ブランドマーケティングプロモーション：マーベルIPのブランドポジショニング戦略を分析！

存在するか、存在しないか？それが問題だ。 『アベンジャーズ4』の興行収入の大成功の裏には、暗黙の事実がある。

猫眼のデータによると、4月21日22時31分現在、『アベンジャーズ4』の興行収入は5億を突破し、中国映画史上の前売り興行収入記録を更新した。一部のメディアは『アベンジャーズ4』の興行収入が『アバター』を上回り100億ドルを突破するかもしれないと予想している。

『アベンジャーズ4』の興行収入の大成功の裏には、映画館が悪意を持って価格を吊り上げ、法外なサービス料を請求したことによる混乱がある。統計によると、「アベンジャーズ4」のチケット価格は300～400元と高く、中には数千元まで高騰しているチケットもある。チケット価格と実際の費用の差額は、劇場側が「サービス料」という名目で徴収している。

映画ファンが不満を漏らす中、人民日報は『アベンジャーズ4』のチケット価格の高さを公式に批判し、映画館の醜い行為を批判した。 人民日報が報じた後、関係部門は迅速に行動してチケット価格を引き下げ、「アベンジャーズ4」の高騰したチケット価格は徐々に正常に戻りつつある。

『アベンジャーズ4』のチケット価格が高騰しているのは、実は市場の需要と供給によるものだ。 4月21日午後10時の時点で、猫眼映画は『アベンジャーズ4』の鑑賞希望者を146万1000人と数え、陶彪彪は『アベンジャーズ4』の鑑賞希望者を233万4000人と数え、春節映画をはるかに上回った。アベンジャーズシリーズの最終章として、数え切れないほどの映画ファンの注目を集めている『アベンジャーズ4』。大手映画館は長い財政難と赤字を経験した後、このまれなチャンスを捉え、恣意的に価格を引き上げ、ネギを収穫するように興行収入を刈り取ってきた。しかし、この事件は「アベンジャーズ」という大きなIPとブランドに多大な悪影響を及ぼしたと言わざるを得ません。

業界関係者は、「アベンジャーズ4」の興行収入が急上昇したことで、海賊版が横行するだけでなく、映画自体に対するファンの期待も高まるだろうと話している。高く評価されるほど、落ち込みも大きくなるので注意が必要だ。映画経営の専門家の中には、悪意のある値上げは顧客の反感を招き、興行収入の低下につながり、長期的には映画の収益性に悪影響を与える可能性があると述べる者もいる。

しかし、長期的に見れば、映画館が悪意を持って価格を引き上げ、法外な興行収入を請求すれば、アベンジャーズの知的財産、さらにはマーベル関連の産業チェーンに多大な損害を与えることになるだろう。 IP 収益性の内部ロジックは、コンテンツを通じてファンを引き付ける - 感情的なつながりを維持する - 「IP」ブランドを構築する - 「通行人」グループを引き付ける - 規模の経済を生み出す、というものです。

『アベンジャーズ4』の悪質な値上げは、数え切れないほどのファンの心を傷つけただけでなく、チケット価格の高さで待っていた数え切れないほどの「通行人」を排除し、ブランドの影響力を低下させた。一時的な価格上昇は確かに一定期間利益をもたらす可能性がありますが、長期的には生態学的産業チェーン全体の持続的かつ安定した発展にはつながりません。

今年はマーベルコミックの80周年にあたります。マーベルは1939年の設立以来、スーパーヒーロー漫画で財を成してきました。ハリウッド企業との協力を通じて、数え切れないほどの映画をスクリーンに映し出し、驚異的な興行成績を達成しました。

この事件の後、マーベルはどのような危機や課題に直面するのでしょうか？漫画から映画へ、そして映画から産業チェーンへ、「インターネット+」時代にマーベルは独自のIP産業チェーンをどのように構築するのでしょうか?マーベルの成功を再現したいのであれば、「インターネット+」時代にIP映画産業チェーンをいかに構築するかが、私たちが考えなければならない問題です。

1.適切なIPを選択する

海外には「IP」映画という概念はないが、似た言葉に「ハイコンセプト」がある。 「ハイコンセプト」の定義は、1970年代にハリウッドの映画・テレビ界の大物バリー・ディラーによって提唱されました。ハイコンセプト映画に必要な条件は、魅力的な映像、十分なビジネスチャンス、壮大で魅力的なプロットの3つです。

