Three Squirrelsのビジネス戦略とマーケティングロジック

全国的なスナック菓子のネットセレブ「三リス」といえば、誰もが知っているはずです。同社はBestoreや百草尾とともに国内有数のスナック菓子会社として知られています。

Three Squirrels はオンラインで始まり、正真正銘のインターネット スナック ブランドです。わずか数年で、このスナック菓子事業は電子商取引チャネルを通じて年間売上高100億元を達成し、8年連続でネットワーク全体のナッツスナックの売上高第1位を維持しています。

現在、618ショッピングフェスティバルでの爆発的なトラフィックにより、三リスはNIKE、ユニクロ、Xiaomiなどの大手ブランドよりも多くのファンを獲得し、4000万人を超えるファンを持つ最初のTmall旗艦店になりました。現在、三リスはすべてのチャネルで合計1億2000万人の消費者を抱えています。

このような優れた成果の背後にあるビジネス戦略とマーケティングロジックは、要約して学ぶ価値があります。また、多くの競合他社がいる中で、Three Squirrels は将来スナック業界の巨人になれるのでしょうか?

1. ナッツ類に注力し、インターネット電子商取引のメリットを享受する

Three Squirrels は事業開始当初、インターネット電子商取引の恩恵というチャンスを捉え、ナッツを突破口としてブランド認知度を急速に高めました。

中国は広大な領土を有しており、中国のスナック菓子の味は明らかに地域性があります。そのため、伝統的な流通経路は中国のスナック食品市場の発展を抑制しており、流通チェーンが長いため、製品は消費者に届く時点で価格面での優位性を失っています。さらに、サプライチェーンが長いため、製品の納期も長くかかり、フレーバーの研究開発において画期的な成果を上げることが困難です。

張遼源氏がインターネットスナックブランド「三リス」を設立したのは、まさにスナック業界の発展における問題点を目の当たりにしたからこそである。電子商取引プラットフォームは流通チェーンを大幅に短縮し、商人と消費者を直接結び付け、新しい味や価格設定の開発における困難を克服できるからです。

当時、スナックの分野では、ナッツ市場はオフライン販売が主流でしたが、スーパープレーヤーはまだ存在しませんでした。

そのため、ナッツのカテゴリーに参入することで、当時市場に競合がほとんどいなかったスリー・スクワイアズは、新しいことに挑戦する意欲のある若者の波を捉えることができ、先行者利益を得ることができました。

さらに、Three Squirrelsは無料トラフィックを徐々に有料トラフィックに変換する機会を活用し、Taobaoの列車を通じて立ち上げ、ダイヤモンドブースやその他のプラットフォームに投資することで、Taobaoでの広告に多額の投資を行いました。

市場はThree Squirrelsのアプローチが正しいことを証明しました。

三リスはナッツ類を主力商品とし、設立から1年も経たない同年11月11日にスナック・特産品部門の売上高1位を獲得するなど、その成長率は驚異的だ。さらに、Three Squirrels の収益は 2015 年に 20 億ドルを超えました。

昨年5月、三リスと天猫は共同でナッツ消費に関するビッグデータレポートを発表し、同社の日常的なナッツ製品は天猫スナックで最も売上高が高い単一製品となり、7か月で1億袋を販売したと述べた。さらに、三リスは8年連続で天猫のスナック売上高1位を獲得しています。

2. 「Three Squirrels」の人気を高めるための巧妙なマーケティングロジック?

Three Squirrelsは現在、オンラインで人気の小売ブランドとなっています。カテゴリーの位置付けとチャネルの革新に加えて、マーケティングロジックのサポートにも依存しています。

Three Squirrels は、e コマース事業を積極的に展開するとともに、ブランド認知度を高めるためにブランド マーケティングにも引き続き力を入れています。

1. かわいい文化を位置づけ、温かいIPイメージを創出

張遼源は、このスナックブランドをかわいい文化ブランドと位置づけ、ブランドロゴには3匹のリスの漫画のイメージを採用しました。一目でユーザーに覚えてもらえるので、マーケティングやコミュニケーションのコストを節約できます。また、ブランドに温かさを与え、消費者の心理的ニーズにうまく触れ、購買意欲を高めることができます。

