江小白のマーケティングは今でも効果があるのか​​？

「江小白」、この名前はかつてネットで有名な一世代の酒を代表していた。この酒には良い点もあれば、批判される点もあったが、今では誰もが感じる印象は「時代遅れ」になっているようだ。

江小白が最後に世間の注目を集めたのは昨年11月。公式Weiboアカウント@江小白は10周年を記念して、自虐的な発言や返答を含む100のコメントを連続で投稿した。その中には、同社の新製品である高アルコール度数酒「ゴールドキャップ52度」の広告もいくつか混ぜられ、白熱した議論を巻き起こした。

画像出典: Weibo「匿名の地理学者」

江小白は真のマーケティングの天才だと言わざるを得ません。彼には思いつかないようなことが何もありません。しかし、見物人が去った後、江小白の新しいワインはもはや波紋を起こさなくなった。

江小白はもう販売していない

2011年の夏、重慶の焼き魚レストランの入り口で、陶世全さんはオーナーに何度も自分のお酒を宣伝していた。話している人はだんだん口が渇き、聞いている人たちもだんだんいらだちを募らせていましたが、最終的に店主は妥協し、試用のためにワインを店に置いておくことに同意しました。その結果、この場所は蒋小白が初期に買収した店舗の一つとなった。

蒋小白の創始者、陶世全氏は、伝統酒ブランド「金六福」で10年間働いてきたが、市場に出回っている酒はほとんど中高年層向けに作られており、実は若者の需要に大きなギャップがあることに気づきました。そこで彼は辞職して「江小白」を設立し、 「若者が酒を飲まないのではなく、伝統的な酒が若者を商品からブランドへと見捨てたのだ」という有名な格言が生まれた。

当時、江小白は酒類市場に参入したばかりの若者でした。重慶の地元メディアの報道によると、「江小白」は拡声器を使って人材市場で人材を募集していた。従業員は仕事が終わると作業服を着てさまざまなレストランに行き、自社の商品を宣伝し、店主との良好な関係を築くために店主の雑用までこなしていた。

今後10年間で、江小白が電光石火の速さで全国に拡大するとは誰も予想していなかった。 2014年、同社はAラウンドでIDGキャピタルから1000万人民元の投資を受け、その後も複数回の資金調達を完了した。 36Krによると、2020年のCラウンド後の投資評価額は130億元を超える可能性がある。

画像出典: Qichacha

江小白氏の返答は「ノーコメント」だったが、この若い酒類ブランドの急速な成長はまだ見て取れる。江小白は設立2年目に5000万元の売上高を達成した。2017年から2019年にかけて、売上高は10億から30億以上に急増した。しかしその後、一時停止ボタンが押されたかのように、更新された収益データは発表されませんでした。

重慶は長江のほとりに位置し、長い酒造りの文化を持っています。江小白は「川で醸造された小曲酒」という地名にちなんで名付けられました。 「小白」は初心者という意味もあり、若者に向けた位置づけと一致しています。このブランドは創業以来、先見の明を持って商標登録を開始し、現在では 300 件を超える商標を所有しています。

画像出典: 中国商標ネットワーク

それにもかかわらず、江小白は2013年に重慶江津酒造（集団）有限公司と「江小白」の商標をめぐる紛争に巻き込まれた。紛争は7年間続き、2020年にようやく最高裁判所が最終決定を下し、「江小白」商標の所有権を取り戻した。

しかし、商標紛争だけが江小白の衰退の原因であるとは考えられない。

江小白のマーケティングは今でも効果があるのか​​？

江小白の人気は、初期に発売されたエクスプレッションボトルと切り離せない。ボトルの紙カバーには、心のこもった、あるいは心を打つさまざまな文章が印刷されており、若者の間で大流行した。

画像出典: インターネット

このアプローチは、単に飲み物としてではなく、コピーの背後にある感情にお金を払って蒋小白を購入した初期のファンのグループを引き付けました。江小白は、その甘さを味わい、その後10年間、同様のマーケティング戦略を採用し、感情に訴えるコンテンツをより多くの人々に販売することで売上を伸ばしました。

タオ・シクアンはロック音楽が好きで、ビヨンドやタン・ダイナスティなどのバンドを好んでいる。2016年から江小白が開催しているYOLOコンサートやその後のYOLOユースカルチャーフェスティバルは、社長の夢を実現するための方法なのか、江小白の計画的なマーケティングなのかは分かりませんが、トレンドになっていることは確かです。

画像出典：「江小白」公式Weibo

同時に、江小白は同名の自身のIPも作成し、アニメシリーズ「私は江小白です」を発売した。アニメの2シーズンのBステーション視聴率はどちらも9ポイント前後で、好成績を収めている。 IPキャラクターは、より感情表現やストーリー展開が可能となり、周辺販売やブランドコラボなどのゲームプレイの余地も広がります。

画像出典：「江小白」公式Weibo

2021年になっても、江小白は依然として同じ感情表現の方法を使って高アルコール度数酒の世界を征服しようとしています。

2021年11月、重慶は少し寒く、雨が降る日だった。リュックを背負った陶世全は、街の店で客に金蓋酒を注いだ。商品を宣伝する中で、相手から寄せられた否定的な評価に直面した。これは、10年前に江小白が初めて酒屋を開いたとき、あらゆる店で酒を売っていた頃を思い出させます。違いは、当時は灼熱の現実でしたが、今は活気のある現場にあるということです。

