小紅書運営：小紅書のコンテンツコミュニティをどのように運営するのか？

多くのコミュニティ製品は、開発の中期および後期段階で次のような問題に遭遇します。ユーザーの増加によりコンテンツが薄れ、ユーザーのレベルの不均一により質の高いユーザーが失われ、元の良好なコミュニティの雰囲気が破壊されます。

小紅書はコミュニティ性を持った商品として、2013年の発売以来6年目を迎えました。コミュニティコンテンツの領域も、美容やスキンケアなどの海外ショッピングコンテンツの共有から、食品、旅行、衣料、デジタル製品など、さまざまなカテゴリーでの消費者体験やライフスタイルの共有へと拡大しています。

（新スローガン）

以前は、コンテンツは主に女性向けでしたが、現在は徐々に男性をテーマにしたタブが追加され始めています。小紅書は、コンテンツの境界を常に拡大しようとしています。コミュニティの雰囲気は破壊されておらず、コミュニティのトーンも低下していません。それどころか、豊富なコンテンツの入力は、プラットフォームに継続的に力を与え、プラットフォームに新たな活力をもたらしています。

過去に私はコミュニティ運営の経験がありました。かつて私は、「寄せ集め」のコンテンツはコミュニティの生態系を破壊し、コミュニティの雰囲気を下げ、コミュニティのユーザーを徐々に流出させると考えていました。今、小紅書の件で、私はコミュニティ運営に関するこれまでの認識を再考するようになりました。小紅書のコミュニティコンテンツを簡単にまとめると、いくつかの新しい考えが浮かびましたので、ここで皆さんと共有したいと思います。

以前、コミュニティを構築していたとき、次のような困難や問題によく遭遇しました。

1. シードユーザー獲得

2. コミュニティの雰囲気を作る

3. コミュニティコンテンツの境界の定義

4. PGCがUGCコンテンツを推進する

…

コミュニティプラットフォームを構築する際、クリエイターは比較的少数であり、ハイエンドなコミュニティの雰囲気を作り出すために、高品質の作品を制作できるユーザーを探します。これらのユーザーはピラミッドの頂点にいて、規模が非常に小さいため、通常、この小さなクリエイターのグループは、その創造性のために複数のプラットフォームによって「搾取」されます。

しかし、これらのトップユーザーはコミュニティ内で専門家やKOLなどのベンチマークとしての役割を果たしているものの、コンテンツ作成の難しさから、PGCが一般のUGCを教育・育成する能力には限界があり、タワーの上から下への転換効果は最小限にとどまっています。

(これは一般的なピラミッド図です。モデルはほぼ同じです。ここではインターネット上でより一般的なモデルを抜粋します)

コミュニティコンテンツの管理と審査が非常に重要であることは誰もが知っていますが、運用プロセスでは、高品質のコンテンツの供給が本当に限られていることがわかります。一般ユーザーが閲覧するのに十分なコンテンツを提供したい場合は、品質管理を緩和する必要があります。

これらは過去によく遭遇したシナリオですが、現在の状況は、コンテンツ作成プラットフォームがますます増えていることです。電子商取引のショッピングガイドからテクノロジーの共有まで、さまざまなコンテンツの作成者が不足していません。シードユーザーを獲得するためのチャネルは多数あります。新しいプラットフォームでは、シードユーザーを獲得するための難易度と時間コストが大幅に削減されました。

十分な資金があれば、MCN代理店や仲介会社との連携を通じて、早期コミュニティコンテンツの量産や高品質コンテンツのアウトプットも迅速に実現可能です。コンテンツ コミュニティのレッド オーシャンでは、新たな課題が生じます。

1. コンテンツ作成の敷居を下げ、コンテンツを共有・作成するユーザーを増やす方法

2. 独自のコミュニティの雰囲気を作り、他のコミュニティと差別化する方法

3. 二次創作を促し、コミュニティを活性化させるホットな話題やアクティビティの創出方法

4. クリエイター数の増加に伴い、クリエイターの熱意を低下させずにトラフィックを分配する方法

5. コンテンツの量が増えるにつれて、コンテンツの審査と管理にかかる人件費をどのように削減できるでしょうか?

…

また、コンテンツ コミュニティは長年にわたってゆっくりと次のような変化を遂げていることもわかります。

1. これまで、UGC プラットフォームの分類はサークルやセクションに重点が置かれており、境界は比較的閉じられていました (Douban のグループやフォーラムのセクション)。
2. 今では、フォロー、推奨、近くのコンテンツの境界が曖昧になっています。
3. UGC ユーザーの多様なラベル アイデンティティ (食品、スキンケア)
4. ユーザーの閲覧習慣の変化情報フロー型の散策は、女性の目的のない買い物の心理的特徴と徐々に一致している

以下では、主に、公開ツール = コンテンツのルール、コンテンツ操作のトピックガイダンス、詳細がエクスペリエンスを決定するという 3 つの側面から、Xiaohongshu のコミュニティ運営の特徴を見ていきます。

