「What's Peppa Pig?」から新製品の宣伝方法を学びましょう。

先週の金曜日（1月18日）に早起きすると、短編映画「What's Peppa Pig?」と、映画に登場する送風機で作られた小さなペッパピッグに関するメッセージが多くの人に殺到したと思います。業界外の人々は、短編映画の内容は心温まるものであり、おもちゃはハードコアであると考えている一方で、業界関係者は短編映画の制作、創造性、普及に対して賞賛の意を表している。

ネット上で、いわゆるストーリーの合理性についてあれこれと批判するキーボード戦士たちには耳を貸す必要はありません。この短編映画は間違いなく傑作です。私たちがさらに学ぶ価値があるのは、このスクリーンを席巻する現象の背後にある、優れた新製品発売プロモーション戦略です。

1. 明確なプロモーション目標とユーザーの期待管理

映画のプロモーションは、新製品を宣伝する最もハードコアな方法であると言えます。また、マーケティング業界全体の中で最もストレスが多く、最も正確性と爆発力が試されるものでもあります。私がこう言う理由は次のとおりです。

1. 製品ライフサイクルが短い

映画の公開サイクルは約2週間（商品ライフサイクルはわずか2週間）であり、つまり、2週間以内に業績を収穫する必要があり、この2週間以内にすべての投資を回収し、利益を実現する必要があります。

2. 上場後の販売に対する強いプレッシャー

映画の公開から4日間は、映画が最終的にヒットするか失敗するかを決定する重要な期間です。後は、この4日間の興行成績と口コミで、今後のチャンネルリソース（上映スケジュール）と実績が十分かどうかが決まるだろう。

3. 予想される管理要件は高い

映画のプロモーションの目的は、適切な話題で人々を映画館に誘致することです。興行成績と口コミが良ければ、その映画は高い上映率を占めます。それはまるで、タオバオの最初の画面を開くと、ページの80％が特定の製品の推奨ページであるようなもので、この製品は間違いなく人気が出るでしょう。つまり、興行成績は良くても口コミの評価が普通であれば、少なくとも上映率は悪くなく、平均的な興行成績は保証できるということだ。

したがって、映画の宣伝は、十分な数の人々が妥当な期待を持ち、映画が公開されたばかりの重要な時期にモルモットとして役立つようにするために、容赦なく正確に行われなければなりません。 「ペッパピッグが中国の旧正月を祝う」は2月5日（旧正月初日）に公開され、プロモーションビデオ「What's Peppa」は1月17日にソーシャルプラットフォームで初めて公開されました。その目的は、旧正月初日に親が子供や高齢者を映画館に連れて行き、一緒にペッパピッグを観るよう促すことです。

同時に、観客としては、家族が再会の喜びを味わうことが当然の期待です。明らかに、この宣伝と予熱の波は、期待を不当なレベルまで高めることなく、その目的を非常にうまく達成しました。 （観客は自分自身の幸せを自分で作ることができるので、映画の演出やストーリーなどに対してあまり高い要求をしません。）

「ポイント」新商品を宣伝する際には、明確な目標と戦略が必要です！まずはカテゴリーの消費特性やチャネル構成などを十分に理解し、ターゲットユーザーの行動や考え方を明らかにすることが第一歩です。

2. 革新的なコミュニケーションの視点

これまで見てきたほとんどの映画予告編はハイライトのクリップであることが多いのとは異なります。しかし、このプロモーションビデオは、実際には映画監督が撮影した短編映画でした。使用されたアングルは、映画鑑賞に関するストーリーで、大作映画が家族全員にもたらす面白くて温かくて楽しい再会の物語を伝えています。映画全体のプロット設計、撮影、制作は、商業映画として認められるレベルに達しています。

1. トレーラー自体が話題

この映画は、一般的な映画宣伝映画の決まりきったやり方から抜け出しており、カットを編集するのではなく、映画鑑賞に関する別のストーリーを宣伝映画として撮影した。これらはそれ自体すでに話題になっています。

