アンクルカイのストーリーテリングコンテンツ運用戦略を分析する9つのポイント

2014年、CCTV金融チャンネルの「フォーチュンストーリー」の司会者だった王凱は仕事を辞め、自ら起業し、「アンクル・カイ・テルズ・ストーリーズ」のパブリックアカウントを立ち上げました。2年足らずで、パブリックアカウントは400万人のファンを集めました。3つの起業経験を持つ朱一凡と協力して、2016年に「アンクル・カイ・テルズ・ストーリーズ」アプリを作成しました。

2018年3月までに累計ユーザー数は1,400万人を超え、アプリに蓄積されたストーリー数は4,000を超え、そのうち約半数がオリジナルストーリーでした。2017年5月には主力ハードウェア製品「Uncle Kai's Journey to the West」が発売され、Bラウンドの資金調達額は9,000万人民元でした。2018年3月には、B+ラウンドの資金調達が1億5,600万人民元で完了しました。

アンクル・カイのストーリーテリングビジネスモデル：

1. 現時点では広告やメンバーシップはなく、今後も質の高いトピックを作成し、個々のストーリーに対して報酬を支払い続けます。
2. 「アンクル・カイの西遊記」「小詩仙」「小爾仙」などの人気コンテンツや、その他のハードウェア製品「Listen on the Go」の制作に3年を要しました。「アンクル・カイの西遊記」は発売後12時間以内に2万5000台を売り上げ、これまでに累計20万台を売り上げたと言われています。
3. オンラインとオフラインのアクティビティを組み合わせた保護者トレーニング キャンプ。オンライン サブスクリプション コラムには 1,000 を超えるコースがあり、80,000 人を超える保護者がトレーニングに参加するために料金を支払います。
4. 電子商取引「優先モール」
5. オフライン体験ストア「アンクルカイの本屋」は、オンラインでのストーリーテリングや物語の視聴から、オフラインでのストーリーブックの販売までをスムーズにリンクします。

上記の5つの商業利益ポイントに基づくと、「アンクルカイのストーリーテリング」の年間収入は約1.6億です。最初のポイントである高品質のストーリーの継続的な制作は、プラットフォーム全体の核心です。最後の4つのポイントは最初のポイントから拡張されています。したがって、アンクルカイのストーリーテリングアプリにとって、コンテンツを継続的に制作しながら、ユーザーに合理的に配布し、価値を生み出すことは最も重要です。

この記事では、Uncle Kai’s Storytelling のコンテンツをどのように運用すれば、コンテンツの価値を最大化できるかに焦点を当てます。

1.そもそもコンテンツ運用とは何でしょうか？

張良氏はこう語った。

コンテンツ運用とは、Web サイトや製品のコンテンツの作成、編集、編成、提示を指し、それによってインターネット製品のコンテンツ価値を高め、ユーザーの定着率やアクティビティを促進する運用行動を生み出します。

私の理解では、コンテンツ運用とは、制作するコンテンツを決定し、コンテンツを処理し、適切なコンテンツを適切なユーザーにマッチングさせ、コンテンツを通じてユーザーのニーズを満たし、最終的に収益を生み出すまでのプロセスです。

コンテンツ運用を制作、推奨、配信の3つに分ける人が多いですが、実際にはコンテンツの作成から最終的な配信までには多くのステップがあります。次の図は、コンテンツ運用のキーノードに関する私の個人的な理解であり、方法論とも言えます。これが最も完全なパスです。

肖鳳傑のコンテンツ運用方法論

オペレーション全体がクローズドループである必要があり、コンテンツオペレーションも同様です。データに基づいて継続的に磨きをかけ、最適化し、逆プロダクトイテレーションを行うことで、製品とユーザーをより深く理解し、より合理的なオペレーションプランを策定し、好循環を形成する必要があります。

以下では、Uncle Kai の Storytelling APP がこれらの主要ノードでコンテンツ操作をどのように実行しているかについての私の個人的な見解を詳しく説明します。

2. 操作方法

1. 製品を理解する

カイおじさんが語る物語は、ほとんどが男性の声で、多くの家族にとって欠かせないものです。父親がいないときの助けになります。それと同時に、カイおじさんは物語をとても上手に語り、物語の中のさまざまな登場人物の声をとても上手に真似します。子供も大人も、この話を聞くのが大好きです。

うちの子はとても活発ですが、カイおじさんのお話を聞くと静かになります。私が制限しない限り、一日中聞いていても飽きません。目を大きく開いて耳をすまし、静かにソファに座っています。

