百国園のプライベートドメイン運用戦略！

百果園は現在、果物業界で第1位です。さらに驚くべきは、その売上高が第2位から第10位の合計であるということです。

現在、全国に4,800以上の店舗があり、オンラインとオフラインの会員は7,000万人に達している。1つのオフライン店舗に2〜3のWeChatグループがあり、各グループの平均メンバー数は約300人であると仮定すると、百国園は全国で約500万人のプライベートコミュニティユーザー、130万人を超えるDouyin会員、 1,360万人のWeChatパブリックアカウントファンを抱えていることになる。

2021年の初めから現在までの百国園の新しいプライベートドメインの移行を例にとると、彼らは2つのことを行いました。

1. 転換。店舗の誘導や手動の友達追加などの方法により、8月現在、企業向けWeChatコミュニティのユーザーは410万人を超えています。
2. 操作。トラフィックがグループに入った後、一定期間の運用を経て、月間消費量は 7 倍に増加しました。当初の月間消費量は 50 元でしたが、グループに参加した後、月間消費量は 350 元に増加しました。

この記事では、百国園がどのようにプライベートドメイン運営を行っているか、また百国園のプライベートドメイン運営からどのような感想を抱いたかを分析します。

1. 事例紹介

事例名： [百国園]プライベートドメイン運用戦略

事例業界:電子商取引、小売

ケースの目的:新規顧客の獲得、顧客維持の促進、現金化

事例タグ:ブランドコミュニケーション、ソーシャルマーケティング、トラフィック増加、流通、GMV増加

2. 百果園の私有地運営の全体戦略

下の図は、百国園のプライベートドメイン運用の全体的な戦略を説明するのに十分であり、プライベートドメイン運用システムを構築したいあらゆる企業にも適しています。一般的な考え方は次のとおりです。

• オンラインとオフラインの2つのアプローチで、より多くのユーザーをプライベートドメインのトラフィックプールに投入します。
• プライベートドメインのトラフィックを活性化し、消費を維持・増加させ、会員に転換する
• プライベートドメインユーザーを階層的に管理し、洗練された運用を実現
• ユーザーが生み出す価値と社会分裂が生み出す価値を含めた、ユーザーライフサイクル全体の価値を探る

3. プライベートドメインの構築

1. オフライントラフィックの迂回

5,000近くのオフラインコミュニティストアの巨大なタッチポイントに頼れば十分だと考える友人もいるかもしれませんが、気軽に実行すれば、多くの人がグループに参加してプライベートトラフィックプールの構築を完了するでしょう。実際はそうではありません。ここで私たちが追求しているのは効率性、つまり事前の計画です。
【百国園オフライン店舗】のさまざまなシナリオに戻り、さまざまなシナリオでオフライントラフィックの転換をどのように完了するかを見てみましょう。

（１）新店舗の改装中

実際、プライベートドメイントラフィックの構築は、新店舗の改装中に開始できます。

新店舗の改装中、私は店の外に小さなテーブルを置いて、果物やブランドの周辺機器（百果源の果物ナイフなど）、さらにはミネラルウォーターのボトルを配ります。あなたが私に注意を払わないので、私が自分であなたの玄関まで届けます。受け取るかどうかを選択するだけです。これらの製品を入手するための条件は、友達を追加し、グループに参加することです。

（２）新店舗オープン時

店舗がオープンすると、店長はグループにオープン日を事前に知らせ、注目を集める活動を開始します。オープン期間中は、グループ内で情報を投稿し続け、ユーザーが購入する理由を作ります。

（３）通常運転時

このシナリオでは、どのアクションがユーザーを企業の WeChat に追加するように誘導し、ユーザーをグループに参加させるかを分析できます。たとえば、チェックアウトのプロセス中に、ユーザーはグループに参加することでクーポンを受け取ることができ、ユーザーの問い合わせプロセス中に、プロモーション活動を使用してユーザーをグループに参加するように誘導することができます。このシナリオは非常に豊富で、主なことは、ユーザーをグループに誘導できる餌と言葉を分析することです。

2. オンラインプラットフォーム

百果源の売上の80％以上はオフライン店舗によるもので、オンラインプラットフォームでは主にブランドのプロモーションや知識などのコンテンツを提供している。ユーザーが位置情報を承認すると、LBS に基づいて近くの店舗とマッチングされます。オンラインストアで目にする商品の価格と在庫は、彼の周囲の店舗と直接関係しています。お客様のオンライン注文は該当店舗に送信され、店舗は情報を受け取った後、梱包を開始します。顧客を店舗まで誘導して商品を受け取ってもらったり、注文品を自宅に配達してもらったりできます。

