2021年も半ばを過ぎた今、ネットセレブのブランドは総じて「崩壊」したのだろうか？

新しい消費者向けトラックの興奮は、2021 年上半期に新たな高みに達しました。投資と融資の密度は前例のないほど高く、ネットセレブブランドが隆盛を極めており、「第一の株」をめぐる競争は熾烈を極めている。同時に、「暴落」の頻度もかなり高い。

綿ワイプを販売するオール・コットン・タイムズ、下着を販売するウブラス、ミルクティーを販売するチャ・ヤン・ユエ・セはいずれも女性消費者の獲得を目指していたが、女性を不快にさせると疑われる「独創的な」マーケティング広告のせいでいずれも失敗した。

「砂糖ゼロ」と宣伝している元啓森林は実際には砂糖を含んでおり、高級品と宣伝している中学高は平凡であり、健康的で栄養価が高いと宣伝している小仙塘は繰り返し疑問視されている。すべての食品・飲料ブランドは虚偽の広告のせいで没落した。

「ブラインドボックス銘柄第一号」ポップマート、「国産美容新商品の先駆け」パーフェクトダイアリー、「ミルクティー銘柄第一号」ナユキズティーなど、上場を急いでいた銘柄は、いずれも上場後、株価が下落し、時価総額が継続的に縮小し、即死状態となった。

疑問の中で成長し、“転がりながら”前に進む、これが新しい消費財ブランドの運命なのか？根本的な原因は、新しい消費者ブランドが、インターネットの有名人が使用する一連の戦略を大量にコピーしていることです。つまり、製品カテゴリの選択、ストーリーの伝え方、ハイエンドでのポジショニング、そして「製品を持ち込むアンカー + 製品を宣伝する KOL + 有名人の推薦」というマーケティングの三位一体です。しかし、ネットセレブの攻撃的で性急な戦術は、ブランドが「崩壊」した際の欠点を露呈させただけでなく、消費者を冷静にさせ、簡単に「騙され」ないようにした。

同時に、新しい消費者ブランドがポストネットセレブ時代に入ると、低い再購入率、高い同質性、企業組織と管理への重い圧力などの問題が徐々に現れました。ネットセレブになりたいのか、長く人気を維持したいのかに関わらず、各企業は成功した先駆者、あるいは「落ちた」先駆者から実行可能な方法論を見つけたいと考えています。

ある人は規模の戦争を戦い、ある人はGMV販売に執着し、ある人は元啓林を真似てコンセプトを作り、資本が牽引する新しい消費軌道は、戦い続けるブランドの混戦の中で依然として前進しており、短期的には冷静になりにくいようです。

1. ネットセレブブランドは半年以内に様々な挫折を経験した

2020年の新消費ブランドのキーワードが「ネットセレブ」だったとすれば、2021年上半期のネットセレブストーリーのキーワードは「クラッシュ」となった。

過去6か月間のネットセレブブランドの「事故」を振り返ると、ほとんどの問題はマーケティングにあることがわかります。その中でも最も物議を醸したのは、虚偽の宣伝に関係するものと、女性を侮辱し性差別の疑いがあるものです。

新型コロナウイルスの流行中に人気を博したライフスタイルケアブランド「コットン・エラ」が今年1月に公開したメイク落としシートの広告動画では、若い女性が夜中に尾行された。ストーカーが近づくと、女性はコットン・エラのシートを取り出してメイクを落とし、「顔を変える」ことでストーカーを追い払った。この広告は女性の恐怖心に基づいていると非難され、「外見の原罪理論」を宣伝している疑いがあった。中国女性新聞は、気分を害した女性消費者の大多数は侮辱的な「創造性」にお金を払うつもりはない、と論評した。

全面世代の「メイク落とし」動画広告のスクリーンショット

その後間もなく、ジェンダー問題を扱った新しい下着ブランド「Ubras」のマーケティングコピーも「クラッシュ」した。ウブラスがトークショーアーティストのリ・ダンとコラボした宣伝文句にはこう書かれている。「女性が職場で簡単に勝利できる装置。」このコピーは女性を侮辱し「悪意が強すぎる」と非難され、「広告主は使用または受領していない製品やサービスを推奨または支持してはならない」と規定する広告法に違反している疑いがあった。

