ブランディングでライブ配信を運用する方法！

過去1年ほど、ライブストリーミング販売の概念が大いに盛り上がり、パンデミックの間、ライブストリーミング販売はブラックスワンに直面した多くのブランドの救世主となりました。これにより、多くの企業のマーケティング部門も不安を募らせています。本来は自社のマーケティング部門のリズムに合わせて行っていたブランドプロモーションも中断され、ライブストリーミング販売という未知の分野への参入を余儀なくされています。

ライブストリーミング販売には多くのメリットがあります。オンラインでの商品の視覚化を最大限に高め、売上を迅速に増加させ、入出力比率をより明確にすることができます。ということは、ライブストリーミングは完璧なマーケティング手法なんですね?

先日、「ライブストリーミング販売に熱心なのは無能なマーケティング部門だけ」という記事を見ました。タイトルから、ライブストリーミングに対して否定的で軽蔑的な姿勢の記事であることがわかります。マーケターとして、私はライブストリーミングに対して偏見を持っていません。実践者は市場にあるすべての新しい効果的なマーケティング手法を学ぶべきだと私は信じています。既存のスキルに固執し、時代に追いつかないのは、オープンなマーケターの姿勢ではありません。

しかし、リサーチした後は、どれが自分に適しているか、どれが適していないかを理解する必要があります。人気のあるものを何でもやるというのは、マーケティング担当者の合理的な姿勢ではありません。

01 グッズ付きライブ配信とブランド付きライブ配信の違いを区別する

タオバオライブの責任者である趙元元氏は、ライブストリーミング販売は実際にはテレビショッピングであると何度も述べている。

この声明によると、ライブストリーミング販売の本質は、大声での叫び、値下げ、1つ買うと1つ無料などの方法を通じて商品の急速な販売を促進する販売促進である。

テレビ時代において、テレビショッピングは当然ながらライブストリーミング販売の一形態であり、熱烈な叫び声、大げさなボディランゲージ、大げさな値引きなどを使って、テレビの前の消費者を衝動買いに誘導する。数回の「叫び声」と「底値引き」の後、数万元の商品が数百元という低価格で販売されることも珍しくない。

テレビショッピングと現在のライブストリーミング販売は、情熱的な叫び声、大げさなボディランゲージ、低割引のプロモーションなど、消費者が短期間で注文できるようにするという点で、形式はほぼ同じです。

このビジネス モデルを可能にする中核的な要素が 2 つあります。

単価が低い: 商品の価格は高すぎてもいけません。高すぎると衝動買いが促進されません。維亜が販売する商品のほとんどは19～99ドルの価格帯ですが、数百ドルの価格帯の商品も少数あり、数千ドルや数万ドルの価格帯の商品もいくつかあります。魏亜はこれまでにも住宅や車を販売したことがあるが、基本的に効果はなかった。

大幅な割引: 製品の割引率は高くなければなりません。そうでないと、消費者はライブ放送中に製品を購入する理由がなくなります。例えば、30元以上のポテトチップス1袋が10元以上値引きされて19.9元になった場合、多くのユーザーが衝動買いするきっかけとなるでしょう。

これら 2 つの条件がなければ、ライブ ストリーミングの効果はほとんど得られません。例えば、有名ブランドがテレビショッピングに参加しているのを見たことがありません。なぜなら、これらのブランドはすでに高い広告費を支払っており、大幅な割引をすると確実に赤字になるからです。そのため、テレビショッピングに参加しているブランドは、ほとんど聞いたことのないブランドばかりです。住宅や車など、単価が高すぎる商品もあり、基本的にはこの方法では販売できません。

では、ライブストリーミングに適さないこれらの製品は、この新しいマーケティング手法に参加できないということですか?これは、ライブストリーミングのもう1つの方法につながります。これは、商品をすぐにたくさん販売することではなく、ブランドの露出とプロモーションを実現することであり、広告の目的に似ています。区別するために、これを「ブランディング付きライブストリーミング」と呼びます。

ここ数年、一部の企業はライブ放送を好んで行い、KOLや一般消費者のグループを工場見学に招待しています。Great WallやMengniuなどの企業は、この種のマーケティングを行っています。工場見学をライブ配信する目的は、商品を売ることではなく、自社の工場が先進的で、生産している商品が安全であることを視聴者に知ってもらい、消費者の心の中でブランドイメージを高めることです。これがライブ配信によるブランドプロモーションの意味です。

