「スクリーンスイープ」マーケティングをしたいですか?まずはユーザー心理を理解しましょう！

おそらく、マーケティングほど気まぐれな業界はこの世に存在しないでしょう。同じアイデアやゲームプレイを 10 回繰り返すのは怠惰だと見なされますが、20 回繰り返すと、下品だと言われ、同僚から嘲笑されるでしょう。

しかし、私たちが感覚を研ぎ澄まし、捕獲用の網を張ったとしても、インスピレーションと目新しい蝶は簡単には網の中に落ちてはくれません。トレンドを追い、模倣する混乱の中で、マーケティング担当者はユーザーの心理にもっと注意を払う必要があります。ユーザー心理では、新たな欲求や好みが静かに成長し、強力な原動力となって、マーケティングの成功につながる可能性があります。

フィリップ・コトラーは著書「マーケティング革命3.0」の中で次のように述べています。

インターネットでつながる消費者は、共通の精神的追求と普遍的な価値観を持つ立体的な「人間」のようになってきています。私たちは、些細で狭い「マーケティング手法や職人技」を超えて、「交換」や「取引」を「相互作用」や「共鳴」へと高めていく必要があります。

この記事では、5 つの新しいインタラクティブ ゲームプレイと、その背後にあるユーザー心理の変化について紹介します。

1. アイデンティティの変容: 獲物からチームメイトへ

長い間、人々はマーケティングを「ゼロサムゲーム」とみなしてきました。つまり、一方の利益は他方の損失を意味し、ブランド所有者と消費者は、意識的か無意識的かにかかわらず、常に反対の立場に立っています。ブランドオーナーは、消費者の注目、好意、お金を獲得するためにあらゆる手段を講じます。このような考え方では、ユーザーは、あらゆる種類の広告メッセージによって「狩られ」「捕らえられる」静的な「獲物」と見なされることがよくあります。

ソーシャル メディアの台頭により、この不平等な分断は解消されました。

チャネルの沈没と断片化により、ユーザーの手に「マイク」が渡されました。ブランドに対するユーザーの意見は簡単に表現され、聞かれ、他の潜在的顧客に簡単に影響を与えることができます。こうした一般ユーザーやその中のオピニオンリーダーは、広告のスローガンや有名人のスポークスマンに取って代わり、ブランドや製品の評判や運命を決定します。

新しいコミュニケーション環境において、ブランドオーナーが自社の情報を広く発信したい場合、ユーザーを「獲物」としてではなく、親しい「チームメイト」として見なす必要があります。十分なインセンティブを与え、マーケティングプロセス全体への参加を促し、肯定的なコメントを出すように促す必要があります。

鋭い嗅覚を持つブランドオーナーの中には、大胆な試みを行っている人もいます。

2016年、75年の歴史を持つアメリカのチョコレート豆ブランドM&M'sは、チョコレート豆の通常フレーバーの決定権をユーザーに譲渡しました。消費者がピーナッツチョコレートチップのハニーナッツ、コーヒーナッツ、スパイシーナッツのフレーバーから選べるよう投票が行われ、最終的にコーヒーフレーバーが勝利し、M&M'Sの定番フレーバーとなりました。

注目すべきは、これら 3 つの製品のテスト段階では、コーヒー風味のチョコレート ビーンズがすでに最も人気があったということです。M&M 社は、ある程度、このマーケティング キャンペーンをユーザーと「遊ぶ」ために使用し、ユーザーが関与していると感じ、双方向のコミュニケーションを確立できるようにしています。

最近、「ユーザーをチームメイトに変える」というマーケティング手法を採用するブランドオーナーが増えています。バーガーキング・スペインは最近、インスタグラムでアンケート調査を開始した。9本の短い動画を通じて、バーガーに何枚の肉とレタスを入れるか、どんな味のソースを選ぶかなど、ユーザーが好きな味を選べるようにした。

アンケートを完了すると、ユーザーはクーポンを取得し、指定された時間内に店舗で投票したカスタマイズバーガーと引き換えることができます。数時間のうちに、45,000 人以上のユーザーがこのイベントに参加し、270,000 件のインタラクションが生まれました。

新しいマーケティング思考では、ユーザーのアイデンティティが「獲物」から「チームメイト」へと変化し、参加が不可欠な要素となっていることがわかります。バトル風味と斬新で興味深いインセンティブメカニズムを備えたインタラクティブなキャンペーンは、ユーザーを一緒に戦う「チームメイト」に変え、ブランドとユーザーの距離を縮め、マーケティングに強力な話題性と自己伝播性を注入する可能性があります。

2. 「チェックイン」心理学：経験は「共有」である

ユーザーが積極的に、熱心にブランドや商品を広められるようにしますか?これはすべてのマーケティング担当者が夢見る鍵です。

新しいメディアの時代では、刺激的な「感情」を使ってユーザーを刺激し、コンテンツをバイラルに広めることは、実証済みの戦術となっているが、その欠点も明らかである。感情が主導権を握り、ブランドや製品情報がユーザーの心に深い印象を残すことが難しくなることが多いのだ。

