3つの側面からの分析：Weibo 2つ、Douyin 1つ、Bilibili 1つ、Live 1つ！

新たなメディア運営者がますます疲れてきているというのは議論の余地のない事実です。

当初、新興メディア運営者はWeiboのみで活動していたが、WeChatパブリックアカウントの誕生後、デュアルマイクロブログ運営が新興メディア運営の標準となった。 2018年、Douyinの台頭により、新興メディア運営者がDouyinの運営に関与し始め、「2つのWeiboと1つのDouyin」という言葉が瞬く間に広まりました。

2020年、疫病の流行によりライブストリーミングマーケティングがブランドマーケティングの標準となり、ビリビリが突然人気を博しました。新興メディアの運営者は、自分たちが運営する必要のある公式プラットフォームが「Weiboが2つ、Douyinが1つ、Bilibiliが1つ、Liveが1つ」というパターンになっていることに突然気づいた。

実際、これらのプラットフォームはブランド運営のための完全なエコシステムを形成しています。Weibo は短い写真とテキスト、WeChat パブリックアカウントは長い写真とテキスト、Douyin は短い動画、Bilibili は中・長い動画、Douyin と Kuaishou はライブ放送です。

ブランド構築はますます大変になってきていると言う人もいますが、実際にはブランド構築は決して簡単なことではありません。ナイキ、コカコーラ、BMW などのブランドが 100 年以上かけて築き上げてきた努力と苦労が、私たちが現在さまざまなプラットフォームで公式アカウントを運営する上で行っていることよりもひどいものになるでしょうか。

ブランドの運営は疲れると感じています。表面的には、運営するチャネルが増えているように見えます。実際、メディアの断片化の問題は長年議論されてきました。疲れる理由は、新しいチャネルがあまりにも特徴的すぎるためです。

マクルーハンは「メディア理解」の中でこう述べています。「メディアは人間の延長である。」現在、いくつかの異なるメディアに置かれていると、Douyin と Bilibili の性格は異なるはずです。

そのため、一つの技に頼ってすべてを制覇するという戦略はもはや通用せず、ブランド運営の在り方は漸進的な成長の時代へと向かっています。

1. ブランド運営は野蛮な成長から緩やかな成長の時代に入った

伝統的な広告の時代において、ブランドマーケティングのやり方は常に「天下の一水」でした。基本的に、ブランドは年初に戦略を決定し、印刷媒体で一連のグラフィックとテキストを広め、テレビでTVCを展開し、それを長期間繰り返して消費者の心を占領し、消費の決定を導きます。

中国では、このブランドマーケティング手法により、ブランドが急成長した時代が到来しました。この時期に、QinchiやMelatoninなどのブランドが急成長を遂げました。CCTV広告のおかげで、これらのブランドはほぼ一夜にして有名になりました。

しかし、今日のインターネットメディア環境では、各プラットフォームのユーザー属性が異なり、各プラットフォームのユーザーが好むコンテンツのスタイルも大きく異なります。そのため、従来の広告時代の「一つの水源が世界を供給する」というモデルは、ますます効果を失ってきています。

このような状況下、ブランドマーケティングは徐々に運用拡大していく時代に入ったと考えています。生物進化の分野でダーウィンが「自然には飛躍はない」と言ったように、ブランド運営も一夜にして流行ることはもうありません。

プログレッシブ運用とは、異なるプラットフォームの特性や異なるユーザー属性に合わせたマーケティングやサービスを提供し、長期にわたってユーザーと密接な関係を築き、ユーザーのブランド認知度や好感度を高め、ブランド力を高めることを意味します。

下図に示すように、フォームやプラットフォームの属性に大きな違いがあるため、操作をパーソナライズする必要があり、「1 つの水源で世界中に供給する」ことはもはや不可能です。

ブランドがソーシャルメディアプラットフォームで運営する際に最も必要なのは、コンテンツとサービスです。「WeChat、Weibo、Douyin、Bilibili、Zhibo」は、ブランド運営のための完全なコンテンツエコシステムを形成していますが、プラットフォームによって重点が異なります。

コンテンツの観点から見ると、動画コンテンツの受け入れ度はテキストや画像よりも高く、短編動画プラットフォームやライブ放送が徐々に優位に立っています。

サービス面から見ると、WeChatが形成するコンテンツ+ミニプログラム+サービスのエコシステムは、より大きなサービス上の優位性を持っています。Douyinも同様のクローズドループに取り組んでいますが、その能力は競合他社に次ぐものです。