テスラを知る人なら、テスラが公式販売でも店頭販売でも、現在頻繁に生放送を行っていることを知っている。今回の流行の間、テスラは旧正月の3日目にオンラインで生放送を開始した。

しかし、テスラが商品を輸入するためにこれを行っていると考えているなら、それは間違いです。まず、テスラの単価は少なくとも30万元程度であり、生放送を見て衝動的に注文する人は少ないでしょう。次に、テスラは統一価格戦略を実施しています。どこでいつ購入しても、1円も安くなりません。この場合、生放送はどのようにして商品をもたらすのでしょうか？

テスラのライブ放送はブランドプロモーションを目的としており、テスラを知らない人でもライブ放送を視聴することでテスラのさまざまな機能やブラックテクノロジーなどを知ることができます。長期にわたるライブ放送を通じて、消費者の心にブランド印象が定着し、将来の購買行動を促進することができます。

以下の図は、私の長年のマーケティング経験に基づいてまとめたもので、ブランドプロモーションと販売促進の観点から見た 4 つのマーケティング手法の違いを示しています。

テレビショッピングとライブストリーミングの機能は似ていますが、どちらも短期間での販売促進に重点が置かれています。確実な違いは、今日のライブストリーミングにはブランドプロモーションの一定の割合があるということです。特に、李佳琦、魏亜、羅永浩などのトップキャスターの場合、ブランドプロモーションの割合はさらに高くなります。

ブランディングを伴うライブストリーミングの役割は、広告の役割に似ています。単一のマーケティングキャンペーンを通じて積極的に販売を促進するのではなく、この長期的なマーケティング手法を通じて消費者の心の中にブランドの影響力を確立し、長期的に消費者の消費決定に影響を与えることを目指しています。

02 すべてのブランドがライブストリーミングに適しているわけではない

前述のように、ライブストリーミングで商品を販売したいブランドは、単価が低く割引率が高いという条件を満たす必要があります。ライブストリーミングは完全に利益のあるマーケティング手法ではありません。ライブストリーミングの条件を満たしていない一部のブランドがライブストリーミングで商品を販売することを余儀なくされると、いくつかの問題が生じます。

• 低価格効果はブランド力を低下させる

ライブストリーミング販売により、商品が低価格で大幅に割引されているという印象が生まれ、ライブストリーミングを視聴するほぼ全員がその低価格を求めて来店しています。

通常の状況では商品が値引きされることはほとんどないのに、ライブ放送に参加した後に比較的大幅な値下げをした場合、それは市場に「あなたの商品の価格は通常高すぎるが、ライブ放送ルームでの価格はこの価格に見合っている」というシグナルを送ります。

ライブ配信で販売される商品が消費者に低価格という印象を与えてしまうと、ブランド力を高めることは非常に難しくなります。

4月1日の羅永浩の生放送では、Xiaomi 10は基本的に元の価格で販売されていました。この選択は比較的賢明です。Xiaomi 10は発売されたばかりです。今回割引価格で販売された場合、消費者は常に価格がこれより安くなるまで待ってから次の購入を行います。

同様に、高級品などの高額商品は、ライブ配信販売にはまったく向いていません。高級品はブランド力が最も強いカテゴリーの一つです。ライブ配信販売のために値下げ販売されれば、高収益のブランド力の根幹が揺らぐことになります。

事業運営の目的は利益を上げることにあるはずです。値下げを伴うライブ配信で商品の利益が上がらず、ブランド力が下がってしまうのであれば、この方法は明らかにコストに見合わないものです。

• 誇張と大げさは横転の危険をもたらす

ライブストリーミングは、商品の露出を急速に高め、大規模な売上を迅速に達成できる増幅器ですが、商品の欠陥を最大限に露出させる可能性もあります。

多くのキャスターは、生放送中に商品の効能を誇張して強調せずにはいられません。化粧品を例に挙げましょう。ほとんどのキャスターは生放送中に美容フィルターをオンにします。これに基づくいわゆる美容効果や美白効果はどれほど本物なのでしょうか?

