Golden Investment Awards の最終候補に残った 27 件の事例から、次の 3 つの主要なソーシャル マーケティングの傾向が観察されました。

毎年恒例のゴールデン投資賞が本日正式に始まりました。今年のゴールデン投資賞の審査には558社以上、3,117作品が参加したが、金賞受賞率は昨年の最低水準2.5％から引き続き2％を下回り、史上最低を更新した。

さらに、SocialBeta の観察によると、今年の Golden Investment Awards では賞の設定にもいくつかの違いがあります。たとえば、2012年から存在していた「ソーシャルメディアマーケティング」カテゴリは、今年ひっそりと「ソーシャルマーケティング」に改名されました。

この部門の賞の名称変更の背後に反映されたマーケティングトレンドは、熟考する価値がある。

ゴールデン・インベストメント・アワードの公式声明によると、「ソーシャル・マーケティング」とは「ソーシャル・プラットフォームを総合的に活用したマーケティング事例」を指します。この部門の最終候補に残った27件の事例を見ると、多くのブランドがWeibo、WeChat、主流の動画プラットフォームに加え、アリババやテンセントなどのスーパープラットフォームともデータ分析、広告、電子商取引リソースの面で緊密な協力を行っていることが分かります。 Zhihuなどの知識ベースの質疑応答プラットフォーム、ライブストリーミングプラットフォーム、一部の垂直メディア（Haohaozhuなど）も多くのブランドの支持を獲得しており、さまざまな分野の視聴者に影響を与える大きなマーケティング価値を示しています。

SocialBeta が Golden Investment Awards の「ソーシャル マーケティング」部門の最終候補 27 社からまとめた 3 つのマーケティング トレンドを見てみましょう。

1. 「WeChatとWeiboマーケティング」は「すべてのソーシャルメディアプラットフォームマーケティング」へと進化しています

SocialBetaの特別執筆者であり、テスラのソーシャルメディアマネージャーである@寻空はかつて、「デュアルマイクロブログ運営は終焉を迎え、すべてのソーシャルプラットフォームマーケティングは正しい」という記事の中で、モバイルインターネットの時代に「デュアルマイクロブログ運営」に固執する戦略は、カバー範囲、コンテンツ形式、サークルコミュニケーションの面で非常に制限されていると指摘しました。このような状況において、「フルソーシャルプラットフォームマーケティング」は、新しいソーシャルメディアの状況下でブランドがソーシャルマーケティングに取り組むための重要な戦略となっています。

2008 年以来、CIC が毎年発表している中国ソーシャル メディア ランドスケープ マップをフォローしていれば、さまざまなメディア プラットフォームの数が急増し、より統合され、垂直的かつ多様化する傾向にあることが注目すべき傾向としてわかります。

2008-2009 年の中国のソーシャル メディア状況の概要

2017 年の中国のソーシャル メディアの概要

一方、アリババやテンセントなど、独自のエコシステムを持つスーパープラットフォームも、ブランドコミュニケーション、ユーザーコミュニケーション、販売、アフターセールスなどの機能を統合し、中国消費者のデジタルライフを全面的にカバーしています。

また、「ソーシャルマーケティング」の最終選考事例からは、ブランドがスーパープラットフォームの生態環境とデータ特性に基づいてソーシャルと電子商取引のリンクをどのように接続できるかがわかります。これは、声の拡散、相互作用、そして最終的な販売変換にとって非常に重要です。

1. ソーシャルコミュニケーションとeコマースコンバージョンのつながりを開拓する

リオオリンピック開幕まであと100日となった今、 P&G中国は世界規模の短編広告映画「Strong（ありがとう、お母さん）」でリオオリンピックのマーケティングを開始した。

その後、P&Gはホットなポスターやオフライン活動に加え、アリババ、テンセント、 JD.comと提携して、徹底した統合マーケティング協力を開始しました。

私たちは、巨華軒の「オリンピックインタビュー」ライブ放送やタオバオモバイルARゲームを通じて消費者とコミュニケーションと交流を行い、JD.comと共同で「ありがとうお母さん、あなたの偉大さがわかりました」オリンピックイベントを立ち上げ、人々がオリンピック選手を応援するとともに、舞台裏で活躍する英雄的な母親たちに敬意を表しました。

同時に、P&Gは「京騰プロジェクト」プラットフォームのビッグデータによって選別された潜在的消費者ポートレートの助けを借りて、さまざまなユーザー属性に基づいてパーソナライズされた配信を行うために、 WeChatモーメンツ広告、モバイルQQ情報フローなどの広告形式を選択します。