1. テンプレート化された公開ツール: コンテンツ制作のための標準化されたガイダンス

他の電子商取引コンテンツコミュニティと比較して、Xiaohongshuの出版ツールの製品設計は、コンテンツ制作に強力なガイダンスを提供する程度が大きく、出版ツールはコンテンツのトーンルールに相当すると言えます。

公開エディターの使いやすさにより、作成の敷居が大幅に下がりました。専門的な機器やツールを使用せずに、誰でも共有ノートをすばやく編集できます。

コンテンツの公開と編集では、フィルター、基本的な写真編集、ラベル、ステッカーの 4 つの主要なツールを操作できます。追加される機能はそれほど多くなく、わずか数ステップで作成が完了します。機能構造はシンプルですが、非常に効率的です。

小紅書の写真のラベル属性はおそらく最も特徴的です。ユーザーもこれに対して強いコミュニティ意識を形成しています。関連するラベルの説明が写真に追加され、小紅書の独特のスタイルを形成しています。プラットフォーム上の他のクリエイターのコンテンツを閲覧し、そのクリエイティブなスタイルを真似ることができるので、初心者のクリエイターにとって非常に使いやすいです。

ステッカーは強力な IP 属性を持っています。ステッカーはツールとして使用されますが、その操作の選択には多くの考慮が払われており、種類の選択も非常に抑制されています。国旗、小紅書のマスコット、絵文字などです。

その中で、現在のワールドカップのホットスポットと組み合わせた国旗の特徴を持つステッカーと小紅書のイメージステッカーは、IPブランドの構築に役立ちます。盲目的に多くの豊富なステッカー要素を取り入れないことは、コンテンツ公開プロセスで特定のコンテンツノイズを除去することと同じです。

コミュニティは、表示の面では基本的に画像ベースのコミュニティとして見ることができます。したがって、多数の画像が適切にスクリーニングおよび処理されていない場合、視覚的にユーザーエクスペリエンスが悪くなりがちです。公開ツールのフィルタースタイルの選択と数量制限により、画像スタイルの視覚イメージを効果的に制御できます。

また、フィルターの名前はすべて都市の地理に基づいています：チェンマイ、鎌倉、モロッコなど。この操作の詳細は学ぶ価値があります。一方で、海外の都市の地理の命名は、小紅書の海外ショッピングの特徴と一致しています。他方、これらの都市の選択はすべて明らかな色の特徴があり、ユーザーに強い認識感を与えています。

Xiaohongshu の公開ツール設計は、コンテンツ作成元から UGC 作成の敷居を効果的に下げます。ラベル、ステッカー、フィルター素材の操作は、コンテンツ作成の標準またはテンプレートを策定することと同等であり、多くの非専門家ユーザーが高品質の体験共有ノートを作成することを奨励します。

2. コンテンツカテゴリとトピックのガイダンス

第 1 レベルの分類には、フォロー、発見、近くの3 つの主要なカテゴリがあります。コンテンツを主な焦点とし、人々と地理を補足として、人々、コンテンツ、地理的位置の次元を組み合わせて、コミュニティの「フィールド」を構築します。

「発見」という二次分類の下で、コンテンツラベルの観点からXiaohongshuとKoalaを単純に比較すると、まずコピーライティングの特徴です。XiaohongshuのTABコピーライティングは比較的慣習的で、特定のカテゴリ名詞に依存していますが、Koalaのコピーライティングにはパッケージングの層があります。

第二に、小紅書のラベルの内容は、より垂直的、より細分化され、よりターゲットを絞っています。スキンケアと化粧品を例に挙げてみましょう。この2つのカテゴリはかなり大きく、メイクアップとスキンケアの体験を共有することは、ユーザーレベルでは異なる分野に属します。たとえば、Koalaは書籍、映画、オーディオビジュアルを統合していますが、小紅書はそれらを分割しています。

タグの分類は、一方ではコンテンツ運営の方向性を反映しています。他方では、コンテンツの量によって分割・統合され、コミュニティコンテンツの実情に合わせて策定されます。書籍、映画、音楽を例にとると、コミュニティ全体の関連コンテンツが少なく分割されている場合、タブで閲覧する際のユーザーエクスペリエンスが低下します。

一般的に言えば、異なるカテゴリのコミュニティコンテンツの運用も大きく異なります。草を植えることからユーザーの購買決定に影響を与えることまで、違いがあるからです。たとえば、食べ物は新しい発見に関するものであり、ファッションバッグは、人々が人気商品の価格に注目するなどです。たとえば、有名人は独特のスター効果を持っているため、タブを個別に分割したり、有名人が作成したコンテンツを特定のカテゴリに統合したりして、運用を処理することができます。

