2022 ブランドアウトリーチガイド

インターネットの影響を受けて、ブランドマーケティングは「ユーザー中心」の時代に入りました。一方的な配信はインタラクティブなコミュニケーションに移行する必要があり、イベントマーケティングは話題性が強く、コミュニケーション能力が強いため、ブランドにとって優れた選択肢となっています。

しかし、広範囲にわたる観察、インタビュー、調査の結果、ブランドはイベントマーケティングの目的が売上の増加とブランドイメージの向上であることを理解しているものの、実際の運用ではジレンマに陥ることが多く、単一のマーケティングキャンペーンで真のブランド効果の統合を実現することは難しいことがわかりました。

実際、このジレンマの根本的な原因は、ブランドが「円を破る」と「精度」という 2 つの主要なマーケティング目標のバランスを取るのが難しいことです。円を破るは人数を増やすことに焦点を当て、精度は人を変換することに焦点を当てています。従来のアプローチでは、一方に焦点を当てると、もう一方を見失いやすくなります。

これを受けて、Growth Black Boxは「2022年ブランドアウトオブサークルガイド：ソーシャルレバレッジの活用」をリリースし、構造化された体系的な理論を活用して、ブランドがイベントマーケティングを行うための貴重な参考資料を提供することを目指しています。

このレポートに基づき、私たちが開発したモデルの合理性を検証するため、5月12日にWeiboと共同で円卓ライブフォーラム「イベントマーケティングで大衆を獲得する方法」を企画し、イベントマーケティング分野の権威ある実務家4名、Great Wall Wine BrandのFu Luゼネラルマネージャー、Wu Gu Mo Fang GroupのLi Qianチーフブランドオフィサー、 Liu Dongkun氏、Weiboマーケティング事業部ゲーム業界VIP顧客販売ディレクターのLiu Dongkun氏、AntaのCMOであるZhu Chenye氏を招待し、Black BoxのCEO兼創設者であるShimiao氏とアナリストのLi Binchao氏とともに、「ブランドがイベントマーケティングを使用してバイラルになる方法」に関する専門セミナーを開催しました。

1. 戦略：イベントマーケティングの企画について

1. イベント マーケティングに関して人々が抱いている誤った固定観念にはどのようなものがありますか?

（１）イベントマーケティングのコストは非常に高く、コンバージョン効率は低い

実際、従来の大規模な広告と比較すると、イベントマーケティングのコストは大幅に削減されます。一般的に、ブランドがスポンサーとなるバラエティ番組の価格は5000万元から2億元の範囲ですが、イベントマーケティングのコストは数百万元にすぎません。

（２）イベントマーケティングは新しいブランドには適していない

ご存知のとおり、新興ブランドはKOLを活用してコンテンツを宣伝したり、eコマースプラットフォームにパフォーマンス広告を掲載したり、その他のトラフィック戦略をうまく活用しています。しかし、トラフィックの減少と広告価格の上昇に伴い、ますます多くの新興ブランドが、この悪循環から抜け出すために、ブランド力の構築に重点を置いたイベントマーケティングに注力し始めています。

2. イベントマーケティングを正しく見るには？

メディアが細分化され、UGC が大量に出現する時代において、イベント マーケティングは、ユーザーの注目を集めるためにあらゆるブランドがあらゆる段階で検討する必要がある重要なマーケティング ツールとなっています。

イベントマーケティングは、勢いを利用するマーケティングと、勢いを生み出すマーケティングに分けられます。

• マーケティングを活用する: いくつかの主要なイベントをブランド情報を伝達する機会として活用します。
• 「創造」モメンタムマーケティング：活動を創造し、それを長期間継続することで、年々ブランドIPを形成します。

イベントマーケティングの成功の鍵は、それが世論に浸透する商業コンテンツになるかどうかにあります。なぜなら、世間で話題になって初めて、PGCがUGCを牽引するというビジョンが最終的に実現できるからです。これはブランドにとって最も困難かつ意義深い部分でもあります。

100 件近くの成功事例を観察した結果、誰もが抱く固定観念に反して、成功したイベント マーケティングは、大量のセルフ メディア + ユーザーのセルフ プロパゲーションを誘発する、露出/インタラクションの単価が従来のマーケティング活動よりはるかに低い、サークル/汎サークル ユーザーの認知的マインドを占有するなど、さまざまなマーケティング効果をもたらすことがわかりました。

3. ブランド効果の統合は、イベント マーケティングの成功を測る唯一の基準ですか?