オンラインの「感情」と比較すると、オフラインの「体験」はこの欠点をよりうまく補うことができます。

最近、若者、特に女性の間で流行っている言葉に「パンチイン」というのがあります。これはフィットネスや単語の暗記のためにパンチインするのとは違い、「ネットセレブのXXレストランにチェックイン」や「XXフォトスポットにチェックイン」など、特定の場所に行って写真を撮って投稿する行為を指します。

これは、オフラインでの体験をオンラインで共有する行為です。これには、あるプログラムされた意味があります。「チェックイン」行動の背後にある心理的メカニズムは、「見せびらかす」ことであり、同時に、後のチェックインのための参照と模倣を残すことです。

たとえば、下の写真の Chicago Flamingo のインターネット セレブリティ ウォールには、数え切れないほどの INS インターネット セレブリティがチェックインしています。

米国のイベントプラットフォームであるEventbriteのデータによると、

1980年代と1990年代に生まれた消費者の4分の3以上は、予算が限られている場合、製品よりも「体験」の購入を優先するだろう。

これは興味深いデータです。「体験」は明らかに製品よりも豊かで「見せやすい」ものであり、ユーザーが自分の「個性」をより良く向上させるのに役立ちます。

昨年から続くブランドの「ポップアップストア」の連続から、オフライン体験と感情的インタラクションが人気を集めていることが分かります。没入型体験を通じてユーザーにブランドを記憶させ、空間内でより多様なブランド情報の露出を提供します。

馬峰窩は昨年末、北京市三里屯で「世界のネット有名人ウォールを制覇」という体験イベントを開催した。世界の有名なネット有名人ウォール12か所（米国の救世山、日本の千本鳥居など）を小型版で「複製」し、展示ホールに移し、ユーザーが1時間以内に世界中のネット有名人ウォールへのチェックインを完了できるようにした。

アイスクリームブランド「マグナム」は最近、パリ、ロンドン、ローマなどの主要市場の街頭に「チェックイン」価値のある大型イラストセットをリリースした。視覚的にインパクトのある写真の中には、マグナムアイスクリームの形が隠されている。

イラストレーターは「忙しい通勤中に人々を2秒間留まらせることができれば成功だ」と信じている。

実は、「チェックイン」という考え方の背景には、「ソーシャル ネットワークに写真を投稿する」という別のアクションが隠されており、このユーザー行動こそが、賞品などのインセンティブがなくてもマーケティング活動の自己伝播を実現するための鍵なのです。

ユーザーが長らく広告やマーケティング情報に無関心だった時代においては、スポットライトを奪う感情的なマーケティングよりも、体験シナリオを提供し、ユーザーとのコミュニケーションやインタラクションのための柔らかい空間を構築することのほうがエレガントで効果的かもしれません。

3. プログラミングに別れを告げて、Wow Moment（ワオモーメント）を作りましょう

Wow Moment とは、ユーザーが驚き、叫ぶ瞬間のことです。フィリップ・コトラーは、情報過多と注目度の低さの時代には、マーケティングはユーザーに驚きとサプライズを生み出さなければならないと考えています。

「Wow Moment」を構成する要素は 3 つあります。

• WOW は人々を驚かせることを意味します。ある人が一定の期待を抱いていて、その結果がその期待を超えた場合、その人は驚きを表現します。
• WOW は個人的なものであり、個人的な経験を通じてのみ引き起こされます。人の根深いニーズは、満たされると驚きの瞬間を引き起こすこともあります。
• WOW は伝染します。WOW の瞬間を体験した人は、自発的にこの情報を他の人に広めます。

タイのブラジャーブランド、サビーナ・ドゥーム・ドゥームはかつて、天国を人間のあらゆる活動を扱う「オフィス」として描写した想像力豊かなコマーシャルを撮影した。「赤ちゃんを願う」チームは人間の願いを叶える役割を担い、「ご褒美」チームは悪人を罰する役割を担い、例えば「浮気をしたり、複雑な友情を築いたり、曖昧な態度をとったり、嘘をついたりすることを好む」男性を「稲妻」で罰するなどする...そして映画の主人公で「人間を創る」役割を担うプロメテウスは人事部長である。

プロメテウスは「芸術は急ぐべきではない」と信じているが、バレンタインデーによる20万人の人口増加に直面して慌ててしまい、一部の作品は完璧とは言えないものになってしまった。

短編映画の最後では、プロメテウスの「職人技」に不満を持った美しい少女がサビーナ・ドゥーム・ドゥームを購入し、「神に頼らなくてもふっくらできる」と観客に語りかけた。プロメテウスが「誰がこんな映画を作れと頼んだの？」と尋ねると、少女は「神様です」「どの神様？」「お客様です」と答えた。

このような素晴らしいエンディングは驚きの瞬間を生み出し、ユーザーは転送したり友人と共有せずにはいられなくなります。この短編映画はWeiboだけで1235万回再生されており、ストーリーと製品の強いつながりにより、ユーザーは短編映画を見た後、製品に対して深い記憶を持つことができます。

