「役に立たない」有料コンテンツは、12年間低迷していたDoubanを活性化させることができるのか？

先週の金曜日、詩人の北道はネットユーザーと交流するために豆板でセッションを行った。

イベントの数日前、Douban はホームページの目立つ位置にイベントのプレビューを掲載しました。このインタラクションのテーマは「#北道が詩について語る#」です。豆板ネットユーザーは北道に詩に関する質問をすることができます。

これは、28年前に海外に移住し、中国に帰国してから何年も沈黙を守ってきた北道氏にとっても、彼の詩を読んで育ったネットユーザーにとっても、非常に新しいことだ。

「詩人として、あなたは人生でどんな人ですか？」と豆班のネットユーザーが北道に尋ねた。北道の答えはいつものように正直だった。彼は「退屈な人間で、退屈で単調」で、「毎日時計の針を追いかけている」と言った。

1時間、28件の質疑応答、ネット上であまり注目を集めなかったオンライン交流（ネット有名人のDagugugu Chickenによる「トラブルメーカー」は別として）だが、Bei DaoはDoubanネットユーザーの質問に深く感銘を受けた。

このコラボレーションがなかったら、彼は生涯インターネットとほとんど関わることがなかったでしょう。実際、Bei Dao さんは数か月前に Douban スタッフの協力を得て、自身の Douban アカウントを開設しました。

3月8日、彼が編集した音声プログラム「目覚めよ―北道と仲間たちの詩の授業」（以下、「目覚めよ」）が、豆瓣の有料商品「豆瓣時間」で公開された最初の音声プログラムとなった。彼の豆瓣アカウントは5時間以内に6,000人以上のフォロワーを獲得した。

Douban Timeが有料製品「Wake Up」と「白先勇の紅楼夢」を発売

「Wake Up」の人気は北道の想像を超えていた。発売から1週間以内に、価格128元の『目覚めよ―北道と仲間たちの詩の授業』は1万部以上売れた。 68歳の北道氏は豆瓣の「新たなネット有名人」となり、自身の「ファンガール」も抱えている。

「Wake Up」の市場実績も姚文旦の予想を上回った。しかし、豆板タイムの責任者であり、豆板コンテンツ担当副社長である彼女は、「詩」をデビュー第1弾の製品として選ぶことは難しい決断ではなかったと感じている。

「神に最も近いものが二つあると誰かが言っていました。一つは詩で、もう一つは音楽です」とヤオ・ウェンタンはサン・シェンに言った。 「私たちが『豆班タイム』の入り口として詩を選んだのは、主にそれが豆班の気質と非常に一致しているからです。」

『Wake Up』では、ヤオ・ウェンタンが「豆板気質」と呼ぶものを体験するのは簡単です。たとえば、各号の冒頭で、北道は同じ冒頭の言葉を記している。「偉大な詩は精神的な分裂のようなもので、巨大なエネルギーを放出し、その響き渡る響きは時間の霧を抜けて私たちに届く。」

「時間を超えて私たちに届く」ことこそが、Douban がやりたいことでもあります。 「豆瓣の元ユーザーは、時間が分散しているため、以前ほど活発に活動しなくなっている」とヤオ・ウェンタン氏は言う。「こうした人々を再び活発にする必要がある」

12年間存在してきたDoubanには興味深いユーザーのグループがありますが、このグループの人々は常に「人口の少ない小さな国」の状態にあり、誰もが自分の精神的な隅で「成長」しています。 Douban Time の立ち上げは、まさに Douban が現在直面している不安そのものです。

『目覚めよ』に続き、豆板タイムは『白先勇の紅楼夢詳解』を発売した。 2つの有料コンテンツのロジックは同じで、文化人の教えるコースを利用してDouban上の若者と交流するものです。

ベイ・ダオと彼の友人たちが「Wake Up」の詩を朗読する

Douban Time の有料コラムや文化的著名人を通じて Douban に刺激を与えることは、ほんの小さな始まりにすぎません。 Douban Time がさらに努力する必要があるのは、Douban に「潜んでいる」各業界の大物を発見することです。将来的には、映画評論家、音楽評論家、写真家なども Douban Time の支払いシステムに含まれるようになります。

