運用方法論: プライベートドメインの運用をうまく実行するにはどうすればよいでしょうか?

パブリック ドメインのトラフィックが海だとすると、ユーザーは魚です。魚を釣りたいなら、餌が必要です。最初は釣りをする人が少なかったため、たくさんの魚を釣るのに餌がそれほど良いものである必要はありませんでした。しかし、釣りをする人が増えるにつれて、魚の選択肢が増え、食欲もより選り好みするようになりました。より多くのお金を費やしてより良い餌を買ったときだけ、魚は餌に食いつくのです。

ビジネスを行う際にも同じことが当てはまります。淘宝網や抖音のトラフィックはますます高価になり、実店舗の家賃は上昇し、競合他社は後を絶たず出現し、顧客獲得コストは当然上昇しています。さらに致命的なのは、購入したトラフィックが 1 回限りであることです。コンバージョンの有無に関係なく、ユーザーにストアを訪問してもらいたい回数だけ料金を支払う必要があります。

タオバオやTmallで働く多くの人は、毎日何百もの注文があり、表面上は華やかに見えます。しかし、年末に会計をして、トラフィックの購入に費やしたお金を差し引くと、1年間一生懸命働いた後でも、結局はプラットフォームのために働いていることに気づきます。

では、自分たちで池を掘り、海から魚を捕まえ、急いで売らずにしばらく池に入れて、餌を与え、もっと小さな魚を産むか太るまで待ってから売ることはできないでしょうか?こうして、プライベートドメイントラフィックは流行の触媒の下で誕生し、繁栄しました。

プライベートドメイントラフィックとは、いつでもアクセスでき、自由に制御でき、繰り返し使用でき、無料で使用できるプライベートユーザートラフィックを指します。

プライベートドメイントラフィックはWeChatとは異なります。WeChatは単なるキャリアです。ソーシャルネットワーク、分散化、多様なコンテンツ形式、自由と制御の欠如により、現在、プライベートドメイントラフィックに最も適したプラットフォームです。 Xiaomi コミュニティは Mi ファンが集まる場所であり、公式ユーザーも無料で何度でも直接連絡を取ることができます。これが Xiaomi のプライベート トラフィック プールではないと断言できる人がいるでしょうか?

01. プライベートドメインのより深いメリット

なぜプライベートドメインが必要なのでしょうか?プライベートドメインは、ユーザーの再購入、GMV の増加、リテンション問題の解決などを可能にすると多くの人が言うでしょう。私の意見では、これらは単なる表面的な側面です。より深いレベルと企業にとっての本当のメリットは明らかにされていません。

1) ユーザーニーズの洞察

企業の中核競争力は製品にあります。ユーザーのニーズを満たす製品だけが優れた製品とみなされます。

これまでは、企業はユーザーから遠く離れており、何層ものディーラーを経由する必要があり、ユーザーと直接やりとりしてニーズを理解することは不可能でした。アンケート調査やインタビューから得られる結果には偏りがあることが多いです。そのため、有名で成熟した日用消費財メーカーが毎年何百もの新製品を開発しているが、その成功率は 5% 未満であるという話をよく耳にします。

プライベートドメインで作業することで、企業とユーザーの距離を縮めることができます。プライベート領域内のさまざまなインタラクションを通じて、コンテンツインタラクションデータ、ソーシャルインタラクションデータ、アクティビティインタラクションデータ、店舗インタラクションデータ、オンライン消費データなど、大規模で多次元的なユーザーデータを簡単に蓄積し、より明確で立体的で鮮明なユーザーポートレートを描き、ターゲットを絞った製品開発を行うことができます。

簡単に言えば、数十人または数百人のユーザーのモーメントを見ると、そのユーザーが誰で、どのような特徴を持ち、何を好むのかがより明確に理解できるようになります。

2) サービスのアップグレード

アフターサービス、ガイダンス、問題解決、これらがサービスの最低要件だと私は考えています。独自の情報サービスを提供することでのみ、ユーザーの心を掴むことができます。

元本猫食品というキャットフードの店があります。この店には医療専門家グループ、行動訓練グループ、栄養専門家グループなど約30人のペットコンサルタントがプライベートドメインにいます。医師たちは、有名なオフラインのペット病院チェーンのマネージャーや臨床医です。ペット医療に関する豊富な専門知識と臨床経験を持っています。24時間オンラインでユーザーのペット医療に関する質問に答え、無料の遠隔診断を提供します...

