ブランドを構築するにはどうすればいいですか?ブランド構築の方法論！

ブランドがなければ、製品は価格競争に巻き込まれ、消費者と交渉し続けなければならなくなります。

しかし、ブランドは単なる結果であり、それを決めるのはあなたではありません。なぜなら、ブランドは最終的に消費者に認識されて初めてブランドと呼ばれるからです。

さらに、ブランドというと、手の届かないもののように怖気付いてしまう人も多いです。

ブランドの話題は、何日も何晩も話し合っても十分には議論できませんでした。話すことはたくさんあります。

今日は主にこのブランドの 2 つの側面についてお話ししたいと思います。

ブランドの目的と誤解- つまり、ブランドとは何か、ブランドは何に使われるのか、そして人々はブランドについてどのような誤解を抱いているのか?
ブランドを構築する方法- ブランドを構築したいのですが、その方法と手順は何ですか?

1. ブランディングの目的と3つの大きな誤解

1. ブランドの意味と目的

まず最初にお聞きしたいのですが、ブランドは何ですか？

おそらく、人それぞれにさまざまな答えがあるでしょう。 1,000 人の人間には 1,000 の村落があり、ブランドについても同じことが言えます。1,000 人の人間には 1,000 のブランド定義があります。

ブランド理論の古典と歴史では、さまざまなブランドの専門家がさまざまな答えを持っています。例えば、ポジショニング理論の創始者としてよく知られているトラウトは、ブランドはカテゴリーを表すものだと言い、広告のゴッドファーザーであるデビッド・オグルヴィは、ブランドはイメージを表すものだと言いました。H&Hは、ブランドとは製品のブランドであり、特定の製品を表す名前、言説、シンボルであると考えています。これらの製品は顧客に販売され、顧客の問題を解決し、価値を創造するためのものです。

待ってください、ブランドが言うことはすべて理にかなっているようです。

しかし、私の理解と意見によれば、いずれにせよ、ブランドの目的を理解するだけでよく、ブランドの公式な定義について心配する必要はありません。言い換えれば、ブランドの究極の目的は何でしょうか?これが私たちにとって最も重要なことなのです！

ブランドは製品の販売をより促進するための手段であると私は考えています。したがって、ブランドは本質的にトラフィックプールであり、顧客を引き付ける手段でもあります。

つまり、ブランドがなければ、どんなに良い製品であっても、高価だと思う人がいるということです。しかし、ブランドであれば、顧客は価格に対する認識を弱めます。あなたはブランドです。顧客が同じ製品を選択する場合、あなたのブランドの製品を優先する可能性があるため、ブランドは実際には製品の販売を促進する手段です。

たとえば、コカコーラが意図的にあなたに売り込まれていなくても、スーパーマーケットで飲み物を買おうとしたときにコカコーラを見ると、まずそれに惹かれ、他のものよりもコカコーラを買ってしまうかもしれません。なぜ？コカコーラは、あなたの魅力と購入を促進できるブランドです。これがブランドの目的です。

ブランドロイヤルティ、ブランド連想などに関連するその他のものは、実際には消費者にあなたの製品を選んで購入するよう促す手段です。

最近、ネットセレブは共鳴、認知、購入、共有を通じて商品を販売するなど、さまざまなブランド理論を業界内で頻繁に提唱している。しかし、いずれにしても、これらはすべて製品の販売を促進するための手段であり、ブランドについても同じことが言えることを理解する必要があります。

2. ブランドに関するよくある誤解3つ

私はブランドについて多くの誤解を抱いている人々に数多く出会ったことがあります。その中でも最も一般的な誤解が 3 つあります。それを皆さんにご紹介したいと思います。

（１）ブランドとは名前とロゴだけであり、登録すればブランドになると考えること

実際、これはブランドの視覚的なシンボルに過ぎず、ブランドの一部ではありますが、ブランドのすべてではなく、ブランド構築のステップでもありません。もちろん、ブランドの最も重要な担い手はその名前です。たとえば、「コカコーラ」という 4 つの単語は、値段のつけられないほどの価値があります。しかし、これらはブランド構築のプロセスではなく、単にブランドを提示する方法にすぎません。

人気のネット有名人になりたい場合、ネット有名人に似た名前やニックネームを選ぶだけでは十分ではありません。ネット有名人になるためには、正しい方法で一歩一歩自分自身を成長させていく必要があります。