偶然にも、長沙の人気茶ブランド「茶眼月色」も、女性を物扱いしているとして2月のホット検索で批判された。周囲のマグカップに書かれた「茶岩にミルクティーを買いに来る美しい女性は大勢います。もしそのような女性に出会ったら、友達に『カゴを拾いました』とささやいてください」というスローガンや、ティーバッグのパッケージに書かれた「おじさん、欲しいです」というスローガンは、「気の利いた」ことを創造性と解釈し、女性を物扱いし、女性を軽視していると非難されている。

茶色の楽しいマグカップに書かれた「Picking up the Basket」の文字

仮に、マーケティングコピーにおける「ギリギリのライン」が、ブランド側が謝罪文で述べたように「不適切な表現」と「スケール感の把握不足」で説明できるとするならば、流行玩具ブランド「ポップマート」が、応募者に「近い将来に子どもを持つ予定があるかどうか（女性のみ）」と予定時期を記入するよう求めていたことが暴露され、職場における性差別が企業文化に直結し、ブランドイメージの毀損はより深刻である。

セールスポイントを演出するために「コンセプトカード」が使用され、食品や飲料ブランドで頻繁に発生する虚偽広告の疑いのある「クラッシュ」事件につながります。

元斉森林はこれまで「糖質ゼロ、脂肪ゼロ」や「健康で安全、飲んでも太らない」を商品のセールスポイントにしてきたが、今年4月に謝罪声明を発表し、これまでのミルクティー商品のロゴや宣伝では「糖質ゼロ」と「ショ糖ゼロ」の違いが明確に示されていなかったと述べた。今後はパッケージを「ショ糖ゼロ、低脂肪」から「低糖質、低脂肪」に変更する予定だ。つまり、この商品は以前は「太らない」と宣伝されていたが、実際には砂糖が含まれていたのだ。この行為は消費者に対する重大な欺瞞であると考えられる。

元斉森林ミルクティーの物議を醸したパッケージ

その直後、「ネットセレブ」のツバメの巣ブランド「小仙塘」に対する行政処分が暴露され、小仙塘が製品パラメータインターフェースで宣伝していたインスタントツバメの巣の原材料、乾燥ツバメの巣の含有量、製品の原産地、食品添加物などの10の指標が実際の状況と一致しておらず、虚偽広告であると認定されたとされた。

6月には、中国アイスクリーム業界の「エルメス」として知られる国産高級アイスクリームブランド、中学高も虚偽広告を摘発され、消費者から「IQ税」を徴収したとして告発された。一つの商品の最高価格が88元で、転売屋がそれを200元までつり上げる「ネット有名人」の鍾雪高氏は、2019年に虚偽広告を掲載したとして実際に2度罰金を科せられた。例えば、高級赤ブドウで作られていると主張するアイスクリームは、実際にはバルク/レベル1のレギュラーグレードであり、日本のやぶきた茶のみを使用していると宣伝されているアイスクリームは、実際には九谷、龍井、やぶきたなど、さまざまな種類の茶葉から作られています。これらはすべて、中学高の「高級」国産品のラベルを直接剥ぎ取ることに等しい。

実際、今日のインターネットで有名な「コンセプト」カードを掲げる食品や飲料は、一般的に価格が高く、市場にまだ認知されていない効能があるため、「IQへの課税にすぎないのではないか」という論争から逃れられず、いつでも「崩壊」するリスクを負っています。例えば、資本が熱心に追い求めている植物性食品は、昨年、世界から80億元を超える投資と融資を受けました。星奇嶺、維世達、グリーンマンデー、周子未来、ヘイメイなど、多数の新しいブランドが登場しましたが、売上は常に楽観的ではありませんでした。

目論見書を携えてようやくIPOに踏み切ったものの、市場にすぐに打ち負かされてしまった消費財ブランドもいくつかある。 「初のブラインドボックス銘柄」ポップマートは上場から3か月後に株価が急落した。「国内新美容製品の先駆者」パーフェクトダイアリーの親会社ヤツェン電子商務は上場後初の財務報告でマーケティングへの過度の依存を暴露し、現在その時価総額は大幅に縮小した。「初のミルクティー銘柄」ナユキズティーは上場初日に発行価格を下回り、300億香港ドルに上るその評価額が疑問視されている。