2. コンパクトなプロットとギャグ

5分間の短編映画にはジョークが満載です。主なサスペンスの筋書きは、おじいさんが「ペッパが何者か」を解明できるかどうか、そして「ペッパはどんな姿になるのか」、そして「子供は新年に戻ってくるのか」という点です。プロセス全体がサスペンスに満ちており、退屈な瞬間はないと言えます。観客も魅了されるだけでなく、劇の中にどっぷり浸かり、共感するでしょう！

3. 豊かなキャラクター創造

3 つのジョークは、おじいさんの頑固でありながら愛情深い性格を鮮やかに表現しています。最後に、「ハードコアなペッパ」が「ハードコアなおじいさん」のイメージを最高レベルに引き上げています。同時に、「ハードコアおじいちゃん」のイメージも多くの人の共感を呼ぶ可能性があります。 ——親であっても、すでに親になっている人であっても、時には子どもの期待に応えられないことがあっても、自分なりの方法で子どもの願いを満たそうとすることが多いです。

▲まだら豚を赤く塗りたくろうとするおじいさんは、とてもハードコア

これまで見てきた多くの製品広告と同様に、製品のセールスポイントと簡単な紹介文が山ほどあることがよくあります。このような広告は、クリップ編集された映画の予告編のようなものです。視聴者がブランド/IPの熱狂的なファン（ペッパピッグが大好きな子供たちなど）でない限り、無視される可能性が高く、潜在的なターゲット視聴者（実際に映画館にお金を払ってくれる親など）に印象を与えることはできません。

これに対し、この映画は単に「製品の利点」を語るのではなく、「ユーザーの使用シーン」（旧正月に家族全員で映画を見る）を描写し、「ユーザーの消費感情」（家族が再会する喜びと、子供の小さな願いを叶えようとする温かさ）を誇張している。このような広告だけが、ブランドが期待するユーザー行動とアイデア（家族を映画館に連れて行き、家族が再会の喜びを味わえるように願う）を真に刺激することができるのだ。

「ポイント」新商品を宣伝する際は、まず商品のセールスポイントを忘れて、ユーザーの利用シーンや消費者の感情をベースにコミュニケーションを図らなければなりません！これが、ユーザーの興味と注目を喚起し、購入/試用行動を刺激し、合理的な消費期待を生み出す唯一の方法です。

3. ソーシャルコミュニケーション要素を作成する

「What's Peppa?」の画面いっぱいのコンテンツの大部分は、吹き出し口のペッパピッグで構成されています。他の人が送ってきたショートビデオのリンクをクリックしないかもしれませんが、たとえそのショートビデオを見ていなかったとしても、ペッパピッグ・ザ・ブロワーが「クールでハードコア」であることにみんなが感心していることには変わりありません。ペッパピッグというアニメと、「ペッパとは何か」というテーマは、最も早く、最も広く広まった2つの要素として知られています。

1. 製品コミュニケーション戦略を忠実に守る

「ペッパピッグとは何か？」は、この短編ビデオのテーマであるだけでなく、物語全体のメインプロットでもあります。その背後には、子供の願いを叶えるために答えを絶えず追い求める老人の粘り強さがあります。

吹き出し役のペッパピッグは、物語全体のサスペンスに対する答えです。この「ハードコアな贈り物」は、子供たちの願いを叶えるために全力を尽くす「ハードコアなおじいさん」のイメージをうまく表現しています。

同時に、この 2 つの要素は常にコア IP「ペッパピッグ」を中心に展開しています。これは、子供たちが愛し、望むイメージであり、新年から 1 年を通して再会の喜びを生み出す要素でもあります。

2. 人から人へ感染しやすい

写真を転送するだけで、友人の輪の中の友人たちの好奇心と「いいね！」を刺激するのに十分です。これは、「Blower Peppa Pig」が本当にハードコアだからです。そして、「ペッパピッグとは何か」というフレーズは、注目を集めるのに十分簡単に​​使用できます。