従来のチャネルではユーザーに直接リーチできないため、サービスをアップグレードする方法がありません。ユーザーは、KPI 上の単なる数字や指標の集まりではなく、その背後にいる生身の人間であることを知っておく必要があります。注意深くすることによってのみ、誠実さを獲得することができます。

3) ユーザーの心に影響を与える

ユーザーがプライベート トラフィック プールに入った後、Moments、プライベート チャット、コミュニティ、動画アカウント、公式アカウントでのコンテンツ出力を通じて、継続的にユーザーの心に影響を与えることができます。つまり、平均注文額と粗利益率の高い製品を販売したり、プロモーション活動中に露出度を高めてコンバージョン率を高めたり、分裂させて新規顧客を獲得したりすることができます...

ライブ放送のシナリオを例に挙げます。

ライブストリーミングの第一歩は、プラットフォームからトラフィックを購入することです。購入したユーザーは、ライブ放送室に初めて入室し、アンカーと初めて会う可能性が高いため、お互いを知らず、信頼関係もありません。彼らをコンバージョンできるかどうかは、アンカーの個人的な能力に完全に依存します。

プライベートドメインでは、ライブストリーミングが異なります。

放送の1週間前から、公式アカウント、動画アカウント、モーメントコピーライティング、ポスターなどの形式で、注目の商品プレビューや福利厚生プレビューなどのコンテンツを通じてユーザーと交流し、ユーザーの好奇心を喚起し、公式生放送への勢いを高めました。日常のプライベートな生活の中で培われた信頼感や親近感と相まって、ライブストリーミングに対するユーザーの期待や関心を大きく高めることになるでしょう。

正式放送前に、プライベート領域で視聴者に繰り返しリマインドしてアプローチし、その後、紅包や期間限定特典の獲得などの運用手段を通じてライブ放送の視聴率を促進することができます。

ライブ放送中に、ハイライトや個別の商品の説明、特別な商品などを切り出してプライベートドメインに配置することで、コンバージョン率を向上させることもできます。

ライブ放送後、素晴らしいレビューをいただき、重要な情報や重要な商品を再度宣伝し、二次コンバージョンを実現しましょう。

この方法では、ユーザーの心を少しずつ動かすことができ、トラフィック、ライブ放送ルームデータ、コンバージョン率を直接購入するためにお金を使うよりも高くなります。

02. プライベートドメインの核は信頼です

プライベートドメインビジネスを始めると、直接商品を販売し始めることになると誤解している人が多いです。

プライベートな領域の背後には、それぞれが感情的で温かく、価値ある生きた人々がいます。彼らの立場になって考えてみてください。もしあなたがユーザーとして、WeChat を追加しただけで、すぐにたくさんの商品情報が送られてきて、何かを買うためにお金を使うように求められたら、あなたは幸せでしょうか?会社に対して良い印象をお持ちでしょうか？

私は、Bosideng のディレクターである Zhu Aiguo 氏の次の言葉に大いに同意します。「プライベート ドメインはトラフィックを集めるためのものではありません。むしろ、製品とブランド コンセプトを消費者に届け、それに応じたサービスを提供することが目的です。消費者が満足し、ブランドに良い印象を持っていれば、ついでにビジネスを行うこともできます。」