「IP」の定義は「ハイコンセプト」に由来します。 「IP」とは知的財産のことです。簡単に言えば、「IP映画」とはベストセラー小説や漫画、音楽やゲームなどの大きな「IP」を映画化したもののことです。

IP の選択と作成に関しては、Marvel は第一人者と言えます。国内のIP映画の制作は、ファン層が広い「爆発的な」IPを選ぶことに重点が置かれているが、マーベルは私たちに他のインスピレーションを与えてくれた。

1.特定の文化的背景に合ったIPを選択する

    ユーザーとブランドの感情的なつながりは、ブランドに対する「同一化の感覚」から生まれ、その同一化の感覚は、ユーザーの自己価値の発見から生まれます。簡単に言えば、ユーザーはブランドの意味合いと自分自身の価値観の間に共通点を見つけることができます。

       マーベルの「スーパーヒーロー」というテーマは、アメ​​リカの特定の価値観と時代背景に基づいた作品です。独立戦争、独立宣言、南北戦争は、アメリカの地に消えることのない痕跡を残しました。これらの痕跡は、アメリカ独自の「南部連合」政治制度に反映されているだけでなく、米国が提唱する「個人主義」の文化的意味合いにも反映されています。

戦争で立ち上がって自由を獲得したアメリカ人は英雄を尊敬し、英雄を必要とし、そして英雄になることを望んでいます。これがマーベルの「スーパーヒーロー」の起源です。「スーパーヒーロー」のキャラクター設定は、ヒーローを必要とするアメリカ人の心理状態に適応しています。

第二に、マーベルの戦略は当時の特定の歴史的背景にも適応していました。マーベル・コミックは1939年に設立されました。当時、アメリカは経済危機の真っ只中にあった。アメリカは前例のない絶望を経験している。失業と破産がアメリカ国民の心に暗い影を落としている。アメリカ国民は、苦しみから救い出す英雄をこれほどまでに必要としたことはなかった。この頃、「スーパーヒーロー」が誕生した。ジョー・サイモンとジャック・カービーはマーベルのために「キャプテン・アメリカ」という特別なキャラクターを創作し、マーベル初の「スーパーヒーロー」を生み出しました。

マーベルはまず「スーパーヒーロー」というコンセプトでアメリカ市場を開拓し、アメリカ人の心をつかみました。その後、蓄積した影響力で世界に進出し、国際的な「ビッグIP」となりました。特定の文化的痕跡により、「IP」はより早くユーザーの心をつかみ、消費者から認知されるようになる。これは中国の映画業界が学ぶべきことだ。

2. スケーラブルなIPコンテンツ

スケーラブルな IP コンテンツにより、映画産業チェーンはその境界を拡大する可能性が生まれます。 IP のコンテンツが豊富で世界観が広がれば広がるほど、テーマを中心に継続的に運営し、関連するサブブランドや産業チェーンを構築し、クロスメディアの物語を通じてより多くのファン層を獲得できるようになります。

マーベルの成功はその好例です。 2014 年現在、マーベルにはスパイダーマン、キャプテン・アメリカ、アイアンマンなど 8,000 人以上のヒーローと、1,000 以上のパラレル ユニバースが存在します。壮大な世界観、複雑なキャラクター、そして一貫したテーマが「マーベル・ユニバース」の核となるコンセプトとブランド内包を生み出し、マーベル映画にサブストーリーやサブブランドを継続的に生み出し、産業チェーンを拡大する可能性を与えました。

マーベルの漫画シリーズでは、すべてのヒーローが同じ世界観の中で生きており、それぞれのストーリーは他のストーリーとつながっており、各キャラクターは他のキャラクターから独立していると同時に共通の特徴も持っています。観客は、それぞれの映画、テレビシリーズ、ゲームからヒーローの完全なストーリーを知ることができますが、「マーベル」の世界のストーリーは一部しか理解できません。マーベルの世界観全体を理解するには、視聴者はマーベルシリーズの他のストーリーを見る必要があります。これにより、マーベル ブランドは引き続き観客にアピールし続けることになります。

