コミュニティ分裂の失敗、私が学んだ3つの教訓

2019年を振り返ると、インターネット運営業界では「プライベートドメイントラフィック」という新しい概念が流行しました。これは、独立した所有権、自由な制御、自由で安定、多重使用と繰り返し到達などを意味します。豪華な外殻を剥がすと、新しいボトルに入った古いワインであることがわかります。はっきり言って、これらはコミュニティの論理的な現れではないでしょうか?プライベート ドメイン トラフィックは、オンライン ソーシャル ネットワーキングが誕生した日から存在していたと推定されています。パッケージ化されて再び強調された今、再び IQ 税を徴収するためにここに来ていると考えられます。

過去 2 年間、インターネット業界は大きな変革を経験しており、一夜にして、新しいプレーヤーが古いプレーヤーに変わってしまいました。新規参入者も多くいますが、排除される者もさらに多くいます。投資家はますます合理的になり、トラフィックコストはますます高くなり、かつて栄光を誇った低コストのコミュニティ運営が再び人気を集めています。実際、コミュニティ運営は近年非常に人気がありましたが、もはや嵐の中心ではなく、フォロワーも少なく、むしろ寂しいようです。例えば、さまざまな生活コミュニティでのグループチャット、宅配便の受け取り拠点でのグループチャット、果物屋でのグループチャット...このようなWeChatグループには、誰もが多かれ少なかれ参加したことがあると思います。特定の地域に特化したオフラインコミュニティは非常に活発です。

最近、私もコミュニティ分裂を利用してアプリの新規ユーザーを獲得しました。政策が有利である限り、このようなローテクなプロモーション方法ではユーザー不足を心配することはないと思っていました。しかし、活動を開始した後、私は顔を平手打ちされました。よく考えた後、次の3つの失敗体験をまとめました。皆さんの参考になれば幸いです。

第一に、核分裂実行中のターゲット変更

まず、当社の核分裂活動の背景についてお話しします。広告の疑いを避けるため、製品についてはお話ししません。

プロモーションエリア：北京;

観客: 劇場を観るのが好きな人々。

特典：劇場無料チケット（トークショー、クロストーク）。

商品が発売されたばかりだったので、私たちはプロモーションにかなり力を入れ、100元以上の劇場のチケットを無料で提供しました。これは、コミュニティの分裂活動が簡単に成功するという自信の源でしたが、結果は私たちの期待通りではありませんでした。以下簡単に説明させていただきます。

分裂方法は似ており、最終的にはすべて友人を招待することになります。以下のフローチャートを見てみましょう。

ユーザーがグループに参加した後、質問、共有、チケットの収集など、発生するすべてのアクションが詳細に計画されており、この点では大きな問題なくテストに合格したと言えます。

ここで、ユーザーのソースについてコメントを追加さ​​せてください。コミュニティを構築するときは、もちろん、従業員自身の友人の輪や WeChat グループなど、周囲にある利用可能なすべてのリソースを活用する必要があります。このアクティビティでは実際のお金がもらえ、トリックもあまりないので、多くの従業員が喜んでシェアしています。その後、QQ グループ、Tieba、Zhihu などの他のチャネルを通じて適用されます。

同じ都市でのイベントをDoubanに投稿したところ、1日以内に承認されました。イベントに関連するWeChatアカウント情報やその他の情報を残すことができました。Doubanのオーディエンスの精度は非常に高いため、非常に優れたプロモーションチャネルです。さらに、Zhihuでは、ローカルキーワードを含む情報を投稿することで、人々を引き付けることもできます。ただ、コンテンツを通じて人々を引き付けるこれらの方法は、少し遅いのです。

上記の方法により、当日は基本的に100人近くのコミュニティが集まり、その後、イベントのコピーライティングやポスターを通じて分裂プロモーションを実施しました。初期段階では、WeChat Momentsでイベントを共有し、3人の友人をグループに招待してアプリをダウンロードしてもらう必要があり、その後チケットを入手できました。比較的に言えば、まだ非常にシンプルで、初期段階では新しい人が絶えず参加しています。

しかし、しばらくすると、基本的な成長は停滞し、招待された人々のほとんどが共有する意思を持たなくなります。これは大手企業がサークルの限界と呼ぶものかもしれません。製品の自然な成長は、ある段階に達すると停滞します。 WeChatの1日のアクティブユーザー数が5億人を超えたことを思い出すと、WeChatの赤い封筒のような自然製品は458万までしか成長できず、その後7か月間このデータを維持することはできません。春節祭に広告を出してようやく人気が出ました。ソーシャルマーケティングもおそらく同じ特性を持っており、現時点では分裂を促進するためにさらなる外部の力が必要である。

そのため、コミュニティ運営者は優遇政策の宣伝を強化し、イベントを巧妙にチケット配布イベントに仕立て上げている。もちろん、運営者がKPI評価上の理由で手段にこだわりすぎて目的を無視している可能性も否定できない。結局、このイベントはチケットを配布してアプリに新規ユーザーを引き付ける手段に変わってしまい、本末転倒となってしまった。

イベントを企画したことがある人なら、この失敗に共感できる人も多いと思います。端的に言うと、上から下までトップレベルの設計によって中核目標の要件が弱まり、関係する運営担当者のリーダーが部下にこの概念を浸透させ続けなかったために、イベントが変化してしまったのです。

