ユーザー成長の方法論、マーケター必読！

近年、成長というテーマはメディアで繰り返し取り上げられ、主要な会議でも重要な話題であり、企業にとって永遠のテーマでもあります。成長について語るとき、まずユーザーの成長が重要です。ユーザーがいなければ、パフォーマンスの成長やブランドの成長について語る必要はありません。

Gabriel Weinberg 氏と Justin Myers 氏が執筆した「New Customers」という本には、次のように書かれています。「ユーザーの増加は何よりも重要です。新規顧客を引き付けることでのみ、維持、活性化、収益化、口コミを実現できます。」

最近発表された「バイトダンス短編動画広告の価値に関する白書」（以下、「白書」）でも、ブランド成長には新規ユーザーの獲得が重要であると言及されている。

ブランドマーケティングでは、同じカテゴリー内の単一ブランドの再購入と購入頻度は、ブランド浸透率と正の相関関係にあります。つまり、ブランドを消費する人が増えるほど、ユーザーの忠誠心が高まります。

過去数年間、ブランドコンサルティングを提供していたとき、何人かのビジネス創設者や CMO とコミュニケーションをとり、トラフィックが少ないときにユーザー数を増やすにはどうすればよいかを学びました。さらに重要なのは、効果的なユーザーにブランドを認知させ、記憶を形成し、コンバージョンを生み出す方法でしょうか?従来メディア時代に「無駄になっている広告費の50％」を、デジタル時代に「無駄にしない」にはどうしたらいいのでしょうか？

「ホワイトペーパー」を読んで、トレンドレポートだけではなく、現在と未来に即したマーケティング手法であると感じました。ユーザー成長の面では、多くの企業が増加ユーザーをどこで見つけるか、どのようにユーザーに印象付けるかに苦慮しており、ユーザーの購入コンバージョンの効果的な測定も不足しています。

近年、ショートビデオはユーザーがコンテンツを獲得するための重要な手段となっています。視聴から作成まで、ショートビデオは人々の仕事や生活に溶け込んでいます。ショートビデオマーケティングを通じてターゲットユーザーにリーチするために、独自のショートビデオアカウントを設立するブランドが増えています。この「ホワイトペーパー」は、ショートビデオの広告価値を中核とし、ショートビデオを通じて新規ユーザーを引き付けるという根底にあるロジックに焦点を当てています。それを、新規ユーザーを見つける、新規ユーザーに感銘を与える、新規ユーザーを変換するという3つの重要なステップにまとめています。

01 新しいユーザーを見つける

2021年1月5日の「2020年TikTokデータレポート」によると、TikTokの1日のアクティブユーザー数は6億人を突破した（TikTok Volcanoバージョンを含む、2020年8月時点）。

主要な主流アプリ（動画カテゴリ）と比較して、毎日のアクティブアクティビティの傾向が大幅に増加しています。Questmobileのデータによると、Bytedanceのショートビデオ広告の毎日のアクティブアクティビティは着実に増加しており、ユーザーは毎日Douyinコンテンツを消費する時間が増えています。広告主にとっては、配信できる広告在庫と発見できる新規ユーザーの量が多くなります。

人々は、一部の長時間動画プラットフォームでバラエティ番組やドラマを視聴しています。ユーザーが会員権を購入しない場合、広告を視聴せざるを得なくなります。VIP会員モデルで発展している従来の動画プラットフォームは、会員権を利用して広告をブロックしています。会員権を支払ってオンラインで長時間動画を視聴できるユーザーは、ブランドがリーチしたい潜在的なユーザーである可能性がありますが、「ブロック」されています。

公開された財務報告によると、主流メディアプラットフォームの会員数増加率は2019年も上昇を続けました。会員は広告を「ブロック」するため、会員数の継続的な増加は広告在庫の相対的な減少につながる可能性があります。

「新規ユーザーの発掘」には、一方では十分なデイリーアクティブユーザー数とユーザーの良好な成長傾向が必要であり、他方では、ビッグデータエンジンの「ホワイトペーパー」で共有されている「科学的転換効率測定」などの広告前の十分な効果保証機能が必要です。

