イベント企画: オンラインイベントをどのように企画するのでしょうか?

多くの人がイベントを企画し始めると、競合他社の製品や市場で効果的なイベントを再利用します。しかし、形式だけを覚えて本質を捉えることができないため、最終的にイベントは失敗し、大きな損失を被ります。

2018年末、新しいプロジェクトの立ち上げと私自身の多忙なスケジュールのため、チームメンバーに小規模な核分裂成長イベントを自主的に計画させました。イベントの最終的な効果は特に悪くなかったものの、設定した目標を達成できなかったため、失敗したイベントとみなすことができます。

しかし、このイベントを通じて、イベントを企画する際に初心者が陥りがちな落とし穴も発見しました。この記事は私の友人たちの活動と個人的な考えをまとめたものであり、主に初心者のオペレーターに何らかのガイダンスと支援を提供することを目的としています。オンラインイベントを成功させるには、次の 3 つのことが必要です。

活動の明確な目的
総合的な計画
実行フェーズでのタイムリーなフィードバック

1. 努力を集中することによってのみ、偉大なことを成し遂げることができる

イベントを開催する前に、運営チームで目的について合意する必要があります。これはすべての運営者が理解していることですが、実際のイベントの計画を開始すると、この点を忘れてしまうことがよくあります。友人たちによる活動のレビューの結果から判断すると、活動の最初のステップで間違いの種が蒔かれてしまったようです。

このイベントでは、当初の目的はシードユーザーとして正確なファンを集め、将来のコンバージョンの可能性を蓄積することでした。しかし、企画の過程で、彼らはコンバージョンと収益化に熱心になり、イベントの目的が不明確になり、注意が散漫になってしまいました。

したがって、イベントの目的を議論する際には、運営者が合意に達する必要があり、それを勝手に変更することはできません。運営者は欲張って、1 つのイベントですべての運用目標を達成することを期待すべきではありません。

第二に、ほとんどの人が見落としている点は、「この活動は現段階で適切であり、目的は達成できるのか」という疑問を考慮していないことです。

チームメンバーは、核分裂成長イベントを企画することで、正確なユーザーを引き付けたいと考えています。しかし、プロジェクトはまだ立ち上げ段階にあり、外部チャネルからのシードユーザーは蓄積中です。ユーザーとの信頼関係を強化する必要があります。同時に、既存のシードユーザーの質は不明であり、その数は約300人にすぎません。利用できる他のチャネルは、ユーザーの友人のサークルと会社の他の部門の同僚だけです。そのため、友人のサークルでの核分裂活動のユーザーベースが不足しています。

したがって、イベントを企画する前に、そのイベントが適切かどうかを判断する必要があります。つまり、材料、予算、チャネル、立ち上げユーザー数など、活動に必要なすべてのリソースが利用可能かどうかを明確にする必要があります。ただやるだけのためにイベントを行うことはできません。

2. 計画段階ですべてを準備する

イベントの目的が明確になり、イベントを実施するのに適していることが確認できたら、ユーザー調査、イベント目標の定量化、利用可能なリソースの明確化、ポスターのコピーデザイン、福利厚生資料の準備、イベントルートの計画、小ロットテスト、リスク管理などの準備を開始する必要があります。

まず、イベント前のユーザー調査は見落とされがちで、チームメンバーがこのステップを実行できないことが多く、ポスターのデザインや製品の価格設定、その他のマーケティング手法が不十分なものになってしまいます。

ユーザー調査の目的は、ユーザーがアクティビティに参加する理由を見つけることです。つまり、ユーザーがアクティビティに参加したい理由と、そのアクティビティがユーザーのどのような問題を解決するのかということです。

一般的に、ユーザー調査で収集する必要がある情報には、基本的なユーザー属性とユーザーの通常の消費行動が含まれます。これらの情報を収集することで、ユーザーポートレートを形成できます。

ユーザーの基本属性には、性別、年齢、教育、都市レベル、職業、給与レベルなどが含まれます。

取得方法としては、CRMシステムがある場合はCRMシステムからユーザー情報をエクスポートできます。ない場合は、グループがあるWeChatグループまたはQQグループを通じて取得できます。一般的に、グループメンバーはグループに参加するときにグループ名刺を修正する必要があります。また、ユーザー情報は採用情報にも記載されています。