ビジネスの本質とは何でしょうか？アイテム交換。ビジネスでお金を稼ぐことの本質とは何でしょうか?信頼。信頼がなければ交流は生まれません。

ブランドはどのような問題を解決しますか?それでも信頼します。近所の人とビジネスをするときは、信頼関係が基本です。あなたの製品は良いものであり、私を騙すことはないと信じています。見知らぬ人に商品を販売したい場合は、「ブランド」という媒体を使って、いわゆる信頼の問題を解決し、ユーザーにこのブランドの商品は良いものだと信じてもらう必要があります。

プライベートドメインでも同じことが言えます。大量生産でファンを獲得するのではなく、広告を盲目的に宣伝するのではなく、自社の製品、サービス、コンテンツ、オペレーションを通じて、プライベートドメインチャネルを通じてユーザーとの関係を構築し、信頼を生み出すことが重要です。たとえ他の会社が自社製品の方が品質が良く、価格が安いと宣伝していたとしても、私はあなたを信頼しているので、あなたから購入するつもりです。

コミュニティグループ購入がなぜ人気があるのでしょうか?なぜ大手企業間でグループリーダーのリソースが争奪戦になっているのでしょうか?それは単に、グループのリーダーが地域社会や近隣地域に対して一定の信頼を持っていることを意味します。目に見えない無形のプラットフォームと比較すると、ユーザーは周囲の人々や信頼する人々と消費や注文を行うことに積極的です。

プライベートドメインでユーザーとの接続を確立し、信頼を構築するにはどうすればよいでしょうか?

私たちは日常のコミュニケーションの中で、「今後も連絡を取り合いましょう」とよく言います。では、私たちはすべての人と連絡を取り合っているのでしょうか？あなたに利害関係のある人だけです。

プライベートドメインにも同じことが当てはまります。ユーザーにとって長期的な価値を創造した場合にのみ、ユーザーはあなたとの関係を構築し、信頼を築くようになります。

言うまでもなく、製品はあらゆる価値の基盤です。さらに、プライベートドメインでは、次の 3 つの方法でユーザーにとって長期的な価値を生み出すことができます。

1) ユーザーの成長に寄り添う

ユーザーが製品を購入すると、製品自体の機能的価値を得られるだけでなく、さらに重要なことに、成長することもできます。例えば、Nian Gao Mama は母親や乳児向けの商品を販売するだけでなく、プライベートな領域での子育ての知識を伝え、ユーザーに良い母親になる方法を教えています。

2) 利益価値

プライベートドメインに入ると、ユーザーは他では得られない貴重な特典を得ることができます。例えば、希少なコンテンツ、滅多に登場しない著名人によるシェア、新商品の優先購入、特定の割引、特定のスタイル…

3) 友達になる

プライベートドメインは広告プラットフォームではなく、ユーザーは神ではありません。運営者が正しい考え方を持ち、謙虚でも傲慢でもなく、自分とユーザーを同じ立場に置くときのみ、彼らはユーザーと本当に友達になることができます。

私が住んでいる集落の近くに、夫婦が経営する洗車店があります。200メートル以内にチェーン店の洗車店が2軒あります。料金は同じですが、設備、装飾、サービスは明らかに高級です。しかし、私が通るたびに、個人商店の隣には長い車列ができているのに、チェーン店の洗車場はほとんど人がいません。なぜでしょうか?

一度体験してみて、夫婦で営む店というのは、本当にお客様を友達として扱い、謙虚でも傲慢でもなく、友達を作る精神で商売をしているのだということが分かりました。彼らは冗談を言い合ったり、ちょっとした修理を無料でやったり、友達のようにお客さんと仲良くしたりします。でもチェーン店はどうでしょうか？人間的な接触を一切せずに、顧客をビジネスとして扱う。レベルが似ていると仮定すると、顧客がどちらを選択するかについてはこれ以上述べる必要はありません。

03. ペルソナを確立し、IPを構築する

プライベートドメインを行うための最初のステップは、個人のイメージを確立し、IPを構築することです。このようにして、ユーザーはプライベートドメインに入ると、あなたが誰であるか、そしてあなたが提供できる価値が何であるかを知ることになります。彼にとって何の役に立つの？そうしないと、トラフィックが流入した後にユーザーが混乱し、リソースの無駄になります。