効果測定とは、バイトダンスの科学的なA/B転換機能のことであり、簡単に言えば、広告主が広告を打つ際にユーザーをAグループとBグループ、つまり「広告が見える」グループと「広告が見えない」グループに分け、一定期間後にユーザーの購入転換率、ブランド認知度などの行動の違いを分析し、A/B実験を通じて新規ユーザー誘致の効果を効果的に評価するものです。

【事例】三元食品が人気サークルを効率的に拡大

三元は、ヒットドラマ「家族の名において」の展開に協力するため、大規模なエンジンの短編動画広告を通じて、人々の間における三元ブランド価値と売上転換率の向上を最大化し、ブランド記憶を深め、ブランド好感度を強化し、ターゲット消費者にブランドと家庭の間に強い連想を持たせ、すでにブランドを認識している人々の間に到達したいと願っています。

02 新規ユーザーに好印象を与える

「2020年TikTokデータレポート」によると、TikTokの1日あたりの平均動画検索量は4億回を超えました（2020年12月現在）。ショート動画ユーザーはショート動画プラットフォームで積極的に検索し、ブランド情報を入手する習慣が形成されており、同時に、あらゆるタッチポイントの中で、ショート動画プラットフォームはブランド認知の最も重要な情報源となっています。

ユーザーの「自発性」から「習慣」の形成、そして「認知の源」に至るまで、ショートビデオは急速にブランド情報伝達の重要なチャネルになっていることがわかります。認知はユーザーがブランドを差別化するための重要な指標であり、ショートビデオコンテンツの提示は、ユーザーに視覚的なインパクト、共鳴、共感を簡単に生み出し、それによって強い記憶を形成します。

「ホワイトペーパー」によると、「ブランドに関する情報を入手・知るために、以下のどのチャネルを使用していますか？」という質問に対して、ソーシャルメディアが43.3％、ショートビデオプラットフォームが41.6％を占め、「どのチャネルの広告や情報が、ブランドに対するあなたの関心や好奇心を喚起しますか？」という質問に対して、ショートビデオプラットフォームが28.9％、ソーシャルメディアが27.4％を占めています。

「新規ユーザーに印象付ける」にはどうすればいいでしょうか?短い動画の情報フロー広告を配置すると、ユーザーは短い動画までスクロールしても留まるでしょうか? ユーザーに影響を与える要素は何でしょうか?

「ホワイトペーパー」では、次の 4 つの側面を要約しています。

広告は視覚的なインパクトを与えます。
内容はシンプルで焦点が絞られており、重要なポイントが強調されています。
コンテンツが消費者の共感を呼ぶ;
素材はユニークです。

[ケーススタディ] Carslan の縦型スクリーン広告の巧みな活用

2020年7月と8月、KISS MEは新製品「New Boyfriend Lip Glaze」をネットワーク全体の複数のプラットフォームで宣伝し、ブランドスポークスマンの童麗雅とブランドニューリップスポークスマンの張欣成の影響力を十分に発揮しました。このマーケティングキャンペーンは、視覚的に緊張感の強いプラットフォームを選択し、マルチプラットフォーム配信を通じてターゲット層の広範なカバレッジを実現しました。

KISS MEは若い視聴者の特性を考慮して、ショートビデオの視聴習慣に合わせてOTVバージョンのビデオをベースに縦型のコミュニケーション素材を特別にカットしました。ショートビデオの縦画面形式を利用して「ビデオ通話」の視覚的インパクトを生み出し、有名人とファンの距離を縮めました。最終的に、ショートビデオのオープニング画面と情報の流れで良好なパフォーマンスを実現しました。

ニールセンがアンケート調査とモデリングを通じて収集したデータによると、ショートビデオ広告への露出後のブランド指標の改善率は、他のプラットフォームでの広告露出の改善率よりも高いことが示されています。バイトダンスのショートビデオ広告は、ユーザーに効果的に「記憶」させることができます。

