TOBブランドを構築するための5つの道

TOBブランドとコミュニケーションの課題を考えていたとき、三角形の図を描きました。

TOBブランドコミュニケーションの3つのレベルは基本的に整理されており、ブランドコミュニケーションをあまり行う必要がない4つのタイプのTOB企業は、[会社紹介+販売+ブランドインフラ]をしっかり行うだけで済みます。

ピラミッドの頂点に位置するTOB企業2社は、やはりブランド構築が必要です。まずブランド構築の仕方ですが、TOBとTOCではブランド構築に大きな違いがあります。表にまとめてみました。

一般的に言えば、TOB は主に機能、合理性、価値の伝達を通じてブランド認知度を構築し、ブランドの信頼を高めます。

TOBブランドによって構築方法は大きく異なり、普遍的な「ルーチン」はありません。これは誰もが悩むことでもあります。私は最近、次の5つのタイプを整理しましたが、タイプごとにアプローチが異なります。

— 1 —エレメントブランド

最終製品の品質や機能に重要な役割を果たす部品や原材料は、「主要要素」と呼ばれます。

代表的なものとしては、Intel、Huawei Smart Car、CATLなどが挙げられます。

たとえば、CPU は完成したコンピュータの重要な要素ですが、一般的に、製品のエンドユーザーは付属品を見ることができず、消費者が見ることができるのはコンピュータの外観だけです。インテルはCPUをブランドにすることを選択し、「Intel inside」をさまざまなコンピュータ広告に表示し、さまざまなコンピュータ製品に貼り付けました。端末市場で継続的に宣伝し、消費者を教育し、より広い認知を獲得しました。インテルは消費者の心の中で非常に高いブランド認知度を確立した後、消費者の購買決定に影響を与えることができ、それによってすべてのコンピュータメーカーに対する発言権と影響力を獲得し、超過利益を獲得しました。

たとえば、新エネルギー車の場合、人々はその知能と耐久性の特性に注目します。つまり、スマートカーシステムとバッテリーは重要な要素であり、要素ブランドに組み込む価値があるということです。現在、Huaweiのインテリジェント自動車システムとCATLにはそのような傾向があります。

製品の主要要素を最終製品の消費者市場のブランドに変え、最終消費者の購買決定に影響を与え、下流の製造業者に影響を及ぼすこの方法は、ファクターブランディングと呼ばれます。

その実施の背後にある論理は、これらの要素のサプライヤーが完成品メーカーと連携して、最終製品を購入する消費者に対してブランドを直接構築し、宣伝するというものです。消費者の意思決定行動に影響を与えることで、完成品メーカーは自分たちとの協力をより強く求めるようになります。

不可欠なブランドになるための2つの基準

製品自体の機能的価値

エンドユーザーにとっての製品の重要性

要素ブランドを構築するには、次の手順に従います。

最初のステップは、最終製品の顧客バリューチェーンを分析することです。

要素ブランドを構築するには、まず、最終製品市場でどの製品要素が重要な役割を果たすのか、そしてそれが消費者の購買決定に影響を与えるかどうかを知る必要があります。これにより、要素ブランドを構築する必要があるかどうか、またどのように構築するかが直接決定されます。

2番目のステップは、要素製品のブランド化です

製品の顧客バリューチェーンにおける重要な要素を見つけたら、次に行うことは、その要素となる製品をブランド化することです。ブランディングは、最終消費者による認識と記憶を促進することです。

したがって、覚えやすく発音しやすい名前を選択し、印象的で認識しやすいロゴを作成する必要があります。業界用語や技術的な概念をブランド名として使用しないでください。

3番目のステップは消費基準を作成することです

最後の、そして最も重要なステップは、自社ブランドを、最終消費者が製品を購入する際の重要な意思決定要因および選択基準にするよう努めることです。

ファクターブランドにとって、マーケティングの目標は、自社製品を最終消費者の購入意思決定プロセスの文脈に位置付け、自社を消費者の購買基準とし、消費者の意思決定と購買行動に影響を与えることです。

この目標を達成するために一般的に使用されるマーケティング手法は共同マーケティングです。たとえば、Intel と PC メーカーは共同で Intel ブランドを宣伝しています。

これが要素ブランドを構築する方法です。

2. パーソナルブランディング

知的サービス企業——個人ブランド

広告会社やコンサルティング会社など、主に人間の知力に依存するサービス指向の企業の場合、具体的な実際の製品を持たず、製品を宣伝することはできません。そのため、専門家のパーソナルブランドを構築することが、最もROIの高いブランド構築方法です。

その内部ロジックは、高品質の知識コンテンツの共有 → 個人の影響力の増大 → アーンドメディア（無料のメディアトラフィックの獲得） → 専門家の個人ブランドの構築、顧客の信頼の増大 → 顧客の協力の獲得です。