より正確に言うと、 「ブランド、効果、売上」の組み合わせが、イベントマーケティングの成功を測る基準となります。

「品質」とはブランドの評判やイメージを指し、「効果」は「売上」とイコールではありません。一部のイベントマーケティングの結果は確かにすぐに売上高に反映されますが、一部のイベントマーケティングはすぐに売上の急増をもたらさないものの、長期的にはブランドの成長は非常に安定しています。これが「効果」です。

言い換えれば、イベント マーケティングは、トラフィックの生成や売上の増加などの短期的な効果と、ブランドに対するユーザーの見方を変えたり、ユーザーの心を育んだりするなどの長期的な効果の両方を備え、ブランドに多面的な変化をもたらします。

実は、ブランド構築はイベントマーケティングを通じて蓄積されていくものなのです。ブランドは常に科学と芸術の組み合わせであり、単に数字だけで測定したり判断したりすることはできません。

4. ブランドはどの段階からイベント マーケティングに適していますか?

まず、ブランドの成長段階を次のカテゴリーに分類します。

• 0-1: ゼロから比較的高品質なニッチブランドになるまで
• 1-10: ニッチから主流へ
• 10-100: この段階では、ブランドはマスブランドとしての成長と活力を確保する必要がある。

ニッチからマスへの飛躍には、天井を突破し、爆発的な成長を達成し、オンラインからオフラインに移行する必要があり、同時に、商品の販売からブランディングへの変革を完了し、ブランド認知を確立する必要があるため、第2段階はブランドにとって最も困難な時期である可能性があると私たちは考えています。

では、この飛躍と変革をどうやって達成するのでしょうか?事前に計画され予算が組まれたイベント マーケティングを開始することが、この悪循環を打破する鍵となります。したがって、イベント マーケティングは、新しいブランドが 0 から 1 の目標を達成した後、1 から 10 に移行するための優れた方法です。

もちろん、ブランドはあらゆる段階で自社に適したイベント マーケティングを見つけることができます。例えば、有名なマスブランドも、ユーザーのマインドを強化し、新鮮さを維持し、成長を維持するための活動を継続的に行う必要があります。私たちは、特にステージ 1 ～ 10 のブランドにとって、イベント マーケティングがこの悪循環から抜け出す鍵であると信じています。

5. イベント マーケティングでは、製品カテゴリによってブランドがサークルから抜け出す能力が制限されますか?

実は、イベントマーケティングは単なる突発的な出来事に過ぎません。本当の基礎スキルは、ブランドの普段の深い耕作にあります。それがうまく輪を破れるかどうかは、ブランドが心とチャネルにどれだけ浸透しているかにかかっており、カテゴリに制限されることはありません。

ブランド価値は機能的価値、情緒的価値、文化的価値の3段階に分かれており、文化的価値を把握することがブランドの最高の価値を実現することを意味します。各製品カテゴリには独自の文化的価値があり、社会と文化が継続的に変化するプロセスの中で、ブランドが独自のポイントを見つけられるかどうかが、悪循環を打破する鍵となります。

6. 純粋なオンライン ブランドの場合、イベント マーケティングの効果は低下しますか?

実際は正反対です。コミュニケーションの最終的な目標は、売上を利用してトラフィックを獲得することです。したがって、オンラインブランドにとっては、芝生の植え付け-変換-購入のチェーン全体がオンラインで閉じたループを形成するため、この目標を達成するのがより容易になります。

しかし、オンライン市場全体は比較的小さいです。国内市場全体ではオフラインが主な市場であり、新しいブランドが1から10に到達するには、ここを突破する必要があります。

2. 戦術：イベントマーケティングについて

1. ブランドは「イベントの起点」をどのようにデザインするのでしょうか?

• ブランドの本来の意図に立ち返ってください。つまり、ただやるだけ、あるいは単にトラフィックを集めるためだけにやるのではなく、これを実行する目的と期待される効果について明確に考えてください。
• 消費者の視点から:ユーザーはどのようなことに興味を持っているのでしょうか?どのようなコンテンツが、ユーザーに自発的に共有を促すのでしょうか?