素材を横から縦に調整することで、このイベントのブランド認知度と人気度、そしてその後のリンクでのコンバージョン行動が大幅に向上しました。

主な理由は、一方では横画面がストーリー性を重視し、他方では縦画面の動画がインタラクティブ性を重視し、強い没入感を生み出すこと、他方では表現方法がシンプルで直接的であるため、短時間で強いインパクトをもたらすことである。

「新規ユーザーに印象付ける」という点では、優れたコンテンツ戦略をどのように策定するかについて、「ホワイトペーパー」では、Bytedance がビデオ全体をより細かい粒度に分解し、クリック率の高いキーショットを正確に見つけることができることがわかります。このような分析により、ビデオのどの部分に問題があり、どの部分が魅力的であるかが明確にわかり、広告ビデオのキーフレームの保持率を高めることで、再生時間を大幅に増やすことができます。

さらに詳細な分析により、美容動画コンテンツの最初の 5 秒間の最適な組み合わせは、「黒い画面のテキスト + 質問してユーザーと対話する」形式が最高の保持率を示し、最低の保持率を示す「製品画像 + プロモーションメカニズム」形式よりも 340% 高い保持率を示していることがわかりました。

03 新規ユーザーを獲得する

新規ユーザーの発見、印象付けからコンバージョン、そして最終的にはユーザー数の増加と新規ユーザーの獲得の成功に至るまで、すべてはコンバージョン効果にかかっています。

これに関して、「ホワイトペーパー」は138、125、119、114、100という一連の数字を挙げています。これらの数字の背後には、カンターワールドパネルが複数のクライアントに対して行った効率転換分析があります。この巨大なエンジンに接触した人々の転換率は38％増加し、オンラインビデオ、屋外広告、テレビ広告などの他のメディアよりも高いです。

コンバージョンレベルでは、「ホワイトペーパー」には注目に値する 2 つの推奨戦略が記載されています。

1. 戦略1：ブランド効果の組み合わせ

「白書」によると、ブランド広告と成果広告の重ね合わせは1+1>2の効果があり、同じ頻度で、ブランド+成果広告の重ね合わせの効率変換率は、単一のブランドリーチまたは単一の成果リーチの効率変換率よりも高くなります。

「ブランドと効果の融合」は、常にマーケターの追求であり、疑問視する人もいます。しかし、長年にわたる継続的な実践の中で、最大の誤解は、プロモーションパフォーマンス広告を使用してブランド指標を見ることと、パフォーマンス指標を使用してブランド広告を測定することであることがわかりました。この2つは、コンテンツと関連する配信ツールでもわずかに異なります。効率測定を通じて、より良い「ブランドと効果の組み合わせ」を模索し、ブランドと効果の融合をよりよく実現します。

2. 戦略2: クラウド戦略

これまで、デジタル広告におけるクラウド戦略は、ブランド、カテゴリ、関連性の高い関心、人口統計的属性などに基づいて直接アトリビューションを行うことでした。効率変換は新たな視点をもたらし、直接変換とクロス分析してさまざまなユーザーグループを識別します。

さまざまなグループの特性に応じて、さまざまな戦略を策定できます。戦略提案（図）：

有利なグループ（高変換、高効率、広告に敏感）：消費のアップグレードをターゲットとし、新製品やトレンド製品に重点を置く。
新規ユーザーを引き付ける（コンバージョン率が低く、効率が高く、広告に鈍感）：目標は、小パッケージやトライアルパックに重点を置いて、新規ユーザーを引き付けることです。
防御グループ（高変換、高効率、広告に鈍感）：目標は、大口パッケージに重点を置き、顧客の注文を増やすことです。
低意図グループ（コンバージョン率が低い、効率が低い、広告に鈍感）：コンバージョン率を向上させるために資料を最適化する

ある食品・飲料ブランドは、コアグループを高額消費の母親層に据え、新規顧客である一流男性層の獲得に注力しています。また、異なる製品に対応する変更も行われています。効率とコンバージョンを高めるために、クラウド戦略を製品とコンテンツと組み合わせることで、コンバージョンがより効果的になります。

まとめると、「ブロードキャスティングエンジン短編動画広告価値白書」で紹介されているユーザー成長の方法論には、次の 3 つのステップがあります。