3. 核分裂成長

プライベート領域での分裂成長は、百国源のようなオフライン小売ブランドに非常に適しています。百果園は、「瞬間を共有してクーポンをゲット」、「百果園で1元でフルーツを食べる」、「超お得なグループ購入」など、プライベートドメインエコシステム内で分裂活動を頻繁に行っています。

「百果園で1ドルでフルーツを食べる」という活動を例に挙げると、百果園は最初から分裂全体の餌と道筋を決めていました。

ステップ 1: 顧客に明確に伝え、プライベート メッセージを送信します。わずか 1 ドルで、任意のアイテム (価格 10 ～ 20 元) を選択し、最初の注文をすばやく完了できます。

ステップ 2: 顧客が支払いをする際に、49 元以上購入すると店内で商品を受け取ると送料無料になるが、宅配には 6 元かかることが表示されます。そのため、顧客は送料無料を得るために商品を購入し続けます。

ステップ3：ユーザーに「1元購入」特典を友達と共有するよう誘導します。友達が注文した後、支払った金額は元の方法で返金されます。

4. 再利用可能なポイント

小売業に限らず、他の業種でも、常に「人・モノ・場所」について話をします。「場所」は取引の場として捉えられることが多いのですが、実際の消費現場からは程遠いものになっています。

例えば、何もすることがなくてスーパーマーケットに買い物に行ったとしても、明確な需要がなければ、たとえスーパーマーケットが何万SKUも用意していたとしても、何の役にも立たないかもしれません。

シナリオはあくまでもシナリオです。シナリオに需要がなければ、消費やユーザーアクションがないことを意味します。そのため、特定のシナリオに戻ってユーザーに最後の仕上げを施す必要があります。

意思決定の動機を隠しているシナリオこそが、本当の消費シナリオです。消費シナリオが「本物」でなければ、顧客を獲得できるかどうかは運次第です。

表面的には、ユーザーは消費シナリオをさまよっていますが、実際には、本当に消費できるシナリオを探している/待っています。ユーザーを導く必要があります。言い換えれば、消費者にお金を使う合理的な理由を与える必要があります。

上記の内容の背後にあるロジックは、プライベートドメイントラフィックの構築にも当てはまります。転換アクションを完了したい場合は、特定のシナリオに戻り、セグメント化されたシナリオの下で戦略設計を完了する必要があります。

さまざまなセグメント化されたシナリオを発見し、セグメント化されたシナリオにおけるユーザーのニーズに基づいて、シナリオに適した操作アクションを設計することは検討する価値があります。

4. プライベートドメインの運用

1. 運用のアイデア

実際のシナリオに基づいて、ユーザーの転送プロセスが完了しました。つまり、ユーザーはプライベート トラフィック プールに入りました。次に何をすればよいでしょうか。多くの友人は、ユーザートランザクションを完了する方法を見つけようと考えるかもしれません。はい、プライベートドメイン運用の目的は、ユーザー自身が生み出す価値と社会分裂によって生み出される価値を含め、洗練された運用を通じてユーザーの長期的なライフサイクル価値を引き出すことです。しかし、ユーザーがプライベートドメインに入った後、私たちは何をすべきでしょうか？まず、百国源の公式回答を見てみましょう。次に、個人アカウント、コミュニティ、モーメント、ユーザーニーズ（データ分析に基づくラベルシステムの構築）の観点から分析します。

• 当社は消費者の消費習慣を観察し、商品のパッケージや分量などの細部に人間味のある改良を加え、果物の試食、果物の小分け、果物の組み合わせなどの販売形態を導入し、さまざまな消費者のニーズに対応しています。
• 関連データを関連付けて接続し、顧客ポートレートを構築してマーケティングの意思決定をサポートし、消費者によりパーソナライズされた配慮あるサービスを提供します。

