オンライン チャネル配信をゼロから開始するにはどうすればよいでしょうか?

現在、ほとんどのオンライン教育業界はオンラインプロモーション方法を採用しています。オンラインマルチチャネルプロモーションを通じてのみ、ユーザーのコンバージョン率を高めることができます。現在、インターネットは十分に発達しており、多くの情報がインターネットを通じて得られ、オンラインプロモーションの方法も数多くあります。

先週、私は英語研修機関を訪問するために貴陽へ出張しました。

この学校にとって、生徒数の増加は常に課題だったと理解されている。設立から17年が経つが、現在はキャンパスが2つしかなく、生徒数は合計700人を超えている。比較すると、貴陽にあるもう1つの有名な学校、CC Englishは2年後に設立されたが、現在ではキャンパスが18か所、生徒数は2万人を超えている。両者の差は驚くほど大きい。

原因は一体何でしょうか？

校長は、インターネット広告の分野ではほとんど経験がないと私に話しました。長年にわたり、新入生は常に古い先生に頼って新しい生徒を育ててきました。実際、この機関の現在の状況は、K12オフライントレーニング業界全体の問題も反映しています。多くのオンライン広告メディアと話をしたところ、オンライン広告を行っているオフライン機関は非常に少ないことがわかりました。iResearch Consultingが発表したデータレポート「2020年上半期の中国教育業界における広告主のマーケティング戦略」によると、上位10機関のうち、オフライン機関は1つだけで、ランキングは10位にすぎません。

それでは、K12 オフライントレーニング業界における「インターネット投資ギャップ」を生み出した要因は何でしょうか?地理的制限に加えて、主に次の 2 つの理由があります。

• 当該機関自体にはインターネット配信の経験が不足している。
• このタスクを遂行できる成熟した人材は存在しません。

例えば、先週私が訪問した貴陽の研修施設では、マーケティング部門にマーケティングの責任者が 1 人しかおらず、その人物は IT 業務も担当していました。

西安の美術試験機関のマーケティング教師も、インターネット広告を行っている地方機関は多くなく、ほとんどの機関はチャネル（公立学校の教師による推薦）と地元のプロモーションのみを行っており、一部の下位都市は言うまでもなく、省都でさえもこの状況にあると話した。

こうした現状と、私が以前国内屈指の情報フロー広告会社で働いていた事実を踏まえ、これまでの経験を組み合わせて、オンライン チャネル配信をゼロから始める方法をお伝えすることにしました。

これらの方法は、シンプルで導入しやすいだけでなく、金銭的コスト（チャネルによっては 0 のものも）や人件費も低く抑えられます。インターネット広告を始めたばかりで人材や資金が不足している教育機関に最適です。

では本題に入りましょう。先週、私の教育コラムを購読している読者が、最近仕事を見つけるのに苦労していると私に話しました。彼は新しいメディア職に応募するためにトレーニング機関に行きましたが、上司から次の 2 つの質問をされました。

• 新しく作成したメディアは売上を伸ばすことができますか?
• どのトラフィック キャプチャ チャネルが得意ですか?どれくらいの売上が見込めますか？

明らかに、この機関の責任者は誤解に陥っていますが、これはほとんどのトレーニング機関に共通する問題でもあるかもしれません。つまり、チャネル配置の価値は単一のトランザクションにしか残らないということです。

このアプローチは、日用消費財にのみ適しており、トレーニング業界には適していないと思います。平均注文額が低く、ユーザーの意思決定コストが低い日用消費財とは異なり、トレーニング製品は平均注文額が高く、ユーザーは最終的に決定を下す前に、一定期間の思考、観察、比較を経る必要があります。

ここで、近年マーケティング界で非常に人気が高まっているコンセプト、リンク マーケティングについてお話ししたいと思います。これは、ユーザーがブランドを知ってから購入を決定するまで 1 つのステップを踏むのではなく、一連のタッチポイントを経ることを意味します。

