書籍販売サイトを例に、有料コンバージョン率を上げる方法についてお話ししましょう。

有料コンバージョンとは、ユーザーに消費と支払いをしてもらうこと、そして有料ユーザーに変換することを意味します。有料コンバージョンは、注文が行われた有料コンバージョンと注文が行われなかった有料コンバージョンの 2 つの部分に分けられます。前者は、ユーザーが注文した状態から支払いをした状態への転換、後者はユーザーが注文していない状態から支払いをした状態への転換を指します。前者は、ユーザーの注文と支払いを一体として捉えているため、一般的にはあまり発生しません。後者はより一般的であり、多くの運用担当者が注目しています。本日は、主に注文していないユーザーの支払いへの転換を改善する方法についてお話しします。

1. ユーザーソースチャネルを分類する

より多くの製品が登場するにつれて、ユーザー ソース チャネルの定義はますます広くなり、ユーザーを呼び込むことができるあらゆるチャネルがチャネルとみなされるようになります。チャネルの品質は高い場合も低い場合もあります。ソース チャネルが異なると、消費者の専門知識のレベルも製品に対する要求も異なります。ユーザー チャネル ソースを分類することが、洗練された操作を実行するための第一歩です。

2. ユーザーソースシナリオに注意する

異なるチャネルにおけるユーザーの消費専門知識は異なり、異なるシナリオにおけるユーザーの消費意欲も異なります。消費意欲は通常、消費動機を指します。つまり、異なるシナリオにおけるユーザーの消費動機は異なります。本を読んでいて、本の中で別の本が推薦されているのを見たとき、その時点での消費意欲は、自分で発見する意欲よりも高くなります。講演を聞いていて講演者に感銘を受けたとき、アプリを開いて注文する意欲は、本の中で推薦されているのを見てから注文する意欲よりも高くなります。一般の著者が推薦する本のリストと、有名な著者が推薦する本のリストを見ることでもたらされるコンバージョン効果も異なります。Doubanから引き寄せられるユーザーとWeChat Momentsから引き寄せられるユーザーの属性も大きく異なります。前者は専門家の推薦によって動機付けられ、後者は信頼の推薦によって動機付けられます。ユーザーに注文を促す際には、ユーザーが入力するシナリオに注意を払い、さまざまなシナリオにおける消費動機の強さを明確にし、優先順位を付ける必要があります。

3. 価値の高いトラフィック商品の推奨を優先する

いわゆる価値あるトラフィック商品とは、ある程度商業的価値をもたらし、ユーザーの注目を集めることができる商品のことです。ソースとソース シナリオが明確に特定されているユーザーに対しては、ターゲットを絞った方法で製品を推奨できます。専門の Web サイトからアクセスしたユーザーには、より専門的な書籍を優先的に推奨できます。書籍の方向性は、ユーザー ソース チャネルのコンテンツと一致している必要があり、製品ページのコンテンツの詳細では、書籍の専門性を強調する必要があります。一般的なコンテンツ コミュニティからアクセスしたユーザーには、エントリー レベルの書籍を優先的に推奨し、製品の詳細では、書籍の入門としての指導的意義を強調する必要があります。

需要と供給のマッチングを改善し、ユーザーが注文するまでの時間を短縮することが目的です。ユーザーが注文をするとき、感情が主導権を握ることがよくあります。ユーザーが商品ページに入るとすぐに気に入った本を見つけた場合、そのまま注文する可能性があります。ユーザーがクリックしても欲しい本が見つからない場合、再度検索するうちに徐々に理性的になっていきます。価格、購入後に本を読むかどうかなど、多くの要素を考慮します。この時点では、ユーザーの注文意欲はそれほど強くない可能性があります。

明確なソースや需要シナリオを持たないユーザーに対して、書籍を推薦する際には、まずは市場で人気が高いもの（有名な著者や有名な書籍）やベストセラーの書籍を推薦すべきです。そうすることの利点は、一方では群集効果を利用してユーザーの衝動的な消費を刺激できることです。他方では、ウェブサイトの専門性と書籍のイメージは補完的です。ベストセラーの本を推薦することは、ユーザーが今回はウェブサイトで注文しないかもしれませんが、ユーザーにとって強い連想シナリオを作り出し、ユーザーの心に深い印象を残します。ユーザーは次に本を購入するときに自然にこのサイトを思い浮かべるでしょう。

4. ユーザーに注文を促す

ユーザーは購入ニーズを頻繁に抱えているのに、何らかの理由で注文しないことがあります。このとき、運用担当者はユーザーの行動データを通じてユーザーのニーズを積極的に探る必要があります。たとえば、ユーザーが特定の種類の本をよく検索している場合、この種類の本のベストセラーが期間限定で割引されていることを、一定期間プッシュ通知やメールでユーザーに通知するかどうかを検討する必要があります。さらに、A と B のように同じユーザー グループに属するユーザーの場合、A が特定の種類の書籍を購入する注文を行った場合、運用スタッフはそれを B にプッシュして、B の注文意欲をテストすることができます。

5. 支払いプロセスを簡素化する

注文プロセスが複雑すぎると、ユーザーの支払い意欲が低下する場合があります。たとえば、注文する意思があるユーザーもいますが、注文する準備ができたときに銀行カードなどをバインドする必要があり、注文する意思がすぐに消えてしまいます。そのため、Web サイトの支払いコンバージョン率が比較的低い場合は、製品とその表示方法を考慮するだけでなく、注文プロセスが複雑すぎることが原因であるかどうかも考慮する必要があります。

具体的なアプローチとしては、コンバージョンファネルを確立し、決済プロセスの各ステップで発生するユーザー損失の量を観察し、ユーザー損失の原因となるステップを削減または最適化することです。

上記の内容は、ユーザーのニーズを特定し、ユーザーのニーズを満たすシナリオを構築してユーザーのコンバージョンを促進するという、たった 1 つの問題に要約されます。これら 5 つの側面は、いずれもユーザー行動データの応用と切り離せないものであることに留意してください。運用担当者は、データの収集と記録を適切に行う必要があり、必要に応じてサードパーティのツールを使用することもできます。さらに、ユーザーの注文に影響を与える要因は多く、そのほとんどはユーザーの心理的レベルに関係しています。この記事ではそれらについて詳しく説明しません。次の記事で個別に説明します。今日は主に、書籍販売ウェブサイトがこれらの5つの側面からユーザーの支払いコンバージョン率を向上させる方法について説明しました。皆さんの参考になれば幸いです。

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