電子商取引アンカーのライブストリーミング手法を分析する

小規模アカウントやホワイトラベル販売業者はDouyinで良質な商品を販売できますか？

キャスは、最近アカウントが作成されたことを発見しました。 @奥普丽娟娟の小規模アカウント（午後から放送開始）のフォロワー数はわずか3万4000人だが、過去30日間のGMVは2593万8000に達すると予想されている。同社が販売したオプリー製品の平均単価は328.81元、平均転換率は53.49％に上った。

@奥普丽娟娟小号（午後放送）TikTok動画スクリーンショット

司会者の本名は@奥普丽娟娟で、フォロワー数は35万2000人。過去30日間で5つのイベントを主催し、推定GMVは247万4000人。つまり、過去 30 日間の 2 つのアカウントの合計 GMV は約 2,841.2 万です。

ブランドの知名度が低く、顧客の平均支出額が比較的高い場合にこのような結果が得られるのは驚くべきことです。

この記事では、ライブ放送方式を観察者の視点から分析します。

1. 大小のアカウントは同じ名前を持ち、毎日交互に放送されます

Opalé の費用を誰が負担しているかを調べる前に、Opalé がどのようにライブ放送されているかを見てみましょう。

過去6か月間で、@奥普丽娟娟は164回のライブ配信を行い、各ライブ放送の平均時間は4時間を超えています。彼女の人気は徐々に高まり、アカウントのフォロワー数は352,000人に達しています。

この番組に頻繁に登場する司会者は、Aupree の CEO である Juanjuan です。数日間ライブ放送室を観察した後、カス氏は、シーンレベルでは、部屋には不要なトリックが何もないことを発見しました。

フアンフアンの性格は率直で誠実な傾向があります。彼女のライブ放送スタイルは、通常、1 人が鏡に向かって物語を語るというもので、仲の良い姉妹とおしゃべりするのと同じくらい気楽です。ほとんどの場合、ホストのみが話し、アシスタントはリンクをアップロードしたり注文を追加したりするときにのみ話します。

商品を紹介する際、司会者は覚えやすいように主な商品に「フェアリー」や「ハーブ」などのニックネームを付けました。

カス氏はよく使う言葉を次のように要約した。

（１）低価格

ライブ放送室で販売される商品は、ブランドの公式チャネルで販売される商品と同じ品質でありながら、より安価であると宣伝されている。さらに、キャスターは「1つ買うと3つもらえる」などの特典を利用して商品のコストパフォーマンスを強調し、消費者の購買意欲を刺激することができる。

キャスターはよく「ここで売らなくなったら、公式サイトでしか買えません。公式価格は1本800元以上です」「これは皆さんのために苦労して下げた価格です」と言っていました。

（２）使用方法と効能を説明する

例えば、「シワや凹みがあるところに『フェアリー』を多めに塗ると、驚くほど気持ちよくなりますよ」「18歳以上の方にご使用ください」「朝便秘の方はおへそに貼っていただくと、後から楽になりますよ、朝晩5gずつ」など。

（３）消費者のフィードバックを利用してコンバージョンを促進する

例えば、ハーブスキンクリームを紹介する際、司会者は「あるお客様は600本以上購入しました。誇張ではなく、家族全員が使っています」と話しました。割引後のこのクリームの価格は3本で450元です。

商品の選択に関して、同ブランドは生放送室の商品を合理化し、生放送ごとに棚に並ぶ商品の数は10を超えることはほとんどなく、そのすべてが肌の状態を改善することを主な機能とするAupres製品である。

説明の順序は定められた順序に基づいており、ファンの質問によって恣意的に変更されることはありません。これにより、人気商品の説明に集中でき、配送の効率も向上します。

半年以上にわたり高頻度でライブ配信を続けてきた@奥普丽娟娟は、35万人のファンを集め、彼女のストアの評判スコアは4.99にまで達しています。

転機は違反後に訪れた。司会者の言語が規則に違反していたため、ライブ放送ルームは短期間禁止されたため、オプリーは新しいアカウントを開設しました。

午後に開設された新アカウント「@奥普丽娟娟小账号」が、冷え込みを素早く乗り越えることができたのは、この大口アカウントが忠実な消費者層を引き付けたという事実とも関係している。

元のアカウントと生放送ルームで、Juanjuanは平日（月曜日、火曜日、木曜日、金曜日）を小さなアカウントの生放送に移行することを何度も言及しました。コメント欄には多くのユーザーが「美しいフアンフアン、あなたがどこへ行っても私はあなたについていきます」とコメントした。場所を変更した後も、生放送室のトラフィックは減少しませんでした。

初回放送から3日間で視聴者数は40万人を超えた。この小さなアカウントは開設から1か月以内に34,000人のフォロワーを獲得した。毎日のセッション中に同時にオンラインになっている人の数もかなり多く、通常は約 800 ～ 1,300 人です。

@奥普丽娟娟 (3月12日生放送) 動画スクリーンショット

違いは、キャスターが自分の発言や行動にもっと慎重になり始めたことだ。言及しにくい効能関連の言葉に遭遇した場合、キャスターは唇の動きで促し、古いユーザーにコメント欄で返信するよう求め、新しいファンを促します。

生放送時間も調整いたしました。当初はメインアカウントが土曜日に生放送を行っており、2つのアカウントの生放送時間は午前8時から午後4時までと固定されていた。

現在、メインの生放送時間は午前8時から午後3時頃まで、スモール生放送時間は午後1時30分から午後11時までとなっています。明らかに人員が充実しており、より幅広いユーザーを引き付けるために時間を割くことができます。