▲ブロワーページ、君はそれに値する

おそらく、初期の「トレンドを追う」コミュニケーションの多くは、広報およびマーケティング チーム自身によって種が蒔かれたものだったのでしょうが、その後のさまざまなオンライン ブランド/セルフ メディア/ネットユーザーのフォローアップを見ると、「ブロワー ペッパ ピッグ」と「ペッパ ピッグとは何か」というフレーズが、誰もが最も簡単に使用できる要素であることがわかります。さまざまなポスターや写真にペッパを登場させ、コピーの中に「ペッパとは何か」を直接使ったり、簡単な言葉遊びをしたりすることで、この2つの核心要素を急速に広めることができます。

「ペッパピッグとは」（テキストスペル）と「ペッパピッグブロワー」（グラフィックシンボル）は、コミュニケーションキャンペーンとコンテンツ全体の「インデックス」のようなものです。これらは人々の間で絶えず広まり、コミュニケーションコンテンツが継続的に公開され、製品の魅力が継続的に露出され、認識されるようになります。

「ポイント」新商品をプロモーションする際には、ターゲット顧客にいかに商品を受け入れてもらうかだけではなく、いかに商品の口コミを広げ、普及させやすいかを考える必要があります！優れたソーシャル コミュニケーション要素としては、わかりやすい製品のニックネームや、簡単に広められる「ミーム」（グラフィックまたはテキスト）などが挙げられます。もちろん、この要素は話題作りや社交のためのものではありません。この「指標」の背後には、製品コミュニケーション戦略を綿密に追跡し、製品コミュニケーションの核心コンテンツ（ユーザーの使用シナリオと消費者の感情の表現）をうまく反映し、結び付ける能力がなければなりません。

4. 立体プロモーション事業

最後に、予告編の質はさておき、この大ヒット作のプロモーション全体が模範的です。話題の予告編は大量のWeChatツイートで注目を集め、続いてDianping.comに「これがペッパピッグ」というキーワード広告が流れ、タオバオでキーワードを検索すると特別ページが出現し、しばらくの間、みんながペッパピッグについて議論していました。

▲ メディアサポートと交通サポート

一方で、プロモーションビデオ自体には議論の余地のあるジョークが多く含まれており（中国移動のプロダクトプレイスメント、ネットセレブによる生放送など）、ビデオが公開された後、さまざまな角度からのソーシャルプロモーション記事やコンテンツがすぐに登場しました。

一方、広報・マーケティングチームは、ターゲット層の各タッチポイントにおいて、さまざまなプロモーション手法を用いてコミュニケーションをさらに刺激し、ユーザー行動を促進します。しかし、この映画がアリババ・ピクチャーズによって制作され、タオ・ピャオピャオによって配給されたことを考慮すると、広報・マーケティングチームがアリババのエコシステムリソースをうまく活用して、ユーザーに対して立体的なコミュニケーションとプロモーションを実施し、最終的に行動転換を達成できた理由を理解するのは難しくありません。

【ポイント】新製品プロモーションの立ち上げは、クリエイティブなコミュニケーション要素や、バイラルになるホットなコンテンツだけに頼って、単純な配信で爆発的な効果を期待することはできません。視聴者との接点レイアウト、情報の発酵、行動経路の観点から慎重に計画することによってのみ、行動を実現できます。

もちろん、旧正月初日の『ペッパピッグ新年を祝う』の正式公開まではまだ2週間あります。今後は、映画への注目をさらに継続・維持し、ユーザーの購買行動の転換と二次的な口コミの伝播を刺激し、新年最初の数日間で興行収入の爆発と口コミのレベルを達成し、その後の上映リソースとユーザーの購入のスケジュールに影響を与え、最終的に公開期間中に高い興行収入を獲得する必要があります。広報・プロモーションチームは今後も様々な取り組みを行っていくと思いますので、楽しみにお待ちください！

出典：中音智行サロン