張遼源さんはまた、それぞれのリスに異なるタイプの広告商品を選択し、それぞれのリスには独自のかわいい名前と明確な個性があり、若者の心の中で3匹のリスの印象を大幅に強化しました。

さらに、張遼源は三リスをIP化する機会を得て、三リスをイメージした人形、マスク、枕などのさまざまな周辺製品を発売しました。同時に、同名の3Dアニメーション「三匹のリス」も公開され、IPのイメージをさらに強化し、IPをより広く普及させました。

2. 国境を越えたマーケティング、共同で活動を組織し、利益を与えることが多い

越境マーケティングはブランドが熱心に取り組んでいるプロモーション手法の一つとなっており、Three Squirrelsも例外ではありません。

スリーリスはかつて、新しいブランド「Squirrel World Fashion Clothing」を立ち上げました。発売された新製品には、流行のTシャツ6枚、バッグ3枚、帽子4枚、携帯電話ケースが含まれています。

さらに、Three SquirrelsはRamen Saysと提携してTmall 618で共同イベントを開催するなど、国境を越えたマーケティング活動に頻繁に取り組んでいます。天猫リス生放送ルームでは、三リスが伊利と提携し、イベント特典としてデイリーナッツと濃厚なアムルヨーグルトを組み合わせました。生放送中、双方の店舗をフォローして抽選に参加し、アムル魔法瓶カップ5個とデイリーナッツ5個を獲得するチャンスがあります。

さらに、それぞれのギフトは常に人々に驚きと予想外の感覚を与えるため、ユーザーは自然に率先してギフトを共有し、商品を宣伝するために自分のモーメントに投稿するようになります。

3. テレビドラマへの商品配置によるブランド影響力の拡大

実際、三リスのブランド認知度を確立するには、広告の配置が重要な役割を果たしています。2016年だけでも、「小夫」や「歓喜の歌」など、中国の多くの人気映画やテレビドラマに三リスのイメージが登場しました。

『Thr​​ee Squirrels』のファンの多くは、TVシリーズで初めて『Three Squirrels』を知ったと話しています。

3. ファン運営戦略：体験を深め、製品とサービスを最適化する

実際、電子商取引と従来の小売業の最大の違いは、製品体験とサービス体験を含む消費者体験です。張遼源氏は、Three Squirrelsへの投資をこの2つの分野に集中させています。

顧客の消費体験を深めることは、Three Squirrels が電子商取引で継続的に成長するための重要な要素であることは間違いありません。

1. 製品体験の詳細に注意を払い、間食に儀式的な感覚を与える

張遼源は当初、三リスを純粋なインターネットブランドとして位置付けていました。そのため、すべての製品はサプライヤーから購入されており、ブランドイメージを差別化するために製品体験にのみ焦点を当てることができました。

三リスは包装箱に三リスの形をした開梱ラベルと開梱ツールを添付することで、ブランドイメージを強化し、顧客の共有欲求を刺激し、製品の二次普及を実現します。

また、かわいい開封メッセージも添えられています。「ご主人様、私は舒小奇です。商品を開封するのを手伝うために、早く助け出してください。」これは、商品が未開封であるという安全保証を伝えるだけでなく、顧客の消費感情を喚起し、顧客に愛されるようになります。

Three Squirrels は、顧客の消費体験を正確に洞察し、細部にまで気を配ることで、スナックを食べることに儀式的な感覚を与えています。例えば、商品のパッケージには食後に手を拭くウェットティッシュや、封かんクリップ、無料の試食スナックなどが同梱されており、顧客の期待を超える体験を提供することに成功しています。

さらに、同社は製品ポートフォリオにも手を加え、オフィスワーカーやオタクなどのグループをターゲットにした巨大なスナックギフトパックを発売し、選択に迷う人々の消費上の悩みに直接対処している。さらに、全国的な端午節ギフトなど、休日をテーマにしたギフトパッケージがタイムリーに発売され、休日の贈り物の悩みを解決します。

2.サービスの「主流文化」を強化し、消費者の感情を結びつける

Three Squirrels にとって、製品体験に加えて、サービス体験も重要な投資分野です。

張遼源氏は事業開始当初、社内のサービスの「主流文化」を強化した。彼は自分を「リスのお父さん」と呼ぶだけでなく、すべてのカスタマーサービススタッフに自分をペットのリスとして扱うように求めています。コミュニケーションの過程で、彼らは「ご主人様、ご主人様、私はリトルマウスです」や「ご主人様、私を褒めることを忘れないでください、ムアー」など、ペット口調で顧客に話しかけなければなりません。