4. ラベルを拒否し、「マイクロラベル」を歓迎する

マーケターがユーザーに大雑把なラベルを付ける時代は終わりましたが、これは「ラベル」がまったく効果がなくなったことを意味するものではありません。

他人や外の世界に自分を見せることで、承認や肯定的なフィードバックを求めるのは、ユーザーにとって自然な欲求です。「ラベル」を嫌う心理的な理由は、「他人と同じになりたくない」という気持ちと、自分の性格が他人と同じになることを望まないという気持ちです。これは、収束や自分の個性の消滅に対する恐怖です。

より詳細で、他のラベルとの重複が少ない「マイクロラベル」を使用すれば、通常のラベルの粗雑さを補えるだけでなく、ユーザーは自分の個性を外部にもっと簡単かつ明確に表現できるようになります。

ユーザーに「マイクロタグ」を提供することは、近年の多くのマーケティングキャンペーンの成功の鍵となっています。

よく観察してみると、最近画面に溢れているテスト H5 の多くは、単にユーザーの見せびらかし好きを利用しているのではなく、すべて「マイクロタグ」技術を使用していることがわかります。多様な組み合わせを形成できる十分な数のテキストを通じて、他のユーザーと同じになる可能性の低いユーザーの肖像画を描きます。

NetEase Cloud MusicのテストH5「個人ユーザーマニュアル」は、「XXは食べる量が少ないほど太ります」「XXは定期的に餌をやる必要があります。彼はとても単純です」など、6種類の音声をユーザーに聞かせることで、ユーザーの性格の説明を生成します。テキストだけから判断すると、からかったり決まりきったことだったりして、特に目を引くものはありません。

しかし、その巧妙さは、合計66セットの異なるコピーライティングが用意されていることにあります。順列と組み合わせの公式を使用した簡単な計算で、4万以上の重複しない「個人的な指示」を形成できることが示され、ユーザーに「あなたは特別で、他の人とは違う」と伝えます。このような心理的影響により、ユーザーは簡単に共有や転送を誘惑され、積極的に「マイクロラベル」で自分自身にラベルを付けます。

NetEase Newsの人気H5「寝姿勢コンテスト」は、「マイクロラベル」を視覚化し、十分に多様なコンポーネントを通じてユーザーが独自の「寝姿勢」と「生活シーン」を生成できるようにします。ユーザーの個性を表現したいという多様なニーズに応えるため、H5 のベッドには 27 種類もの小物が置かれており、ユーザーが自分だけの「マイクロ ラベル」を作成するための大きな余地が提供されています。

5. 「模倣の法則」：「植える」本能を解き放つ

よく注意してみると、最近では「ネットセレブレストラン」「ネットセレブホテル」「ネットセレブ仮面」「ネットセレブチェックインスポット」などの言葉がますます一般的になりつつあることに気づくだろう。どのような製品、サービス、または体験でも、「インターネットセレブ」という言葉が頭に付いている限り、ユーザーに「興味を抱かせる」（つまり、ユーザーが特定の製品を購入する意欲や計画を持っている）ように簡単に誘導できます。

ネットセレブの商品への執着と、「草を植える」「草を抜く」ことの楽しさは、新時代の消費者の大きな特徴です。フランスの社会学者タルドは、著書『模倣の法則』の中で次のような見解を提唱した。

模倣は最も基本的な社会関係です。社会は互いに模倣し合う個人の集まりであり、各人の行動は何かの繰り返しです。

タルドの「模倣の法則」は、なぜ一般の人々が「ネットセレブ」の製品に惹かれやすいのかを説明できます。彼らはさまざまな支持を受け、検証されており、評判も良いため、模倣の対象として最適です。

ダイソン スーパーソニック ヘアドライヤーは、さまざまな推奨投稿で優雅な中流生活の標準として描かれているように、購入することは、このライフスタイルの追求と模倣とみなされ、ユーザーの心理メカニズムは「ダイソン スーパーソニック ヘアドライヤーを購入することで、優雅で洗練された生活を送る」というものです。

注目すべきは、電子決済と電子商取引の発展により、「草を植える」から「草を抜く」までのプロセスが大幅に短縮され、平均注文額が低い製品の場合、わずか数分しかかからないことです。このとき、商品コピーにおける「模倣の法則」の役割を拡大し、ユーザーに心理的なヒントを提供できれば、半分の労力で2倍の成果を達成できるかもしれません。

例えば、多くの草刈り投稿には「INSで大人気」「ファッションブロガーが推奨」といった言葉が見られ、これは「模倣の法則」をひそかに利用してユーザーの「草刈り」パワーを解き放っているのだ。

結論

注目度がこれほど低く、ユーザーがこれほどうるさいのはかつてないほどなので、マーケティングにとっては悪い時期です。しかし、この時代のユーザーはかつてないほど協力的で、人間的で、ユーモアにあふれているため、マーケティングにとっては良い時期でもあります。ブランドオーナーが自己増殖を達成するのを助ける鍵を握っているのは、ユーザー心理のトレンドについていくことによってのみ、私たちは飽きた追随者から斬新な遊び方を生み出すクリエイターへと変身できるのです。

この記事の著者@乌玛小曼は(青瓜传媒)によって編集・出版されています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス、広告プラットフォーム、Longyou Games