具体的な戦略は4つの言葉です：本を書き、理論を確立する

このタイプの個人ブランドは、商品の広告がなく、影響力を獲得することだけを目的としているため、知識コンテンツは単なるソフトな記事ではなく、非常に実用的なものになります。

継続的な執筆と知識の発信を通じて、個人の影響力を継続的に拡大し、メディアから生放送、講演、共有に招待され、メディアからの無料トラフィックを獲得し、影響力を継続的に拡大することで、ポジティブなサイクルを形成し、劉潤先生が「強化されたループ」と呼ぶものを実現できます。

オグルヴィの創業者オグルヴィは広告のバイブル『広告マンの告白』を著しました。この本に影響されて北京のマーケティング会社に赴きました。

小馬松と孔守は、自身の公式アカウントを絶えず更新し、本を出版している。潤米コンサルティングの創設者である劉潤と、華と華の兄弟は、全員「プロデューサーの学位」を取得しようとしている。

近年になって、優れた広告/コンサルティング会社のオーナーが皆、本を書いて自分のパーソナルブランドを構築していることに気づき、その頃から私もこの道を歩み始めました。

パーソナルブランディングがうまく行われれば、顧客の信頼を高め、顧客の協力を引き付けるだけでなく、パーソナルブランディングを通じて直接収益を得ることもできます。

劉潤の「5分ビジネススクール」は年間数千万元（249元×50万人民元）の収益を上げており、ナレッジプラネット+公式アカウントも年間数千万元の収益を上げている。

そのため、知的サービス企業は個人ブランドを活用して企業ブランドを推進することができ、うまくいけば、お金をかける必要がないだけでなく、利益を上げることもできます。

劉潤は、このタイプの代表と言えるでしょう。ToBコンサルティング業務において、彼は自分自身に鉄則を課しました。「決して顧客のサイトに行って事前販売をしない」。起業家が彼の小さなオフィスに来て協力について話し合うことを嫌がるなら、それは彼の「評判」が十分ではないことを意味します。顧客が「評判」を第一の理由として獲得しない限り、そして彼が彼の本当の顧客でない限り、彼は評判を高めるために書き続けるでしょう。

劉潤の「名声」は、継続的な作品発表を通じてますます顕著になり、「潤米コンサルティング」の企業ブランドと安定したコンサルティング業務を推進してきました。

これはToBビジネスにとって非常に優れた「受動的な誘致」顧客獲得方法です。この方法で獲得した顧客はすでに高い信頼度を持っているため、取引コストを大幅に削減し、取引率を高めることができます。

そのため、知的サービス指向のTOB企業にとって、個人ブランドの創造を通じて高級品の「受動的な誘引」顧客獲得効果を達成することは、最初は困難な作業ですが、後には容易になります。

投資するのは時間とエネルギーであり、得られるのは金銭的な利益です。

パーソナルブランドを構築するには、次の 5 つのステップがあります。

1. 自分なりの価値のポジショニングを見つける

2. ポジショニングに関する知識体系

3. 適切なコミュニケーション手段を見つける

4. 長期的な価値の創出

5. 個人ブランドの商品化

— 3 —ナレッジブランド

トータルソリューションプロバイダーおよびリーダーとして、私たちは知識ブランドを構築することができます

ナレッジブランドは、実際には TOC 分野と TOB 分野の両方に存在します。

たとえば、XiaomiのマーケティングはMiファンから始まりました。初期の頃は、Miファンフェスティバルにも参加してこっそり学びました。Miファンの中心は、今でもXiaomiフォーラムでAndroidシステムの使用と最適化について議論した最初の技術ファンです。Xiaomiフォーラムには、携帯電話とシステムの使用に関する多くの知識が含まれています。Xiaomiの初期の携帯電話は、システムの面でも勝利を収めました。

たとえば、Perfect Diary が Xiaohongshu で人気を博したのは、口紅のサンプル、眉の描き方、アイブロウペンシルの使い方など、美容に関する知識を消費者と共有したことから始まりました。

TOB企業の中では、知趣百川と明源雲が最も代表的な企業です。
知曲百川は大量のTOBマーケティング知識コンテンツを制作し、業界でマーケティングクラウドといえば知曲百川を真っ先に思い浮かべるようにし、知識ブランドの構築に成功しました。知曲百川のコンテンツチームは約4人で、コンテンツマーケティングは顧客リードの60％を同社にもたらしています。

ナレッジブランドの第一の目標は、顧客の心の中でドメインとブランドの間に直接的な関連性を作り出すことです。たとえば、マーケティングクラウドはZhiqu Baichuanを思い起こさせ、そのコンテンツは多くの顧客を呼び込むことができます。