詳細は、次の図に示されています。

そのため、この時代において、ブランドはもはや「一夜にして大金持ちになる」ことはできず、長期的な運営を通じて徐々に影響力とファンのブランドに対する好感度を高め、ブランドの蓄積効果を形成し、徐々に成長を遂げなければなりません。

このブランド運営の方法は実はWeiboの時代から始まっていたのです。

2. 次世代のブランドベンチマークがDouyinに登場するかもしれない

Weiboマーケティング時代の最も典型的な代表はDurexです。Durexのマーケティングは、ブランドの漸進的な運営成長の代表例です。

デュレックスは毎日異なるコンテンツを作成し、ホットな話題を追ったり、ユーザーにラブストーリーを伝えたり、決まった時間にユーザーと交流したり、賞品を配ったりして、徐々にWeibo上で自社ブランドに基づいた大規模なファンベースを形成しています。この過程で、デュレックスのブランド影響力、認知度、ユーザーのブランド好感度は徐々に高まりました。

なお、デュレックスは中国では従来の広告を行うことが許可されていないため、ファンの大幅な増加とブランド認知度の向上は、主に同ブランドのWeiboでの長期にわたる活動によるものである。

WeChatマーケティングが深化の時代に入るにつれ、一部のブランドは公式アカウントをサービスプラットフォームに変えました。初期の代表的なブランドは中国南方航空であり、後期のより代表的なブランドは中国移動10086でした。

2017年、「China Mobile 10086」はファン数が1億人を超える初のパブリックアカウントとなりました。その成功はサービスとしての位置付けによるもので、セルフサービスの問い合わせ/処理、割引情報のプッシュ、プロモーション活動の収集、インテリジェント+マニュアルサービスを統合したオンラインサービスホールプラットフォームです。公式アカウントは長年にわたり、ユーザーに対してさまざまなサービスやプロモーション活動を提供しており、ユーザーの定着率が高いです。

知乎マーケティングが絶頂期にあった頃、アウディも知乎で自動車に関するさまざまな質問に答えることでファンの支持を獲得しました。

ソーシャルメディアでマーケティングを行うこれらのブランドは、一夜にして人気になったわけではなく、長期にわたって運営し、長期にわたってコンテンツを制作し、長期にわたってファンとのつながりや交流を確立することで、徐々に独自のブランド優位性を蓄積してきました。

WeiboのベンチマークはDurex、WeChatのベンチマークは「China Mobile 10086」ですが、Douyinのブランドベンチマークは誰でしょうか？答えられますか？

実のところ、Tik Tok にはまだベンチマークが存在しません。

これは普通のことです。なぜなら、TikTok が人気を博したのはまだ 2 年ほどだからです。この間、一部の企業は観察し、一部の企業は試行錯誤していますが、TikTok を運営する完璧な方法はまだ見つかっていません。 Alipay、Xiaomi、Mercedes-Benzなどの一部のアカウントは非常に好調ですが、WeiboやWeChatの時代にDurexのようなブランド運営のベンチマークになることはまだ難しいです。

長期的には、Douyin の業界ベンチマークが必然的に出現するでしょう。ブランドはショートビデオプラットフォームをますます徹底的に研究し、Douyin にもブランドベンチマークが必要であり、長期的なブランド運営としての Douyin の価値がより顕著になるためです。

最近、Douyinは「トップ100成長計画」を立ち上げ、8つの業界からトップブランド100を選出し、ブランドアカウントに登録する。これは、トップブランドの運用事例を育成するためのDouyinの取り組みともいえる。

長期的には、ブランドのソーシャルマーケティングの風景は、写真、テキスト、ビデオが共存する傾向にあります。しかし、上記の分析から、ブランドのDouyin運営はまだブルーオーシャンにあり、以下では主にこれを分析します。

3. ブランドはどのようにして Douyin で段階的な成長を達成できるのでしょうか?