キャラクター設定は商品を中心に展開するべきです。あなたは職場教育の分野にいて、母親と赤ちゃんを中心としたペルソナを構築しています。たとえユーザーがあなたのプライベートドメインに喜んで入ってきたとしても、それはあなたのビジネスに何の価値ももたらさず、現金を生み出すこともないでしょう。

ペルソナを作成するには、次の 2 つの属性を特定する必要があります。

1) 機能的属性

ペルソナはユーザーにどのような価値を提供できるでしょうか?それは十分に極端で、希少でなければなりません。たとえば、専門的かつ実用的な知識を提供したり、ユーザーの問題を一日中解決したり、最低の割引を享受したりすることができます...

2) 性格特性

そのキャラクターはどんな人ですか？友達サークルのテキスト、コメント、いいね、言語スタイルを通じてあなたの個性を表現しましょう。たとえば、子育ての経験をシェアするのが大好きな気楽な母親、面白い事業部長など...

次に、キャラクター設定を調整します。以下の表に従って座席を見つけることができます。

04. プライベートドメインユーザー排水チャネル

プライベートドメインを確立すれば、企業トラフィックの増加という問題は解決できると多くの人が考えています。これは誤りです。プライベートドメインは、ユーザーの洗練された操作に関するものであり、成長はその機能の 1 つにすぎません。

記事の冒頭の例えを例に挙げると、池（私有領域）を造っても、魚が生まれることは期待できません。まず、魚を捕まえるには海（公有領域）に行かなければなりません。プライベートドメインを行うには、まずトラフィックを引き付ける必要があります。現在、トラフィックを引き付ける一般的な方法は 4 つあります。

1) オフライン店舗

人々が店舗を借りるためにお金を使う理由は、単にその店舗に多くの顧客が訪れると考えているからです。通りかかったり、店舗に問い合わせに来たり、何かを購入したりするすべてのユーザーは、オフラインからオンラインにインポートされ、プライベート トラフィック プールに入ることができます。

2) 電子商取引プラットフォーム

速達の中に、WeChat QR コードと短期的な価値を記した小さなカードを入れておくと、消費者は興味があればそれを追加します。

タオバオで商品を売っても全く利益が出ず、損失を出している電子商取引会社を知っています。小さなカードをラッピングしてユーザーをプライベートドメインに誘導することで、高価格・高収益の商品を販売し、利益を上げることができます。

3) コンテンツプラットフォーム

トラフィックは、Zhihu、Xiaohongshu、Douyin、Kuaishou、Weibo などの主流コンテンツ プラットフォームを通じてインポートされます。

4) 既存在庫から増分成長を見つける

既存ユーザーをベースに、タスク宝庫、配布、共同購入、支援などの形式を通じて、既存顧客が新規顧客を引き込む分裂を実現できます。具体的な方法については、6,000 語の記事「核分裂成長活動を 0 から 1 に計画するには?」をお読みください。

プライベートドメインで信頼を築く前​​提は、ユーザーに長期的な価値を提供することです。そのため、まだプライベートドメインに入っておらず、あなたをまったく知らないユーザーにとっては、短期的な価値でコンバージョン率を高めることができます。

たとえば、オフラインストアでは、WeChatを追加すると小さなギフトがもらえます。eコマースのパッケージカードでは、WeChatを追加するとバウチャーがもらえます。コンテンツプラットフォームでは、WeChatを追加すると便利な情報パッケージがもらえます...