これら 2 つは、1 つがイベント マーケティングの核であり、もう 1 つがイベント マーケティングの実現可能性を決定します。両方を考慮することによってのみ、真のイベント マーケティングを形成できます。

例えば、冬季オリンピックの期間中、顧愛玲が頻繁に検索キーワードに登場し、視聴者が彼女に大きな関心を寄せていたとき、ネットユーザーは当然、彼女が宣伝するブランド「安踏」も大好きになりました。このとき、安踏が発信する情報は、ユーザーにもっと受け入れられ、共感を呼ぶことができました。同時に、安踏も「鉄は熱いうちに打て」として顧愛玲と同じ服装を発売し、ブランドと効果の融合という目標を素早く達成した。

もちろん、このプロセスにおいて、Weiboはイベントマーケティングに非常に良いプラットフォームです。ホット検索リストに載ることは、いわゆる「勢い」です。ブランドがすべきことは、ホットスポットをつかみ、その勢いをマーケティングに活用することです。

また、この期間中、安踏は、中国国民が疫病のため家に閉じ込められているにもかかわらず、中国チームを応援するために現場に駆けつけることに非常に熱心であることに気付き、Douyinと協力して「Metaverse Challenge」を立ち上げ、ネットユーザーをチームに呼び込み、中国チームを応援した。

したがって、イベントの出発点は最終的には消費者自身に戻り、ブランドが達成したい目標と組み合わせる必要があります。

さらに、イベントマーケティングの出発点も相反する文化の中に存在します。例えば、江小白は若者のレジャー文化から出発し、茅台酒を飲むビジネス文化や成功文化を軽視し、「陳腐な」伝統文化の中に新たな思想を見出し、それを主流にまで増幅させ、江小白が新しいブランドとして古い市場構造を活用するための大きな入り口となった。

2. マーケティングイベントをきっかけに、ユーザーへの幅広い普及と二次創作を促進するには？

昨今、 「ソーシャル カレンシー」という人気の用語がありますが、これは、発生源から広がりへ、サークルの内側から外側へ、ニッチから大衆へという接続点を象徴しています。この接続点は、イベントやトピックなど、さまざまな形をとることができます。そして、イベント マーケティングの悪循環を打破する上で重要な役割を果たします。

まず第一に、ツールの価値と重要性は自明です。たとえば、データを使用して、KOL のさまざまな属性、ブランド ファンの興味、キーワードへの重点などを把握できます。

第二に、優れたイベントマーケティングのコミュニケーション力は波及効果があります。一般的に、有名人のリソースによって生み出される草の根効果がコミュニケーションの第 1 レベルであり、草の根効果と KOL の模倣がコミュニケーションの第 2 レベルを形成し、消費者自身の二次創作がコミュニケーションの第 3 レベルを形成します。ホットスポットをつかみ、消費者の共感を呼び、広範囲にわたる自発的かつ意識的な二次創作と発信行動を引き起こし、ブランドのトラフィックと発言力を高めるのに役立ちます。

最後に、まず世論で話題になっているソーシャル通貨を見つけ、その後、オンラインとオフラインでユーザーをブランドとの共創に導きます。例えば、江小白はかつてスプライトを混ぜた「恋人の涙」というお酒を発売し、ユーザーの感情を刺激し、ニッチな界隈で話題となり、大量の二次創作を引き起こした。

しかし、より広い範囲で世論を喚起したいのであれば、文化のギャップという問題にも注意を払う必要があります。結局のところ、人々が大小さまざまなサークルを無数に形成するのは、まさに彼らが追求する主流文化がまったく同じではないからなのです。

3. 意識レベルで文化のギャップを見つけるにはどうすればよいでしょうか?

正確に言うと、私たちが探しているサブカルチャーには2つの特徴があります。1つは文化力です。文化力は、このサークルが常に新しいアイデアを生み出す能力に反映されます。たとえばラップの場合、ラッパー自身は自分を表現するのが大好きな人々です。

2つ目は、サークルの拡大の可能性に反映される活力と結束力があることです。ブランドはこの機会を利用して一緒に成長し、コンテンツの共同構築を実現できます。トークショーなど、近年ではこのようなサブカルチャーが多くなっています。

最後に、ブランド運営には決まったパターンがないことに留意することが重要です。いわゆるルーティンは、実際には数え切れないほどの失敗を経て探求した自分に合った経験であり、業界には常により新しく、より流行していて、よりハイエンドなケースがあります。

4. イベントマーケティングは再利用できますか?

再利用とは、イベント マーケティングで複製できる領域を指します。

ユーザーのマインドを構築するのが長いプロセスであるのと同様に、イベント マーケティングも、消費者との合意を徐々に形成できるように、起源を中心に持続可能で反復可能な遺伝子を持つ必要があります。

しかし、イベント マーケティングの具体的なアイデアは、さまざまなシナリオで時代の変化に対応する必要があることに注意する必要があります。例えば、オレオは毎年自社商品を核としたイベントマーケティングを行っており、そのクリエイティビティは絶えず変化している。冬季オリンピックの時期には白いクッキー、桜の季節にはピンク色のクッキーを発売するなど、IPを極限まで発揮しており、「新商品を待っている」ファンも多い。

5. 複利価値を生み出すにはどうすればいいですか?