多くのブランドはDouyinを単発のマーケティングのプラットフォームと見ていますが、WeiboやWeChatと同様に、ブランドが独自のブランド効果を蓄積するための洗練された長期運用プラットフォームとして活用すべきだと考えています。

ブランドが Douyin で漸進的な成長を達成したい場合、2 つの問題を考慮する必要があります。

コンテンツに関しては、ブランドは独自の高品質なコンテンツを作成するだけでなく、プラットフォーム独自のツールをうまく活用し、インフルエンサーやファンの力を活用してコンテンツを共同作成する必要があります。

サービス面では、Douyinのブランドアカウントは、店舗、ミニプログラム、ライブ放送などの機能を徐々に向上させ、フルリンクマーケティング機能を備えています。ブランドは、ブランドの露出から販売、サービスまで、長期的な運営を実現するために、各部分に真剣に投資する必要があります。

一般的に言えば、Douyinのブランド運営はコンテンツ、効果、サービスと連動して行われるべきです。具体的には、以下の質問を通して、潜在的なDouyinブランドがどのようにブランド運営を行っているかを見ていきます。

1. コンテンツ運用：独自のコンテンツを作成し、ファンを活用して

Douyin の本質はコンテンツの作成です。高品質のコンテンツは当然アルゴリズムやユーザーに好まれやすく、露出度が高くなります。しかし、低品質のコンテンツでは、宣伝に多額の費用を費やしても理想的な結果を得ることは困難です。

高品質なコンテンツとは、TikTok にブランド広告を掲載することではなく、コンテンツがユーザーにどのような価値をもたらすことができるかということです。たとえば、Xiaomi はファンに写真や写真撮影のスキルを教え、Make up forever はファンにメイクのスキルを教えており、これらはすべてユーザーに本当に役立つ情報を提供しています。

Douyin には Dingxiang Doctor というアカウントがあり、非常によく運営されています。コンテンツのほとんどはドラマベースで、医療や生活の知識やスキルも追加されており、興味深く、有益です。こうしたタイプのコンテンツは、ユーザーが医学知識を習得する時間を節約し、ファンの粘着性が非常に高くなります。丁香ドクターは現在800万人以上のファンを抱えており、一部の垂直専門家に劣っていません。

ブランドは独自のコンテンツを制作するだけでなく、Douyin 上でファンやインフルエンサーを動員する必要もあります。ブランドは、プラットフォーム上でアクティビティやトピックを開始し、ファンやインフルエンサーが創作に参加するよう促すことができます。これは実際にはWeiboマーケティングの仕組みと本質的に変わりませんが、ほとんどのブランドはこれに気づいていません。

例えば、VIVOアカウントの「ブランドミッション」セクションは、このようなコンテンツ作成方法です。現在の活動はVlogの撮影であり、推奨トラフィックとモバイルを獲得する機会があります。ページから判断すると、ユーザーの参加意欲は依然として比較的高いです。振り返ってみると、VIVOはこのような活動を数多く実施し、ユーザーの創作意欲を効果的に喚起し、ブランドを宣伝してきました。

コンテンツ運用の核となるのは、長期にわたる高品質なコンテンツです。長期にわたって平均以上のコンテンツを制作できれば、90%の人よりも優位に立てるでしょう。

2. トラフィック操作：プライベートドメイントラフィックの蓄積

Douyin は DAU が 4 億人を超えるスーパーアプリとして、トラフィック面で大きな優位性を持っています。ブランドが直面している課題は、この膨大なトラフィックから自社のプライベート トラフィックをいかに獲得するかということです。

Tik Tok はアルゴリズム駆動型のプラットフォームなので、プライベートドメインのトラフィックもあるのだろうかと疑問に思うかもしれません。もちろん、プライベートドメインのトラフィックがない場合、ファンを表示する必要はありません。羅永浩がライブ放送を行う際、トラフィックの大部分は彼自身が管理するプライベートトラフィックから来ます。

IQOOのアプローチは、ハードな宣伝を通じて#IQOO3硬核心宅#キャンペーンを立ち上げ、専門家に国家タスクへの参加を呼びかけ、最終的にタスクの内容を自社ブランドアカウントに預けるというものでした。イベントに参加した専門家とそのファンのほとんどが自社のファンに転向し、後期には長期的に運営されました。

そのため、ハードな広告を通じて、パブリックドメイントラフィックからインフルエンサーやユーザーをブランド活動に参加させ、参加の過程でパブリックドメイントラフィックをプライベートドメイントラフィックに変換することができます。これが沈殿の方法です。

