コンバージョン率の高いコピーを書くには？この普遍的な公式を覚えておいてください!

運用コピーライティングとは、ユーザーに特定の行動を取らせるためのコピーライティングです。ユーザーの行動 = 動機付けの力 - 障害となる力。したがって、優れた運用コピーライティングを書くには、動機付けの力を高め、障害となる力を減らす必要があります。

インターネット運営の本質とは何だろうかと考えていました。その後、ようやく理解できました。オペレーションとは、ユーザーに何かをするように説得するプロセスです。ユーザーがアプリに注目し、ダウンロードし、使用し、再訪し、注文し、離脱を避けるように誘導します。

運用コピーとは、ユーザーに特定のアクションを実行するよう促すコピーです。まず、アクションの式を示します。

ユーザーの行動 = 動機付け力 - 障害力

いかなる行動も動機によって動かされる必要があります。抵抗は自然界のいたるところに存在します。十分な動機を与え、ユーザーがすべての障害を克服できるように支援することによってのみ、ユーザーは私たちの方向に向かって行動するでしょう。

1. モチベーションを高める

動機づけの力 = 理性的な欲求 + 感情的な興奮 + 感覚的な喜び

合理的なニーズ、興奮した感情（衝動）、感覚的な喜びは、人間の行動を動機付ける 3 つの主要な要因を構成します。

合理的ニーズとは、ユーザーが合理的な分析を行い、ある行動が自分にとって有益であると判断し、それを実行する状況を指します。
感情的興奮とは、ユーザーが感情的に興奮しているときに、理性を無視して衝動的な行動をとることを意味します。たとえば、私が子供の頃、母は「男の子は泣いてはいけない」と言っていましたが、時には不当な扱いを受けたと感じると、それでも泣かずにはいられません。
感覚的快楽とは、ユーザーが強い感覚刺激を受けた後、特定の特別な行動をとることを意味します。たとえば、広東省の人々は雪を見ると、河南省の人々は海を見ると、手を上げてそれを抱きしめます（筆者は広州出身ですが、初めて雪を見たとき、長い間地面に転がっていました）。

1. 合理的なニーズに基づいてコピーを書く

製品を使用することでユーザーが得られるメリットを客観的に述べることは、具体的な合理性を通じてユーザーを説得することです。

（１）ポジショニングをうまく活用し、自分の意見を直接伝える

あなたの製品が非常に特別な製品ポジショニングを持っている場合は、躊躇せずにユーザーに直接伝えてください。合理性があれば、この製品を購入するよう説得するのに十分です。一部のレッドオーシャンカテゴリーでは、ポジショニングをうまく活用して、「当社が何かで優れている」ことを強調する必要があります。

典型的な例としては次のようなものがあります。

怒るのが怖いなら、加多寶を飲んでください！

それらはすべて飲み物であり、熱を和らげるためにもっと良い方法があります。

Xiaomi 6、人物の写真をもっと美しく撮ろう！

私たちは皆、カメラ付き携帯電話を持っていますが、人の写真を撮るほうが上手です。

（2）ユーザーにとって関連性のある理由を述べる

時には、製品のデザインが優れているにもかかわらず、ユーザーが自分にはあまり関係がないと感じることがあります。このような場合は、合理的な理由を説明できます。実際の例を以下に示します。

数日前、私の家族は車を買い替えました。ほとんどの女性と同じように、私の妻も車の外観しか気にしません。車の性能やスペースにはあまり要求がありません。しかし、私たち男性のほとんどは、SUV のスペースと駆動力を好みます。車の動力構造やサスペンションの装備を理屈で妻に説明しても、絶対に感心しないだろう。そこで、私はSUVのメリットを次のように説明しました。

「後部座席は広々としており、チャイルドシートも楽々置けます。後部座席に座る大人2人も窮屈さを感じません！」

それで妻は同意しました。正直に言うと、この車は、車体が高く、見た目も粗雑で、見た目があまり良くありません。妻は絶対に気に入らないでしょう。妻が気にしている「チャイルドシート」と後部座席の快適性に焦点を当てて説得するしかありません。

（３）消費の正当な理由を示す

私たちは、特定の商品を購入するとき、それが高価だったり、まったく役に立たなかったりするせいで、いつも罪悪感を感じます。

ここで、食器洗い機について紹介します。食器洗い機は、多くの家庭でキッチンの装飾品となっています。実際、多くの人は食器洗い機を購入しても、あまり使用しません。では、そもそもこれらのユーザーはどのようにして食器洗い機を購入するよう説得されたのでしょうか?まず、多くの新婚夫婦は皿洗いをしたくない（あなたのことを言っているんです、否定しないでください）のですが、私は年上の人から「家事をしていない」というレッテルを貼られたくないのです。そこで、次のテキストが作成されました。

「XX食器洗い機は、すべてあなたの健康のために、手洗いに比べて細菌付着率が99％低くなります」
「XX食器洗い機は、家族の健康のために、果物を丁寧に洗います。残留農薬は0.001%まで低減します。」

私たちは「怠惰」の問題の解決をお手伝いしているのではなく、「健康」の問題の解決をお手伝いしているのです。このようにして、ユーザーには消費する正当な理由が与えられます。

コピーライティングの基本は、合理的なコピーライティングです。多くの場合、合理的なニーズは商品自体のセールスポイントになります。さらに掘り下げていくと、コアユーザーに合わせた理由になることもあります。