姚文旦は「成長」という言葉を好んで使う。「豆板タイムが豆板「タイム」と呼ばれる理由は、ユーザーとともに成長したいという深い意味があるからです。」

詩から紅楼夢まで、豆板タイムは「古典」から始まる

Douban Timeが初の有料コンテンツ「Wake Up」をリリース

Douban Timeは現在、「Wake Up」の「詩の授業」と「白先勇の紅楼夢の詳しい解説」の2つのプログラムをオンラインで提供しています。ヒットコンテンツではないし、お金を稼ぐ方法を教えることもできないのに、こういう「役に立たない」ものが結構売れるんです。

コンテンツを選択する際に、Yao Wentan 氏と彼女のチームが最初に考えたのは、古典的なコンテンツを Douban に導入することでした。

これらの「古典コンテンツ」には、詩や小説などの文学作品のほか、映画、音楽、さらにはデザインや建築なども含まれます。姚文丹氏と企画チームは数十のテーマを考え、その中から「豆瓣ユーザーのニーズ」を最もよく反映し、宣伝が実現可能なものを選択しました。

旧正月後、複数のプロジェクトが同時に開始されました。プレゼンテーションの形式については、テキストのものもあれば、音声のものもあり、プロジェクトとの適合性によります。特に好みはありません。

『目覚めよ』と『白先勇の紅楼夢詳解』は、最初に「出た」二作品だった。

「Wake Up」を最初の列に設定することは、Douban の最新の「スピリチュアル コーナー」の作成の定義にも準拠しています。 「誰もがスピリチュアルなひとときを楽しみたいと思っており、詩はその入り口として最適です。そこで最初のコラム「Wake Up」は『詩は目覚めた人々を照らす一筋の光のようなものだ』というものです。このようなスピリチュアルな気質は、Douban ユーザーにとてもよく当てはまります。」姚文丹は「三生」に語った。

『目覚めよ』の原作は北道自身が選集・編集した詩集である。この本がベストセラーになった後、著作権者の火子文化はより深い解釈が必要だと考え、Douban Timeと合意して音声による解釈コラムを制作した。

この形式は、当然ながら、以前のポッドキャスト形式の読書プログラムとは異なります。オーディオ プログラムは、原書に基づいて、テキストのより深い解釈を提供します。読書というより講義のようです。

「目覚めよ」では、豆板時間、火子文化、詩人の北道が共同で52の詩を選び、その後、さまざまな詩人に関連作品の解釈を依頼した。 Bei Dao 氏と Douban 氏は、適切な「講師」の選定に多くの時間を費やしました。

「なぜ劉文飛にプーシキンについて語らせたのか？彼はロシア文学の専門家であり、翻訳家でもあるからだ。彼はプーシキンについて語るのに最適で最もふさわしい人物だ」と姚文丹さんは三生に語った。

人を見つけることよりも難しいのは、その人に正しい方法で「話してもらう」ことです。これらの「講師」のほとんどは学者や大学教授であり、オーディオ制作の経験はありません。最初の一連の録音が収集されたとき、その結果に満足した人は誰もいませんでした。最大の問題は、シナリオの理解にある。「講師たちにまず伝えているのは、話しているのは1人の人間であり、集団ではないということです」とヤオ・ウェンタン氏は言う。

有料番組「目覚めよ」と「白先勇の紅楼夢評論」の2つの番組には、火子文化とユートピアという2つの重要なパートナーがおり、両者は番組の完成に向けて「流れに身を任せた」。

ヤオ・ウェンタンとユートピアのコラボレーションは以前から始まっていた。 2015年、理想国は「理想国の豊富な作家資源を活用し、新しいメディアとテクノロジーを利用して、さまざまな形態の文化製品を開発する」ことを目的として、「Kanlixiang」ブランドを設立しました。

その後、カンリシャンは梁文道の『千夜一夜物語』、陳丹青の『地元民』、馬世芳の『聞け』、竇文涛の『円卓』など、数多くの文化ビデオ番組を立ち上げ、姚文潭はこれらの番組のプロデューサーを務めた。

有料コラムで豆瓣と協力する以前から、両者は電子書籍や豆瓣の紙書籍などで小規模な協力を行っていた。このパートナーシップはDouban Timeのプロジェクトにも引き継がれています。

『白先勇の紅楼夢詳記』は両者の協力による最初の成果であり、協議は昨年12月に始まり、4か月間続いた。

番組の音声編集者である張登毅氏は三生に対し、最も難しい問題は元のコースの録音の品質を変更できないことだと語った。編集の過程で、1 枚の CD の最初の 30 分間の録音品質が特に悪かった。絶望した彼らは、すでに台湾に帰国していた白賢勇に連絡を取り、録音された音声を逐語的にタイプして書き起こし、再録音しなければならなかった。