（２）大企業や上場企業だけがブランドを構築できると信じている

ブランドは私たちにとって遠い存在で、大企業や上場企業が作ったものだけがブランドだと思っている人もいるでしょう。私たちは小さな会社なので、お金さえ稼げればブランドは必要ありません。

このため、スタートアップ企業や小規模・零細企業はブランディングについて語るべきではなく、まずは生き残りの問題について考えるべきだと多くの人が考えています。確かにこれは事実で、小規模・零細企業はデータの増加にもっと注意を払っていますが、私はこの意見が正しいとは思いません。

なぜ？

まず、前にも言いました。ブランドを構築することは、製品の販売を促進し、製品をより良く販売する方法であり、ビジネスと製品の長期的な成長を達成する方法でもあります。

ブランドに投資するにつれて、方向性が正しければ、製品の購入はますます効果的になります。これがブランドエクイティです。たとえば、コカコーラは突然今日のように大きくなったわけではありませんが、いったん確立されると、多くの人が喜んで購入する理由が形成されました。

第二に、ブランドは長期的なビジネスをしたい企業であれば必ず考慮しなければならないものであり、最初から考慮する必要があるものです。ネーミングの際も、商標権の問題であれ、ブランド認知資産の問題であれ、長期的な発展を考慮する必要があります。

例えば、あなたが個人的にビジネスをしたい場合、あなたの友人、あなたの顧客、業界でのあなたの評判など、これらは実際にはあなたの個人的なブランドを構築するための行動であり、最終的にはより良いビジネスを行うのに役立ちます。簡単に言えば、お金をより長く稼ぐことができ、より多くのお金を稼ぐことができます。

一度きりのビジネスをしたい場合や、過去に供給が不足していたときは、商品があれば販売でき、マーケティングやブランディングの必要はありませんでした。しかし、今は状況が違います。何の利点もない製品を生産し、価格だけで競争しようとしても、うまくいきません。価格が安いからといって、必ずしもユーザーがあなたを選ぶとは限りません。ユーザーが求めているのは、比較した後の価値です。ウォルマートのようなブランドのように、低価格を戦略的な方向性としていない限り、ユーザーを維持できないだけでなく、利益を上げることもできません。

インターネットプラットフォームの運営方法は、どのブランドでも真似できるものではありません (たとえば、プラットフォームの製品は利益を生まないため、利益を上げるには資本やその他の手段に依存しています)。しかし、ほとんどのブランドや企業は、最終的にはユーザーが製品を購入することで利益を上げています。

（３）彼らは、ブランドを構築するには多額の広告費が必要だと考えています。

たとえば、Wanglaoji や Guazi Used Cars などのブランドです。

なんて大きな誤解だ。ブランドには広告とプロモーションが必要ですが、ブランドになるために必ずしも何千万、何億もの広告費を費やす必要はなく、ブランドは広告プロモーションと完全に同じではありません。これはブランド構築の一部に過ぎず、異なるリソースを持つさまざまな業界や企業では、異なるアプローチが取られます。お金がたくさんあるときの振る舞い方もあれば、お金がほとんどないときの振る舞い方もあります。たとえば、日用消費財はチャネルや広告投資を重視しますが、ケータリングは体験などを重視します。

それでは、上記をまとめてみましょう。

ブランドの本質は、商品の販売を促進する手段です。ブランディングは大企業だけができるものではありません。長期的に発展させたい企業であれば、設立当初から検討すべきものです。多額の資金は必要ではありませんが、状況に応じて異なるアプローチを取る必要があります。

さて、次にブランド構築の 4 つの主なステップを紹介します。各ブランドの状況は異なりますが、いくつかのアイデアが皆様のインスピレーションとなり、ブランドとビジネスのさらなる成長に役立つことを願っています。

2. ブランド構築の4つの基本ステップ

ブランド構築のステップに関しては、マーケティングの歴史の中で、ポジショニング理論、CBBEモデルなどさまざまな異なる視点があります。国際的なブランド専門家であるケビン・ケラーは、ブランドアイデンティティの作成、ブランド内包の構築、ブランドレスポンス、ブランド関係の確立などについて言及しており、市場には多くのブランド理論があります。

彼らの中には学ぶ価値のある人もいますが、今日出席しているのは実践的な起業家やマーケティング担当者です。私たち起業家のほとんどは、理解するのが難しいと感じたり、実際の状況では変数が多すぎたりします。私たちは、異なる業界、異なる競争環境などに基づいて最適化の調整を行うことしかできません。

これは、多くの人がブランド関連の理論書をたくさん読んでも、ブランドマーケティングのやり方がわからない理由の1つでもあります。実際のビジネス環境では、何が自分に適していて、何が役に立たないかを知ることが特に重要で価値があります。

