マーケティングは本当に少ない資金でより多くの成果を上げることができるのでしょうか?

考えすぎると、思わず息を呑んでしまうようなことがあります。たとえば、私たちがよく使うアプリは、もう 10 年も前のもので、ほとんどが古いものです。長い間、一般の人々に広く使われる新しいアプリは登場していません。それはどういう意味ですか？インターネットには長い間、新しいトラフィックがありません。基本的に、誰もが既存のトラフィックをめぐって競争しています。その結果、大手ブランドがすべてを支配し、小規模ブランドは生き残りに苦労しています。なぜでしょうか?

プラットフォームツールがシンプルになり、トラフィックが安定するにつれて、重み付けや推測アルゴリズムを伴うトラフィック最適化タスクはますます困難になっています。

杭州で電子商取引の仕事をしている友人が、タバコを吸いながら、なぜDouyinにアクセスがないのかと私に尋ねました。上海の友人がお茶を飲みながら私にこう言いました。「趙さん、フォーカスメディアにもっと注目した方がいいですよ。最近私たちはたくさん投資していて、結果も良いんです。」

ビジネスマンが「大丈夫」と言うとき、それは基本的に隠し切れない自慢です。

これはどういう意味ですか？当時はオフラインのトラフィックが高すぎたため、誰もがオンラインに切り替えたのではないですか?もう帰りますか？これはマーケティングのパロディロジックですか?

カンター・リサーチの社長である王星氏は、現在のマーケティングの中核はWeibo、Douyin、Focus Mediaであると考えている。マーケティング投資の統合には、ブランド力と宣伝力の両方が必要です。この 2 つの努力は常に奇跡を起こすことができます。

市場には2つのまったく異なるブランドトレンドが生まれています。1つはオフラインからオンラインへの移行であり、インターネットの宿題をこなし、Focus Mediaなどのコアオフラインメディアを保持し、WeChatとDouyinをオンラインで展開することです。もう一つの選択肢は、オンラインからオフラインに移行することです。インターネットは、顧客獲得コストが高すぎるため、もはや機能していません。オフラインに移行して Focus Media に出会うと、オフライントラフィックを獲得する方法があるようです。

しかし、実際には、世界は波のように進歩し、螺旋状に上昇しています。オンラインやオフラインが突然変わるわけではありません。たとえば、マーケティングの向上は、ブランド力の重ね合わせと宣伝チャネルの拡大の総合的な効果です。

より少ないお金でより多くのことを成し遂げるための本質は、実際には巧みに行動し、無駄なお金を減らし、回り道を避けることです。

次に、Focus Mediaを例に挙げて、オフラインデジタル配信のロジックを説明します。結局のところ、オフラインに投資できるのは今Focus Mediaだけです。これを読んで、Direct ExpressやDouyinだけでなく、Focus Mediaにも投資していただければ幸いです。

01. マーケティング費用対効果という概念は存在するのか？

以前は「少ない予算と大きな創造性」と呼ばれていたマーケティング費用対効果は、現在では ROI と呼ばれています。根底にあるのは、近道をするという考え方です。もちろん、大きな投資で小さな利益を上げる方法はあり、これは頻繁に起こります。そうでなければ、どうやってバイラル動画や、10万回以上視聴された公開アカウント記事、ベストセラー製品が生まれるのでしょうか?理解できる者は何も話せず、理解できない者は不安のあまり飛び跳ねる。

人気商品は偶然だという人もいますが、印刷メディアの時代からCCTVが支配するテレビ時代、TikTokの時代、フォーカスメディアの時代まで、どの時代にも一夜にして人気となったブランドや驚異的な売上を誇るスター商品がありました。何十年も経ち、人気商品が偶然あなたのところにやって来なかったとしても、それは存在しないということではありません。

費用対効果は誤った命題であると考える人もいます。たとえば、会社で最も優秀な従業員がなぜ最低の給料しかもらえないのでしょうか。これは詭弁です。マーケティングの分野では、費用対効果はオッカムの剃刀の減算法です。

例えば、元斉森林は顧客層に焦点を絞り、おいしくて太らない0カロリー、0脂肪、0糖の炭酸水を発売するなど、差別化されたセールスポイントは明らかです。その販売量は1年で2億個以上から20億個以上に急増しました。

