2019年、コンテンツ運用には2つのモードがあります！

すべてのコンテンツ制作は、特定の成熟した規範の産物であり、特定の基準に従って狭い範囲でヒンジを調整し、製品全体に双方向の満足感を提供します。

これは、インターネット製品形態の継続的な進化の必然的な結果であり、コンテンツ運用が従来のモデルから革新的なモデルに移行する際の苦痛でもあります。適応できない多くのコンテンツ運用仲間は、自分の価値を疑い始めます。従来メディアからインターネットへ移行した現場・中間管理職の中にも、旧来のやり方を踏襲し続けているために市場に不満を抱き始めている人が多くいます。

コンテンツ操作には 2 つのモードがあります。

今日は、コンテンツ運用の 2 つのモードと、それらが対応する 2 つの異なるインターネット時代についてお話しします。最高のコンテンツ運用ステージにおいて、人材がなぜ軽い資産なのかを説明しましょう。

コンテンツ運用とは、コンテンツをリンクとして商品とユーザーを結び付け、商品の価値をユーザーに届けることです。上記のロジックに基づいて、2 つの運用モデルの焦点を推測します。

パート1: 伝統的なモデル - 重いネクタイ

伝統的なコンテンツ運営の核心は、コンテンツが正式に制作されることであり、これによりコンテンツの品質を大幅に保証し、コンテンツの方向性と適時性を制御し、製品のトーンを満たすことができます。

ケース1: フープ

Hupuは海外の最新スポーツ情報を翻訳することから始まりました。このコンテンツは常にHupuのコアな競争優位性の1つであり、ファンがネットワーク全体で中国語で海外のスポーツ市場の動向を入手できるようにしています。そのため、Hupuには英語のリスニング、スピーキング、リーディング、ライティングのスキルに優れ、海外のウェブサイトの情報を確認することに専念しているコンテンツオペレーターのグループがあり、この分野に投入されている人的資産は非常に重いです。

しかし、この伝統的なモデルの欠点も非常に明白です。ユーザーとの分離があった場合、公式担当者がコンテンツに対して弱い制御権を持つようになったり、市場動向やユーザーソースなどに変化があったりすると、コンテンツの運用が非公開で行われる可能性があります。

第二に、コンテンツの差別化が難しく、同じタイプの動作に集中したり、コアコンテンツの表示方向が一貫していることがよくあります。 利点は、好きなユーザーには非常に気に入ってもらえることですが、嫌いなユーザーには統合が難しいことです。 直感的な製品のパフォーマンスは、ユーザーカバレッジが限られていることです。特に、特定のニッチ分野の製品の場合、突破するのが困難です。

事例2: 魏頭条

これは今日頭条のものではなく、スタートアップ企業の製品です。初期には、一群のビッグネームをコンテンツ編集者として雇い、継続的にコンテンツを制作するコンテンツ情報プラットフォームでした。その後、情報集約へと移行していく中で、変革が極めて困難であることが判明し、ほぼ最初からやり直さなければならない状況に陥りました。コンテンツ運営の運用モードが全く異なるため、プラットフォーム転換モード下ではテクノロジー情報を通じて集めたユーザーが失われ始めており、この損失も双方向です。

プラットフォームの元々の公式コンテンツは、製品コンテンツの中で多くのインタラクションを獲得できました。しかし、その後のプラットフォームの変革により、未熟な推奨アルゴリズムの下でさまざまなテキストが溢れ、多くのコンテンツ操作テキストが冷たく、使いにくく、編集体験も悪くなりました。

また、公式に制作されていないが、公式に介入して上映されるコンテンツも、従来のモデルの派生的な現れである。

ケース3: Get/Taobao

例えば、羅振宇のGetアプリのような製品の場合、ホームページのバナー位置で何を宣伝するか、基準は何か、更新頻度などはすべて運用スタッフによって制御されており、さまざまな部門の長所と短所を比較検討した結果である可能性もあります。手動で選別して推奨するこの種のコンテンツの場合、直接制御グループのみが推奨されます。典型的な例は Taobao です。

最初に提案されたのは、インテリジェントなアルゴリズムを使用して各個人にカスタマイズされたバナーを推奨するというアイデアで、その後、バナーもロボットによって作成されるようになりました。これは手動介入に取って代わり、コンテンツのクリック率など、一連のその後の行動定量値の質的向上をもたらしました。発売前には多くの疑問が投げかけられましたが、実際には、このような個人の単一ポイントを介した手動コンテンツ操作は、もはや現在の製品開発のトレンドではありません。

第2部：イノベーションモードの再接続

このモデルの核となるのは、すべてのコンテンツがカスタマイズされることです。人→情報→人というモデルを捨て、需要→情報→人というアプローチでコンテンツ運用の価値を最大化します。

この革新的なモデルは、主にシナリオベース、パーソナライズ、プロセスベースの3 つのステップで実装されます。

1. シナリオベースのアプリケーション

製品の中核となるユーザー グループについて説明し、ユーザーが製品を使用するすべてのシナリオをリストし、これらのシナリオに対するユーザーの実際のニーズについて考え、最後にこれらのニーズを満たすことができる製品コンテンツのコンテンツ ポイントを提供します。

ケース4: タオ・ピアオ・ピアオ

Tao Piaopiao のコアユーザーは、映画館に映画を観に行く人々です。このグループの人々にとって、ユーザーシナリオは、映画鑑賞の決定 (何を見るか)、チケットの購入、チケットの受け取り、映画鑑賞、ソーシャルインタラクション (Moments への投稿、コメントなど) です。これらのシナリオのうち 3 つを選択し、これらのシナリオにおける要件を確認します。

• 映画鑑賞の決定：どの映画を見る価値があるか、どの映画館に行くか
• チケット購入：映画の価格情報、映画館までの交通手段、映画鑑賞後の周辺でのアクティビティなど
• チケットの受け取り:列に並ぶ必要はありますか? 手続きは簡単ですか?