そのため、コンテンツ分類の運用においては、異なるカテゴリーに属するユーザーの悩みを把握する必要があります。コミュニティ運営者は、コンテンツの誘導や制御においてカテゴリーやシナリオの特性を深く理解し、商品と組み合わせた特徴的なコンテンツ形式を開発する必要があります。

トピックのガイダンスに関しては、トピック設定の入力をガイドし、ユーザーが新しいコンテンツを発見できるように促す、Xiaohongshu のホームページにある検索ボックスが個人的に気に入っています。販売上の理由から、重要なトラフィックソースとして、他の電子商取引シナリオでの検索ボックス操作は通常、商品のショッピングガイドまたはプロモーションを指します。小紅書モールの検索コピーとホームページコンテンツの検索ガイドコピーは別々です。

多くの従来のコミュニティでは、トピックをトップに固定したり、バナーで公開したり、アクティビティにパッケージ化したりすることでトピックを誘導するのが一般的です。検索ボックスを使用したこの誘導方法は、Weibo のホットトピックに少し似ています。

彼らの最近の話題設定のいくつかをキャプチャしましたが、これも非常に興味深いものでした。たとえば、アムウェイのミニゲームの話題では、コミュニティユーザーがアップロードしたゲームはほとんどすべて、売春婦がプレイするミニゲームであり、比較的ニッチまたは外国のゲームであり、Xiaohongshuのコミュニティの雰囲気と非常に一致しています。

新しいファットハウスのハッピーウォーターは、コーラやピザの脂っこいイメージとは対照的に、新しいアイデアを切り開きます。新しい自家製レモンソーダのハッピーウォーターは、健康的なライフスタイルを奨励するだけでなく、ネガティブな感情を抱かずにホットな話題と組み合わせます。ワールドカップのホットスポットと組み合わせたパブリッシングツールのステッカー運用もあり、この運用の波がユーザーを新しいコンテンツの出力へと導いています。

コミュニティ コンテンツのトピック設定とコンテンツ分類には、慎重な考慮と審議が必要です。

3. 詳細が体験を左右する

コンテンツコミュニティ製品：画像、テキスト、ビデオがプラットフォームの核心です。コンテンツのパッケージングと操作が詳細になるほど、トーンと雰囲気を磨くことに多くの労力が費やされます。

（１）ノートやアルバムの形でパッケージ化されたコンテンツは、文学や芸術を追求する女性ユーザーの心理的ニーズや、日常生活を記録したいという欲求を満たします。

（２）コンテンツ共有のインタラクティブなデザインは、カバーや長い画像構造を生成し、快適な視覚体験を提供し、女性ユーザーの共有や美の追求に対する心理的ニーズを満たします。

（３）コメント欄に特別なコピーを入れることで、コミュニケーションに親しみを感じてもらえる。

（例えば、「控えめでも大丈夫。おしゃべりできるソウルメイトを見つけるのは難しい」、「メモを読んでいる相手があなたのことを知ってもらえるように何か言ってください」など）

他にも例として挙げられる細か​​い点はたくさんありますが、ここでは詳しく述べません。コミュニティのあらゆる細部は、雰囲気と生態系を創り出すプロセスなのです。

さらに、コンテンツの推奨は、トラフィックの分散とコンバージョンを向上させるために、ユーザー タグ、ショッピング行動、興味など、複数の要素に基づいたパーソナライズされた推奨にも依存しますが、これについてはここでは詳しく説明しません。

コミュニティ運営という新しい市場では、さらに探求する必要があるかもしれません。

1. 製品の機能に頼り、一般ユーザーに適した出版ツールを構築し、作成をより簡単にし、「誰もが作成できる」ことを目標とします。

2. コアコンテンツインタラクションの差別化。例えば、小紅書のカバー画像+タグの特殊インタラクションや、Douyinの縦型動画など。コンテンツの形式が制御不能になった場合、コンテンツを組み合わせて特定の要素を強化し、特殊インタラクションを形成し、コミュニティコンテンツを構築することができます。

3. コミュニティトピックの作成と運営は、ホットなトピックとコミュニティの雰囲気と組み合わせる必要があり、さまざまな製品機能のシナリオにどのように組み込むかを考えることで、新しいユーザーエクスペリエンスにつながる可能性があります。

4. ユーザータグディメンションを継続的に改善および強化し、アルゴリズムを使用してパーソナライズされた推奨事項を作成し、不均衡なコンテンツトラフィックの分散による悪影響を継続的に軽減します。

5. ユーザーは、インフルエンサーへの注目から、高品質のコンテンツと著者への注目へと焦点を移しています。いいね、コメント、ファンなどの一般的な精神的インセンティブに加えて、テンプレート化されたコンテンツガイダンスと国境を越えたコンテンツ探索を通じて、コミュニティクリエイターへのインセンティブも提供できます。コンテンツの境界の拡大は、クリエイターの創造力の向上を促進し、学習と成長のインセンティブを形成します。

出典: スラッシュ プログレス ノート