（追記：実は私が体験したKafkaストアの動作は特に良いものではありませんでした。分析中に自分なりの考えを加えて最適化してみました。）

2. 個人アカウント

LBSポジショニングに基づいて公式アカウントを通じて顧客サービス企業WeChatに追加しました。

（１）個人アカウントウェルカムメッセージ

• まず初めに、私がXX店の店長であることを含めて自己紹介をさせていただきます。
• ユーザーがグループに参加するよう誘導し、ウェルカムメッセージに優先アクティビティを盛り込んでユーザーを刺激します。
• グループに参加するには、グループの QR コードを直接使用する必要があります。

（２）最適化可能なポイント

• ユーザーをグループに誘導するレトリックは比較的弱く、【フルーツニュース】や【プロモーション活動】などを通じてのみグループに誘導でき、新規会員クーポンや注文抽選などを追加して誘導することができます。
• グループに参加するための写真をより美しくし、グループに参加するメリットを追加することができます
• QRコードの設定に問題がありました。 QR コードをスキャンした後、グループに参加できないというシステム エラー メッセージがポップアップ表示されました。問題をタイムリーに検出するために、追加された友達の数やグループに参加した人数などのデータを記録することをお勧めします。

（３）個人アカウントの位置づけ

個人アカウントは企業とユーザーをつなぐ架け橋として非常に重要な役割を果たしています。しかし、私が経験した企業のWeChatアカウントは、ソーシャルネットワークやモーメントでの共有にはあまり向いていません。すべて広告やプロモーションです。ここでは、個人アカウントの位置付けについて私が付け加えた点をいくつか紹介します。

3. コミュニティ

プライベートドメイン運用の観点から見ると、コミュニティは単なるコミュニティではなく、ユーザーの維持と変換のための重要なシナリオです。私が参加したコミュニティ活動は、ディスカウントチェーンのゲームを主にベースとしたかなり単純なもので、アクションはあまり標準化されていません。

コミュニティ管理は、次のものに基づいて行われます。

コミュニティの日々の運営リズム:

• 送信頻度: 通常は 1 日 3 ～ 5 回。休日やフラッシュ セール期間中は、状況に応じて頻度が調整されます。
• 送信時間: 午前 10 時、午後 12 時、午後 4 時、午後 8 時のゴールデン タイムにユーザーにリーチします。
• 配信内容：優待特典、フラッシュセール、質問への回答。
• 送信形式: テキスト、画像、ビデオ、ミニプログラム。

コミュニティ運営も洗練され、1週間の各時点でどのようなコンテンツを投稿するかが決定され、ユーザーのフィードバックに基づいてコンテンツが調整されます。

4. 友人の輪

Moments 内の情報の 90% はプロモーションやイベントに関するもので、ユーザーの購入意欲を大いに高めることができます。

（１）最適化可能なポイント

• 一部の画像は繰り返し使用され、高解像度の画像ではありません
• モーメントのコメント欄に購入リンクを貼っておくと、ユーザーは直接購入することができます
• プロモーションコンテンツが多すぎる場合は、ユーザーからのフィードバックやフルーツの選択提案など、必要に応じて他のコンテンツを追加できます。

5. テクノロジーの根底にあるロジック

個人アカウント、コミュニティ、友達サークルの運営は氷山の一角に過ぎません。多くの学生がコミュニティ運営、1対1のプライベートチャットなどの業務を行っていますが、これらの行為は表面的なものにすぎません。より深い内容を見てみましょう。つまり、百国園はユーザーポートレート（ユーザータグ）に基づいてユーザー操作を完了します。

ユーザー A は、価格の高い特定の種類のリンゴを購入するのが好きですが、レモンは決して購入しません。

表面的な理解に基づくと、彼は価格に敏感ではなく、プロモーション情報よりもリンゴの新品種に関する製品情報を優先的にプッシュする必要があることが推測できます。ある日、このユーザーが突然、手頃な価格の梨を購入したとします。すると、この肖像画は削除されます。

Baiguoyuan が解決する質問は、「このユーザーはなぜこのリンゴが好きなのか?」です。つまり、ユーザーの購入ニーズは何でしょうか?