これらのシナリオのニーズに関して、どのようなコンテンツが介入する価値があるかを考えてみましょう。映画の評価、人気のトピック、高品質の映画レビューはすべて、ユーザーの意思決定コストを削減するのに役立ちます。ユーザーが映画のチケットを購入すると、交通手段の選択肢、近くのショッピング街、映画のカウントダウンが表示されます。映画館でのチケット受け取りの現在の待ち行列の進行状況、使用されていないチケット自動販売機の数など。

上記のコンテンツ形式は、まだ浅い共通ニーズとコンテンツのマッピングに過ぎません。Meituanは今後数年間でシナリオベースのソーシャルネットワーキングを開発する可能性があると言われています。例えば、若い男女がMeituanを通じて同じ海外旅行のフライト、同じホテル、同じ観光地を予約した場合、そのような状況下でお互いを知りたいという心理的な欲求があり、なじみのない環境で未知のものに対する期待を抱くのではないでしょうか。このような特定のシナリオでの見知らぬ人との将来の社会的交流とカスタマイズされたコンテンツの方向性は、間違いなく従来のコンテンツ介入に対する次元削減攻撃となるでしょう。

2. パーソナライズされたアプリケーション

このコンテンツ運用モデルは、現在、電子商取引業界で使用される最も成熟したモデルです。簡単に言えば、ユーザーが誰であるかという概念を明確にします。具体的な方法は、消費行動、アクティブ頻度、消費量、個人情報などに基づいてユーザーを分類し、異なるユーザーグループに差別化されたパーソナライズされたコンテンツを提供することです。

ケース5: Auntie/Beibei.com

Auntie は、ツールからコミュニティへの変革に成功した事例レベルの製品です。女性の月経周期を計算するツールとして始まり、大量のデータサンプルを蓄積しました。その後、コンテンツコミュニティを通じて製品の粘着性を強化しました。彼女は、「もっとお湯を飲みましょう」という言葉を際限なく繰り返すのではなく、女性の生理期間に基づいたタイムリーなコンテンツをプッシュします。

また、Beibei.comのような一連の母子コンテンツ電子商取引プラットフォームもあり、母親の社会行動サイクルと製品購入行動を密接に組み合わせています。たとえば、妊娠の準備をしている方には、妊娠準備の本をいくつかお勧めし、妊娠中には胎児の健康製品をいくつかお勧めします。赤ちゃんは1歳、2歳、3歳になると見た目がまったく異なります。このようなパーソナライズされたコンテンツ操作は、電子商取引プラットフォームで十分に活用されています。

3. プロセスベースのアプリケーション

この種のコンテンツ介入は、製品エクスペリエンス レベルでのアプリケーションの最適化に近いものです。ユーザーが製品コンテンツの主要なプロセスを完了したときに、これらのユーザーを維持し、離脱率を下げるためには、ユーザーのニーズとプロセスを満たすコンテンツが必要です。

事例6: Ele.me

通常、ユーザーがテイクアウトを注文すると、コアプロセスは完了し、残っているのはサービスが提供されるのを待つだけです。 Ele.me は、ユーザーのプロセスの長さと継続時間を増やすために、ユーザーが注文した後にテイクアウトの製造と配達の進行状況を提供し、GPS マップを表示して、ユーザーがテイクアウトの各リンクの進行状況をリアルタイムで追跡できるようにします。

事例7: JD.com

同様に、購入が成功すると、関連商品の推奨が最終ページに表示され、ユーザーの消費コンバージョン率をさらに高めることができます。このタイプのカードは消費の最後に推奨されることが多く、コンバージョン率が高くなります。電子商取引の運営に詳しい人なら、この段階のユーザープロファイルは商品を購入して間もないユーザーとは異なり、消費意欲や消費能力がより強いことを知っているでしょう。

上記の 7 つのケースと 2 つのコンテンツ運用モデルの比較を通じて、運用教授が言った「最高のコンテンツ運用段階: 人は光資産である」という言葉の意味を理解し始めることができると思います。本当に良い製品は、それ自体が語るものです。昔は口コミを意味していましたが、今では製品コンテンツのカスタマイズを意味します。

特に、誰もが「記者」であり、セルフメディアが蔓延しているこの時代に、私たちの製品について話す人が本当に必要なのでしょうか? 1 日に 100 回「ショック」を受けるよりも、思慮深くニーズを満たす 1 回のプッシュの方が効果的です。

出典: オペレーション教授