ラッキンコーヒーブランドプロモーション戦略！

2019年4月、ラッキンコーヒーは店舗で4種類の小鹿茶を発売しました。3か月後、 「小鹿茶」の公式プロモーションでは、若くてハンサムな「劉昊然」をラッキンコーヒーのブランド「小鹿茶」のスポークスマンに迎え、同時に記者会見を開催しました。2か月も経たないうちに、国境を越えた協力関係が始まり、有名なフォークバンド「ミスター・ルーバンド」とコラボして独占曲「ミス・ルーへの手紙」を制作しました。歌詞には最も感動的な愛の言葉があり、 「小鹿茶を一杯飲みながら、あなたの心を語ろう」だったことを覚えています。

目を引く色「青」から「小鹿茶」の名前の「小鹿」の回折まで、2つの主要なIP、鹿IP +有名人スポークスマン「劉昊然」、そして数日前に新しく契約したスポークスマン「肖戦」まで。

このような市場の低迷期の逆行作戦は、飲食フランチャイズ全体や直接投資の推進が難しいときに、業界が規模を縮小して垂直分野を攻撃し、資本の追求と相まって、明らかに、どんな種類のお茶を販売するかは問題ではありません（もちろん、小鹿茶の方がうまくいくと信じています）。このような注目度が高く大胆な作戦、神州レンタカーからラッキンコーヒー、小鹿茶まで、ラッキンコーヒーのチームだけがこのように運営し、プレイすることを敢えてしていると思います。

本日、編集者はラッキンコーヒーと小鹿茶の初期の市場戦略と基本的なブランディングモデルを分析し、ここで共有しました。また、ブランディングやマーケティングを行っている友人たちにもちょっとした考えを伝え、役立つことを願っています。

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- 「まずVIシステムを構築し、SIシステムを保存する」 -

ラッキンコーヒー：

視覚配置は「神州レンタカー」、「瑞心」、「小鹿茶」などに置かれています。運営チームは個人的に、これが一番ユーザーに近い場所であるため、最初に置かれていると感じています。この運営方法は「ラッキンコーヒー」でも採用されていることは容易にわかります。プレートが始まったばかりの頃、 VIシステムと視覚店舗SIシステムが最初に装備されました。それは望京の店舗形態から見ることができます。

試行期間中の顧客獲得では、 WeChatのLBS広告+店舗クーポンの補助とWeChatの分裂メカニズム「グループ購入」を採用しました。 「グループ購入」のゲームプレイの違いは、 「私が代金を支払い、友達を誘って一杯もらう」という点です。 実際、一方では補助金であり、他方では「一杯の値段が少し高い」ため、二杯一緒に買うと値段が約3分の1違うと推定されます。

ユーザーは何かを購入するとお得に買い物ができたり、無料プレゼントがもらえるというメリットを生かして、爆発的な成長を遂げてきました。一方で、顧客獲得コストは非常に低く抑えられています。顧客獲得コストは、基本的に新規ユーザーを獲得するための補助金コストの3分の1です。言い換えれば、それだけコストが安いということです。

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フォーンティー：

冒頭で述べたように、小鹿茶が独立して営業する以前から、瑞幸咖啡はすでに「お茶」ドリンクの試験販売を行っていた。これまで、小鹿茶は広州と北京の店舗で4つのテスト商品を発売し、テスト結果は良好で、7月から他の都市への展開を開始し、 「ラッキンコーヒーのビッグブランド」から「小鹿茶のカテゴリー」、そして「独立分割」へと進みました。

小鹿茶が分割された後、 「単一カテゴリからブランドへ」はCエンドトラフィックの一部しか持たず、このトラフィックはすべて「ラッキンコーヒー」ブランドに預けられています。戦略レベルから見ると、公式発表はTOB事業に沈没分割し、直販+フランチャイズ方式を採用しているため、顧客獲得の面ではTOCからTOBに移行していることがわかります。

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小鹿が分割後初めて採用したダイナミックな市場戦略は、ラッキンの旧来のやり方を踏襲し、VIシステムと店舗SIシステムの位置づけ、新たなスポークスマン「小戦」との契約を交わした。その後、まずブランドの構築に着手した。市場が低迷し、各フランチャイズが事業を展開するのは困難だった。 「小鹿茶」は露出を通じて市場と心理的地位を占め、メディアや関係者を参加させ、参加後、圧倒的な露出を得てフランチャイズ政策を打ち出し、継続的な広告宣伝にかかる多額の費用を節約し、 「大きな役割を果たした」 。

間違いなく部門の人々の注目を集め、多くの潜在顧客が生まれるでしょう。 「有名人の宣伝＋記者会見＋一連のメディア露出」にどれだけの費用がかかるか想像してみてください。フランチャイズルートをとれば、これらの企業は基本的に最初の店舗の立地選定+トレーニング+運営SOPを担当することができます。初期段階では、「小鹿茶」はブランドを非常に重視しているため、最初の数店舗の立地選定と運営にも特別な力を入れます。

