「Hua & Hua」の実践事例に見る4つのブランド方法論

マーケティング担当者にとって、「Hua & Hua」はマーケティング計画分野のトップ組織と言えます。強力な専門能力により、次々と国内の有名ブランドを生み出し、これらのブランドが目覚ましいビジネス成果を達成するのを支援してきました。そこで著者は、読者の皆さんにインスピレーションを与えたいと思い、4 つのブランド方法論を特別にまとめました。

マーケティング担当者にとって、「Hua & Hua」はマーケティング計画分野のトップ組織と言えます。強力な専門能力により、次々と国内の有名ブランドを生み出し、これらのブランドが目覚ましいビジネス成果を達成するのを支援してきました。そこで著者は、読者の皆さんにインスピレーションを与えたいと思い、4 つのブランド方法論を特別にまとめました。マーケティング分野で働いたことがある人なら、中国トップのマーケティング企画会社という称号を持つ「華華」という会社をご存知でしょう。「超シンボルは超クリエイティブ」という理論を掲げ、九毛九、海底撈、祖利軒、初邦醤油、老娘酒などの有名ブランドにサービスを提供してきました。

HUA & HUA メソッドは時代遅れであり、今日の通信環境にはあまり適用できないと言う人もいます。

H&H のマーケティングの秘密は今でも役に立ち、「一度読めば覚えられるし、読んだ後は使える」と言う人もいます。

もちろん、絶対に正しいマーケティング理論というものはなく、それぞれに適用可能なシナリオがあります。

しかし、H&H には注目に値する典型的な事例がいくつかあります。

• ミックスアイスシティに「アイスクリームを抱えた雪だるま」という新たなイメージを生み出し、2018年から2019年にかけて、ミックスアイスシティの端末売上高は35億から65億へと爆発的な成長を遂げました。
• 同社は老娘酒のまったく新しいロゴをデザインし、これによりこの創業20年のファーストフードブランドは店舗単位で前年比23%の成長を達成できた。
• 同社は西北向けに「I Love O」を創設し、北西部の地元料理ブランドが人気のケータリングブランドになる手助けをした。
• 楚邦醤油のために「緑のチェック柄のテーブルクロス」というスーパーシンボルと「楚邦醤油は180日間天日干しで、おいしくて新鮮」というスーパーディスコースを確立し、もともと華南のブランドであったこのブランドを国民的ブランドへと成長させました。

これらの事例の成功は表面的には偶然のように見えるかもしれないが、実際には必然である。

この点に関して、 H&Hはかつて「16文字のブランドマントラ」、つまりスーパーシンボル、ブランド寄生、購入理由、棚思考を提唱した。

最近、私はH&Hの実践的な事例を研究し、「16文字のブランドマントラ」の背後にあるブランド方法論を発見しました。

01 スーパーシンボル：文字は大きく表示しましょう！ロゴは大きくなければなりません!色は明るいほうがいいです！

HUA と HUA 方法論について話すとき、「スーパーシンボル」について言及する必要があります。

スーパーシンボルは、実は一般の人々や消費者にはすでに馴染みがあり、認識されているシンボルです。

スーパーシンボルには独自のエネルギーと一定の認識力があり、人々はスーパーシンボルを見ると、考えずにその信号に従って行動することができます。

では、これらのスーパーシンボルはどこで見つけられるのでしょうか?

Hua & Hua は、公共シンボルと文化的シンボルについて言及しました。前者は、一般の人々に馴染みのある男性用・女性用トイレの標識や信号機などを指し、後者は人類の歴史から受け継がれてきた文化を指します。

提灯が喜びを表し、四角が食べ物や飲み物を表し、満月が再会を表すのと同じように、これらは特定のシンボルの意味に関する私たちの共通の理解です。

「グリッド」シンボルの例を見てみましょう。

H&H が Chubang Soy Sauce と Xibei のために設計したグリッドは、スーパー シンボルを使用してブランドを構築する典型的な例です。

緑と赤のチェック柄は一般の人々にとって「テーブルクロスと食べ物」を意味することは知られています。グリッドなどの視覚的なシンボルは消費者にとって親しみやすく、すぐに食欲をそそります。

そのため、消費者は、Chubang Soy Sauceの緑の格子やXibei Soy Sauceの赤い格子などの明るいシンボルを見ると、本能的に「食べる」という条件反射を起こし、すぐにそのブランドを受け入れます。

同様に、老娘酒の新しいロゴは、大きな「ボウル」の中に大きな「酒」の文字、海底撈の大きな赤い「Hi」、そして、Mixue Ice Cityの「雪だるま」です…

これらは誰もが認識できる公共のシンボルであり、目を引く要素です。

視覚、嗅覚、味覚、聴覚、触覚という 5 つの感覚次元からブランド シンボルを作成すると、私たちの身の回りのブランドの中に「スーパー シンボル」の例が数多くあることがわかります。