2. IPブランドの構築

マーベルの成功の真髄は、マーベルシリーズをブランドとして構築し、ブランド運営という概念で関連文化産業を運営していることにあります。

1.トランスメディアの物語：メディアの境界を打ち破る

「クロスメディア ナラティブ」とは、まったく新しい運用概念です。簡単に言えば、内容は相互に関連しているものの、プロットは独立したストーリー システムを異なるメディア プラットフォームで展開することで、登場人物同士が関連し合い、ストーリーの内容がより充実して立体的になり、ユーザー層が広がります。クロスメディアナラティブの運用コンセプトでは、IPの境界は無限に拡張されます。あるメディアに集まったユーザーは別のプラットフォームに引き寄せられ、IPに永続的な影響を与え、ブランド効果を形成します。

マーベルのスーパーヒーローたちは皆同じ世界観の中で生きており、すべての物語のテーマは「抵抗」を強調し、人々と社会の間の不屈の闘争を強調しています。マーベルは、同じ世界観のもと、一連の関連文化商品を制作してきました。これらには、映画 - 「キャプテン・マーベル」、「スパイダーマン：スパイダーバース」、「デッドプール」など、コミック - 「アントマン」、「キャプテン・アメリカ」など、テレビシリーズ - 「デアデビル」、「エージェント・オブ・シールド」などが含まれます。同じ世界観とテーマの中で、ストーリーは独立しながらも相互に関連しており、ユーザーはさまざまなメディアを通じて関連するストーリーを絶えず探し出すよう促され、ユーザーの粘着性を最大化し、ブランドの視聴者を拡大することができます。

2. IP産業チェーンの拡大 - 派生商品の構築

マーベル・スタジオのゼネラルマネージャー、ジャスティン・ランバースは、『アイアンマン2』シリーズのゲームについて語った際にこう語った。 「映画の創造性が主導的な役割を果たしました。まず映画を有名にし、次にコミックからいくつかのコンテンツを取り出して、映画のコンテンツとは切り離してゲームで使用するライセンスを取得しました。」

マーベル関連の派生商品は、オンライン商品とオフライン商品の2つに分かれています。オンライン製品は、「アメイジング・スパイダーマン」や「アイアンマン」などのマーベル映画を原作としたゲームで代表されます。オフライン製品は主に映画関連の周辺製品です。例えば、映画「アイアンマン2」では、トニー・スタークは有名な発明家です。彼が使用したり発明した製品の多くは、関連する派生製品にすることができ、アイアンマンシリーズのヘルメットもその1つです。関連ポスター、マウスパッド、携帯電話ケースは、派生商品の階層構造の中で最も基本的かつ最下位の派生商品です。

マーベルは、IP を産業チェーンに組み込んだ最初の企業ではなく、最後の企業でもありません。

「ゴーストが消えた」シリーズのIP化はその典型例だ。 「鬼が灯を消す」の各サブストーリーは、映画化、関連テレビシリーズ、ゲーム化され、完全なエコ産業チェーンを形成しています。映画『モジン：失われた伝説』を例にとると、『モジン：失われた伝説』は映画を題材にした関連バラエティ番組、音楽製品、『モジン：失われた伝説』特製キーホルダーなどを制作し、一連のオンラインとオフラインの産業チェーンを形成し、映画の宣伝と同時に一定の経済効果を生み出した。

しかし、マーベルシリーズと比較すると、「ゴースト・ブロウズ・アウト・ザ・ライト」シリーズの世界観ははるかに狭く、プロットもそれほど複雑ではなく、内容もそれほど豊かではありません。 「ハイコンセプト」の特徴を持つ一連の産業チェーンを創造するには、「Ghost Blows Out the Light」はまだ長い道のりを歩む必要があります。

3. 「インターネット＋」時代を踏まえたマーケティング戦略

1.ビッグデータ技術を活用した精密マーケティング

マーベルは、AIO などのビッグデータ マーケティング企業と安定した協力関係を築いています。マーベルはビッグデータ技術を通じて、関連コンテンツを正確にキャプチャし、ユーザーのポートレートを描き、関連性の高いクリエイティブな広告を掲載して興行収入を予測し、潜在的な競合相手を回避し、適切な上映時間を選択することができます。