例えば、洗脳という創作パフォーマンスを手掛けるランドウ・メイジアは、フォーカスメディアのエレベーターの入り口で魔法の歌を披露し、収益を2018年の1億超から2019年には8億、そして2020年には20億にまで伸ばした。

例えば、この分野の先駆者である小仙塘は、新鮮なツバメの巣を正確に配置し、その日のうちに煮込むことにこだわり、コールドチェーン配送を採用し、賞味期限はわずか15日と短い。最初は小紅書を通じて人気を博し、年間売上高2億元に成長した。その後、チャン・ツィイーをスポークスマンに起用し、フォーカスメディアを利用してその輪を突破し、わずか2年で年間売上高20億元に達した。

したがって、投資を行う際には、確かに入出力比率は継続的に改善できると確信する必要がありますが、入出力比率を改善する方法は「投資」リンクの中にのみ隠されているとは限りません。

02. メディアはオンラインとオフラインに分かれているのではなく、トラフィックのサイズで分けられており、配信は正確か不正確かで分けられているだけである。

トラフィックが十分であれば、それはブルーオーシャンと呼ばれ、蛇口をひねって土地に水をやるのと同じように、多大な努力で奇跡が起こる可能性があります。しかし、競合他社が増えると、ユーザーの注意が散漫になり、トラフィックが不足するため、市場はターゲット配信、ユーザーの好みを推測すること、興味に基づいた電子商取引へと移行します。

広範囲に広告を展開する時代はとうに時代遅れとなり、今はスクリーン間の連携とオンラインとオフラインの融合が主流となっています。フォーカスメディアは魔法のような広告フィルムを出し、そのデータは天猫データバンクに流れ込みます。その後、スルートレイン広告でフォーカスメディアを見たユーザーをフォローアップすることで、コンバージョン率を30％～60％向上させることができます。トラフィック予算の20％～30％をフォーカスメディアに投入することで、ブランドが循環を打破し、新規顧客を獲得できるだけでなく、ブランドの認知度と認識度も高まり、オンラインパフォーマンス広告のコンバージョン率を高め、天猫からのトラフィックと交換することもできます。数学的な観点から見ると、質的な変化がなくても、量的な効果の向上が見られます。

最近フォーカスメディアでよく見かけるUlikeレーザー脱毛器も、昨年の第38回節で1億5千万を達成しました。今年、フォーカスメディアは第38回節でサークルを突破し、天猫だけで3億以上の売上を上げ、評判が急上昇しました。ネットセレブブランドから、広く大衆に認知されるパブリックブランドへと変貌を遂げています。

03. 高いマーケティング成果を達成するためにやるべき3つのこと

マーケティング意識を高めるということは、マーケティングとローカルなマイクロマネジメントを全体的に理解することを意味します。自分で行うだけでなく、それを伝え、支援し、リードすることもできます。たとえば、ニッチ市場に投資する場合は、次の 3 つの要素を知っておく必要があります。

A. 適切な時間を選ぶ

例えば、フランスワールドカップの期間中、Vattiレンジフードは「返金マーケティング」で有名になりました。賞品交換プロセスにいくつかの小さな欠陥があったにもかかわらず、以前のギャンブルスタイルの広告クリエイティブ自体は十分に注目を集めました。誰もがワールドカップに注目していた時期に、スポンサースポットを獲得できなかったこれらの周辺プレーヤーはどのように利益を得ることができたのでしょうか。大きな成果、優れたパフォーマンス、そして新しいアイデアを達成することで、Vatti + Focus Media はブランドのベテランたちに教訓を与えました。

タイミング（ワールドカップ）＋シナリオ（ビルのエレベーター）＋良いアイデア（勝ったら返金）は、明らかに1か月以上続くマーケティングキャンペーンでしたが、小さな勝利が大きな勝利に勝るという典型的なマーケティングイベントであることが判明しました。

B 都市に焦点を当てる

イベント効果の広がりは不確実かもしれないが、少額の予算でターゲットメディアに投資することで確実に成果が出た例はたくさんある。例えば、成都のネットで有名なレストラン「高江」は、広告を成都に集中させている。毎日、人々が階下に降りて食事をするとき、ターゲットメディアのスクリーンには「成都で火鍋を食べないなら、高江を食べなさい。とても人気がある」と書かれている。肖月月が勧めた「老香記」もある。南京に店舗をオープンしたとき、南京でもエレベーター広告が流れた。北京に移転したとき、北京の新店舗の周囲3キロ圏内に広告が浸透した。

