ユーザーの成長: 新規ユーザーを引き付けるためのクローズドループの構築

市場に絶え間なく流入する製品によって、競争は激化しています。統計によると、新製品のうち「成長段階」を無事に通過できるのは 1% 未満です。インターネットの人口ボーナスは徐々に消えつつあり、ほとんどの業界は増分市場から株式市場へと移行しています。現時点では、製品の革新性や機能的な使いやすさだけに頼るだけでは、ユーザーを引き付けることは困難です。製品の同質化が深刻化しているため、優れた機能を持つ製品は誰でもすぐにコピーできます。

そのため、プロダクトマネージャーに対する要件はますます高くなっています。どれだけ優れた製品でも、ユーザーを引き付けることができなければ意味がありません。したがって、成長型プロダクトマネージャーは、今後数年間のプロダクトマネージャーにとって非常に重要な変革の道でもあると私は個人的に考えています。

そこで、インターネット製品がどのように成長を遂げるのかについてお話ししたいと思います。

顧客をいかに獲得するかは、あらゆる製品にとって最も厄介なことであり、その後の一連の成長アクションの基礎でもあります。ユーザーがいなければ、成長はありません。実は顧客獲得にはロジックがあり、主に4つのステップに分かれています。

最初のステップは、クローズドループ戦略を作成することです

この閉じたループは、製品に新しいユーザーを引き付けることに成功した後も、実際にはまだ終わっていないことを意味します。重要なのは、これらの新規ユーザーに、新規ユーザーを引き付ける能力とチャネルを提供することです。

新規顧客を引き付けるために私たちがよく使用する主な戦略は 3 つあります。

インバウンドマーケティング：従来の広告ではなく、自社の能力（高品質なコンテンツ出力やサービス）を通じてユーザーを獲得すること。

インバウンド マーケティングで新規ユーザーを引き付けるための典型的なクローズド ループは、UGC + SEO を使用して、あるユーザー グループを別の新規ユーザー グループに誘導することです。

一般的な製品としては、知乎、豆板、建書などがあります。

プッシュマーケティング：テレビメディア広告、エレベーター広告、交通広告など、マスメディアを利用して直接大規模な宣伝を行うこと。

プッシュマーケティングで新規顧客を引き付けるための典型的なクローズドループは、有料マーケティング+広告です。

一般的な製品には、BOSS Direct Hire、Yuanfudao、Zuoyebang などがあります。

分裂マーケティング：近年、インターネット業界で最も一般的に使用されている顧客獲得方法。典型的なクローズドループは、古いユーザーが新しいユーザーを継続的に呼び込み、雪だるま式に増加するというものです。

Pinduoduo、Luckin Coffeeなどの一般的な製品。

2番目のステップは顧客獲得効果を測定することです

よく言われる顧客獲得の公式は、 LTV>CACです。

LTV（顧客生涯価値）とは、製品のライフサイクル全体を通じて顧客が製品にもたらす価値を指します。

CAC は新規ユーザー獲得コストの略です。

これをさらに改良すると、同様の顧客獲得ファネルが得られますが、そこでは新規顧客の数と質の両方に注意を払う必要があります。

しかし、いくつかの指標の定義は

たとえば、製品のダウンロード数と登録数を検討する場合、後者に重点を置きます。たとえば、ユーザー登録を成功と見なしますか?必ずしもそうではありません。多くのインターネット製品では、ユーザーが特定のアクティベーションアクションを完了した場合にのみ、新規ユーザーが成功したとみなされます。

3 番目のステップは、新規顧客を引き付ける戦略を最適化することです。どの領域をさらに最適化できるでしょうか?

ここまで、新規顧客を引き付けるための一般的な戦略と方法について説明しました。次に 2 つの例を示します。

Uber が初めてリリースされたとき、App Store のデータを分析したところ、App Store の検索ページでのユーザー離脱が非常に深刻で、離脱率が 50% に達していることが明らかになりました。

そこで彼らはASO検索最適化を行うことを決定しました。最適化後、UberのAppStoreでのダウンロードデータは大幅に増加しました。

別の製品である Instagram も、最初のランディング ページで訪問者の 80% 以上を失いました。

どのようにして解約率を減らし、コンバージョン率を高めるのでしょうか?新しいランディング ページのユーザー登録とログインを同じページに配置したので、ユーザーは非常に便利かつ迅速にログインして製品に登録できます。この方法は今では非常に一般的な方法のように思えますが、当時は Instagram に多くのデータの改善をもたらしました。

ステップ4: クローズドループ技術を適用して新規顧客を引き付ける

新規ユーザー獲得のループを完結するには、実は多くの重要なポイントがあります。ここでは、短い動画アプリを例に挙げます。

1. 明確な戦略的焦点を持つ

コンテンツプラットフォームとして、Kuaishou は常に UGC に重点を置いてきました。短い動画は内容が豊富で、田舎や小さな都市からの日常的な「オリジナル」の面白いジョークを多数使用して差別化を図っています。

2. 明確な目標を持つ

新規登録ユーザーの指標として、「いいね！」数、コメント数、リポスト数、完了率に注目してください。

3. 製品のさまざまな段階で新規顧客を引き付けるためのさまざまなクローズドループがある

初期段階：主にコンテンツを蓄積し、プラットフォームのコンテンツエコロジーを確立する

後期段階：友達紹介補助金を活用し、ユーザー紹介を拡大

上記4つのステップを通じて新規顧客獲得のクローズドループを構築することで、迅速かつ効果的な顧客増加を実現し、新規顧客獲得を持続可能なクローズドループにすることができます。

著者: 胡同6号

出典：胡同6号