最高レベルは、明源クラウド不動産研究所のような収益性の高い業界メディアを作成することです。

明源不動産研究所は、20人以上のニューメディアチームと数百万のフォロワーを持つパブリックアカウントを擁し、不動産研究業界のウェブサイト、レポート、書籍、ジャーナル、コース、業界サミット、サロンイベント、業界エコロジカル交流など、不動産業界のほとんどの実務家を網羅する完全な知識「マップ」を持っています。

ほとんどの不動産会社がこの知識体系を習得すれば、この知識体系に最も適合する Mingyuan Cloud ソフトウェアを使用するのは自然なことです。

TOB ナレッジブランドの実装ロジックは、次の手順に従います。

ステップ1：研究機関の設立

研究機関は専門的なコンテンツチームを結成し、リソースを通じて社内外の幅広い専門家グループを連携させることが推奨されます。

ステップ2：業界内のできるだけ多くのターゲット顧客をカバーするための業界体系的な知識コンテンツの企画、制作、配信

ステップ3：コンテンツを蓄積し、業界でよく知られた知識アカデミーになる

ナレッジブランドの確立とは、価値ある詳細なナレッジコンテンツの配信を通じて、対象顧客との専門的なコンテンツ接続を確立し、最終的には顧客の心の中にナレッジアカデミーとなることです。

最近では、SaaS やソフトウェア製品を販売する際に、顧客に好印象を与えやすくするためにコンサルティングサービスを提供する必要があることがよくあります。羅振宇はこう言いました。「商品を知識として売り、知識を商品として売りなさい。」

ここで注目すべきは、パーソナルブランドもナレッジブランドもコンテンツを中心に据えているものの、コンテンツの形態や運用方法に大きな違いがあるという点です。

ナレッジブランドのコンテンツは、同社のコンテンツチームが作成し、マインドマップ、レポート、ホワイトペーパー、書籍、自主イベントなどのヘビーコンテンツを中核とし、リソースを活用して多数の外部専門家を動員してコンテンツを共同制作します。目標結果は、ブランドのプロフェッショナルイメージを向上させ、顧客獲得とコンバージョンを実現して注文の締結を支援することです。そのため、ヘビーコンテンツを使用して顧客に個人情報を記入（情報を残す）、資料をダウンロードしたり、イベントに登録したりする必要があります。企業はこれを使用して顧客リードを集め、最終的にリードを営業に転送して注文を追跡します。ユーザーに記事を読んでもらうだけで終わりであれば、マーケティング価値はありません。

個人ブランドコンテンツは、主に個人が署名した詳細な記事で構成され、個人のスピーチをメガホンとして、個性と個人のイメージをディスプレイとして、業界における個人の影響力を高めることを目的としています。そのため、個人がレポートやホワイトペーパーを作成したり、独自のイベントを企画したりすることはほとんどありません。

パーソナルブランドはプロフェッショナルであるだけでなく、個性も持たなければなりません。ナレッジブランドは、ユーザーがダウンロードしたりアクティビティにサインアップしたりするきっかけになるくらいプロフェッショナルである必要があります。

— 4 — ユニークなブランド

トータルソリューションプロバイダーは単なるフォロワー - ユニークなブランド

これらはすべて総合的なソリューションプロバイダーですが、すべての企業が専門のコンテンツチームを雇って大量のナレッジコンテンツを出力できるわけではありません。SaaS 中小企業などの業界のフォロワーにとっては、業界のリーダーと比較し、差別化を図り、独自のブランドを構築する方がよい選択かもしれません。

UPS の差別化マーケティング理論には長い歴史があり、実際にポジショニング理論はそこから発展し、ブランドが顧客の心の中で位置を占め、顧客にブランドの違いを記憶させることを可能にしました。

ポジショニング理論は、顧客の心の中で競合他社の強みを避けるか、強みの中に隠れた弱点を利用し、競合他社と比較して顧客の心の中で最も有利な位置を見つけることで、ブランドが競争に勝ち、優先権を得ることを強調しています。これがポジショニングの意味です。

「ポジショニング」では、企業がニッチな分野を選択し、そのニッチな分野で独自の差別化された優位性を持つことで、優位な地位を確立し、ブランドを構築する必要があります。

簡単に言えば、4つのステップに分けられます。

最初のステップは市場洞察

注目すべき 5 つの点: 業界、市場、競合、自社、機会、競合他社の強みと自社の強みを理解し、自社独自の優位性がある分野を見つけることです。

ステップ2: ブランドポジショニングを確立する

ポジショニングでは、顧客の心の中で競合他社の強みを避け、またはその強みに隠れた弱点を利用してブランドの有利なポジションを確立する必要があります。

競合他社を徹底的に調査し、自社の優位性を判断した後、3 番目のステップに進みます。

3番目のステップは、位置の信頼できる証拠を提供することです

ポジショニングの信頼できる証拠を提供するということは、選択したポジショニングでうまく実行できることを証明するということです。

ステップ4: ブランドポジショニングを完全に実装する

ブランドポジショニング業務を企業運営のあらゆる側面に統合し、社内ではブランドの構築方法を考え、社外では市場広報や広告などのマーケティング活動を行い、顧客の心にブランドイメージを植え付けます。