ユーザーが引き付けられたら、後で洗練された操作を実行し、さまざまなユーザーにさまざまなコンテンツをプッシュできるように、ユーザーにラベルを付ける必要があります。

ある程度の資金力がある企業であれば、ラベル付けを支援する専門のSCRMシステムを購入することができます（年間約1万～2万人民元）。もちろん、手動でラベル付けし、友達設定欄にメモを残すこともできます。ラベルのディメンションには、ソース チャネル、意図の有無、注文するかどうか、注文頻度、注文金額、主要な動作などが含まれます。

05. コンテンツマーケティング、プライベートドメインでの成功の鍵

コンテンツはイメージを形成し、信頼を生み出します。継続的かつ安定した価値あるコンテンツの出力が、プライベート領域での成功の鍵となります。

平均的な人は、毎日 30 ～ 50 件の Moments から更新情報を受け取ります。そのすべてを注意深く読んでいますか?自分が興味を持ち、自分にとって価値をもたらすコンテンツだけを注意深く読みます。

Momentsでは同じコンテンツでも、発信者によってコンテンツに対する態度が変わります。毎日WeChat Momentsにチキンスープやパロディーのコンテンツを投稿している人が、ある日突然、非常に権威のある真面目なコンテンツを投稿したとしても、人々は彼を信じないでしょう。

プライベートドメインコンテンツは、友人の輪を指すだけでなく、公式アカウントや動画アカウントも含まれ、三位一体となります。

Momentsの主な目的は、インタラクティブで生活感のあるコンテンツを出力してユーザーとより密接な関係を築くことであり、動画アカウントと公式アカウントはプロフェッショナルなイメージを作り出すことです。製品の実際の状況に応じて柔軟に活用する必要があります。

友人関係の内容は、次の 5 つの側面から研究することができます。

1) ライフスタイルコンテンツ

頻繁に広告を掲載すると、他の人はあなたが「人間」ではない、温かみや感情がないと考えます。もちろん、誰もが感情を持っています。私たちは皆、ポジティブな感情を持っていますが、時にはネガティブな感情も持っています。

2) インタラクティブコンテンツ

ユーザーと交流し、関係を強化できるようにします。たとえば、投稿に「いいね！」すると XXX がもらえます。コメントに「1」と返信すると XXX がもらえます。XXX についてどう思いますか? ; XXXなどを解決する方法はありますか？

3) 仕事内容

ユーザーに仕事の状況を説明し、間接的に会社とブランドを宣伝します。例えば、社内のアフタヌーンティー、遅くまで残業、部署のチームビルディング、最近の仕事体験など。

4) 役に立つコンテンツ

ユーザーに専門的な能力を示し、プロフェッショナルで信頼できるイメージを作りましょう。たとえば、デカトロンのプライベートドメインでは、スポーツやフィットネスのヒントが頻繁に投稿されています。

5) 広告コンテンツ

それは2つの側面に分けられます。一方では、製品の価値、機能、ユーザーエクスペリエンス、競合製品との違いについて話すことができ、他方では、業界から始めて、会社の栄誉、価値観、素晴らしい行為などについて話すことができます。

製品ラインが充実すればするほど、出力できるコンテンツも増えます。十種競技では、ランニング、水泳、ヨガ、バスケットボールについて話すことができます。この場合、Moments への投稿頻度は 1 日に 4 ～ 5 回が推奨されます。 SAAS 製品など、カテゴリが少ない場合は、話題にする内容があまりないので、投稿数は少なくて済みます。1 日に 2 ～ 3 件の投稿で十分です。

友達の輪全体にハードな広告を投稿しすぎるのはお勧めしません。イベントや割引があるときに投稿するだけで十分です。多くの人が「広告なしで収益を得るにはどうしたらいいの？」と尋ねるかもしれません。実際、ユーザーの友人の輪の中で何を投稿しても、それは一種の「広告」であり、ブランドや製品に対するユーザーの認識に微妙に影響を与えます。ユーザーにニーズがあれば、自然とあなたのことを思い出すでしょう。

06. 効率よく早く現金化するには？

収益化はプライベート ドメインの最も重要な部分です。収益化を実現するには 4 つの方法があります。

1) 直接変換

これについては特に言うことはありません。取引は、モーメントやプライベートチャットを通じて直接行うこともできますし、アクティビティ、グループ購入、クーポン、1つ買うと1つ無料などのプロモーション方法を通じて行うこともできます。