中雪烟アイスクリームは「瓦アイスクリーム」と呼ばれていることは、私たちが知っている通りです。

最大の特徴は特大の​​瓦の形状であり、そのデザインは中国の古典建築からインスピレーションを得ており、「瓦」は中国の風景の典型的な屋根のシンボルです。

「Luckin Coffee」がロゴに鹿を採用するなど、古くから伝わる鹿の文化的意味も踏襲しています。鹿は穏やかで愛らしい動物として、長寿、友情、美しさを表す縁起の良いシンボルとされてきました。

匂いの観点から見てみましょう。

スターバックスを例に挙げてみましょう。スターバックスのどの店舗に入っても、独特の濃厚なキャラメルの香りが漂ってきます。スターバックス独自のこのコーヒーの香りは嗅覚のシンボルです。

広告やマーケティングの分野では、デザイナーは上司やクライアントから「フォントは大きくなければならない！ロゴは大きくなければならない！」といった専門用語で洗脳されることがよくあります。

また、クライアントが好む洗脳広告もよく見かけますが、これも「大きな声」の原則を実践しています。

これもスーパーシンボルの真髄です。「四角」にしろ「ボウル」にしろ、実は「大文字ポスター」の考え方でブランドシンボルを作っているのです。

フォントは大きく、ロゴの色は明るく、風味は強く、人々が一目で覚えて認識できるようにし、消費者が集団的かつ共通の反応をするように促します。

02 ブランド寄生：身近なものを利用してブランド名やロゴを広める

「ブランド寄生」という概念は、少し大げさに聞こえますが、簡単に言えば、私たちが生活の中で繰り返し、頻繁に接触する身近なものを使って、すべてのブランド要素をデザインすることを意味します。

したがって、ブランド寄生を通じてブランドを構築することの本質は、ブランドを人類の共通の精神活動、共通の認識、経験に統合し、それを広め、消費者の行動や概念に影響を与えることです。

これにより、ブランドのマーケティング効率が向上し、消費者はすぐにブランドを受け入れ、古くからの友人になることができます。

Hua & Hua は著書『スーパーシンボルはスーパークリエイティビティ』の中で、「ブランド寄生」について次のように説明しています。

文化を移植することは、人生を移植することであり、ブランドを消費者の生活に植え付け、彼らの日常の行動に寄生することになる。

一言で言えば、ブランド寄生には、人生のプロトタイプと文化のプロトタイプを含む文化マトリックスを見つけることが必要です。よく知られ、よく知られていることが、良い「ブランド寄生」になるための鍵です。あまり知られていないことや知られていないことはしないでください。

たとえば、H&H が Tianqi 歯磨き粉の広告用にカスタマイズしたスローガン「Tian...Qi」には、すべての人の写真撮影の習慣、「常に「チーズ」と叫ぶ」という洞察も含まれています。

H&Hは、「写真を撮って『チーズ』と叫ぶ」という行動に天斉歯磨き粉ブランドを寄生させ、人々が写真を撮るときに天斉歯磨き粉を思い出すように、天斉の聴覚スーパーシンボルを設計しました。

Xibeiのブランドロゴもブランド寄生の典型的な例です。

「I LOVE YOU」という言葉は誰もが知っているはずです。 H&Hは、感情を表現する人々の行動文化である「I LOVE YOU」とニューヨーク市の都市ロゴ「I Love NY」を組み合わせ、「I Love NY」を「I Love You」に巧みに変えました。

視覚と聴覚の観点から見ると、 「I Love Ox」は西北の北西部料理のブランドイメージを高めるだけでなく、西北ブランドのコミュニケーションコストも削減します。創造的ではないように見えるかもしれませんが、実際にはブランドを消費者に近づけることになります。

私たちが使っている Apple コンピュータのウィンドウ ボタンも、赤信号では止まる、青信号では進む、黄色信号では進むなど、人々の共通認識である交通ルールを利用しています。ボタンは信号の色と形に合わせてデザインされています。赤はウィンドウを「閉じる」、緑はウィンドウを「開く」、黄色はウィンドウを「隠す」という動作をします。

スティーブ・ジョブズがデザインしたアップルのコンピュータのウィンドウにしろ、H&Hが確立した「I Love You」のシンボルにしろ、どちらも特定の文化的原型にブランドを寄生させていることがわかります。消費者にシンボルの意味をさらに説明する必要はなく、視聴者の心の中に明確な行動指示を生み出すことができます。

伝統的な祭り、民俗習慣、思考習慣、行動パターン、エチケットなど、人間の文化を深く探求し、特定の文化的原型を見つけると、そこに自社のブランドを統合することでブランド寄生を実現できます。ブランド寄生の創造性は、古い要素の新しい組み合わせです。

03 スーパーワード：広告スローガンは説得力があり、広められるものでなければならない

いわゆるスーパーディスコースとは、一言で消費者を動かし、商品に信頼の裏付けを与え、商品の魅力を高め、消費者を動かすことができる広告スローガンです。

H&H の方法論では、スーパー ディスコースには 2 つの要素があります。1つは「消費者を説得して」製品やサービスを消費させること、もう 1 つは消費者が他の人に情報を広める意思を持つことです。