この状況は確かに本当の「クラッシュ」とは言えませんが、ブランドにとっては、広報上の謝罪文で対処できるマーケティング上の「クラッシュ」よりも対処が難しいものです。

2. 消費者を騙すのは簡単ではない

新しい消費者ブランドのマーケティング失敗の頻度の高さは、通常の「インターネットセレブ」戦略と密接に関係しています。

イノ・エンジェル・ファンドのパートナーである王盛氏の見解では、新しい消費者ブランドのインターネット・セレブ戦略は、バッチで複製できるほど十分に標準化されているという。

「まず、カテゴリーを選びます。このカテゴリーは、大手ブランドが占領しているトップトラックを避け、差別化する必要があります。同時に、カテゴリーの規模は小さくてはならず、成長率は比較的速い必要があります。次に、サプライチェーンを開放し、ODM工場を獲得します。パッケージングは​​非常に特別で、ストーリーを伝えるのが最適です。次に、オンライントラフィック戦略を計画します。商品を販売するにはライブストリーミングを行う必要があります。ビッグキャスターのライブ放送室に入るのが最善です。その後、さまざまなプラットフォームにKOL情報フローを配置して、マーケティングの規模を急速に拡大します。」と王生氏は結論付けました。

「ネットセレブの消費ブランドの多くは、ルーツが比較的浅く、伝えるストーリーも多くありませんが、ブランド露出を維持するためには頻繁な露出が必要です。そのため、彼らは当然、ホットな話題を捉えることに熱心で、意欲的です。」上海博蓋コンサルティングの創設パートナーである高建鋒氏は、Kaibo Financeに分析した。

しかし、ホットなトピックをどの程度活用すればブランドの露出機会を創出できるかを把握することは困難です。これにより、若いブランドが「トレンドに乗ろう」とすると、「失敗」しやすくなります。

ウブラスを例に挙げてみましょう。その宣伝文句には、「自分を表現する」「心に正直になる」「束縛から解放される」といったフレーズがよく見られます。若い世代の女性の自己啓発的な考えにマッチさせ、コンセプトの面でユーザーの支持を得ることが目的です。しかし、ジェンダートピックの社会的文脈は複雑です。ウブラスの「女性が職場で楽に勝てる装備」というコピーライティングは、女性も職場で服装を快適に保つことができることを強調する意図があったかもしれませんが、インターネットの文脈における「楽に勝てる」の多様な意味は、間違いなく多くの女性ユーザーの地雷原に触れました。

李丹のウブラス宣伝コピーライティングは「失敗」

ウブラスは論争後すぐに謝罪声明を発表し、関連するコンテンツをできるだけ早く削除した。しかし、これは間違いなくブランドイメージに大きなダメージを与え、一部の消費者によるボイコットを引き起こしました。

高建鋒氏の意見では、国内の消費者層、さらには社会全体の世論は、実は欧米よりもブランドに対して寛容だという。 「例えば、一部の国内ブランドは、マーケティングにおいて女性を不快にさせ、性差別を行っていると疑われました。彼らは謝罪し、問題は解決しました。しばらくすると、そのブランドの売れ行きは好調を続けました。しかし、ヨーロッパやアメリカの一部の地域では、そのようなシミは一部の非政府組織によってボイコットされ続けました。」

ウブラスは今年の618ショッピングフェスティバルでも3億元を超えるGMVを達成し、Tmallの下着ブランドの中でリアルタイム売上高で第1位となった。虚偽の広告で消費者を騙したと非難された中学高と元啓森林は、現在も販売リストに載っており、大手ニュースキャスターの生放送ルームに頻繁に登場している。

マーケティングの「失敗」を含む「黒歴史」は「ネットセレブ」ブランドの継続的な収益性には影響しないものの、ブランドイメージが損なわれたことは間違いない。

業界関係者は、多くのブランドのマーケティングが「失敗」する外的要因は、注目を集めて人気を得るために過剰なマーケティングを行い、それが制御不能な世論を招いているのではないかと考えている。しかし、ある程度、マーケティング スタイルは企業チーム、創設者、ブランドの価値観も反映します。 「頻繁に失敗すると、ブランドの信用限度額を超えてしまいます。」