現在まで、豆瓣タイムのコラム制作と発表はまだ完全なサイクルを形成していない。姚文旦氏は、4月から徐々に通常の軌道に戻ると述べた。

「役に立たない」豆瓣有料コンテンツ

作家のファン・ジュン氏の見解では、知識報酬の増加は知識の不足ではなく、知識の豊富さから生じている。コンテンツが豊富でどこにでもあるため、人々はより質の高いコンテンツをフィルタリングするために喜んでお金を払うようになります。

コンテンツにお金を払うというトレンドに本当に火をつけたのは、「スター」製品であるフェンダでした。 Fendaアプリは2016年5月にリリースされ、42日間で取引量が1,800万件を超え、有名人や一般の人々の間で大騒ぎを引き起こし、知識に対してお金を払うというスローガンが広まり始めました。

昨年6月以来、 Himalaya FMが知識決済プラットフォームに転換し、 36Krの有料コラムがスタート、 Luoji Siweiが「 Get 」アプリに注力、Zhihu Live、WeiboがQ&Aを開始するなど、コンテンツ決済は大手プラットフォームが積極的に展開する分野となっている。

Douban は独自の有料コンテンツ製品である Douban Time も開始しました。 『豆瓣時間』第1話「目覚めよ」も、放送開始当初から大きな注目を集めた。その理由の一つは、コンテンツ課金という大きな潮流のためであり、もう一つは『豆瓣時間』が始めたコラムが独特の雰囲気を持ち、豆瓣にふさわしいものだったためである。

実際、約 1 年の開発を経て、コンテンツ ペイメントは 2 つの製品ロジックを形成しました。

一つは「Get App」に似た電子商取引プラットフォームです。羅振宇氏はかつて、羅吉思薇の論理は知識から水を絞り出し、「カプセル」に圧縮して、スピードと効率を追求する人々に提供することだと述べました。もう1つは、十分な数のユーザーを獲得してからユーザー価値を開発するという、ZhihuやWeiboと同様のプラットフォームロジックです。

明らかに、Douban Time のロジックは 2 番目のタイプに属しており、Douban Time は現在 Douban アプリに組み込まれた機能として成長しており、1 億 5000 万人の Douban ユーザーに依存する必要があることも決定しています。

このプラットフォーム型製品ロジックは、「フェンダ」が人気製品から徐々に沈黙し始めた理由も説明できるかもしれない。それは、フェンダにはもともと高い粘着性を持つユーザーがいないからだ。これこそが、プラットフォームベースの有料製品の利点です。プラットフォームにとっては、漸進的な増加です。うまく行けば問題ありません。うまく行かなくても、プラットフォームにそれほど悪影響はありません。

コンテンツ課金の台頭後、最初に影響を受けたのは、主要プラットフォーム間の「ナレッジスター」獲得競争だった。

実際、これはまさにヤオ・ウェンタンが現在直面している状況だ。 「この2日間で、突然、ひどい問題に気づきました。一部のプラットフォームは文化人と契約を結び、講演者の時間を高頻度のプログラムで埋め尽くしてしまい、他のプラットフォームでプログラムを行う自由な時間がなくなってしまったのです。」

姚文丹氏が不満を述べたのは、これらの講演者やプログラムがそれらのプラットフォームの気質に合っていないにもかかわらず、それでも資本に引き寄せられてしまったということだ。

有料コンテンツの将来性に対する懸念は常に存在するかもしれない。誰かがかつて、一般的にクリエイターの知識とスキルは半年以内に習得できると言ったことがあるが、これはまた、これらの「ファーストフード」コラムが今後ますます水泡に帰すであろうことを示唆している。

まさにこの点において、Douban Time は差別化を図りたいと考えています。 Douban Time は、ある程度、現在の環境では「役に立たない」コンテンツを提供しています。

この差別化された製品について、姚文丹は豆板タイムの意義を「魚を与えるよりも、魚の釣り方を教える方が良い」と要約した。 「それは役に立たないように見えるが、あなたの人生にとって意味のあるものである。」

急成長を続けるコンテンツ決済分野において、「役に立たない」コンテンツは Douban Time の最も特徴的な特徴となっています。もちろん、これはすべて現在の豆板次第です。資本が比較的少ない豆板にとって、これは豆板の気質に合った速い道であり、この市場に素早く参入することができます。