ユーザーは購入プロセス中に非常に慎重になりますが、このプロセスは特定の Web サイトで仕事を探すのと非常に似ています。

• 注: ウェブサイトでこの会社について知ることができます。 （ユーザーを意識した組織）
• 興味: 会社の福利厚生や待遇に惹かれた。 （ユーザーは機関に興味を持っています）
• 検索: 安全のために、会社のリーダー、評判、収益性を検索して、会社が信頼できるかどうかを確認します。 （ユーザーはインターネット情報プラットフォームにアクセスしてブランドを検索します）
• 購入: 大量の応募と面接を経て、同時に複数のオファーを受けたものの、この会社の人事と上司があなたをより高く評価し、誠実な条件を提示してくれたため、この会社に入社することを決めました。 （すべての情報を入手した後、ユーザーはより便利なチャネルを通じて取引を完了できます）
• 共有: 一定期間働いた後、会社は社内紹介プログラムを開始しました。他の人をうまく紹介した人は、多額の報酬を受け取ることができます。会社はまた、全員に共有ポスターを作成したので、あなたはそのポスターを困っている人に転送しました。 （興味に基づいて、ユーザーはよりシンプルで便利な情報発信チャネルを利用できます）

それで、今は理解できましたか？研修機関が広告キャンペーンを実施する場合、取引を成立させるために 1 つのチャネルに頼ることはできません。一連のユーザー タッチポイントに重点を置いて広告キャンペーンを実施する必要があります。

具体的なチャネルとその方法は何ですか?次に、私自身のアプローチを一つずつ説明していきます。

1. 接触点に注意する

コストを考慮すると、写真、テキスト、オーディオ、ビデオなどのさまざまなセルフメディアを選択して、自分の専門分野の実用的なコンテンツを作成することをお勧めします。たとえば、英語機関では、英語をゼロから学ぶ方法に関するコンテンツを作成でき、作文機関では、最も美しい文章の鑑賞などを行うことができます。
多くの友人は次の 3 つの疑問を持つかもしれません。

• セルフメディアをやっているのですが、読者が少ないです。どうすればいいでしょうか？
• セルフメディアプラットフォームが多すぎて、すべてを自分一人で管理するのは不可能です。
• 基礎知識がないと動画を作るのは非常に難しいです。

まず最初の質問に答えましょう。コンテンツの質は別として、トピックの選択という観点からのみ考えると（トピックの選択は読む量に関して最初のハードルであるため）、選択したトピックは本当にユーザーの厳しいニーズと問題点を満たしているでしょうか？

これらのキーワードは、ユーザーが百度で最も頻繁に検索するキーワードであるため、英語教育機関では「ゼロからの学習」というトピックを選択することをお勧めします。

もちろん、ツールを購入するためにお金を使いたくない場合は、万能の Taobao に行くこともできます。 「キーワード」を検索するだけで、このサービスを提供できる多くのストアが表示されます。一般的に、キーワードを 1 つ購入するには 1 元かかるため、非常に安価です。

さて、2番目の問題についてお話しましょう。これもツールで解決できます。私はスクールバトラーのブランド広報です。コンテンツを書くたびに、いくつかのセルフメディアのワンクリック配信ツールを使用して、記事を20以上のプラットフォームに配信します。これにより、作業負荷を80％節約できます。ここで注意したいのは、セルフメディア配信ツールはたくさんありますが、そのほとんどは特に役に立たないことです。私自身、多くの落とし穴に陥ったことがあるので、皆さんも注意する必要があります。

3 番目の問題は、実は解決するのが難しくありません。書いた記事からビデオを作成するだけです。

2. 興味深い点

ここでよく使用されるチャネルは、モーメント広告、Weibo Fans などの情報フロー広告です。バックグラウンド設定後、広告は特定のグループの人々にプッシュされます。

ここでは広告の最適化に焦点を当てる必要があります。国内の有名な思考トレーニング機関がユーザーの関心ポイントを最適化する例を挙げてみましょう。

バージョン1.0: 数学的思考力を養うことの重要性を説明する

結果:クリックコストは正常ですが、顧客数 (残りの注文数) が少なすぎるため、顧客コストが高くなります。

バージョン2.0: 数学的思考コース+無料コースの人気を強調

結果:顧客コストは大幅に低下し、顧客数は大幅に増加しましたが、後期のフルプライスコースのコンバージョン率は理想的ではありませんでした。

バージョン3.0:オリジナルの長文テキスト（ユーザーが授業体験を記入）+無料授業

最終的なROI（定期コースのコンバージョン率）は目標を達成しました。

これを見て、誰かがまたこう尋ねるかもしれません。

• 私たちはオフライン組織であり、ローカルまたは半径 5 キロメートル以内でのみ放射する必要があります。情報の流れの範囲が広すぎます。
• この種の投資は非常に高価ですか?
• 最適化や配信が複雑すぎて、データ分析のやり方がわかりません。どうすればいいですか？

最初の質問については、心配しないでください。現在、LBS に基づいて多くのチャンネルをターゲットにすることができます: Weibo、Moments、Bilibili、Douyin、Zhihu、Xiaohongshu、Zuiyou、Douyu、Huya...