さらに、張遼源は社内にグローバル顧客満足センターを設立し、毎年3,000万件以上のアフターサービス対応を行い、「顧客満足」を目標に顧客サービススタッフを評価しています。

この顧客第一のサービス戦略により、三リスのTmall店舗のサービス態度の賞賛率は、同業他社よりも4.69％高くなりました。多くの顧客は、Three Squirrelsのカスタマーサービススタッフと友達になった。今年の流行の間、最前線の看護師たちは顧客に近づき、会話を交わして退屈しのぎを削った。

3. ユーザーの定着率と交流を高めるために完全な会員システムを構築する

長年にわたり、いくつかの大手スナックブランドは、国民の間に深く根付いた事業展開に長けてきました。現在、Three Squirrels は全チャンネルを合わせて 1 億 2,000 万人の消費者を抱えています。このような成果は、ファン特典とライブ放送ルーム特典の両面で消費者に非常に優しい独自の会員システムと切り離すことはできません。

Three Squirrels は会員向けに多くの特典を設けています。たとえば、新規会員は 0.01 元で 19.90 元相当のギフトを享受でき、新規会員限定の特典もあります。入会すると、10 元のクーポンと口内洗浄ロゼンジを含む新規会員ギフト パッケージがもらえ、ユーザーを誘致してプライベート トラフィック プールを構築できます。高齢の会員向けに福利厚生商品が発売されるケースが多いです。

注目すべきは、会員制度にファン親密度レベルが設定されており、親密度レベルを上げる戦略が付随していることです。ファン親密度は、ユーザーと加盟店の親密度の度合いを表します。レベルが高ければ高いほど、関係が密になり、より多くのファン特典が得られます。よりきめ細かなユーザー操作と会員データの活性化のため、「Three Squirrels VIP福利厚生グループ」も開設されました。

さらに、店舗では、ユーザーを惹きつけて新規顧客クーポンを受け取ってもらうために、新製品や特売価格を提供することが多く、それによって販売購買力を効率的に変換しています。

4. ビジネスロジックに支えられて、Three Squirrels はスナック業界の巨人になれるか?

ブランド認知度を高めるためにマーケティング戦略が使用される場合、ビジネス ロジックはブランドの存続と発展の基盤となります。現在、中国のスナック業界は極めて細分化されており、巨大企業は存在しない。つまり、要点を押さえれば、この業界に必ず巨人が誕生するのです。

では、Three Squirrels はビジネスロジックとマーケティング戦略を通じてブランドの堀を築き、レジャー小売業界の巨人になれるのでしょうか?

1. オフラインデュアルチャネル戦略

Three Squirrelsはオンラインからスタートしましたが、オフラインのトラフィック配当がピークに達し、新しい小売トレンドがますます人気を博しているため、Three Squirrelsが「新規顧客を獲得する」という問題を解決し続けたいのであれば、より大きなオフライン市場に目を向けるしかありません。

相対的に見ると、オフラインでの購入の需要はより強く、現在も数十万のスナックショップが生き残っており、オフラインの実店舗の方が利益率が高い。これは、オフラインショッピングの経路とロジックがオンラインショッピングと異なり、消費者が価格に敏感ではなく、再購入率が高いためです。

Three Squirrels はオフラインでデュアルチャネル戦略を採用しており、直営店とフランチャイズ店の両方を活用しています。直営店の核心戦略は、高から低へと拡大することであり、300平方メートルの大型店のみをオープンし、一般的には中国のトップクラスのショッピングモールや乗客の流れが多い交通ハブを選択します。つまり、大型店舗を通じてブランドと集客の両方の優位性を獲得し、オフライン店舗への勢いをつけるということです。

対照的に、フランチャイズ店は、立地拡大を通じて市場カバレッジを加速するために、高密度店舗の拡大を追求しています。

2. 製品カテゴリー拡張ロジック

三リスはナッツの販売で突破口を開きましたが、単一のサブカテゴリの市場規模は比較的小さいです。企業が一定の段階まで発展すると、必然的に成長が鈍化するというジレンマに直面します。そのため、新しいカテゴリへの進出はほとんどの企業の選択肢となり、三リスもこの道を選択しました。