同時に、多くの放送局は生放送中に勝手にストーリーやデータを使って消費者に信じ込ませますが、実際に商品を手にすると、放送局が言っていたこととかけ離れていることに気づき、必然的にブランドに悪い印象を抱くことになります。

また、まだサプライチェーンや商品体制が十分に整っていない新興ブランドも存在します。万全な準備が整っていない状態で販売を開始すると、配送遅延や不良品などの問題に遭遇し、消費者の商品に対する印象にも影響を及ぼします。

製品が消費者と接触するたびにチャンスが生まれます。良い接触は消費者をファンにする可能性がありますが、悪い接触は消費者にブランドを一生嫌わせる可能性があります。

中国消費者協会が発表した「ライブ電子商取引ショッピングの消費者満足度に関するオンライン調査報告書」によると、消費者の37.3%がライブショッピングで消費上の問題に遭遇したことがあると回答した。一部の消費者は、「誇張」、「偽物が多すぎる」、「混在している」、「商品が合わない」などの問題が比較的深刻であると考えている。

(画像出典: ライブ E コマース ショッピングに関する消費者満足度に関するオンライン調査レポート)

4月1日、羅永浩は新良記ザリガニの販売をライブ配信し、羅とパートナーはグルメ実況者になり、画面の前の消費者をうっとりさせた。しかし、多くのネットユーザーはその後、この商品は昨年6月に生産されたもので、商品の包装には膨張や漏れなどの問題があったことを明らかにした。これらの問題は羅永浩のハイエンドな宣伝によって誇張され、ブランドにマイナスの影響を与えた。

• ほとんどのライブストリーミングはブランドロイヤルティをもたらさない

ライブストリーミングはブランドロイヤルティをもたらすことができるか?それは難しいと思います。有名ブランドであれば、生放送がなくても商品を購入する人が多いでしょう。無名ブランドであれば、価格が安いため多くの人が購入します。生放送後に通常の価格に戻ると、魅力がなくなります。

Viya と Li Jiaqi は毎年何千もの製品を販売しています。すでにご存知のブランドに加えて、覚えていて購入できる製品はいくつありますか?

もうひとつの理由は、ブランド認知度の高い製品は、ブランド強化のために生放送に頼る必要がないのに対し、ブランド認知度の低い製品は、たとえ生放送を通じて短期間で多くの露出を得たとしても、将来的にブランド強化にはあまり役立たないということです。ブランドがなければ、ブランドロイヤルティの問題はありません。

ライブストリーミングはブランドロイヤルティをもたらしませんが、アンカーロイヤルティをもたらします。ほとんどのユーザーは、Li Jiaqi と Viya から商品を購入する方が安いことを知っており、彼らのファンではありますが、彼らが販売する製品のファンではありません。これは他のダブル11と全く同じで、最大の勝者はどの商人ではなく、Taobaoプラットフォームそのものです。

• 継続的なトラフィックを解決できない

アンディ・ウォーホルは、誰でも15分間は有名になれると言いました。モバイルインターネットの時代では、15分間有名人でいるのは難しくないかもしれませんが、より長い時間有名人でいるのは難しいことです。

無名のブランドがネット有名人の生放送に出演するということは、15分間だけ有名人になったようなものだ。この 15 分間で、ブランドは大きな露出を得て、売上が急上昇します。これはまるで人々を急速に最高潮に導く興奮剤のようなものです。しかし、効果が切れるとどうなるのでしょうか?

しっかりとした商品を持っておらず、消費者の記憶に残るブランドを構築していないと、売上を継続させることは難しいでしょう。ライブ配信による販売会の結果は「始まりだと思っていたら、ピークになってしまった」というものです。

03 ブランディングを伴うライブストリーミングが標準

グッズ付きライブストリーミングはすべてのブランドに適しているわけではありませんが、ブランディング付きライブストリーミングはほぼすべてのブランドに適しています。モバイルインターネット + 5G の登場により、ブランディングを伴うライブストリーミングは日常的なマーケティング活動とみなされるようになりました。

例えば、海底撈の厨房ライブ中継計画では、生中継を通じて誰でも食べる前に厨房の環境、食材、製造過程を見ることができます。この生中継を通じて、海底撈は消費者の心の中に安全、衛生、信頼のブランドイメージを確立しました。

Xiaomiは、パンデミック後、最初にオンライン記者会見を開催しました。Xiaomi 10はオンラインライブ放送を通じて発表されましたが、これもブランディングを伴う典型的なライブ放送です。この方法は、今後ますます主流になる可能性があります。

先日、LVがライブ放送を行った際、その素朴なスタイルは多くのネットユーザーから批判され、LV本来の高級感と相容れないだけでなく、高級ブランドとしての位置づけにも反するものでした。ブランドの観点から見ると、この生放送はブランドイメージに大きな打撃を与えました。

しかし、LVがこのライブ放送をブランドライブ放送に変え、ハイエンドのライブ放送プラットフォームを構築し、ハイエンドの製品展示会を開催すれば、たとえその場での販売が多くなくても、それは間違いなくブランドにとって大きな助けとなるでしょう。