P&G のリオオリンピック マーケティングは、ソーシャル メディアの音声、電子商取引のトラフィック、オンサイト マーケティング、完全なメディア報道もカバーし、すべての製品カテゴリーのコミュニケーションを実現します。これはオリンピックマーケティングにおける同社の革新性として称賛に値する点でもある。

2. オンラインとオフラインのシナリオがリンクされている

「フルソーシャルプラットフォームマーケティング」の文脈において、注目すべきもう1つの点は、オンラインとオフラインのシナリオをどのようにリンクさせるかということです。ほとんどの人がSogouの製品を知っているものの、SogouにはWeChat 、Zhihu、写真の検索など、他の多くの機能もあることに気づいていないという問題点に直面し、Sogouは昨年、全国約30都市で毎年恒例のブランドプロモーションキャンペーン「知っているだけでは満足できないなら、Sogouを試してみよう」を正式に開始した。

Sogou は、主に社会的な質問に基づいたオンラインコミュニケーションフォームに加えて、空港、バス停、エレベーターなどのシナリオでさまざまな検索コンテンツも提示し、製品の使用シナリオに対するユーザーの認識を高めることを目指しています。

興味のある質問については、ユーザーはビデオやポスター広告の QR コードをスキャンするだけで、質問に対する回答をすぐに得ることができます。

リオオリンピックの期間中、孔師匠はリオに赴いて麺料理レストランをオープンし、ボランティアや選手たちに無料で中華料理を提供しながら、消費者との間に微妙な感情的共鳴を生み出しました。

この方法により、マスター・コングはオフラインのシナリオとオンラインのシナリオをリンクさせ、消費者が自発的にソーシャルメディアで共有したくなるようにしました。

2.ソーシャルネットワークの話題を喚起することが重要である

ブランドが自社のコミュニケーションコンセプトをより多くのオーディエンスに届けたい場合、利用できる方法は「トピックの借用」と「独自のトピックの作成」の 2 つだけです。

オリンピックやワールドカップなどのフェスティバルや大きなイベントの期間中、大手ブランドがクリエイティブやプロモーションの戦いを繰り広げているのを目にすることがよくあります。

ソーシャルメディア上で視聴者の「注目」をめぐる戦いがますます激化する中、人気IPや大物スターの支援なしにブランドはどうやって目立つことができるのでしょうか?

1. ブランド哲学と社会問題を組み合わせる

ブランドのコンセプトと人々が関心を持つ社会問題（または公共福祉の話題）を組み合わせることが、解決策となるかもしれません。

OLAY は、出産したばかりの新米母親は一般的に自信が欠けており、社会においてこのグループに対する配慮や励ましが不足していることを発見しました。

そのため、この洞察に基づいて、OLAYは今年、重要なマーケティングノードである母の日に、3大動画サイトYouku、 Tencent Video 、 iQiyiで感動的なビデオを公開し、新米ママの問題に世間が注目するよう呼びかけました。

OLAY はまた、この機会を利用して若い母親たちの感情に訴え、若い消費者の間でブランドに対する注目と議論をさらに集めました。 「年齢を恐れない」という新しいブランドコンセプトも、このマーケティングキャンペーンを通じて広く普及しました。

結局、OLAYのTmallでの売上高はオンラインビューティーカテゴリー全体で1位となり、「口コミ」と「販売」のダブル収穫と言える。

2. 独自のトピックを作成し、それを「ビッグニュース」にして拡散させる

準備時間が短く、予算も限られている場合、ブランドはどのようにマーケティング キャンペーンを実行できるでしょうか? Tencent WiFi Manager の最終候補に挙がったイベント マーケティング事例が、私たちにインスピレーションを与えてくれるかもしれません。

エイプリルフールの前夜、Tencent WiFi ManagerはFacebook上の関連テクノロジーアカウントと提携し、事前に「ビッグニュース」を発表しました。 Tencent WiFi ManagerはNASAやCNSAと協力して衛星WiFi計画を構築しており、世界中のWiFiが接続される予定だと報じられている。

その後、Leifeng.com、 Sina 、36Kr、NetEaseなどの有名なテクノロジーおよび金融ウェブサイトがこのニュースを転載し、話題を盛り上げた。

Zhihu は、Tencent WiFi Manager がプロの視聴者にリーチするためのプラットフォームにもなっています。 「衛星WiFiのグローバルカバレッジは実現可能か？」というテーマで、多数の知乎の「技術専門家」が集まり、テンセントのWiFi衛星の実現可能性を分析した。真実はさらに混乱する。