現在、Three Squirrelsはナッツ、ドライフルーツ、肉、焼き菓子の4つの主要カテゴリーに重点を置いています。

前世紀に始まった大里園と旺旺は、かつては大型単一製品モデルと伝統的な流通方法に依存して、年間売上高200億元を超えるスナックブランドになりましたが、この成功モデルは、非常に長いスナックチェーンのトレンドの中で生まれました。

現在、電子商取引はすでに物流と情報の流れを開放し、スナック製品の流通チェーンを短縮し、スナック製品の賞味期限の柔軟性を高め、スナック製品の味の多様な発展を全面的にサポートしています。

したがって、私の意見では、Three Squirrels の多様な SKU 拡張のロジックはサプライチェーンに大きな課題をもたらしますが、現時点では最善の選択でもあります。

3. デジタルサプライチェーンにおける競争

業界では一般的に、スナック業界の競争は本質的にサプライチェーンの戦いであり、スナック業界の大手企業のほとんどは独自の原材料基盤を構築することで製品の優位性を獲得していると考えられています。 Three Squirrels Company 自体はスナック菓子を製造していません。理論的には、原材料の供給と生産のつながりに大きなリスクとプレッシャーが伴うのは間違いありません。

しかし、自然に欠けているものは後で補うことができます！

Three Squirrels は 3 つの主要戦略を使用してチェーン全体を開放し、サプライ チェーン プラットフォーム モデルを形成して供給側からのリスクに対処し、製品の品質、安定性、価格を管理します。

最初のステップは、サプライヤーを認証し、厳格な品質管理システムを確立することです。2 番目のステップは、複数の調達プロセスを並行して実行し、プロセス全体を監視および検査することです。調達プロセスにおいて、Three Squirrels はさまざまなカテゴリに応じて異なる調達プロセスを策定しています。

上記の 2 つの決定を通じて、製品の品質問題を制御できます。

最も重要な点は、Three Squirrels がデータを活用して研究開発と供給を推進するクラウド製造システムを構築したことです。このシステムは、消費者の行動データを迅速に分析してニーズを抽出し、そのニーズを研究開発および生産プロセス全体に伝えることで、迅速な対応と製品の鮮度確保を実現します。

中国のスナック食品市場は比較的細分化されており、まだ大手のリーダー企業は存在しない。Three Squirrelsにチャンスはあるだろうか？

まず、インターネット電子商取引は中国のスナックブランドの地域特性を平準化しました。三リスの小売業者の属性は、ほぼすべてのカテゴリの運営に有利です。つまり、カテゴリ拡張のロジックは実現可能であり、差別化されたブランドポジショニングを形成できます。

オフラインデュアルチャネル戦略は、国内スナックチャネルのトラフィックの閉ループを形成し、強力なトラフィックブランドの影響力を生み出し、1、2線都市と3、4線都市を同時に迅速に獲得し、市場シェアを獲得することができます。

さらに、Three Squirrels は、e コマース ブランドからデジタル サプライ チェーン プラットフォーム企業への変革を加速しています。

サプライ チェーン プラットフォーム モデルは、複数のエンティティに win-win で相互に利益のあるエコシステムを構築できるため、サプライ チェーンを最適化し、業界の効率と価値を向上させるだけでなく、ビジネス ルールとパターンを再構築することもできます。

また、業界全体の参加者がウィンウィンで持続可能な発展を実現することもできます。特筆すべきは、スーパーIPが三リスの外堀となり、ブランド拡大期に消費者が多くの選択肢の中から素早く認識できるようにし、スナック業界で転換コストのない転換障壁を確立し、巨大な取引価値を生み出したことです。

全体的に見ると、ビジネスロジックから見ても、マーケティングから見ても、三リスは明確なポジショニングと戦略を持っています。しかし、現在、オフラインチャネルが強いBestore、百草尾、来易芾がスナック分野での展開を拡大しており、三リスにプレッシャーを与えていることは間違いありません。

チャンネル競争は始まったばかりで、将来は未知数です。誰が最初にリードするかは分かりません。

著者: インターネットブランドオフィサー

出典: インターネットブランドオフィサー (szwanba)