2. ユーザーの感情を刺激する

（１）興奮

男が美しくセクシーな女性を見たとき、少女が上半身裸の彭傑を見たとき、南の人々が雪を見たとき、中原の人々が海を見たとき、そう、これは人間が抑えることのできない神秘的な感情、つまり興奮なのです。

「自分が最初ではないことは分かっているけど、本当に気にしてるの？」
「君は彼女とセックスするのは初めてじゃないって分かってるけど、気にする？」

これはアストンマーティンの中古車広告です。中古車を麻薬に例えるのは非常に挑発的で、イラストと相まって、ただ叫んでいるようです。しかし、このような運転広告は我が国ではまだ珍しく、国民から強い批判を受ける可能性があります。

（２）恐怖

人生は絶えず得ることと失うことの繰り返しです。人は失うことを恐れ、人生に不安を感じます。その恐怖を和らげるために、私たちは合理性を超えた多くの選択をします。恐ろしい状況をシナリオベースで提示すると、ユーザーの行動を促すことができます。

「いつから始まったのかは分からないが、読書をする人が怖くなった。」

これは恐怖の最も典型的な例です。恐怖は、ユーザーを死ぬほど「怖がらせる」ことのないように適切に処理されます (たとえば、教師が子供用腕時計を販売するときに児童人身売買の例を話すと、ユーザーは死ぬほど怖がるでしょう)。ユーザーは、販売されている製品、つまり本を購入することで恐怖を解消することもできます。

「登録ユーザーが100人増えるごとに、登録料が10元上がります」

少し前、 Xin ShixiangのマーケティングコースがWeChat Momentsで人気を博しました。彼らは段階的な課金方式を採用し、現在の優待価格を失うことへのユーザーの恐怖心を利用して、ユーザーができるだけ早く注文を完了するように誘導しました。

3. ユーザーに共感してもらう

コピーは文脈に応じて作成する必要があり、ユーザーの感覚的な体験を喚起する必要があります。

ユーザーの感覚器官を刺激し、視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚をあらゆる方向から刺激し、ユーザー自身に製品を体験させ、製品がもたらす感覚的な楽しみをユーザーに伝えます。

楽春ヨーグルトのブランドコピーを聞くとよだれが出そうになります。

「一口ごとに蓋を舐めているような感じ。」

Xiaomiのスーツケースのキャッチコピーは、触ってみると持つ心地よさを感じます。このキャッチコピーを読んだとき、手に温かい流れを感じました。

「まるで恋人の手を握っているような心地よさです。」

2. 障害を減らす

障害力 = 金銭的コスト + 精神的コスト + 安全上の懸念

1. ユーザーに高価ではないと感じさせる

広東省には「小さな金も積もれば大きな金になる」ということわざがあります。これは、毎日少しずつお金を使うと、1年で大きな金額になるという意味です。同様に、このアイデアを逆に利用して、少しだけ値段の高い商品を毎日配布することで、ユーザーが値段の高さを感じることなく、商品に喜んで支払うようにすることができます。

有機米は普通の米の2倍の値段で、1キログラムあたり10元高く、毎回一袋買うと50元以上かかります。そこで、次のテキストが作成されました。

「3人家族が1食あたり3元余分に払うだけで、甘くて柔らかい武昌のオーガニック米を食べることができ、子供たちの成長に弾みをつけることができます。1か月にマクドナルドの食事を1食減らせば、この自然からの健康的な贈り物を手に入れることができます。なぜそうしないのですか？」

コピーライティングでは、「大きな数を小さな数に減らす」と「類推による価格設定」というライティング手法が使われ、1か月に2袋の米の価格90元を30日で割り、90元の価値を3人家族のマクドナルドの食事に等しくした。

2. ユーザーの選択を支援し、意思決定の精神的負担を軽減する

放課後の学習塾の階下にコーヒーショップがあります。そこにはたくさんの椅子があり、多くの親が子供を待つ間そこに座ります。ウェイターがやって来てこう尋ねます。

「モカ、ヘーゼルナッツラテ、バニララテのどれにしますか？本日はヘーゼルナッツラテを特別価格でご提供しております。」

私の観察によれば、70%の親がコーヒーを注文するそうです。もしウェイターが「何かお飲み物はいかがですか？」と尋ねたら、親たちは席を立って子供たちを待つかもしれません。これにより、ユーザーは障害を直接取り除くことができ、消費するかどうかの選択をスキップして、何を消費するかを直接選択できるようになります。

3. ユーザーに安心感を与える

新しい商品はユーザーにとって未知のことだらけです。最も分かりやすい例がインターネット金融商品です。なぜ苦労して稼いだお金をそこに預けるのでしょうか？ P2Pが暴走するというニュースが次々に流れています。しかし、インターネット金融業務に携わる同僚は、常に特別なコピーライティングのスキルを持っています。

（１）著名な専門家による推薦

アメリカのウォートン・ビジネス・スクール＋スーツとネクタイを締めた、威厳と信頼感がある表情の外国人老人は、ユーザーにすぐにFeidaiを思い起こさせ、その安心感を感じさせました。また、ここで特筆すべきは、米国のウォートン・スクール・オブ・ビジネスに選ばれたというポジショニングが非常に特別であり、ユーザーの心をすぐに掴み、学ぶ価値があるということである。

（２）データがすべてを物語る