチェックアウトからサプライチェーン、従業員間の即時コミュニケーションまで、企業のプロセス全体を結び付け、最終的に顧客のフィードバックと業務運営を結び付けて、完全なアーキテクチャを構築する必要があります。

この完全なアーキテクチャは、ユーザーにサービスを提供するだけでなく、膨大なデータ資産をもたらします。双方向の効果により、独自のプライベートトラフィックプールが構築されます。ここで、Heytea はすべてのオフラインゲームプレイをオンラインで実現し、オンラインメンバーシップシステムを通じてインターネットマーケティング手法を使用します。

しかし、Heytea の会員制度の設計にはまだまだ改善の余地があります。私は以前、Heytea の会員カードを購入する価値があるかどうか簡単な計算をしてみました。答えは次のとおりです。

まず、疑似会員としての私の状況を紹介させてください。工場村の地理的な位置のため、いつでもお茶を飲むことはできませんが、外出して近くにHeyteaの店舗があれば、必ず購入します。

月に2杯くらい、年間24杯くらい飲んでいるようで、1杯あたり平均30元なので、年間720元くらいになります。

この購入により、私の会員レベルはプラチナからゴールドに上がり、1年以内に両方のレベルの特典を享受できるようになります。

2つの権利の価値を計算してみましょう。

• 【プラチナ】この1年間カードの会員特典は、無料カップ3杯（90元相当）、10％割引クーポン（無視可能）、150元以上の購入で5元割引（10元相当のクーポン2枚）です。このプラチナ会員の1年間の価値は100元です。
• 【ゴールド】会員特典には、無料カップ4杯（120元相当）、10％割引クーポン2枚（無視可能）、150元以上の購入で10元割引（20元相当のクーポン2枚）、優先権（実際の金銭価値なし）が含まれます。このプラチナ会員の1年間の価値は140元です。

まとめると、私の消費レベルでの権利と利益の価値は 240 で、このメンバーシップの販売価格は 179 です。私にとって、本当に割引があって購入できるのであれば、誘惑はそれほど大きくありません。購入頻度が私の頻度（月に1回）より低い場合は、プラチナ特典は100元のみで、費用対効果は高くありません。消費頻度が私の頻度より高い場合は、割引がさらにあります。

このことから、Heyteaの会員制度は敷居が高く、なかなか上達できないことがわかります。おそらく、ダフ屋だけが会員制度のメリットを真に享受できるのでしょう。最高レベルの会員資格を頼りに、事前に注文し、行列に並びたくないけどHeyteaを飲みたい人に転売することで、彼の月収は1万元を超えています。

会員制システムの期待される効果を達成するには、ユーザーがお得だと感じなければなりません。Growth Flying Elephant の調査によると、Heytea の会員価格と相互関係の設計には、まだ改善の余地があります。

これまで、Heyteaは初期段階でPOMモデルをうまく活用して多くの口コミを獲得し、後期段階ではミニプログラムを通じて独自のプライベートドメイントラフィックを構築し、膨大なデータ資産を蓄積してきました。 Heyteaのマーケティング戦略は斬新で、大衆に受け入れられやすいものです。実際、すべてのマーケティングは本質的には、製品を通じてユーザーとの信頼関係を構築し、長期的なビジネスを達成することに帰着します。私たちはHeyteaの将来について依然として非常に楽観的です。何しろ、私もHeyteaのファンですから。

著者: Growth Flying Elephant

出典: Growth Flying Elephant