ネット全体で1位のIBABY恒温寝袋を見てみましょう。さらに典型的です。このブランドは予算が限られているため、本格的な開発を追求せず、代わりにまばらなアプローチを採用し、常に焦点を絞ったニッチな戦略を採用し、いくつかの都市に浸透することに集中しています。予想どおり、年間3000万から四半期あたり1.5億に増加し、「第1」になるためのステップを踏みました。

B 適切なシーンを選択する

シーントリガーは、ユーザーにシーンの想像力を生み出し、強い没入感をもたらします。その核心は、特定のシーンで消費者の心理的ニーズをトリガーして呼び起こし、消費衝動を刺激することです。たとえば、Safeguard は安定した売上を誇るブランドです。売上を伸ばすにはどうすればよいでしょうか。インフルエンザの季節になると、Safeguard は Focus Media のエレベーター広告を使用して、押したボタンにはたくさんの細菌が付着しているので、2 階に上がって食事をする前に Safeguard で手を洗うようにというメッセージを広めました。

もう一つの例は、フォーカスメディアのオフィスビルのエレベーター広告で、Juewei Duck Neck が、Juewei Duck Neck なしでは残業はあり得ないと述べていることです。 Ele.me は、フォーカスメディアのスクリーンで Xibei やその他の有名なテイクアウト商品を放送します。残業の苦痛は、大きな食事で埋め合わせなければなりません!フォーカスメディアの画面では、花曦子が絶えずシーンテーマを変えています。バレンタインデーに花を贈りたいなら、花曦子を贈ったほうがいいです。5月20日にはハートロックリップスティックを発売し、男の子に女の子に贈って愛情を表現してほしいと呼びかけています。一生の愛を閉じ込めて、永遠に一緒にいましょう！

ターゲット広告をうまく活用するには、シナリオを作成し、潜在的な需要を誘発することが重要です。優れたシナリオ広告コンテンツは、積極的に購買意欲を喚起することができます。それはどういう意味ですか？コストの大幅削減とビジネスの積極的な成長。

04. デジタルストリーミングからデジタルオーディエンスセグメンテーションまで、完全デジタル化のメリット

広告予算の半分は無駄になっているとよく言われます。はっきり言って、データは透明ではなく、フィードバックはタイムリーではありません。私たちが対応する頃には、お金はすべてなくなっています。

長年の発展を経て、特にアリババがフォーカスメディアに150億元を投資して以来、オンラインとオフラインのデータが完全につながり、オムニチャネルマーケティングのデジタル化が実現しました。そのメリットは明らかです。フォーカスメディアなどのオフラインメディアがデジタル化を開始すると、データはますます視覚化され、定量化され、最適化されるようになりました。

デジタルセグメンテーションは、アリババの力を借りて「六経を開く」と要約できます。アリババクラウドによって実現されたリアルタイムで更新されるクラウドベースのコンテンツは、不動産データとアリババデータに基づいて正確に配信されます。ビジネス地区の位置データを通じて、ターミナル販売ポイント周辺のコミュニティを選択できます。住宅価格を通じて、異なるグレードの製品を異なる建物に組み合わせることができます。アリババショッピングデータを通じて、カテゴリごとに異なるコミュニティの購買関心を判断し、潜在顧客が集中しているコミュニティを選択できます。

例えば、飛和粉乳は、母子向けチェーン店の周辺のコミュニティを選んで精密な配置と転用を行ったり、X百万元以上の価値を持つ高級不動産プロジェクトを選んで飛和有機粉乳を配置したり、母子向け製品の購入確率が高いコミュニティを選んで精密な配置を行ったりすることができます。

同時に、Focus Mediaブランドが誰かに露出するたびに、そのデータはブランドのデータバンクに流れ込み、広告によってどれだけの人が露出し、そのうちどれだけが興味を持った人に転換したかなど、効果を定量的に評価することができます。ブランド資産が一定レベルまで蓄積されると、Tmallは露出した人や興味を持った人にフォローアップし、販売ループを完成させます。 Focus MediaとTmallのデータを連携することで、商品と効果の垣根が崩れ、「商品」から「効果」までのサイクルが短縮されます。