過去の事例から判断すると、いったん「暴落」が世論の論争を引き起こすと、「価格が高すぎるのに製品は凡庸」や「高級な位置付けだが技術内容が低すぎる」といった、ネット有名人の消費者ブランドが長年批判されてきた問題が再び浮上することになるだろう。

中雪高アイスクリームは「高級」と位置付けられている

間接的に新しい消費者ブランドの「崩壊」を引き起こす「ハイエンド」トレンドは、実際には避けられない選択です。

高建鋒氏は、一方では高級品は価格が高く、粗利益率も高いことを意味し、ブランドは投資家に対してより魅力的なストーリーを伝えることができると考えている。他方では、高級ブランドは消費者グループを細分化することで、ターゲット層にとってのステータスシンボルを作り出す。「それを買う余裕があるということは、自分がファッショナブルであり、一定の経済力を持っていることを意味します。」

王盛氏はカイボファイナンスに対し、ネットセレブの消費者ブランドは、大幅な補助金付きの販売や低価格販売を通じてGMVを押し上げていると語った。粗利益の少ない製品はプレミアム性が乏しく、投資家に感銘を与えることができず、オフラインのチャネルを開拓することもできない。 「オフライン端末は利益を上げなければならず、中間卸売業者も利益を上げなければなりません。価格比率が3倍を超えなければ、参入障壁が比較的高い電子消費財などのビジネスモデルはまったく機能しません。」

しかし、昨今の消費者は、前述のようなインフルエンサーの大量コピー戦略に美的感覚が疲れており、頻繁な「クラッシュ」によって露呈したブランドの欠点や製品の問題により、一部の合理的な消費者は高級品が過度に高い価格に見合う価値があるのか​​疑問に思い始めている。

「日用品の原材料費、技術費、サプライチェーン費は高くなく、ほとんどのお金がマーケティングに費やされています。パーフェクトダイアリーと同じように、私は国際ブランドと同等のお金を使いましたが、平凡な製品を購入しました。私はブランドとネットセレブのために働いているのでしょうか？」とある消費者は尋ねました。

はっきり言って、資本によって「成長を強いられた」ネットセレブブランドは、まだ本当のブランド価値を確立していないが、消費者はそう簡単に「騙される」ものではない。

3. インターネットセレブリティの消費者ブランドには将来性があるか?

否定できない事実は、インターネットセレブブランドの欠点が明らかになり始めているということだ。

「トップクラスのネットセレブ消費ブランドは、特定の製品、スポークスマン、名前のコンセプトに頼るなど、一点突破戦略を採用することが多い。同時に、他の面では明らかな欠点があり、将来必ず露呈するだろう」高建鋒氏はこの問題を「樽理論」で説明した。

つまり、新たな消費軌道は、資本の加熱下でネットセレブのライフサイクルを経て、今度は冷え込んだ後に厳しい試練に直面しなければならないのだ。

では、インターネットセレブ時代以後、新しい消費者ブランドにとっての問題はどこにあるのでしょうか?

新鮮さを維持できないことと再購入率が低いことが、現在ほとんどのインターネット有名人の消費者ブランドが直面している主な課題です。

王勝氏は、ブランドは再購入コストを削減するために初期段階でマーケティングに多額の費用を費やしているが、現在の消費財の再購入状況は理想的ではなく、投資家とブランドが当初設定したロジックが有効ではないことを意味していると指摘した。彼の意見では、理由は複雑で、技術が十分に進んでいない、製品が十分に完璧ではない、ポジショニングが十分に正確ではない、あるいは特定のカテゴリー自体の再購入率が高くない、などである可能性がある。

さらに深刻なのは、十分に成熟したサプライチェーンの保護の下で、技術、製品、サプライチェーンを通じて障壁や堀を築くことができる消費者ブランドがほとんどなく、その結果、消費者カテゴリーの均質性が高まり、模倣が非常に容易になり、軌道上で深刻な「退化」が生じていることです。