よりサクサクした食感だからでしょうか、それとも皮を剥くのが嫌で皮が薄いからでしょうか、それとも単にレモンの[甘さ]が好きで[酸味]が嫌いだからでしょうか？味、体験、風味などに対するこれらの特に具体的なユーザーの好みは、従来のビッグデータでは認識することが困難です。

ユーザーとリンゴの話に戻りますが、ユーザーが購入した梨のデータがこのリンゴのデータと似ていると仮定すると、どちらも[甘くてさわやかでジューシー]です。正確なユーザーデータ分析を通じて、次にワックスアップルを彼/彼女に勧めるとき、ワックスアップルは甘くてさわやかでジューシーなので、購入確率はかなり高くなります。

データの次元は広く深くなり、粒度は細かくなります。つまり、得られるユーザーの洞察はより詳細になり、ユーザーの消費ニーズに近くなります。これによってマーケティング効果が 1% 増加するごとに、直接的な収益増加につながります。ユーザーが「なぜそうしないのか」、そして「なぜそうできるのか」の理由がわかるようになります。

6. 再利用可能なポイント

百国苑の個人アカウント、コミュニティ、モーメントに関する活動から学ぶことはあまりありません。氷山の下にある[ユーザーの肖像画とユーザータグ]が最優先事項です。これについては、5 番目のまとめのポイントで説明します。

V. 結論

実は、この事例分析を書くのは非常に気まずいと感じています。なぜなら、百国源という「大船」にとって、私が経験した私有ドメインの構築と私有ドメインの運用は、すべて表面的なものであり、パターンを形成している可能性があり、その背後にある「デジタルインフラストラクチャ」、またはその会社の「組織力」が、百国源が私有ドメインの運用を完了するための原動力となっているからです。

まず、プライベートドメインの運営はCEOのプロジェクトです。組織がプライベートドメインを重視していなければ、実際に業務を行う学生がどれだけ頑張っても、プライベートドメインを構築し、その価値を十分に発揮することは不可能です。リーダーシップ能力が組織の下限を決めるとも言えます。

第二に、プライベートドメインの運用は会社全体の仕事です。ユーザー運用部門やユーザー成長部門だけでなく、技術、製品研究、マーケティング部門の統合も関与します。さまざまな利害、利害関係、KPIなどが互いに絡み合っています。いずれかのリンクに問題があると、プロジェクトの実行が失敗します。

したがって、一般的に、組織構造、管理のクローズドループ、価値マイニングなどの管理能力が明確でない場合、最終的にはプライベート ドメインが実際に実装されないことになります。

そこで、私は百国テクノロジーの技術研究開発ディレクターであるヤオ・ヤン氏や、百国テクノロジーの元CMOであるシェン・シン氏へのインタビューなど、他の資料を参考にして全文を拡張し、要約しました。この部分は主にメンバーのデジタル化やデジタルインフラストラクチャに関するものです。

高頻度・低価格の商品では、リピート購入やLTVによる収益性を考えることが重要であり、現在議論されているプラ​​イベートドメイン運用のロジックは、ユーザーのオペレーションを洗練させ、ユーザーの長期的なライフサイクル価値を引き出すことをベースとしています。そのため、リピート購入というビジネスロジックを踏まえると、会員のデジタル化が必要になります。会員デジタル化の核心は、会員に対する企業の魅力にあります。それは商品力やサービス力の差に反映され、最終的には会員の忠誠心や信頼へと変わります。

• プライベートドメインにおける最も基本的な 2 つの機器は、WeChat for Business (WeChat for Business はプライベートドメインの特定のソフトウェア表現です) とミニプログラム (配信機能) です。
• プライベートドメイン構築の最初から会員のデジタル化を実施し、ユーザーIDを各種システムに接続して、その後の運用の改善が予定通りに実行できるようにすることが最善です。つまり、途中で降りて給油するのではなく、最初からフロントエンド、ミドルエンド、バックエンド、サードパーティの機能（エンタープライズWeChatなどの技術ツール）も考慮する必要があります。

画像ソース: Baiguoyuan Baiguoyuan プライベートドメインシステムアーキテクチャ図

最後に、写真と文章を使って、百国源のプライベートドメイン運用の方法論の概要を完成させます。

• 民間ドメインの運用においては、実際の民間ドメイン運用者と本部との関係（経営構成）や利益構造を整理・明確化するとともに、ITを基盤として、その後の一貫したステップを確保するための強固な民間ドメインのデジタル化基盤を築くことが必要である。
• 外部的には、ユーザーとの「エンゲージメント」の開始時に内部の「プール」環境を作成する必要があります。実際の消費シナリオはトラフィックの第一歩であり、洗練された操作は高品質のプライベートドメインユーザーにサービスを提供します。

著者: プライベートドメインディープオペレーション

出典: プライベートドメイン詳細作戦