これは江小白が10周年を記念して新しい高アルコール度数酒「金冠52度」を発売したときのことだった。陶世全は「実際のユーザーの声を聞きたい」という希望を抱いて、生放送イベント「7日間で100人の友達を見つけるチャレンジ」に自ら参加した。同時に、江小白は得意のコピーライティングマーケティングも踏襲し、その100の文言の中にさりげなく宣伝を盛り込んだ。

画像出典：「江小白」公式WeChatアカウント

まさに「江小白」らしいと言わざるを得ません。江小白はライブストリーミングを利用してユーザーとの距離を縮め、現実的なストーリーを伝える機会を得て、このようにしてユーザーのブランド認知度を高め、エクスプレッションボトルが作り出した輝かしい感傷的消費を再現したいと考えています。

この発展の過程で、江小白は独自のブランド認知度を形成し、ユーザーの消費認識を強化しました。江小白のシンプルなボトル形状はすでによく知られており、表現ボトルや苦情ボトルなど、テキストが追加されたパッケージはさらに人気があります。多くの若者にとって、おそらく彼らが知る最初の小瓶のワインは江小白であり、今日彼らが愛する「ほろ酔い」は実は後発のものである。

しかし残念ながら、感情カードは繰り返しの使用に耐えられず、良いブランドストーリーを伝えるにはマーケティングだけに頼ることはできません。江小白が明らかにしなかった2020年以降の売上高は、製品の無言の反映です。

江小白の背骨を折った藁

江小白の積極的なマーケティングは、短期的には売上の増加、知名度、来客数、さらには資金をもたらしたが、10年間の一貫したマーケティングにより、ブランドは徐々に道を見失っていった。消費者に与える印象は、わずか数年で「若者の酒」から「酒の販売で遅れたコメディアン」に変わった。

2つのラベルの切り替えは、江小白の致命的な弱点、つまり彼がお酒が苦手であることを直接的に指摘しています。

江小白の最初のターゲット層は若者であったため、若者の酒文化に対する抵抗を減らすために、多くのマーケティングを行った。また、辛い酒に慣れていない若者の嗜好に対応するために、酒のアルコール度数を引き下げた。

市販の酒類のアルコール度数は一般的に50％以上ですが、江小白は常に40％のアルコール度数を保っています。周知のように、酒の香りはアルコール度数と関係がある。蒋小白は低アルコール酒の避けられない味の欠陥を隠すために小曲香酒を選んだが、いまだに「犬も飲まない」「混血酒」などと揶揄されている。

同時に、江小白の価格設定は友好的ではない。 「ニューエントロピー」の観察によれば：

江小白100ml瓶の価格は20元前後で、1キログラムが100元です。100元商品のうち、五粮液外嘴（52度、100ml）の価格は15元、外嘴小浪酒（45度、100ml）の価格は17元です。江小白の価格設定はすでに中級酒と見なされている。

これは消費の矛盾を生み出します。同じ量であれば、有名ブランドの酒の方が安いのです。なぜ消費者は味が劣るかもしれない江小白を選ぶのでしょうか？

江小白は当然これを承知しており、クラフトビール、フルーツワイン、スパークリングワインなど、より多くの路線を開拓するために努力してきました。江小白の「高粱酒」のほかにも、青梅酒を主力とする「梅江」や米酒を主力とする「蘇益」などの新ブランドも立ち上げ、遠回りして市場を救おうとしています。

画像出典：江小白公式サイト

しかし、江小白はまだ若すぎる。

「若者の酒」という概念は良いが、現在の中国の酒文化では、高値で売れる酒のブランドはどれも長い歴史があり、一種の酒蔵の基礎と社交スキルを表している。現在、酒を飲む場面の大部分は依然として社交的な宴会などです。このような場では、酒の味、評判、価格はすべて面子に関係しています。指導者、顧客、その他の関係者と酒を飲むとき、蒋小白の若い江済酒造や国際金メダルを紹介するよりも、瀘州老嬌の23代にわたる職人技の継承と百年の歴史を持つ酒造について話す方が明らかに良いです。

陶世全はブランド10周年のスピーチで強い酒に対する市場の需要に向き合い始め、江小白も「ゴールドキャップ52度」を発売したが、その衝撃は今も続いている微博でのワイン無料キャンペーンにとどまった。これまで若者相手に商売をすることに慣れていた江小白は、高級酒市場に参入して再び子供に戻り、長年名声を博してきた兄貴分と対峙している。味を改良するだけでは、簡単に市場シェアを奪うことはできない。

さらに悪いことに、過去10年間に江小白を飲んだ若者のグループは成長し、その多くは中年期に入り、酒の席に加わり、より多くの酒を飲み、江小白はもはや新鮮で​​はなく、感情はもはや価値がなくなった。江小白はマーケティングに多大な労力を費やしたが、それは他の人にとってはお金の無駄遣いになってしまった。

江小白がかつて栄光の時代を経験し、若者世代に酒類消費について啓蒙してきたことは否定できないが、製品開発プロセスにおける性急なアプローチにより、同社の真の中核競争力である製品品質が曖昧になっている。しかし、同社が誇るコピーライティングのマーケティング力は、実際にはブランドに密着し、ブランドとともに成長できるようなアクティブなコンテンツを生み出していない。感情的なカードを繰り返し使うことは、消費者の嫌悪感をかき立てるだけであり、ブランドが単なる見せかけであるという否定的な印象さえ与えることになる。同時に、新しいブランドが次々と登場し、小容量および低アルコールワインの市場を独占しているのはもはや江小白だけではない。

これらが江小白の発展が停滞した理由であり、また最後の手段でもあった。新たな10年において、江小白に必要なのは、マーケティングトラフィックだけに頼るのではなく、さらなる蓄積と新しい戦略なのかもしれない。