これにより、スーパーディスコースは、十分に説得力のある購入理由を構築するだけでなく、普及を促進するために、人気があり、興味深く、口語的な表現に焦点を当てる必要があることがわかります。

H&Hはかつて北京堅安工業団地についてスーパーステートメントを掲げた。 「私は北京の天安門広場から南に50キロの堅安工業団地を愛しています。」このスーパーステートメントはまるでジングルのように聞こえる。

これは、人気曲「北京天安門大好き」を使って、固安工業団地の独特な地理的優位性と文化的内包をパッケージ化し、観客の愛国心を刺激するためである。

さらに、西北を例に挙げてみましょう。 Xibei で食事をしたことがある人なら誰でも、その宣伝文句「目を閉じて注文してください。どの料理もおいしいです」に感銘を受けたに違いありません。

それはどういう意味ですか？

それは、消費者に対して明確な消費の約束を伝えることです。西北に行けば、注文する料理はすべて美味しいことが保証されます。

その本質は、消費者が西北で買い物をする際のリスクを軽減し、食事を注文する際の意思決定の効率を向上させ、人々の心の中に「食事は西北が第一選択」という認識を確立することです。

このような例はたくさんあります。H&H は、Chubang Soy Sauce のスローガンもデザインしました。 「Chubang Soy Sauce は、180 日間天日干しされた、おいしくて新鮮な醤油です。」

コミュニケーション特性の観点から見ると、このスローガンは流暢で、忘れにくく、率直です。

購入理由を見ると、「180日」という具体的で明確な数字は、良い醤油は天日干しで作られていることを消費者に伝えるために使われています。Chubang醤油は、太陽と夜露の下で自然発酵させる伝統的な製法を採用しているため、消費者は自然に安心して摂取できます。

したがって、これら 2 つの分析点から、この文は超談話の力を持っていることがわかります。

したがって、スーパーディスコースデザインは、消費者の消費行動の全プロセスを通じて実行される必要があります。短期的には、消費者の意思決定コストを削減し、購買意欲を刺激することができます。

長期的な目標は、彼らがブランドの積極的な普及者となり、より多くの人々にブランドを知ってもらうように促すことです。

04 棚の思考：「多ければ多いほど、長ければ長いほど良い」というのが厳しい真実

H&H が定義する棚は、私たちがよく知っている普通のスーパーマーケットの棚を指すのではなく、商品情報を表示する「メディア」や、消費者とコミュニケーションをとるためのあらゆるマーケティング タッチポイントを指します。

スーパーマーケットの棚、携帯電話の画面、コンピューターの画面などはすべて棚と呼ぶことができます。したがって、棚は、小売スーパーマーケットの物理的な陳列棚、電子商取引の陳列棚などを含む、より広い意味を持つ概念であると言えます。

例えば、Tmall や JD.com などの電子商取引製品の場合、電子商取引ストアのホームページ上のバナーが商品の棚になります。また、人気のレストランの場合、街路やショッピングモールが棚になります。

棚は博物館ではなく、商品の広告スペースです。棚のディスプレイは商品の販売量や展示効果を左右するため、ユーザーの注目を集める広告チャネルとなります。

棚思考によるディスプレイテクニックとは？

棚の陳列技術に関して、H&H は「多ければ多いほど、長ければ長いほど良い」という 6 つの原則を挙げました。

それをどう理解すればいいのでしょうか?

棚ディスプレイの目的は、「見栄えを良くする」ことや「標準的なディスプレイ」ではなく、全体的な視覚的なディスプレイ効果を高め、できるだけ早く消費者の注意を引くことです。

陳列されている商品の数が不十分であるということは、商品の量が不十分であることを意味し、消費者に在庫不足と売上不振という印象を与えます。

逆に言えば、商品数が多く、陳列面積が大きければ大きいほど、消費者との距離が近くなり、競合商品との距離が遠くなるので、商品が売れやすくなります。

05 結論

H&Hのスーパーシンボルについては、マーケティングに関する知識が数多くあります。この記事では、主にいくつかの重要なポイントを紹介します。最後に、簡単にまとめてみましょう。

• スーパーシンボルとブランド寄生は、ブランド認識と記憶の問題を解決します。消費者の注目を集めることができるのは、馴染みがあり目を引くシンボルだけです。
• スーパーディスコースは、製品のセールスポイントの問題を解決します。シンプルで強力かつ直接的なスローガンだけが、消費者をすぐに購入に導くことができます。
• 棚の考え方は、製品販売の問題を解決します。より多く、より長く販売するほど、良い結果が得られます。 シンプルで大雑把な陳列だけが、同業他社との競争で無敵になれるのです。

しかし、前述したように、マーケティング理論にはそれぞれ独自の使用環境があります。ブランドを構築する際には、変化に適応するために、実際の状況に基づいて対応するブランドソリューションを選択する必要があります。

著者: ヤン・ヤン (広告クリエイティブライター)

出典: 広告クリエイティビティ (ID: idea1408)