今では、タオバオを開いて有名な旗艦店に入ると、右上に「店主が放送中」という文字が表示されます。それをクリックすると、確かに店主が商品をライブストリーミングで配信しているのが見られます（実際は録画放送です）が、価格は安くなりません。

この方法は、ライブストリーミングによる商品の販売ではなく、ライブストリーミングによるブランドの販売です。消費者はライブストリーミングを通じて商品やブランドについて知り、最終的に適切だと判断して購入します。この方法は現在、一般的なブランドマーケティングと考えられており、すべてのブランドが行うべきものです。どのブランドも、新製品や新活動があるときはいつでも、このようなライブ放送を実施すべきです。

これは、従来の電子商取引のマーケティングの変化も表しています。当初、旗艦店は写真とテキストのみでしたが、現在では短い動画が日常的な運用になっています。徐々に、ライブストリーミングを使用するブランドが増えています。

04 羅永浩のライブ放送にはブランド要素が含まれている

ここで羅永浩について話しましょう。羅永浩はすでに2回の生放送を行っています。羅永浩は一般的に商品を売るための生放送とみなされますが、彼は単に商品を売るほとんどのキャスターとは異なります。

ブランドの理解とプロモーションという点では、Wei Ya + Li Jiaqi と Luo Yinghao の間にはまだ Lei Jun があると思います。羅永浩氏は、英語研修の初期からHammerスマートフォンの開発に至るまで、ブランドに対する理解が業界を大きくリードしており、ライブストリーミング販売にもより多くのブランドプロモーションの要素を取り入れています。

羅永浩は生放送を行う際に絶対的な低価格を追求しません。例えば、Xiaomi 10の生放送中に割引はありません。それどころか、羅永浩と朱暁木はどちらもインサイダーであるため、Xiaomi 10のさまざまな機能とブランドを紹介することで、より多くの人々にXiaomiを知ってもらうことができました。羅永浩氏がXiaomiをライブ配信している様子を見ると、ライブ配信は商品を売るというよりもブランディングが目的のように思えます。

同様に、羅永浩の長城汽車販売は、商品を売るためのライブ配信ではなく、ブランドを売るためのライブ配信だと言えます。半額の車は10台しかなく、その目的は明らかに車の急速な販売を達成することではなく、このライブ放送を通じて長城汽車のブランドをより広く露出させることです。これは実際には広告です。

羅永浩氏はかつてテンセントニュースのインタビューを受けた際、ライブストリーミングにおける低価格の問題について次のように語った。「私たちは常にメーカーから最低価格を追い求めていますが、実際にはそれほど低い価格を追い求めているわけではありません。」ライブ放送室のユーザーが常に最低価格で購入できるようにしたいと考えていますが、メーカーが損失を被って宣伝効果を得ることは望んでいません。

商品の価格がそれほど安くない場合は、生放送中に安さを宣伝ポイントとして積極的に使用することはできず、私たちの定義による「商品付き生放送」とはみなされません。また、安さをメインのプロモーションポイントにできないため、ブランドや商品の紹介に多くのスペースを割くことになります。この場合、ブランディングを伴うライブ放送として捉えるべきでしょう。

もし羅永浩が今後の生放送で本当にこれを実行すれば、生放送の司会者として差別化されたブランドを築くことができるだろう。結局のところ、彼の個人的なスター効果は、ほとんどの司会者が持っていないものである。実際、羅永浩氏によれば、ブランドプロモーション業務は現在、同社の業務量の50％以上を占めているという。

05 まとめ: ライブストリーミングは商品よりもブランドをもたらす

最後にまとめると、マーケティング手法としてのライブストリーミングは現在非常に人気があります。ほとんどの人はライブストリーミングは商品を販売することだけだと思っていますが、実際にはライブストリーミングには2つの種類があります。

1つ目はライブストリーミング販売です。これは主に販売促進を目的としていますが、この方法はすべてのブランドに適しているわけではありません。単価が高く、高級ブランドイメージの構築を希望するブランド、ブランドプレミアムが高いブランド、製品やサプライチェーンが不完全な新興ブランドは、ライブストリーミング販売に適していません。代表的な例としては、住宅、車、高級品などが挙げられます。強制的なライブストリーミングは、マイナスの影響をもたらす可能性があります。

2つ目は、ブランディングを伴うライブストリーミングです。この手法は、eコマースマーケティングのトレンドとなり、徐々に日常的なマーケティング活動になるでしょう。

著者: Xunkong のマーケティング啓示

出典: Xunkongのマーケティング啓示