「初期段階の投資機関として、私たちは新しい消費に投資する際、参入障壁が比較的高い電子消費財など、必ず最初に製品とサプライチェーンを検討します。そうしないと、誰がより多くのお金を使えるかを競う、悪質な資本獲得競争に陥ってしまいます」と王勝氏は率直に語った。

高建鋒氏は、上記の問題に加え、新興のネットセレブブランドが成長した後、その起業チームはすべての企業が直面しなければならない組織管理のプレッシャーに必ず直面するだろうと考えている。 「多くのネットセレブブランドの衰退が、基本的な経営能力の問題によるものなのか、ネットセレブのアプローチの非効率性によるものなのかは、判断が難しい。」

ネットセレブアプローチの欠点が徐々に明らかになるにつれ、一部のブランドはネットセレブになりたくないと言いながらも、ネットセレブブランドから一連の長期的な方法論を引き出したいとも考えている。

「現在、新規消費者は『インパルスボリューム』について迷信的であり、GMVが増加すると消費者がブランドを信頼し、ブランドに忠誠を誓い、将来の再購入コストが大幅に削減されるため、カテゴリを支配し、プライベートドメイントラフィックに変換できると考えています。」王盛氏は、Kaibo Financeに対して、この一連のストーリーテンプレートは、ほとんどの消費者向け製品、消費者プラットフォーム、消費者市場で完全に実装するのが難しいと分析しました。

しかし、即効性のあるインフルエンサー戦略は、新しい消費者ブランドが取らなければならない道であり、より効果的である可能性もあります。

王盛氏の意見では、元斉森林はネットセレブ消費ブランドの中で最も堅実であり、オフライン流通とオンラインマーケティングを組み合わせ、モデルを継続的に最適化して一貫したモデルを形成している。 「多くのブランドも元斉森林の戦略を真似したいと思っています。特に食品や飲料などの典型的な日用消費財はそうですが、完全に真似するのは難しいです。」王盛氏は、タイムウィンドウが過ぎると、このような戦略のメリットは大幅に薄れ、資本がブランドの減速をサポートしないと説明した。

新しい消費の軌跡は十分に大きく、その中でより細かいカテゴリーに分けることができます。ネットの有名人から長年の有名人まで、「普遍的に適用可能な」方法論を見つけることは基本的に不可能です。

多くの投資家やアナリストは、参入障壁が低く、テクノロジーやサプライチェーンが防壁を築けない新しい消費者の道において、ブランドがインターネットの有名人から長期的な成功へと進むためには、まずブランド効果と規模の効果という2つの効果を達成しなければならないと指摘した。

チャレンジャー・キャピタルのパートナーである周華氏は、メディアのインタビューでブランド効果について次のように説明した。 「ブランドは、プレミアムを提供できるかどうか、そして消費者の心の中に知的所有権を形成できるかどうかという1つの基準で測ることができます。」 「例えば、炭酸水といえば、元斉森林を思い浮かべるかもしれません」と彼は言う。これが認知とブランディングだと彼は考えている。

規模の効果とは、市場を占有することです。規模が大きいほど、評価額が高くなります。最も典型的な例は茶飲料業界で、Heytea、Nayuki Tea、Lelechaなどの大手企業がスピードと規模で競争しています。

「新しい消費者ブランドがとる唯一の道は、そのブランドが製品で本当にブレイクスルーを達成するか、全国展開を完了するまで、自らを複製することです。そうして初めて、インターネットトラフィックの需要は減少するのです。」高建鋒氏は、これは当初機能性飲料に注力していた元斉森林の場合に当てはまり、新興コーヒーブランドMannerの場合にも当てはまると考えています。

王盛氏の見解では、今後1、2年は新たな消費者カテゴリーが引き続き人気を博すだろう。 「市場の過熱と盲目的な投資により、多くのブランドが徐々に消滅していくだろう。しかし、市場が新たな発展段階に入ると、市場は供給不足から供給過剰へと移行し、『商品を求める人』は『人を求める商品』へと変化する。消費者は絶対的な選択権とコントロール権を持ち、消費者のニーズに適応できる新しいブランドが必ず出現するだろう。」

著者: 呉 嬌英

出典：開博洛金融（kaiboluocaijing）