私は家に子供がいるので、この製品についての私の理解は非常に直接的です。カイおじさんのストーリーテリングは、子供がいる家族にとって必需品です。

2. 製品のターゲットユーザーを理解する

「海舟物語」という商品のユーザー層はかなり特殊です。コンテンツは0～12歳の子供を対象としていますが、実際のユーザーは主に1980年代、1990年代生まれの親たちで、そのほとんどは一級都市、二級都市に住む28～38歳の女性ユーザーです。そのため、コンテンツ運営においては、子どもだけではなく、母親となった28～38歳の女性ユーザーも視野に入れる必要があります。最終的な収益源は、こうした母親たちです。

現在、アンクル・カイのストーリーテリングは、全国各地の都市パートナーを募集し始めており、一級都市、二級都市から全国に向けて自社製品を宣伝し、ユーザーベースを拡大しています。

上記2点はコンテンツ運用とは関係ないように思えますが、実は欠かせない作業です。製品とユーザーを深く理解した上で、運用作業を始める前に根本となるロジックを基本的に解決しておく必要があります。運用する製品が何なのか、その製品が誰にどのようなサービスを提供するのか、私たちはすでによくわかっています。そうして初めて、どのようなコンテンツを制作すべきか、ユーザーのペインポイントをどのように把握して価値のあるコンテンツを推奨し、取引を生み出すかがより明確にわかるのです。

3. コンテンツ企画

アンクル・カイのストーリーテリングのコンテンツ計画は多面的です。最も簡単に考えられるのは、年齢と性別で分けることです。これは、アンクル・カイのストーリーテリングアプリの登録に反映されています。子供に適したストーリーをより便利かつ迅速に入手するために、親は子供の年齢と性別を喜んで提供します。全体的なコンテンツ計画は次のとおりです。

• 年齢別： 0〜1歳、1〜2歳、3歳以上、6歳以上、10歳以上。
• 性別：男の子、女の子。
• 機能には、安全教育、感情知能トレーニング、言語表現、感情管理、習慣形成、性格形成などが含まれます。アンクルカイのストーリーテリングプログラムは非常に包括的であり、興味のある人はアプリで直接確認できます。
• タイプ別：ファンタジーアドベンチャー、推理知能、幼児啓蒙、児童文学など。興味のある方はアプリで直接確認できます。
• 編集者のおすすめ：無料ストーリーランキング、有料ストーリーランキング、男の子ランキング、女の子ランキング、3歳以上ランキング、6歳以上ランキング、本日の最新ランキング。
• パーソナライズされたおすすめ：前回終了しなかったストーリー（前回突然中断した場合、次回ユーザーがアプリを開いたときにストーリー名と再生ボタンがアプリの下部に表示されるので、ユーザーはすばやく便利にストーリーを聴き続けることができます）、聴いたストーリーの履歴、集めたストーリー、気に入ったストーリー、コメントしたストーリー、3歳以上の男の子が聴いているストーリー（同様のユーザー向けのパーソナライズされたおすすめ）。

現在アプリで利用可能な機能とタイプを除いて、他のものは追加できると思います。最初は分類をより包括的かつ詳細にし、その後、データに応じてクリック率の低いものを削除して、高品質の分類を維持します。その中で、男の子も女の子もとても必要です。例えば、私の息子はお姫様の話を聞くのが本当に好きではありません。

各カテゴリをクリックすると、コンテンツ リスト ページが表示されます。このページでは、最新、クリック数、コメント数などのディメンションで並べ替えることができます。デフォルトでは最新で並べ替えられており、基本的にこれでコンテンツ プランニングが完了します。毎日の更新は、この分類フレームワークに従って更新されます。

4. ストーリーの作り方

コンテンツ制作に関しては、Kaishu のストーリーテリング アプリでは次の点を考慮する必要があります。

• 4.1 ストーリーの選択
• 4.2 ストーリー原稿の準備
• 4.3 記録
• 4.4 ポストプロダクション
• 4.5 オンライン

コンテンツオペレーターとして、各ストーリーの最初から制作の最適化、そしてバックエンドへのアップロードまでの全プロセスを追跡する必要があります。プロセス全体を通して厳密に追跡する必要があります。完成したすべてのストーリーは、最初から最後まで一言一句聞く必要があります。間違い、省略、ノイズ、誤った音楽効果など、すべての側面を厳密にレビューし、オンラインに公開する前に間違いがないことを確認する必要があります。これは、ユーザーに対する最低限の敬意です。