もしLuckinの戦略に倣って、最初の店舗をオープンした後、 「店内のさまざまな派手なマーケティング」+「WeChat LBS周辺の配置」を行い、「有名人の来店」や「KOLインフルエンサーの露出」も行い、後続の運営も強力で、「シードユーザーコミュニティ運営」の会員制度など、これらすべての方法を追加すれば、たとえビジネスが悪かったとしても、どれほど悪くなるでしょうか？ただし、単一の店舗で利益が出ている場合は、さらに検証が必要になる場合があります。

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- 「マーケティング戦略」 -

ラッキンコーヒーが従来の市場戦略に従っていると仮定すると、最初の店舗の場所がOKで、運営プロセスがOKで、マーケティング活動がOKであれば、「小鹿茶」も「山中に」コミュニティ広告を展開することになるだろうか？ 智源氏は、ラッキンコーヒーはCエンドユーザーと取引しているため、必ずしもそうではないと考えている。しかし、「小鹿茶」はトブビジネスであり、この点は考慮する価値があります。

智源は直販システムに参加した経験があり、経験を積み重ねて、 「小鹿茶」は単一ポイントの市場浸透戦略を採用すべきだと考えています（もちろん、私が言ったことはすべて間違っていました） 。

最初の店舗をうまく運営し、マーケティング活動や口コミを通じて成功させた後、省都や市全体にフランチャイズ展開する方が安定します。ただし、投資家が「市場の加速」を求めている場合は、 「小鹿茶」は「急拡大」する可能性があると思います。その場合、短期的に規模を拡大することに問題はないはずですが、後期の店舗管理にはより多くの努力が必要になる可能性があります。

市場の観点から見ると、「小鹿茶」の現在の顧客獲得方法は、依然としてより伝統的な「百度入札」である。しかし、市場の他の会社のフランチャイズ製品と比較すると、 36Krのレポートから、COCO茶飲料のフランチャイズと比較して、さまざまな費用を総合的に考慮した後、店舗への参加の総コストは10万～15万元、保証金は5万元、設備調達コスト（コーヒーマシンとミルクティー設備）は約15万元であることがわかります。これらのコストは30万元にも達し、家賃、店員会社、水道代、電気代などの運営コストは含まれていません。

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ラッキンコーヒーのカスタマーサービスは回収期間を18か月としているが、実際にどれくらいの期間がかかるかはまだ検証する必要がある。市場では、COCOの利益期間は3か月だという噂がある。

コーヒーマシンとミルクティー設備はどちらも固定資産であり、製品の販売量が多いほど投資額は少なくなり、規模の効果に似ています。下級都市の家賃と人件費はより低いかもしれません。一級都市の「瑞心」と比較すると、一定のコストを節約できる可能性があります。総合的な要因の影響を受けて、 「小鹿茶」が十分な「爆発的な販売」を維持し、固定費を継続的に分散させることができれば、市場価格を変えるチャンスがあるかもしれません。

これらの関連データについて深く考える価値があるのは、ROIの問題です。おそらく「小鹿茶」は「瑞幸コーヒー」の「売れ筋の駒」に過ぎず、必ずしも高い利益をもたらすとは限らない戦略的な製品なので、あまり深く考える必要はありません。

前述の中核的なビジネス問題について議論することなく、全体的な市場戦略の観点から、小鹿茶の「ブランド」と「市場」へのアプローチは、学び、教訓を得る価値があります。

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- 「広報コミュニケーション技術」 -

これはラッキンコーヒーの核心的なコミュニケーション方法の1つと考えるべきです。大きなイベントがあるときは、まず会議を開きます。実は、記者会見を開くことのコミュニケーション効果は、第三者の力を借りて大量の原稿を書き、記事を発行するPRの効果よりもはるかに大きいです。記者会見は視覚化されているからです。純粋なPR原稿は理論+ポスターだけで、視覚的なインパクトがありませんが、記者会見は違います。露出とコミュニケーションのための現場の写真とビデオがあり、視覚化はより大きなインパクトをもたらすことができます。

また、記者会見の予算を想像してみてください。照明、音響、舞台デザイン、司会者などを含めて、費用対効果の高い記者会見は30万元以内で開催できるとZhiyuanは考えています。

第二に、垂直分野の多くのKOLやメディア講師を現場に招待することができます。これらのメディア講師とKOLは独自のプライベートトラフィックを持ち、すべてビッグVであり、より広い範囲の人々をカバーしています。携帯電話業界を見てみると、Xiaomi、Huawei、iPhoneはすべて記者会見をコミュニケーションに利用しています。露出に加えて、一方ではブランドがメディア関係を維持し、コミュニケーションの力を活用できるため、メディア講師に適切な報酬を与えるだけで済みます。

記者会見の形式は、競合他社に「抑圧」や「地位の占有」の感覚を与える可能性もあります。記者会見は大きな成長やGMVをもたらさないかもしれませんが、同じ業界や垂直分野の競合他社に目に見えないプレッシャーを与える可能性があります。

最後に

「ブランド戦略と市場アプローチは相互に補完し合う」

もちろん、上記の観点はブランド戦略や市場プロモーションの参考にもなります。十分な資金援助を受けたプロジェクトは、このような大きな原動力を持つこともできます。純粋なビジネスや起業プロジェクトの場合、依然として「生き残り」について考える必要があります。ブランドの視点から、皆さんに独自の考え方をお届けできればと思います。

著者: 王志遠

出典：王志遠