マーベルのマーケティング手法は、観客の興味をそそるために時折関連するストーリーやコンテンツを公開することから、最近の上海「アベンジャーズ4」フェスティバルまで、常に楽しそうに語られており、すべてのマーケティングキャンペーンは消費者の心をつかんでいます。ビッグデータ技術はマーベルのマーケティングに欠かせない役割を果たしています。

2. オンラインクロスプラットフォームプロモーション

「インターネット+」時代は、テクノロジーに繁栄をもたらしただけでなく、メディアにも繁栄をもたらしました。オンラインのクロスプラットフォーム連携マーケティングは、メディアの繁栄の産物です。クロスプラットフォームマーケティングを通じて、マーベルはマーケティングの範囲を最大化し、さまざまな階層や年齢層の視聴者に広告を最大限に届けることを可能にしました。

WeChat Moments、Weibo、パブリックアカウント、ウェブサイトなどのメディアはすべてインターネット時代の産物です。 『キャプテン・マーベル』のマーケティング中に開始された「ハッピーガールズデー」キャンペーンと、『アベンジャーズ4』の上海フェスティバルで開始されたチケット獲得キャンペーンは、どちらも異なるオンラインプラットフォームを使用してマーケティングの影響を最大化しました。

4.マーベルブランドの危機

人民日報は『アベンジャーズ4』のチケット価格の高さについて論評し、『アベンジャーズ4』の映画館経営者らが「欲張りすぎる」と批判したが、これはマーベルブランドが直面したブランド危機と言える。チケット価格が高騰したのはマーベルの当初の意図ではなかったが、むしろ劇場側が「恣意的に価格を引き上げている」ことの表れだった。しかし、この事件はマーベルIPシリーズに多大な損害を与えたと言わざるを得ません。

ブランドの価値はユーザーの認知から生まれます。ユーザーファーストの時代では、ブランドの価値もユーザーによって創造されます。 『アベンジャーズ4』の入場料を値上げするという映画館側の悪質な行為は、ファンの心を大いに傷つけた。まず、チケット価格が極端に高いことは市場のルールを無視しており、映画自体の価値をはるかに超えています。次に、チケット価格が高すぎると映画ファンの期待が高まり、映画を見た後に失望感を覚えることは避けられません。最も重要なのは、「アベンジャーズ4」のチケット価格が極端に高かったため、金欠の映画ファンが映画館に足を運ぶのを控え、また潜在的な消費者が映画を観るのを躊躇し、ブランドの長期的な影響力に悪影響を与えていることである。

ファンの中には『アベンジャーズ4』のチケット価格に不満を漏らす者もおり、高額なチケット価格は「キャプテン・アメリカの膝の上に座って観ているようなものだ」と主張している。確かに、需要が高いため、チケット代が高くても人々はお金を払いますが、映画は一度きりのビジネスではありません。 「チケット代に見合わない」というコメントがネット上で広まり、消費者がマーベル IP に対して悪い印象を抱くようになったら、マーベル IP はどこまで発展できるのでしょうか?

人民日報は『アベンジャーズ4』がマーベルIPに大きな打撃を与えたと厳しく批判した。これは映画のせいだが、その後の連鎖反応はマーベルが解決する必要がある。この事件でマーベルがどう対応するかによって、徐々に離れつつある中国の消費者を取り戻し、ブランドイメージを回復できるかどうかが決まるだろう。

「タイムリー」と「誠実さ」は、マーベルが事件の影からタイムリーに抜け出すのに役立った2つのキーワードです。 IPブランドを確立するのは困難ですが、ブランド価値を維持するのはもっと困難です。

5. 「インターネット+」時代のIP産業チェーン構築に関する提案

上記を踏まえて、筆者は「インターネット+」時代のIP産業チェーン構築に向けたいくつかの提案をまとめている。

1. 適切な IP を選択します。

2. IP ブランドを構築する。

3. 関連するIP産業チェーンを拡大する。

4.「インターネット+」時代に合わせたマーケティング戦略を策定する。

5. タイムリーな広報活動を通じてブランド価値を維持する。

中国にマーベルのような文化産業の巨人が誕生する日を私たちは待ち望んでいます。また、中国が「マーベル・ユニバース」と同じくらい影響力のある国際的なIPブランドを創り出せることを願っています。著者は、この日がそう遠くないと信じています。

著者: ファン・ユン

出典: PRホーム