2: イベント会場の複雑さを過小評価する

計画通りに進まない出来事など絶対にあるはずがない。現地では利用者を中心に、説明や案内、チケットの受け取りなど様々な準備がされていましたが、しかし、さまざまな状況が依然として頻繁に発生します。たとえば、ユーザーがチケットを受け取るために集まる場合、チケットを発行するスタッフが本人確認の電話番号と、携帯電話に当社の製品がインストールされ、登録されているかどうかを確認する必要があるため、比較的長い時間がかかります。会場に入る群衆の不安な感情に対処するために、独立したスタッフを割り当てる必要があります。

もう一つのポイントは、中国人は集団で集まるのが本当に好きだということです。列に並んでいる人々を見て、どんどん人が集まってきて、理由を尋ねてきました。このように、新規顧客を獲得するためには、活動内容を説明する独立した人員が必要となり、現場は一時非常に賑やかになりました。しかし、展示ボードは1つしかなく、イベントパンフレットも印刷されていなかったため、現場スタッフは少々慌てていました。現場の状況を十分に予測できないと、ユーザーエクスペリエンスが低下します。振り返ってみると、効率化のために最適化できる点はたくさんあります。たとえば、ユーザーに事前にアプリをインストールするようリマインドするための簡単な手順リーフレットを現場で印刷することができます。また、チケットを受け取った利用者には事前に通知し、早めに到着する時間などを調整できるよう、対応するリマインダーが提供されます。

一番致命的だったのは、利用者がチケットを持って入場した際、劇場との提携チケットだったため、劇場のスタッフが入場時に異なる対応をし、利用者の入場を後回しにしてしまったことです。この操作は、ユーザーにとって非常に有害です。当社は新製品であり、ブランド効果について語ることはまったくナンセンスですが、ユーザーの観点からすると、この小さな違いにより、ユーザーは当社を永久に無視し、使用しなくなる可能性があります。幸いなことに、現場でタイムリーなコミュニケーションが行われ、問題は解決されました。この問題は初期段階でのコミュニケーション不足が原因ですが、ユーザーの最初の体験が満足のいくものではなく、将来的にユーザーにアプリを使い続けてもらったり、活動に参加してもらったりすることがさらに難しくなります。

3: 製品が完成する前に急いで宣伝する

イベントは非常に活気があり、イベントスタッフ全員が忙しく、多くの努力をしました。誰もがとても喜んでいましたが、最終的なKPTレビューを行ったところ、製品の毎日のアクティブデータの増加が予想よりもはるかに低いことがわかりました。上記のアクティビティ目標指向の問題に加えて、反省する価値のある点が他に2つあります。

1) 正確なユーザー チャネル。製品のトーンは、製品自体ではなく、製品が引き付けるユーザーによって決まる場合があります。広範囲に人を集めてコミュニティ分裂を行うことで、正確なユーザーを確実に選別できますが、ほとんどのユーザーは依然として特典や活動方針を求めて来ており、基本的に1回限りの取引です。これらのユーザーは、いわゆる正確なユーザーではありません。

したがって、ユーザー分裂とシードユーザーのトーンは非常に重要です。製品分裂はホットスポット分裂とは異なります。ホットスポットには自然な拡散特性がありますが、製品にはその特性がありません。したがって、正確なシードユーザーのスクリーニングは、最初に明確にする必要がある重要なタスクです。例えば、私たちの運営を通じて、Douban ユーザーのクオリティや友人サークル内の有名人からの招待の質が比較的高いことがわかり、これらのチャネルは将来的に拡大できる可能性があります。さらに、的確なKOLはボリュームをもたらす能力が非常に高く、将来的にはそのようなユーザーを維持することに注力して新製品を引き付けることができます。

2) 製品が十分に完璧ではありません。イベント終了後、まず考えるべきことは、イベントユーザーをいかに維持するかです。私たちにとって、常にチケットを配布することでユーザーを維持し続けるのは不可能であり、コストが高すぎます。鍵となるのは製品の魅力です。梁寧氏が言ったように、製品を作ることは草を植えることに似ています。羊が来て去らないようにする方法だけでなく、より多くの羊を連れてきて、ゆっくりと群れを形成し、リーダー、オオカミなどと一緒に生態系を形成します。私たちと比べると、私たちの製品は完璧ではありません。例えば、イベント終了後に、新規ユーザーにアプリ上で簡単なアンケートを実施して、ユーザーの簡単な評価と分類を行ったり、ユーザーの興味に基づいて興味のあるコラムをプッシュしたりして、ユーザーの維持を促したりすることができます。

実際には、単一の核分裂活動によって生成物の爆発を達成することは非常に困難です。コミュニティでの遊び方も、継続的な改善のプロセスです。ユーザーは実際にどんどん賢くなっています。実際のお金を使った優遇政策によって、短期的には製品が人気になるのは事実ですが、この方法にはまったく障壁がありません。あなたが余裕があれば、他の人も余裕があります。同じように、あなたのユーザーも他の人に奪われる可能性があります。 Fission は、オペレーション システムのほんの一部にすぎません。製品を継続的に成長させたい場合は、多面的なオペレーション システムのサポートが必要です。皆さんが何か得るものがあったら幸いです。

著者:トン・リーユ

出典: Tongliyu