ついにエイプリルフールにこの謎が正式に明かされた。 Tencent WiFi Managerの「フルカバレッジ、ワンクリック接続」などの製品機能も、この一連のサスペンスのおかげで広く知られ、注目を集めました。

「アリペイに1億ある」も特に「話題作り」が上手い候補案件です。一見普通の即時割引活動ですが、巧妙な製品設計とコミュニケーションの仕組みのおかげで、ユーザーがスクリーンショットを撮って自発的に共有するようにうまく誘導できました。

3. KOLはより細分化され、コミュニケーションレベルはより多様化している

最終選考に残った 27 件の事例から、もう 1 つの興味深い現象が見つかりました。それは、KOL がブランド ソーシャル マーケティングの標準になったことです。少し古風に聞こえるかもしれませんが、 KOL自体が多様化し、ブランドに対するさまざまな価値観を反映していることがわかります。

著名人、インターネットの有名人、コメディアン、垂直または地域のKOLはすべて、さまざまなマーケティングキャンペーンに影響を与え、特定のコミュニケーション目標に応じて段階的にブランドがさまざまな人々のサークルに浸透するのに役立ちます。

1. 強力なIPを活用した著名人の宣伝による広域的な普及

時代劇『永遠の愛』の人気により、このIPドラマへの注目は高まり続けています。エスティローダーはチャンスを捉えて、自ら「清秋神」楊冪を抜擢し、KOL運営に違ったアプローチをとっています。

まず、ヤン・ミーがアジア太平洋地域のスポークスマンを務めることが発表され、スクリーンの外でブランドとスポークスマンとのつながりが確立されました。

その後すぐに、Weibo Fashion Vertical Channelとエスティ ローダーは「10マイルの桃花メイク模倣コンテスト」を正式に開始しました。トピック「#十里桃花妆#」はWeibo上でスーパーIPを持ち、ターゲットユーザーに正確にリーチすると同時に、Weibo公式アカウントマトリックスと連携して、周辺で多数の効果的なインタラクションを形成します。

2. 垂直メディアと地域のKOLを活用して正確なリーチを実現する

有名人の推薦、垂直メディア、専門分野、地域のKOLに加えて、これらの一見「ニッチ」なインフルエンサーは、ブランドオーナーが協力する際に​​検討する重要な選択肢になりつつあります。

日本ペイントは、2014年より「夢の住まいリフォーム」に独占スポンサーとして「暮らしをリフレッシュ」というブランドスピリットを盛り込んでいます。

2016 年、日本ペイントはドリームホームリノベーションとのコラボレーションをさらに進め、より深い感情的なつながりを確立しました。 「一般の人々の人生の夢の実現を支援する」というこのプログラムの本来の目的は、国内外から多くの専門家の参加を集めました。 iColorデザイナーの王平中氏と著名な建築デザイナーの青山周平氏がチームに加わりました。

日本ペイントは、ブランドとリアリティ番組のコンテンツをより密接に統合するために、「日本ペイント ドリームリフレッシュセンター - 720°パノラマ体験新ホーム」と呼ばれるコアユーザー体験エリアも作成しました。

このプラットフォームでは、ユーザーはリフォーム前の自宅の写真を閲覧したり、リフォーム後の各住宅を720°のパノラマビューで閲覧したりして、リフォーム前とリフォーム後のリフレッシュ効果を比較することができます。

同時に、日本ペイントは、バーティカルメディア「好好珠」や地元の流行生活、済南百米生活、重慶燕子など、一級都市から三級都市までをカバーする31の地域公共アカウントを選択し、720°パノラマH5の交通誘導キャンペーンを開始しました。

結論

上記3つの観察を踏まえると、 「フルソーシャルプラットフォームマーケティング」の文脈において、いかにして適切なクリエイティブの入り口を見つけ、手元のリソースを統合し、プラットフォームとビッグデータの力を活用して話題を喚起するかが、ブランドが直面する新たな課題となるだろう。

興味深いことに、代理店による最終選考件数から判断すると、ソーシャルモバイルに強みを持つ Shiqu Interactive が、「ソーシャルマーケティング」部門で最終選考件数が 4 件と最も多い企業となっている。前述のSogou、OLAY、Tencent WiFi Managerの事例はすべて彼が作成したものです。もしマーケターが「ソーシャル マーケティング」を、単にホットな話題を追いかけて、ポスターや H5 で創造性を競うことだとまだ理解しているのであれば、それはおそらく時代遅れです。