こんなにお金をかけているのに、なぜ広告効果はこんなにも低いのでしょうか?

オグルヴィ・アンド・メイザーの創設者であるジョンは、何百万もの広告主の言い表せない秘密を一文で表現しましたが、この一文は広告・マーケティング業界では「ゴールドバッハ予想」としても知られています。多くの場合、広告は私たちが望むことを表現していません。広告は私たちが望むものであるかもしれませんが、顧客の心に浸透できず、売上は増加しません。そこで疑問になるのが、どうすれば広告をより効果的にできるかということです。答え: 誰かを見つけて会話をしましょう。

人を見つける – 広告に適したオーディエンスを見つける

「誰かを探す」とは何ですか?それを定義するには2 つの次元があります。

1 つ目は、効果的であることです。ターゲット顧客グループとターゲットユーザーをできるだけ多く見つけられます。

2 つ目は効率性です。つまり、最低のコストでユーザーを獲得するということです。

マーケティング自体はデータに基づいた仕事です。どのような状況であっても、市場を考慮しなければ市場について議論することはできません。そのため、消費者の消費習慣や消費者がブランドとどのように接触するかをより深く理解し、自社ブランドの購入コンバージョンモデルを確立するために、多くの市場調査を行う必要があります。

多くの人は、車を購入する前にその車について深く理解していません。しかし、車を買おうと思ったとき、彼は周囲のさまざまな広告に非常に敏感になり始め、特に友人が買った車に感銘を受けます。この瞬間から、消費者はブランド自体を理解し、注目し始めます。

消費者は興味のあるブランドや車種をいくつか選んだ後、いくつかのウェブサイトでレビューをチェックしたり、車種、価格、パラメータなどを検索したりしてリサーチを始めます。最も重要なのは、他の人のコメントをチェックしたり、周りの友人に尋ねたりすることです。このプロセスで、ブランドは消費者とより多くの交流をすることで、ブランドに対する好感度を高めます。消費者はこうしたやり取りを通じて自動車のさまざまな側面を知ることができます。多くの自動車メーカーは潜在的なユーザーを試乗に招待しており、試乗は消費者の好感度を高めるための非常に重要な方法です。

次に、消費者は購入段階に入ります。最寄りの4Sストアで購入する場合もありますが、オートショーまで待って、ショーで購入することを選択するユーザーもいます。ショーの方が割引率が高い可能性があるからです。そのため、自動車メーカーは、ユーザーのさまざまな属性に基づいてさまざまなプロモーション方法を採用し、最終的な取引を促進することができます。

自動車購入ファネルモデルを研究すると、消費者とその友人との交流やオンラインレビューが非常に重要なステップであることがわかります。これは、消費者の購買決定を促進する上で非常に重要なキーリンクです。そのため、多くの自動車会社は、消費者間の口コミマーケティングが非常に重要なステップであることから、ユーザーとの関係を維持するためにカークラブなどのマーケティング活動を組織しています。

その構造は分野や業界によって異なります。しかし、結局のところ、すべてはこの 4 つのポイントに集約されます。

1つ目は、製品自体またはブランド自体の認知度です。

第2条：親善の構築。

第3条：ユーザーに変換します。

第4条：友人に勧めて、口コミで広める。

購入ファネルとは、消費者がブランドと初めてつながり、ユーザーになり、コンバージョン全体を完了し、その後ブランド アンバサダーとなってブランドを広めるまでのプロセスを表します。

独自の製品モデルを構築すると何ができるでしょうか?

まず、ブランドとのやりとりのプロセス全体を理解して、マーケティング活動を計画するのに役立ちます。同時に、マーケティングの重要なポイントを見つけ、コンバージョン率を向上させるのに役立ちます。

2010年、 TaobaoとTmallはTaobaoブランドで溢れていました。トラフィック配当の期間中、これらのTaobaoブランドは非常に低コストでTaobaoのトラフィックを獲得し、その後、独自のブランドを宣伝しました。

コルゲート初のグローバル電子商取引チームを創設した者として、私は電子商取引時代の大きな転換点を目の当たりにしてきました。2012年頃、タオバオブランドはブランド蓄積が不十分で、電子商取引における持久力がありませんでした。伝統的な大手ブランドが電子商取引時代の到来を受け入れ始めると、市場全体が徐々にこれらの伝統的なブランドに占領されました。

タオバオブランドはなぜ優位に立ったが、その後衰退したのか？

マーケティング予算全体が購入レベルに集中しているため、ファネル全体の幅が足りず、上位レベルでのユーザーの流入がなく、その後のコンバージョンも発生せず、ブランドはすぐに頭打ちになってしまいます。このようなモデルを構築する目的は、ブランドの変換プロセスのどこで問題が発生するかを理解し、独自のターゲット市場を策定できるようにすることです。

自社のビジネスモデルを理解したら、そのモデルを使用して独自の CRM システムを構築することもできます。

新しいレストランは内装や価格設定がとても良く、料理もとても魅力的に見えますが、実際に料理を味わってみると、期待していたほど美味しくないとお客様は感じます。一度行ったら、二度と戻ってきません。しかし、レストランのオーナーは、すべての顧客が一度しか来ないことに気付いていないかもしれません。

ケータリング業界は非常に伝統的な業界です。顧客が繰り返し購入し続けなければ、ビジネスを維持することはできません。誰もが一度しか来なければ、会社は確実に倒産します。レストランが独自の CRM システムを構築し、ユーザーの行動を追跡できれば、ビジネス上の問題を迅速に検出し、タイムリーな調整を行って、問題のさらなる拡大やビジネスへの修復不可能な損害を回避することができます。

先ほど、この人を見つける方法について話しましたか?より効果的にオーディエンスを見つける方法に関して言えば、2 番目に重要なのは、その効率を測定する方法です。では、この活動がうまく行われているかどうかを判断するために、独自の KPI をどのように設定すればよいのでしょうか?