Doubanユーザー価値の探求に戻る

Douban Time がオンラインになる前日は、Douban の 12 歳の誕生日でした。

PenAiteZhiのコラムで、著者はDoubanが遅いのは同社のビジネスによるものだと指摘した。 「製品に関して言えば、Douban は PC であれモバイルであれ、急速に試行錯誤を繰り返してきたからです。」

姚文旦氏の見解では、12年間の発展を経て、豆瓣は興味深いユーザー層を獲得した。この一級都市と二級都市の若いユーザー層が豆瓣のブランドを形成した。

姚文丹氏は、豆瓣の「スピリチュアルコーナー」の定義に同意している。「騒々しいインターネット生活の中で、豆瓣は美しい内面の感情をもたらすコンテンツをお届けします。それはあなたにとってスピリチュアルコーナーです。」

実際、ビジネスレベルでの Douban の遅さは、ユーザー価値の開発の遅さを意味しています。 Doubanには約2億5千万の霊界隅があるが、これらの隅は互いに「通信なし」の状態にある。

Douban が今やるべきことは、これらの間の障壁を打ち破り、大規模なユーザーベースで規模の経済性を発揮することです。

実際、Doubanは昨年、ユーザー価値の向上に多大な努力を払いました。私たちが豆板読書の下で飛川絵を創設した理由は、豆板読書の豊富なオリジナル文学作品に魅了されたからです。

しかし、ペースが十分速くなく、この段階でのミッションはDouban Timeにかかっています。

Douban は、さまざまな映画や書籍の評価など、ツールベースの堅牢なアプリケーション製品をすでに確立していますが、コンテンツベースの製品が欠けています。

「豆瓣タイムは単なる有料製品ではありません。多くの人がお金を払っていますし、私たちもそうですが、まったくそういうものではありません。私たちは豆瓣プラットフォーム自体の観点からそれを考えています」と姚文旦氏はサンシェンに語った。

Douban Timeの長期的な目標は、まず北道や白先勇などの外部の有名人をDouban Timeの代表として採用した後、Doubanユーザーの中に「潜んでいる」有名人を発見することです。サイト上のコメンテーター、ミュージシャン、建築家、写真家などがコンテンツプロデューサーとしてこのシステムに再組み込まれることになります。

ヤオ・ウェンタンは現在これを行っています。 4月中旬、豆瓣タイムでは「みんなとても若いクリエイターだけど、本当にすごい」という有料テキストコラムをスタートします。

Douban Timeの計画では、このグループの人々はDoubanユーザー自身ですが、非常に深く「ダイビング」しています。 Douban Time は、それらを 1 つずつ見つけ出し、このグループの人々に作成させ、同様の興味を持つ人々が同じシステムのコンテンツ製品を構築できるようにします。

「体系的な古典コンテンツの構築」こそが、ヤオ・ウェンタンが有料コラムで実現したい効果だ。 「ユーザーとして映画コラムを購読しているなら、今年のコラムから映画に関する十分な知識が得られるでしょう。」

今振り返ってみると、Douban はずっと前からユーザーのマイニングを開始すべきだったのかもしれません。 Doubanで初期に活動していた有名人たちは、プラットフォーム自体に優れた推奨メカニズムが欠けていたため、WeChatのパブリックアカウントに移行した。ある意味、パブリックアカウントも有料コンテンツ製品です。

インターネットは騒々しいだけでなく、ユーザー獲得競争が常に続いていることは明らかです。 Doubanにとって、Douban Timeは現在2つのレベルを目指しています。時間に関しては、「ここにある優れたコンテンツとクリエイターは、あなたがDoubanでより多くの時間を過ごしてくれるでしょう」、空間に関しては、「これらのコンテンツは、Doubanをオンラインの文学と芸術の交流スペースにします。」おそらく別の言い方をすれば、Douban はこれまでうまくいかなかったコンテンツ レベルを改善したいだけだ、ということだ。

ヤオ・ウェンタンは「成長」という言葉を好んで使う。 「Douban Time以来、私たちはユーザー価値の探求を非常に重視してきました。したがって、ユーザーとともに成長することは、Doubanプラットフォームの成長の重要な部分になります。Doubanプラットフォームがユーザーとともに成長するにつれて、自然に成長します。」

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