2) ライブ放送変換

生放送の転換には2つのタイプがあります。1つは、羅永浩のようにパブリックドメインからプライベートドメインにトラフィックを誘導し、放送前にエキサイティングなプレビューを行い、生放送中に人気商品の生放送スライスを公開し、生放送後にハイライトをレビューするものです。通常、抽選やサポートなどのアクティビティを使用して、ユーザーを維持し、距離を縮めます。

プライベートドメインユーザーをターゲットにし、そのユーザーの悩みに応じてライブブロードキャストコンバージョンを行うタイプもあります。例えば、民間ドメインのほとんどの人は電子商取引に従事しているので、「スルートレインのROIを向上させる方法」に関する特別なライブ放送を開催し、ライブ放送中にスルートレインのコースを販売することができます。

3) 社会転換

コミュニティはバッチ変換を実行し、運用コストを節約し、変換率を向上させることができます。コミュニティには 2 つのタイプがあります。1 つはグループ購入に傾倒しているタイプです。XX 製品が今日コミュニティでセール中です。XX 製品グループの N 人が割引を受けることができます...

たとえば、Luckin Coffee は毎日、コミュニティ内でクーポンや特別なアフタヌーンティーセットを配布しています。

もう1つのタイプは、9.9元の料金でユーザーグループを引き付け、その後約5日間グループ内での共有に集中し、最終的に数千元相当のフルプライスコースに変換する低価格のトラフィック生成コースです。

4) オフラインストアのコンバージョン

多くの場合、一部の製品は、ライブ放送、コミュニティ、公式アカウントなどのプライベートドメインでは販売できず、変換するにはオフラインストアで販売する必要があります。

典型的な例は「Red Star Macalline」です。この店では家具の注文頻度が低く、顧客からの注文が多く、家の装飾に合わせて組み合わせる必要があるため、オンラインで取引を完了することは不可能です。このとき、プライベートドメインの役割は芝生を植え、オフラインストアにユーザーを引き付けることです。

Red Star Macalline の公式データによると、プライベートドメイン操作を受けたユーザーの平均総消費量は、プライベートドメイン操作を受けていないユーザーの 1.6 倍です。

さて、プライベートドメイン運用の全体的な枠組みは整理されました。具体的な手順と各リンクの詳細については、後ほど 5 ～ 8 回の記事で共有します。最後に、この記事の要点をまとめます。

1) プライベートドメインは、ユーザーの再購入、GMV の増加、リテンションの問題を解決できるだけでなく、さらに重要なことに、ユーザーを完全に理解し、ユーザーのニーズを理解し、サービスを改善し、心に影響を与えることができます。

2) プライベートドメインの核となるのは信頼です。信頼の前提は、ユーザーに長期的な価値を提供することです。つまり、ユーザーの成長に同行し、利益を提供し、友人になることです。

3) プライベートドメインの最初のステップは、製品に焦点を当て、機能と個性の両方を考慮して、個人的な IP を作成することです。

4) プライベートドメインのトラフィック転換の主流の方法には、オフラインストア、電子商取引プラットフォーム、コンテンツプラットフォーム、トラフィックの増加による既存トラフィックの発見などがあります。トラフィックを引き付けるときは、ユーザーに短期的な価値を提供し、適切なラベルを付けるべきです。

5) 継続的かつ安定した価値あるコンテンツの出力が、プライベート領域での成功の鍵となります。

6) モーメントのコンテンツは、生活、交流、仕事、実用情報、広告に分かれています。その中で、広告コンテンツは少なく公開されるべきです。

7) プライベート領域における一般的な収益化の方法には、直接収益化、ライブストリーミング収益化、コミュニティ収益化、オフラインストア収益化などがあります。

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著者: トマトオペレーション

出典: トマトオペレーション