マーケティングが成功したかどうかを判断するには、多くの場合、CPC、CPUV、CPM などの従来の KPI では ROI を完全に説明することが困難です。

マーケティングキャンペーンの効果をどのように測定するかは、常に実践者を悩ませる難しい問題です。 「ビジネスKPI」を導入することで、この問題をある程度解決できるかもしれません。ビジネスKPIは、以下の点から考えることができます。

まず、イベント前と比べて、今回のイベントを通じて収益はどれくらい増加しましたか?

次に、新規ユーザーは何人獲得されましたか?

3番目、CLV（顧客生涯価値）：顧客の生涯価値はいくらですか？

4番目は、RLV（紹介生涯価値）：顧客の紹介価値です。

最初の 2 つの点については多くの人が検討しています。CLVと RLV をどのように適用できるかを説明します。

粉ミルク業界を例に挙げてみましょう。粉ミルク業界の特徴の一つは、ユーザーロイヤルティが非常に高いことです。母親として、粉ミルクを購入したら、赤ちゃんがそれを飲んで腹部膨満や下痢を起こしたりしない限り、他のブランドに切り替えることはありません。

母親があなたのユーザーで、S0 から S5 までのさまざまな段階でユーザーになったとします。S0 は、その人が妊娠中からブランドのユーザーであったことを意味し、CLV は、その人が妊娠中から赤ちゃんが成長して S5 段階になるまでブランドのユーザーであったことを意味します。そして最後まで続きます。この方法に従って、このアクティビティによってもたらされた新規ユーザーを計算します。異なる段階のユーザーの値は異なります。それらを合計することで、アクティビティによってもたらされたすべてのユーザーの生涯価値を計算できます。

したがって、問題は、このモデルによれば、私たちにとってより価値があると思われる前面の S1 または S0 または S2 のみに焦点を当てるべきであるということです。実はそうではありません。新米のお母さんは、粉ミルクを選ぶときに、経験豊富なお母さんにどんな粉ミルクを飲めばいいか尋ねることが多いのです。したがって、 S3-S5 の人々の生涯価値は減少しますが、紹介価値は増加します。

すべての広告を掲載する際には、非常に完全な広告検出システムを構築することが重要です。キャンペーン全体で何人のユーザーを獲得しましたか?どのくらいのビジネスを獲得しましたか?正確に計算できます。これは、広告が効果的かどうかを測定する最良の方法です。

このシステムを構築するにはある程度の労力と投資が必要ですが、長期的なメリットは非常に大きいです。小さなブランドであれば、包括的に行うことはできないかもしれませんが、それでも方法はあります。アクティビティの有効性を評価するための基準として、サンプル ユーザーの一部を使用することもできます。

対話を語る - 適切な広告コンテンツを作成する

今日思いついた創造的なアイデアが良いものかどうか、どうやって判断しますか?

まず、その創造性や活動自体、つまり機能的な製品メリットや感情的な製品メリットは、あなたが考えているもの、つまり消費者があなたを信頼する理由と同じ内容を表現していますか？

次に、表現内容が消費者が聞く内容、つまりキャンペーン自体のキャンペーン クリエイティブと一致しているかどうかを確認します。

それでは、消費者に覚えておいてもらいたいこと、つまり製品の差別化ポイントは、消費者が聞いたことと一致していますか?

最後に、彼が思い出すことができるのは、彼の本当のニーズ、つまり消費者のニーズです。

最初から最後まですべての答えが「はい」であると仮定すると、これは非常に成功したマーケティングであるに違いありません。

私は以前コルゲートで働いていたので、コルゲートの歯磨き粉に関する広告事例を皆さんにご紹介したいと思います。コルゲートのサブブランドであるコルゲート360歯磨き粉は、中国で約3％の市場シェアを誇っており、これは同社の広告の成功と密接に関係している。

広告では、コルゲート360は歯茎の出血の問題を解決するのに役立つ歯磨き粉です。これが彼が表現したい製品の機能利点のポイントです。

広告では、歯茎の出血は口腔内の細菌によって引き起こされると説明されています。殺菌効果のある歯磨き粉で口腔内の細菌を減らすことで、歯茎の出血を抑えることができます。このことを他の人に信じてもらい、鮮明に記憶してもらうために、広告では、ユーザーがリンゴをかじって歯茎から出血したので、スキャナーを使って歯茎をスキャンし、細菌がどれだけあるかを確認します。歯磨き粉を使い始めて3週間後、口の中をスキャンしたところ、細菌が減少していることがわかりました。リンゴを噛んだときの出血も止まりました。

このケースは、①表現したいこと、②伝えたいこと、③消費者が聞くこと、④消費者が気にすることを組み合わせた典型的な例です。