5. ストーリー管理バックエンドを構築する

このリンクの作業は、技術者によって完了するように見えますが、実際にはコンテンツ オペレーターによって提案され、フォローアップされる必要があります。コンテンツ オペレーターは、作業を実行するためにどのような背景支援が必要であるかを明確に認識する必要があり、製品思考を持ち、技術要件を提案する方法を知っておく必要があります。

アンクル カイのストーリーテリングでは、コンテンツ編集バックエンドに少なくとも次の機能ポイントが含まれています。

コンテンツ管理の背景の基本機能

ストーリーコンテンツに安定したホームを与え、適切に管理します。このコンテンツバックグラウンドは、Uncle Kaiのストーリーテリングアプリの心臓部に相当します。アプリに表示されるすべてのコンテンツは、このバックグラウンドによって管理および公開されており、柔軟で安全です。

6. ストーリーにタグを付ける

いわゆるラベルは、特定のコンテンツを説明するために使用される一般的な単語またはフレーズです。 1 つのコンテンツは 1 つのカテゴリにのみ属することがよくありますが、複数のラベルを持つこともできます。

コンテンツ製品として、各コンテンツをカテゴリ別にアップロードするときに、ラベルも付けるべきだと考えています。たとえば、恐竜大陸には7つのストーリーがあり、各ストーリーの内容が異なります。1つのコンテンツには、画像、タイトル、ストーリーの長さ、クリック数、ラベルという要素が含まれます。洗練された操作では、各ストーリーに独自のラベルが必要です。各ストーリーの内容が異なり、ラベルも当然異なるためです。恐竜大陸の最初のエピソードからその内容に基づいて抽出されたラベルは、新しい地平線を探して、失われた小さなトリケラトプス、そして戦う恐竜のようになります。これら3つのラベルは、基本的にストーリー全体をカバーします。

ただし、既存のラベルは十分に具体的ではなく、類似しているため、あまり良いエクスペリエンスは提供されません。この手順は、ストーリー ドキュメントを準備するときに改良して、繰り返しの作業を減らすことができます。

個々のストーリーにはパーソナライズされたラベルが必要

コンテンツにラベルを付ける目的は何ですか?

• まず、「発見」のニーズを解決できます。コンテンツが大量にある場合、消費者は興味のあるコンテンツを見つける必要があり、タグは最も信頼できる形式です。コンテンツ制作者にとって、タグはコンテンツを照合、整理、管理するための非常に効果的な手段です。また、適切なタグを通じてユーザーを引き付け、ユーザーがコンテンツを見つけやすくすることもできます。
• 2つ目は、タグがデータの価値を引き出すのに役立つことです。技術的なマイニングを通じて、Weiboユーザーのタグ、製品レビューのタグ、読書の興味のタグなどを取得し、精密なマーケティングを行いながら、エクスペリエンスを向上させるインテリジェントな推奨を行うことができます。
• 3つ目は、製品のセルフオペレーションを実現することです。例えば、NetEaseユーザーは「地域の犬」などのラベルを他の人に付けることができ、コミュニティの議論の雰囲気とコンテンツのトーンを維持するのに役立ちます。

コンテンツにラベルを付けるということは、コンテンツ爆発を防ぐための救世主です。タグを使用すると、膨大な量のコンテンツを整理、管理、発見できます。タグは、インターネットビッグ データの基盤であり、精密マーケティングの価値を実現することもできます。

7.コンテンツ配信

コンテンツ配信には主に次の 2 つの形式があります。

コンテンツ配信形式

7.1 シナリオベース: ユーザーが製品を使用するシナリオに基づいてコンテンツを配布します。

たとえば、ユーザーが子供に恐竜大陸の話をするとき、好みのショッピングモールで恐竜のおもちゃを購入できることをユーザーに思い出させることができます。これにより、子供は物語を聞いて恐竜について学び、恐竜のおもちゃを通じて恐竜についてより深く理解することができます。

たとえば、ユーザーが子供のために眠りの物語を聞きたい場合、Little Poetry Fairy の眠りのためのアーティファクトを聞くことを推奨できます。

たとえば、ユーザーが子供の性格形成や習慣形成に関する話を聞くと、親が子供の育て方を学べる親トレーニングキャンプコースをユーザーに推奨することができます。基本的なロジック図を下の図に示します。

