新東方地下鉄広告のコピーライティングは失敗：子どもの言葉は自由になれるのか？

ユー・ミンホンのニュー・オリエンタルは最近、言語障害のせいで再び問題を起こした。

8月4日午後、一部のネットユーザーは深セン地下鉄1号線の車内の新東方の床広告に「お父さん、大きくなったらあなたと結婚したい」「お母さん、大きくなったらあなたと結婚したい」など多くの衝撃的な「子供っぽい言葉」のスローガンを発見した。

これらの広告コピーが暴露されると、ネットユーザーから総じて非難され、「こんなゴミみたいなコピー」がネットユーザーの一般的な態度を基本的に代表した。ニューオリエンタルがこのプロモーションキャンペーンのために地下鉄車両を予約するという多額の投資は、ブランドの宣伝にプラスの効果をもたらさなかっただけでなく、むしろかなりのマイナスの影響をもたらしたと言える。

周知のとおり、マーケティング活動では、一般に公開されるコピーは、人々に不快感を与える可能性のある内容を避けるため、何層にもわたるレビューを受けるのが一般的です。なぜニューオリエンタルはこのような低レベルのミスを犯したのでしょうか?

ネットユーザーの質問に答えて、ニューオリエンタルのスタッフはメディアのインタビューで、コピーの出発点は主に子供の純粋で素朴な視点から親への愛情を表現することだと語った。スタッフはまた、このテーマはシンプルで純粋な家族愛を表現するために選ばれたとも強調した。同時に、広告コピーの文言が公共の場に置かれると曖昧さが生じることも理解しています。

ニューオリエンタルのスタッフの反応から判断すると、彼らは実際にコピーから生じる可能性のある問題を予測していたため、回答の中で「理解は…曖昧さを生む」と述べたのです。しかし、最終的にリリースされたコピーは変更されておらず、これはニューオリエンタルがそれを大したことだとは考えていなかったことを意味します。このマーケティングキャンペーンのテーマは「子供の言葉は無邪気である」であるため、コピーはもっと意欲的であるべきです。おそらく、このマーケティング コピーの当初の想定も、論争を引き起こすものだったのでしょう。

広告論争を受けて、深セン地下鉄商業管理有限公司は広告を削除すると発表した。また、審査時点ではコンテンツは合法かつ準拠していたが、今後は広告事業部門の管理を強化し、その後の広告コンテンツ審査では合法性と準拠性を確保しつつ、倫理的・文化的側面の審査と評価をさらに強化する必要があるとしている。

しかし、「子どもの言葉は無邪気である」というのは、大人が故意に行動する理由になるのでしょうか？

「子供は遠慮なく言う」というのは、子供は純粋で正直に話すので、たとえ縁起の悪いことを言っても驚く必要はないという意味です。一方で、子どもたちの言葉や態度は当然誠実であるが、他方では、子どもたちの言葉や態度は純真でもあり、それは彼らが世界に対して浅い理解を持っており、間違いを犯しやすいことを示している。したがって、子どもの言葉は必ずしも正しいというわけではなく、子どもの口から出た言葉だからといって、無差別に宣伝に使ってよいというわけでもありません。

子どもの中には、「お父さん、僕大きくなったらあなたと結婚したい」とか「お母さん、僕大きくなったらあなたと結婚したい」と言って親に愛情を表現する子もいるように、子どもの口から出る「結婚する」や「結婚する」という言葉は、実は親と長く一緒に暮らしたいという意思表示に過ぎず、子どもと親の間の非常にプライベートなやりとりなのです。

私たちが子供の無邪気な言葉を許容する理由は、誰もが成長するには時間が必要であり、誰もが理解できない状態から理解するまでの過程を経る必要があるからです。諺にこうあります。「神はすべての家庭に入ることはできないので、母親を創造した。神はすべての子供を教育することはできないので、教師を創造した。」子供が間違いを犯しても、私たちはただ笑い飛ばすことができます。なぜなら、間違いを犯さない子供はこの世にいないからです。しかし、大人が子供の名の下に故意に間違いを犯すと、それは少し不吉です！

子どもは言いたいことを何でも言えるが、大人は考えなしに話すべきではない。そうしないと、人々の信頼を得るのが難しくなる。ブランドが広告を通じて大衆にコンテンツを発信する際、視聴者の信頼を得たいのであれば、ルールを回避しようという精神で独断的に行動すべきではない。

ルールを無視したこうした恣意的なブランド広告は、実際には火遊びのようなもので、裏目に出る可能性が高い。例えば、ストロベリー音楽祭を主催するモダンスカイは、昨年の音楽祭の前に宣伝文句を発表した。その文句には「村全体に第二子を妊娠させることはストロベリーの逃れられない責任である」と書かれていた。批判を受けて、その文句を削除し、謝罪しなければならなかった。

よく知られた教育機関として、ニューオリエンタルは一般の人々よりも「子供の言葉」についてより深く理解し、より慎重に行動するべきである。しかし、地下鉄のような公共の場での広告で、主に大人でいっぱいの地下鉄車両にこのような広告スローガンを掲げたのは、子供たちとその親に対する敬意を欠いた行為であり、ネットユーザーから批判されるのも不当ではない。

さらに、ニューオリエンタルの広告の主な視聴者は子供ではなく大人です。「子供の言葉は抑制されない」というスローガンのもと、子供の「間違った言葉」を真似することは、子供を搾取しているように思われます。不必要なトラフィックのためだけに、多大な労力をかけて有名なブランドを構築する価値はあるのでしょうか?

手抜き以外にニューオリエンタルの失敗の理由を探すとしたら、それはそのスタイルにあるのではないかと思います。

過去を振り返ると、ニューオリエンタルは、アップルを買収すると誓いながらも、最終的には携帯電話業界に惜しまれつつ別れを告げたスマーティサンの元CEO、羅永浩氏を輩出してきた。また、かつては感動的な人生物語を語っていたものの、資金調達のために硬貨を発行した疑いでイメージが崩壊した李小来氏も輩出してきた。現在も在籍する于敏紅氏でさえ、「女性の退廃が中国全体の退廃を招いた」という不適切な発言を謝罪したことがある。

話すことや自由に話すことへの愛は、おそらくニューオリエンタルが短期間で取り除くことのできない遺伝子でしょう。何度も平手打ちを食らった後、ニューオリエンタルとその背後にいるユー・ミンホンは、たとえ心の中では子供っぽい言葉を持っていたとしても、大衆の前では無謀に話すべきではないと理解してくれることを願います。

著者:ジュン・ホアイイエ

出典: DoMarketing-マーケティングシンクタンク