— 5 — ソーシャルブランディング

ソーシャルブランドとは、一般大衆にサービスを提供し、多数の顧客に広範なサービスを提供することで、間接的に一般大衆にサービスを提供するTOB企業です。

ご存知のとおり、ブランドマーケティングは多くの場合、ターゲットグループに伝えられます。

たとえば、TOC ブランドは、若者か中年か、男性か女性か、少女か母親かなど、ターゲットユーザーに基づいて適切なコンテンツとコミュニケーションチャネルも開発します。

TOB は、その属する垂直業界に基づいて正確にコミュニケーションを行います。不動産ソフトウェアは不動産関係者をターゲットとし、財務および税務ソフトウェアは財務関係者をターゲットとします。

TOB ブランドコミュニケーションは TOC 指向ですか?それは頻繁に議論される話題です。

TOBブランドはコンテンツの形式面でTOCに学び、より分かりやすくする必要があると思いますが、面白さや目新しさを過度に追求すると、裏目に出ることが多いです。結局のところ、TOB企業で購入の最終決定を下すのはリーダーであることが多く、その平均年齢はTOCよりも高いのです。

一般大衆向けのソーシャルイベントマーケティングでは、マスレベルのTOCブランドとTOBブランドだけが価値があります。

TOC ソーシャルブランドはより一般的であり、多くのよく知られた日用消費財がこれを実現できます。TOB の場合、ソーシャルブランドは基本的にトップレベルの企業です。

ソーシャルブランディング戦略は、ブランドの社会的影響力を構築し、それによって業界内での発言権と社会的意見の優位性を獲得することです。企業はこのブランドの潜在力を活用して、顧客の意思決定や業界の政策立案にまで影響を与えます。

それは、企業が業界全体、社会、国民、国、そして世界に対して果たす貢献と重要性を示すような形で構築されます。

たとえば、少し前に話題になった「テンセントが実体経済を支える」というビデオ。このビデオを通じて、テンセントは社会に対する自社の価値と意義を示しています。

より良い方法は、ストーリーを使ってソーシャルメディアでメッセージを広めるイベントマーケティングです。

人間は生まれながらに物語を語る者です。太古の昔から、私たちは夜になるとキャンプファイヤーの前に座り、部族の長老たちが語る物語を聞く習慣がありました。

人間はなぜ物語が好きなのでしょうか?なぜなら、私たちは常に物語を通じて、自分自身の状況を理解し、自分の存在の意味を追求し、周囲の世界を理解し、社会との付き合い方を学ぶからです。

したがって、ソーシャルブランドの創造とは、ストーリーテリングの手法を使用して、企業が一般大衆の生活状況に関心を持ち、それが人々にとって何を意味するかを示し、社会的レベルでの認知を獲得することです。

たとえば、IBM は 100 年の歴史の中で重要な歴史的瞬間や出来事を 100 個のロゴとして発表し、テクノロジー、顧客、業界、そして世界における主要な出来事をロゴのシリーズとして制作してきました。これらのロゴは、この 100 年の歴史を持つ企業がその発展の過程で業界や世界に与えた大きな影響を表し、強調しています。

人類初の月面着陸の物語は IBM の技術に基づいていました。群衆から歓声を浴びる宇宙飛行士たちの後ろには、数え切れないほどのIBM技術者たちがいた。

これは、IBM が顧客、業界、社会への貢献を表現する方法であり、ソーシャルブランドの重要なブランド資産です。

人類史上初の人間と機械の戦争もあり、また、コンピューティングパワーが一般の人々に親しみやすい形で初めて提示された時期でもありました。当時、チェスのチャンピオンであるカスパロフはIBMのディープ・ブルー・コンピューターと数ラウンド対戦し、ディープ・ブルーが勝利しました。

これがソーシャルブランディングの仕組みです。実際、B2B 企業にとって、ソーシャルブランドの構築は次のような質問に答える必要があります。

1. 製品の価値：製品の本来の目的は何ですか？

2. 企業価値：企業はなぜ存在するのか？業界価値とは何ですか?

3. 環境価値: 企業は顧客、従業員、上流および下流のパートナー、関連する利害関係者をどのように見ているか?

4. 社会的価値：企業が社会、国、世界に対して持つ価値とは何か？

これらの問題を徹底的に考えることでのみ、企業は自らの価値と立場を見つけ、ソーシャルブランドへと変革する機会を得ることができます。

最終ステップ:

5. 人気イベントのマーケティング、環境的・社会的価値の提供、Cエンドの可能性を活かした広範なBエンドの協力の推進

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