アンクル・カイのストーリーテリングの収益モデルは、ストーリーを聴くシーンを通じて、コンテンツを他の 4 つの異なる製品に配信することです。

同じロジックは、実際にはMaoyan Moviesなどの他の多くの製品にも適用できます。ユーザーがMaoyan Moviesで映画のチケットを購入すると、購入後にはシナリオに基づいたさまざまなニーズが生じます。映画館は一般的にショッピングモール内にあるため、チケットを注文した後、タクシーサービス、映画のリマインダー、映画のハイライト、ビジネス街の情報などをユーザーに推奨することができ、これらはすべてユーザーにとって価値があり、製品から産業チェーンまでの効果的なパスを形成します。

7.2 パーソナライゼーション: 個々のユーザーのさまざまな状況に基づいて、次の図に示すように、2 つの次元で洗練された操作が実行されます。

パーソナライズされたコンテンツ配信ロジック

パーソナライゼーションの最初の次元は、ユーザーライフサイクルによって例証されます。

• 新規ユーザーの維持：アンクルカイのストーリーテリングアプリには2,000以上の無料ストーリーがあり、その多くは「ちがうカルメラ」や「長ぐつをはいた猫」など、多くの母親に馴染みのある国際的な絵本賞を受賞した古典です。これらの国際的に有名な絵本を購入しなくても、アンクルカイを通じて無料でストーリーを聞くことができ、30分以上聞くことも多いです。高品質のコンテンツは、ユーザーを惹きつけ、製品を繰り返し使用させます。
• ユーザーのコンバージョン：コンテンツを変換して、子供たちが理解でき、肯定的な価値観を持つ人気商品を作成することにより、「カイおじさんの西遊記」、「カイおじさんの三国志」、「カイおじさんの発音とリズムの啓蒙」などの高品質のトピックがユーザーをコンバージョンに導き、支払いを促します。
• 多重消費：現在、アンクルカイのストーリーテリングは、異なる次元の異なる製品を通じて、ユーザーに多重消費を促しています。たとえば、高品質で独占的なストーリーを購入し、シナリオベースで配布することで、電子商取引、親のトレーニングキャンプ、アンクルカイの書店などの産業チェーンを拡大しています。
• 衰退の覚醒:ユーザーに新鮮さを感じてもらうために、継続的に新しいコンテンツを作成して推奨するだけでなく、シンプルなプロモーション割引を利用して、ユーザーが再びアクティブになるように刺激することもできます。
• 離脱したユーザーのリコール:離脱の理由を分析することで、一方では製品機能を改善・最適化し、他方では製品コンテンツを充実させ、マーケティング活動を利用してユーザーの再来店を促します。

8. コンテンツを消費する

現在、アンクルカイのストーリーテリングの組織構造は、子供向けコンテンツ部門、保護者向けコンテンツ部門、戦略協力部、電子商取引部門の4つの主要セクションに分かれています。市場に出回っているコンテンツ製品のほとんどは会員制を採用していますが、「Uncle Kai's Stories」と「Dedao」は比較的特殊で、会員制サービスを提供していません。

私は、Getui の CEO である Tuo Buhua 氏のスピーチで、次のような理論を述べていました。

ある人が電子商取引の全カテゴリーの消費額に関する統計をまとめたところ、200元以下の商品の購入率が最も高いことがわかったため、オンライン商品の価格は200元を超えないようにする必要があります。ユーザーにとって、小額の支払いは取引を完了するきっかけになりやすくなります。そのため、多くの特別なトピックが 199 元で販売されていることがわかります。

カイおじさんの話も同じです。年会費が確実に200より高ければ、ユーザーはサブスクリプションにお金を使うときに、結局消費しないのではないかと非常に心配するでしょう。

ちなみに、 iQiyiなどの動画コンテンツ製品はなぜ会員制なのか、Uncle Kai’s Storytelling はなぜ会員制ではないのか、私の個人的な理解に基づいて説明させてください。

私は個人的にこう思います:

映画やテレビ番組は典型的な消耗品です。一度見たら終わりです。10話以上のテレビシリーズや2時間の映画を2度目、3度目と見るのは難しいです。個別に購入する価値がない場合は、会員になれば好きなだけ見ることができ、ユーザーは価値を感じるでしょう。

一方、カイおじさんが物語を語るときは、子どもたちは物語や特別なテーマを購入して、何度でも聞くことができます。今日西遊記を聞いたら、明日も明後日も聞くことができます。このように、ユーザーは200元未満、さらには50元未満の小額の支払いを行うことができ、消費行動を生成するのが非常に簡単になります。 より高品質のトピックを継続的に提供することにより、ユーザーはメンバーよりも速く繰り返し消費の決定を下すことができ、より高いAR PU値を持つことができます。