複利とは、イベントマーケティングの効果の持続期間を延ばすことを指します。

複利に関して言えば、優れたイベント マーケティングは実際にブランドを前進させ、価値ポイントを見つけ、それを継続して拡大させます。例えば、冬季オリンピックの期間中、Anta はイベント マーケティングを利用してブランド、オリンピック、テクノロジーのつながりを確立しました。その後のすべてのマーケティングにおいて、Anta はそのようなユーザー マインドを統合し、強化し続けます。

ブランドによっては、運営者が変わると全体的なスタイルが変わることもありますが、実は良いアイデアは文化のように世代から世代へと受け継がれ、再利用や複利効果をもたらす必要があります。

6. 有名人のスキャンダルがこれほど多い中、適切なスポークスマンをどうやって選ぶのですか?

まず第一に、スポークスマンの特性は、ブランド自身のマーケティング目標と密接に結びついている必要があります。ブランドはスポークスマンから明確なマーケティングのアイデアを得ることができます。 「まずアイデアを持って、それから人を選ぶ」のではなく、「まず人を選び、それからアイデアを持つ」のです。

第二に、スポークスマンの個性は、ブランド自身のトーンと一致している、またはブランドが将来的に発展させたい方向性と一致している必要があります。例えば、顧愛玲が体現するZ世代の積極的かつ挑戦的な精神は、安踏が提唱するスポーツマンシップと一致しており、関暁童の「国民的少女」のイメージは、安踏の「国産品の光」という称号と一致している。

最後に、一部のブランドにとっては、ファン層のネガティブな評判や商品をもたらす能力を確認するために、ビッグデータを通じて有名人の多次元分析を行うことも必要です。

注目すべきは、現在、セレブマーケティングは、TVC広告、印刷広告、記者会見プラットフォームの「古い3つ」に留まらず、Weiboなどのソーシャルメディアと組み合わせて、セレブの話題価値を十分に発揮し、ファンの共創を刺激する必要があるということです。

もちろん、有名人を雇ってブランドを宣伝してもらうことだけが唯一の方法ではありません。イベント マーケティングに戻ると、コミュニケーションと販売を活用する方法は他にもたくさんあります。

3. 結論

以上の議論で示したように、ブランドマーケティングのジレンマは、基本的に2つの側面で存在します。発信内容の面では、コストが高く量が少ないPGCコンテンツへの依存度が高いこと、発信チャネルの面では、ユーザーが情報を受け取るチャネルが断片化しており、ユーザーの注目が分散していることです。

したがって、ソリューションはターゲットを絞る必要があります。コンテンツの普及に関しては、PGCを使用してUGCを促進し、ユーザーに作成への参加を促します。普及チャネルに関しては、イベントに基づいて主戦場を構築し、ソーシャルメディアを使用して爆発させます。

イベントマーケティングを通じて、これら2つの次元の「薬」を1つに組み合わせて同時に実行することができます。

Growth Black Boxは、イベントマーケティングの正しいマーケティング戦略を習得すれば、ブランドが投資を節約し、利益を最大化し、「一回の移動で1000ポンドを動かす」効果を達成できると考えています。これは、私たちが提案した「ソーシャルレバレッジ」モデルにつながります。

てこの機能は、小さな力で大きな物体をこじ開けることです。マーケティングに例えると、イベントマーケティングの効果を掘り起こす対象と見なし、ブランドがすべきことは、限られたマーケティング投資で「てこ」をできるだけ伸ばすことです。その方法には、イベントマーケティングの派生価値、感情的価値、社会的価値、露出ツールに焦点を当てることが含まれます。詳細については、「2022 ブランドアウトオブサークルガイド：ソーシャルレバレッジの活用」をご覧ください。

Weibo の公共広場としての性質とソーシャルな特性により、Weibo は今日、イベント マーケティングにとって重要なプラットフォームとなっています。ブランドが勢いを活かすだけでなく、ブランド自体に勢いを生み出し、有名人との協力の価値を十分に発揮させることもできます。これらは、小さな力で大きな成果を上げるという価値です。さまざまな段階にあるブランドは、Weibo を利用して既存のサークルから抜け出し、より高いブランドの可能性を構築することを検討する必要があります。

より多くのブランドがイベントマーケティングを成功させ、バイラル化しながら消費者や市場にブランド価値を証明することを願っています。