さらに、ライブストリーミングとショートビデオのトラフィックは、お互いを引き付け、落ち着くことができます。 Douyinに参入した後、一部のブランドは毎日コンテンツを制作して公開します。これらのコンテンツはコンテンツマーケティングと呼ぶことができます。興味のあるユーザーは視聴してブランドのファンになります。その後、ブランドがライブ放送を行うと、これらのファンは自然に視聴に来ます。

同時に、一部のブランドはライブ放送中に追加のトラフィックを獲得します。これらのユーザーがライブ放送に興味を持っている場合、彼らもブランドのファンになり、徐々にブランドのプライベートドメインの一部になります。

3. ファン操作：ファンを円状に配置

個人的な事例を挙げましたが、表現力に優れた人物は「大観音」と呼ばれています。この専門家はDouyinを運営して約1か月で、500万人以上のファンがいます。WeiboやWeChatの時代に、このニッチな分野の人がこれほど大量のトラフィックとファンを獲得するのは難しいことです。

このようなニッチなインフルエンサーがこれほど大量のトラフィックを獲得しているのは、Tik Tok のアルゴリズムのおかげです。このアルゴリズムにより、時計に興味がある可能性のあるユーザーの情報フローにインフルエンサーの動画が表示されるようになります。コンテンツは縦長ですが、高品質のコンテンツにより、時計に興味があるユーザーが彼の情報フローを受け取ることが保証されます。

これらのファンをプライベートトラフィックに変換できれば、専門家と一緒に時計に関するサークルを形成することになります。

Douyinのブランドアカウントは、同様の機能を徐々に追加しています。たとえば、メルセデスベンツは、インフルエンサーやファンの公式活動への参加を通じてファンを維持し、ホームページに自動車所有者のサークルを開設して、クリエイティブなユーザーがサークルを形成できるようにしました。広告主にとって、このサークルは本質的にプライベートトラフィックプールとして理解できます。

ホームページ上のもう一つのメンション機能は、実はWeiboの@に似ています。これにより、ブランドはプラットフォーム全体でブランドに言及している関連コンテンツを収集し、自社のページに高品質のコンテンツを蓄積することができます。

4. リンク操作：露出からコンバージョンまで

微博やウェイボーの時代では、ほとんどのブランドのマーケティングはブランド露出に重点を置いています。今年人気が高まったライブストリーミングと組み合わせた短い動画は、ブランドに製品を宣伝する際の完全なコンバージョンパスを提供します。

Douyin は、コンテンツ電子商取引の利点を形成するコンテンツ プラットフォームです。ユーザーが Douyin で特定のブランドに関連するコンテンツを複数回見て、そのコンテンツに魅力を感じた場合、そのブランドを購入したいと思うようになります。ブランドホームページ上のミニプログラム、小規模ストア、その他のモジュールは、種を植えることから引き抜くことまで、ユーザーを直接促すことができます。

例えば、TikTokでランコムの商品を紹介しているインフルエンサーを見て興味を持った場合、ブランドアカウントを通じて関連商品を知り、商品窓口から直接注文することができます。

ショートビデオとライブ放送の連携については、ブランドは日常のビデオを使用して自社製品の利点と特徴を紹介し、ファンの興味を喚起し、彼らを惹きつけるのに役立ちます。ライブ放送中に直接割引を提供し、短期的な消費を促すことで、種まきから引き抜きまでの一連の流れが完成します。

2020年、大規模な広告攻勢によるブランド構築という従来のモデルがますます効果を失い、ブランド構築は徐々に成長の段階に入りました。プラットフォーム独自の特徴と利点に基づいて、長期的なブランドマーケティングが必要となり、プラットフォーム独自のツールと製品をうまく活用して自分自身を支援する必要があります。プラットフォームは、広告主に実際の効果的なマーケティング価値をもたらすことによってのみ、プラットフォーム自身の商業的価値がますます高まることを理解しているからです。

プラットフォームの開発期間と現状から判断すると、Douyinのブランド運営はまだ比較的ブルーオーシャンにあり、プラットフォームにはベンチマークとなるブランドの代表者がまだ不足しています。これは大手ブランドにとってチャンスです。次の「デュレックス」はDouyinで誕生するかもしれない。

著者: 荀孔

出典: Xunkong のマーケティング啓示 (ID: xunkong2005)