したがって、ユーザーにコンテンツを消費する方法を提供するときは、消費シナリオについて明確に考える必要があります。メンバーシップのため、ポイントのため、またはレベルのためだけにメンバーになることはできません。

9.データ分析

データ分析は、運用担当者の基本的な能力です。運用に関する週次、月次、四半期レポートはすべてデータを通じて反映されます。通常、データ分析レポートは最初に要約され、次に分割されます。これは、プロジェクトのコア指標を詳細指標に分解するプロセスでもあります。この組織化方法により、ビジネスをより論理的に結合されたモジュールに分割できるため、特定のモジュールの問題を簡単に確認できます。一般的に、分析と組織化の内容は次の側面から実行できます。

• 製品の概要: DAU、総支払額、収益など、いくつかのコア指標を使用して、製品が健全かどうかを判断します。
• 製品セグメンテーション モジュール:主要な運用指標を分析し、主に新規ユーザー、新規ユーザーのソース、リテンション (翌日、7 日間、月間リテンション) を観察します。製品エクスペリエンス リンク別に分析し、製品操作に関するユーザー行動データを抽出し、各リンクのコンバージョンと損失の傾向を監視して、製品エクスペリエンスがスムーズかどうかを把握します。
• 特定のユーザー行動のユーザー層別化またはテーマ別分析:この部分は一般的に、ユーザー ポートレート分析、ユーザー離脱率分析、休日ユーザーと非休日ユーザーの行動の違いの分析など、特定のユーザー行動または製品の問題を詳細に分析するために行われます。また、ストーリーの更新量、クリック量、滞在時間、転送、収集、いいね、コメント、およびストーリー閲覧パス「クリック-ストーリーを聴く-共有」の変換率も含まれます。
• 結論を要約して分析する:データ分析から問題を特定し、次の運用戦略の最適化提案を提供し、データ指向の運用計画機能の向上を促進します。

日々の業務をデータ分析し、まとめることで問題点を洗い出し、最適化と反復を実施します。これはコンテンツ運用そのものの最適化だけではなく、プロダクトと連動した最適化と反復も必要です。

この記事の最後に、チキンスープを飲みながら、オペレーターが備えていなければならない 4 つの基本的な能力について共有しましょう。

1. 学習能力、常に好奇心を持ち、ホットスポットに注意を払います。
2. チームワーク能力。業務は、製品、開発、設計などのパートナーのサポートから切り離すことはできません。複数のコラボレーションを通じて、経験をまとめ、お互いにうまくやっていくための適切な方法を見つけることができます。
3. ユーザー思考、ユーザーが製品を使用するシナリオを考え、シナリオを通じてユーザー心理をシミュレートし体験します。自分がユーザーだったら、編集したコンテンツにお金を払いますか？
4. 自分自身を振り返り、定期的に自分自身を見直し、自分の欠点を要約し、自分自身を繰り返す能力。

最後に、Uncle Kai を使用してストーリーを語る際に遭遇したいくつかの小さな問題を以下に示します。

1. 物語を聞く時間は、現在、物語の長さに応じて設定されており、 15分、30分、60分後に自動的に停止するなどです。これでは、物語の途中で突然物語が停止すると、子供が大騒ぎし、物語を終わらせようと騒ぐ可能性があります。そのため、別の次元から設定できます。物語の数に応じて設定することをお勧めします。たとえば、5つの物語、10つの物語、20つの物語を聞いた後に自動的に停止します。このようにして、時間を完全に制御できます。
2. 一度聞いてもまだ理解できないストーリーは、音楽のようにループ再生する必要があります。現在、N 個のストーリーをまとめてループ再生する設定はありますが、1 つのストーリーを繰り返し再生するオプションはありません。
3. 物語の間には、少なくとも 5 秒の休止が必要です。たとえば、物語 A を聞いた後、物語 B を始める前に 5 秒間休止するのがベストです。現状では、物語 A を聞いた後、子供が反応する前に物語 B が始まります。これには 2 つの問題があります。子供の視点から見ると、物語 A を聞いた後、余韻も考えも休止もなくすぐに物語 B に移るため、子供はすぐに疲れてしまいます。親の視点から見ると、これは子供を甘やかす機会を作り出しますが、これは親が見たくないことです。

カイおじさんのお話は、子どもがいる家庭には欠かせないものです。もっともっとたくさんの子どもたちがカイおじさんのお話を聞けるといいですね。カイおじさんが語るお話はどれも素晴らしいです！

この記事の著者は@小凤姐Kellyで、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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