ユーザーポートレートから判断すると、ライブ放送ルームの視聴者の 87.5% が女性です。年齢構成では、41～50歳が27.16％と最も高く、次いで50歳以上が25.85％、31～40歳が21.58％となっている。これらの年齢層はまさに機能性スキンケア商品のターゲット層であり、彼らの多くはライブ放送を視聴するのに十分な自由時間を持っています。

購買力の高いこれらの女性たちのサポートのおかげで、放送開始からわずか1か月でオプリーの小規模アカウントの推定GMVは2,593万8,000ドルに達した。中でも3月10日のライブ配信はGMV約524.6万と最も貢献した。

どちらのアカウントも、短編動画コンテンツに対して洗練された操作を行っていないことは注目に値する。

メインアカウントは主にライブ放送クリップと少数の単一背景音声ビデオを更新しており、ポスト編集や加工の兆候はありません。合計3,911本のビデオが公開されていますが、小型アカウントには5本のショートビデオしか公開されていません。すべての売上コンバージョンはライブ放送室から生まれると言えます。

2. ホワイトラベルの美容製品は今後も人気が続くでしょうか?

オプリーの小規模ブランドは新星として登場し、ファンの熱狂度も高いが、今後も好調な売上をあげられるかどうかはまだ分からない。

データから判断すると、ホワイトラベルの美容製品はショートビデオプラットフォーム上で急速に発展しており、依然として一定のユーザー市場を占めています。

化粧品業界専門メディア「Jumei」によると、Douyin 2021「Douy 11」の美容商人の自主放送ランキングでは、Kelainiが1位、Betty Bonnieが5位にランクインした。その間には、Huaxizi、Winona、PROYAなどの有名ブランドが並んでいる。

ホワイトラベルの美容商品の場合も戦略はほぼ同じで、自社のアカウントを運営して商品を販売するというものです。

たとえば、Kelanie の Douyin での売り上げの 90% は、創設者のアカウント @小菲菲和大冰冰 (Kelanie) からのものであり、彼女は製品を販売するためにトップアンカーとコラボレーションしようとはしませんでした。データによると、過去 30 日間に 22 回のライブ放送があり、総 GMV は約 5,508.5 万でした。

しかし、この優位性は確固たるものではありません。美容市場の競争がますます激しくなるにつれ、ホワイトラベルの美容製品の生存空間はますます狭くなっているようです。平たく言えば、「ますます売りにくくなっている」のです。

まず、ますます多くの新興ブランドと国際ブランドがショートビデオプラットフォームに参入し、ライブ放送ルームの運営にますます注意を払うようになり、商人が自ら放送に費やす時間の長さは急速に増加しています。 Douyinの公式戦闘報告によると、今年の第38回フェスティバルイベント期間中、総ライブ放送時間は2,002万時間で、そのうち894万時間は商人自身による放送で、総ライブ放送時間の45％を占めました。

さらに、消費者の選択肢が増えるにつれて、小規模ブランドはマーケティング予算とブランドの声を欠き、忠実なユーザーを獲得することがますます困難になっています。

今年2月のDouyinビューティー・スキンケアブランド売上高TOP50ランキングでは、ホワイトラベルのビューティー製品は6つしかランクインしておらず、Kelineが5位、Zhixiang Fuyuが11位、Delaixiが25位、Qianrujiaoが27位、Betty Bonnieが39位、Mu Nianが40位だった。

リストの上位4位はすべて、Huaxizi、Ulike、Yameng、Hanshu といった比較的知名度の高いブランドが占めています。

カス氏は、一般にあまり知られていないホワイトレーベルの商人がDouyinで放送する際に必ずしも不利になるわけではないが、今年は「内部量」の厳しい生存に直面することは避けられないと考えている。

Aupre のライブ放送体験を見てみましょう。 2月にはビッグキャスターの違反行為により生放送ルームが一時的に禁止されたが、これはリスク要因であり、教訓でもあった。

3月17日午後3時、カス氏が生放送室を観察していたとき、プラットフォーム側から再び規則違反を指摘された。

ホワイトラベルマーチャントが信頼を得るのは容易ではありません。商品の品質は再購入率と密接に関係しているからです。後期段階では、事業が拡大し、消費者層が多様化しているため、ホストの説明だけに頼って信頼を積み重ねるのは決して十分ではありません。

Opryを例に挙げてみましょう。Opryは、若い女性消費者が集まるおすすめ商品コミュニティである小紅書に対して、依然として多くの疑問を抱いています。こうした疑問は、商品力とコンテンツ力に頼っ​​て解決する必要があります。

Xiaohongshu ユーザーの「Opperley」に関するディスカッションのスクリーンショット

しかし、前述の通り、Opry は実際にはこの 2 つのアカウントで短編動画を運用していませんでした。しかし、ライブ放送室の強力な外部アシスタントとして、ショートビデオは常に、ライブ放送や商品販売の前にキャスターが避けることのできない重要なリンクでした。

ライブ放送室は販売実績に重点を置いており、コンテンツのあらゆる側面を考慮することは困難ですが、短い動画であればコンテンツの普及の責任を担うことができます。

ショートビデオをうまく運用することで、ライブ放送室の売上変換効率を効果的に向上させることができると言えます。

過去の経験から判断すると、ブランドが取るべき道は、商品力、外見力、話題力、草刈り力の4つの側面からマーケティングに注力し、短い動画で良いブランドストーリーを伝え、プロのライブ放送ルームでトラフィックを集めて「商品と効果の融合」を実現することです。

著者: ビ・シサン

出典: Kas Data