2つ目の質問は、広告は成果に応じて支払われ、コストはBaiduの入札よりもはるかに低いため、少額のコストで試すことができます。現在、多くのチャネルでは5,000〜10,000元のトライアル投資が許可されています。たとえば、Douyinは100元以上の投資で始めることができます。

3番目の質問：信頼できる広告サービスプロバイダーを見つけて、少額のサービス料金（ほとんどの場合、生涯サービスで2K）を支払うと、多くのトラブルを回避できますが、信頼できる会社を見つけることは非常に重要です。私は以前、中国で最も優れた情報フロー広告会社の1つで働いたことがありますが、この業界では状況を利用している人がたくさんいることを知っています。そのため、誰もが目を光らせておく必要があります。

3. 検索タッチポイント

1) 百度百科事典

Baidu 百科事典は必須です。なぜでしょうか?昨日、数人の先生と夕食をとっているときに、ある人が私に叔父さんを紹介してくれました。彼は、私の叔父さんの名前は百度百科事典に載っていると誇らしげに言いました。

これを読んで理解できましたか？ Baidu 百科事典は、ブランドの影響力を証明する最良の方法です。

2) ニュースマーケティング

ニュースマーケティングの主な目的は、自社の動向、教育理念、企業価値、事例などをユーザーに知ってもらうことです。

ポイント 1 と 2 をうまく実行すれば、人事部から感謝されるでしょう。

3) MeituanやZhihuなどのユーザーレビューを蓄積したプラットフォーム

テイクアウトを注文したり、遊園地に行く前に、まずMeituanの評価やユーザーレビューを確認しますか？特定の有料ツールについて質問したり選択したりするときは、Zhihu での議論を確認する必要があります。これらのプラットフォームもユーザーの意思決定において重要な役割を果たします。

何を聞きたいかはわかります。価格は高くありません。わからない場合は、サービスプロバイダーを見つけることもできます。百度百科事典は2Kから、ニュースマーケティングは50元から、Meituanは取引額の割合に基づいて支払います。

4. 購入のタッチポイント

独自のオンラインモール（携帯電話の閲覧ページ）を構築し、公式アカウントやToutiaoなどの自社メディアアカウントにリンクを埋め込んで、ユーザーの購入を容易にすることをお勧めします。

5. タッチポイントの共有

これは一般的にプライベートドメイントラフィックの分裂共有に関するものです。分裂の具体的な手順については次の記事で詳しく説明します。

ここで私は、「静かで効果的」な共有チャネル、つまり学生の評価の共有も推奨したいと思います。

それはどういう意味ですか？授業終了後、教師は生徒を評価します。保護者は携帯電話で評価を受け取った後、子供を自慢したいという欲求に基づいて、評価をモーメントで共有します。友人や親戚がそれをクリックすると、評価ページが表示されます。同時に、このページにはトレーニング機関の紹介と注文フォームも含まれています。このような共有により、学校のインセンティブコストが削減され、保護者はモーメントで「ハード広告」を転送する恥ずかしさから解放されます。

特に便利なのは、システムが潜在的な学生を自動的に入力し、ソース チャネルと紹介関係を自動的に記録して、学校が入学審査を行うのに役立つことです。

シェアはこれで終わりです。最後に、初心者の皆さんに、一度始めたら、水のために井戸を掘るのと同じように、最後までやり遂げなければならないということを思い出させたいと思います。2、3メートル掘ったところで、この場所には水がないと言って場所を変えたり、単に諦めたりしないでください。代わりに、継続的な試行錯誤と反復を行う必要があります。悪魔は細部に潜んでいるので、誰もが厳しい戦いを覚悟しなければなりません。

著者: 蔡おばさん

出典: 蔡おばさん