私が以下に共有するブランド構築のアイデアは、ほとんどのブランドが参考にするのに適していると思います。これらは、私たちのブランド構築の 4 つのステップです (もちろん、実際の状況に基づいて最適化の調整を行う必要もあります)。

需要に基づいて価値の方向性を決定する
差別化された価値の提供
ブランド価値の視覚的コミュニケーション
ブランド価値の継続的な管理

1. ブランド価値の方向性を決定する: ブランドに関するすべては需要から始まり、需要を満たすことによってのみブランド価値が創造される。

ビジネスの本質は価値交換であるため、ビジネスの出発点は需要でなければなりません。需要から始めて、満たされていないニーズを特定し、他のブランドよりも消費者を満足させます。あなたは価値があり、ユーザーとの価値交換を実現できます。

たとえば、私は海底撈火鍋を食べるために他の火鍋レストランよりも高い値段を払っても構わないと思っています。なぜなら、海底撈は友人をもてなすという点で私の食事や社交のニーズをよりよく満たしてくれると思うからです。だから私は海底撈ブランドにお金を使うでしょう。

消費者のニーズをどのように理解し、ブランドの価値の方向性を決定するのでしょうか?

これは長い話ですが、簡単に言えば次の 2 つの側面から考えることができます。

まず消費者の需要の変化を把握し、トレンドを追う

たとえば、携帯電話に対する消費者の現在のニーズの変化は、インターネット接続の高速化や通話のスムーズ化ではなく、「写真撮影」機能の追求へと高まっています。主要な携帯電話ブランドはいずれも、携帯電話の写真撮影の優秀さを強調していることがわかります。

なぜなら、ソーシャルメディアの人気の高まりと自己表現の必要性の解放により、自分自身や身の回りのものを共有する必要性が高まるからです (もちろん、この必要性の変化を促す他の要因もあります)。

したがって、消費者の需要の変化をより頻繁に観察してまとめ、その傾向に従えば、半分の労力でブランド価値が 2 倍になります。例えば、串焼きブランドで「一夜漬けの串焼きを売らない」というポジショニングの方向性を提案したのも、外食産業における「鮮度」に対する消費者の要求の変化を踏まえたものでした。

第二に、産業発展の法則をまとめ、一歩先を行く

あらゆる業界やカテゴリーの発展は、さまざまな周期的な変化と他のイノベーションの出現を経ることになります。たとえば、時計業界はピーク時の衰退を経験しましたが、その後、アクセサリーという新たな需要が生まれました。最近では、時間を知るためではなく、洋服のようなアクセサリーとして、表現手段として時計を購入する人が増えています。

では、なぜ「一歩先」ではなく「半歩先」なのでしょうか？

なぜなら、市場の力は常にあなたやあなたのチームの力よりも大きいからです。速すぎると殉教者になる可能性があり、遅すぎると切り捨てられる可能性があります。最も良いのは「半歩先を行く」ことであり、ちょうど良いことです。

しかし、市場の方向性を 100% 予測できる人は誰もいないため、常に試行、最適化、判断する必要があります。

したがって、ブランドに関するすべては需要から始まり、需要を満たすことによってのみブランド価値が創造されるのです。大まかな価値の方向性を決定した後、どのような差別化された価値を提供して顧客を創造できるでしょうか？これがブランド構築の鍵であり、ブランド構築において考慮する必要がある 2 番目のステップです。

2. ブランドの差別化価値を提供する: 差別化された価値のみが、半分の労力で 2 倍の結果を達成できます。

ブランドがどの方向に進むべきかはわかっていますが、どの道が自分にとって正しいかについてさらに考える必要があります。

例えば、前述のように、多くの携帯電話は「写真撮影」の方向へ向かっていますが、携帯電話ブランドごとに価値が異なり、それが差別化された価値ポイントとなっています。例えば、Xiaomiの「人物をより美しく撮る」は「人物を撮る」という差別化ポイントに重点を置いていますが、vivoは「逆光でも写真が鮮明」であることを強調しており、これも異なるブランドの価値方向性です。

たとえば、ケータリングブランドにとって、消費者の食べ物に対する需要は、単にお腹を満たすことだけではなく、おいしく食べることにもなっています。火鍋、ビュッフェ、中華料理店など、多くのフォーマルな飲食カテゴリーでは、社会的属性やその他の側面のニーズも満たす必要があります。ビジネス宴会、友人や家族の集まり、レジャーや娯楽のためのものなどがあり、Hutaoli のようなケータリングモデルもあります。

こうした差別化された価値をどのように活用するかについては、消費者の需要、自社の優位性、競争環境を踏まえた分析が必要です。

しかし、差別化のために差別化を行うことはできないことに注意することが重要です。差別化は価値に基づいています。つまり、差別化は消費者にとって価値があるということです。たとえば、携帯電話は超大型で差別化されていると言っているが、消費者にとって価値がない。差別化は差別化された価値と同じではない。

3. ブランド価値のプレゼンテーションを視覚化する: ユーザーが価値を感じられなければ、それは単なる自己満足に過ぎません

差別化の価値を決定したので、これで終わりでしょうか?

まだです。ユーザーに価値を感じてもらえなければ、無駄になってしまいます。戦略的な方向性が決まったら、圧倒的なリソースを投入して消費者の認知度を高め、消費者の心を掴み、ブランドを構築して競争優位性を獲得する必要があります。そのため、ブランド価値を視覚的に伝える必要があります。

ここで言うブランド価値の視覚化とは、単に良い名前やロゴ、その他の視覚的なシンボルシステムを選択することではなく、消費者にブランドの中核的な価値を直接認識してもらうことです。

例えば、海底撈のサービスがとても良いとおっしゃっています。これは火鍋のユーザーにとっても海底撈にとっても価値のあることであり、当時の飲食環境における差別化された価値でもあります。しかし、言葉だけで伝え、お客様にサービスの価値を直接感じてもらえなければ、お客様の心にブランド認知を定着させることはできず、お客様に認知してもらい、繰り返し購入してもらうこともできません。しかし、夕食に海底澳に行ったとき、店に入る前から彼らが提供してくれたサービスの価値を本当に感じることができました（ただし、すべてのブランドがこれを実現できるわけではありませんし、海底澳を真似する必要もありません。これは単なる一例です）。

例えば、ある鍋ブランドに「スープの素には本当に良いバターを使っています」という価値を伝えるとき、店員さんにパッケージに入ったバターをお客様の目の前で鍋の中に入れてもらい、お客様がそれを見ることができるようにしています。これが視覚的な価値の伝え方です。

したがって、ブランドが提供する価値は、ユーザーが最終的にブランドを認識して購入するように、具体的な方法で視覚化され、ターゲットユーザーに伝えられ、最終的にブランドの目的が達成される必要があります。

4. ブランド価値の継続的な管理: ユーザーにブランドを継続的に購入してもらいたい場合は、ブランド価値を継続的に管理する必要があります。

これまでは、ブランドが「購入」アクションを完了すると、それ以上のフォローアップはありませんでした。消費者が製品をどのように使用しているか、購入後にどのような問題に遭遇したかなどに関する情報がありません。しかし、今日のビジネス環境では、情報伝達とコミュニケーションの普及に伴い、消費者の購入後の体験とアフターサービスがますます重要になっています。なぜなら、消費者がブランドを購入すると、そのブランドの口コミが広まり、その口コミが直接的または間接的に他の消費者の購買決定に影響を与えるからです。

ネット上には「WeChat MomentsとTikTokは、何百年も続いてきたブランドを破壊する可能性がある」というジョークがある。これは大げさな話ではない。例えば、少し前のメルセデス・ベンツの事件がそうだ。

したがって、これまでのブランド構築作業を完了し、消費者が自社ブランドの製品を購入した後、これらの顧客に自社ブランドを継続的に消費してもらい、さらには友人に推奨してもらう方法も検討する必要があります。このプロセスには、顧客関係管理システムが関係します。

購入後の顧客との関係を管理する方法はたくさんあります。たとえば、多くのブランドは独自の公式アカウント（WeChatパブリックアカウント、コミュニティ、Weibo、Douyinなど）を持っています。これらのツールを通じて、多くのブランドは自社のブランド製品に対するユーザーの評価をよりよく把握し、タイムリーなメンテナンスと調整を行うことができます。

一部の小規模ブランドやオフラインストアでは、個人の WeChat アカウントを使用して顧客の WeChat を追加し、独自の友人サークルやコミュニティを管理することも、アフターセールス管理の一形態です。

購入後の顧客管理ツールは、それを実現するための1つの方法にすぎません。最も重要なのは、購入後の顧客を無視するのではなく、アフターセールス関係管理の意識を持つことです。

顧客を失ったと思っても、実際にはこの顧客の背後に N 人の潜在顧客がいたという場合があります。