ユーザーの通常の消費行動には、通常、類似製品の価格、製品について知ったチャネル、ユーザーの購入動機の理解、製品の使用時に遭遇した問題などが含まれます。

この種の情報は、20 人の対象ユーザーと 1 対 1 でインタビューを実施したり、競合製品を観察したり、CRM システムを通じて取得できます。

上記で収集した情報をまとめ、ユーザーポートレートを形成するプロセスでは、類似した情報の大部分に焦点を当て、類似したペインポイントをアクティビティの魅力として利用することがポイントです。全員の個別のニーズを満たすことを考えないでください。

2つ目は、パートナーが設定した活動目標が有料ユーザー100人（コアユーザーの割合に基づいて計算）であることです。

今回の目標設定は明確ではありません。活動の目的は新規精確ユーザーを誘致することであるため、精確ユーザーを新規有料ユーザーとして明確に定義し、既存ユーザーを誘致することでシードユーザーを蓄積する必要があります。一部の既存ユーザーは期間中に料金を支払いますが、彼らは依然として新規ユーザーとして分類されています。また、プロセスデータを追跡するツールが使用されていないため、テストフェーズと活動レビューでより説得力のあるレビュー結論を導き出すことは不可能です。

プロセスデータの監視を追加する場合は、連絡したユーザーの数、ポスタースキャンの数、有料ユーザーの数に基づいて、3レベルのトラフィックファネルに焦点を当てることをお勧めします。データフィードバックを通じて、テストフェーズでチャネルの品質、ポスターワードの品質、分裂指数Kを判断できます。不適切であることが判明した場合は、事前に修正するか、活動を一時停止して損失を時間内に停止することができます。

データ収集ポイントは技術部門と連絡を取ることができます。技術サポートがない場合は、飼料QRコードやゴマQRコードなどのライブコード統計ツールを使用して統計を支援できます。

3つ目に、友人は最初の露出チャネルとして自分の個人的なWeChatモーメントのみを使用し、その後、露出のために他の部門の同僚のモーメントを急いで追加しましたが、潜在的なエネルギーを生み出すことができませんでした。

利用可能なすべてのリソースを事前に考慮すると、アクティビティの効果が向上する可能性があります。たとえば、複数の友人サークルを使用して、集中的な小さなサークル画面スワイプを実行すると、心理学の露出効果を通じてユーザーの好奇心が刺激され、露出が向上します。

したがって、イベントの計画段階では、イベントの目的に合わせてリソースを最大限に活用できるように、チャネル、KOL、予算など、利用可能なリソースを事前に特定することが重要です。

4番目に、ポスターのコピーをデザインする際の核心は、ユーザーの痛点を喚起することです。事前のリサーチ不足により、ポスターのコピーは自己中心的な視点、つまり営業の考え方に基づいたものになってしまいました。その後、何度か改訂を重ねましたが、ユーザーの視点から改善することはできませんでした。

一般的なポスターの公式は、ユーザーの魅力 = 見出し (ユーザーの悩み) + タイトルの説明 + 特定の製品またはサービス + クレジットによる承認 + 価格の割引 + 希少性 (限られた時間と制限) です。

ユーザーの悩みが現実のものであることを確認するには、ユーザーに共感し、ユーザーの視点から考える必要があります。

ユーザーは現在、何かを行う際に頭痛を感じていますか?

ユーザーはこの問題を解決するために行動を変えるつもりでしょうか?

ユーザーにはあなた以外の選択肢がありますか?

ユーザーは選択をする際に何を心配していますか? それを解決できますか?

上記の質問は、ユーザーのペインポイントが実際に存在するかどうかを事前に検証するために使用でき、その後、A/B テストを通じて正確に検証できます。

第五に、福祉用具もユーザーのニーズに基づいて慎重に設計する必要があります。最近、運用担当者の間でよく話題になる概念がゲーミフィケーション思考です。これには、アクション = モチベーション能力トリガーという非常に有名な公式があります。簡単に言えば、ユーザーに特定の行動を完了するよう促すには、十分な理由を与え、ユーザーの行動コストを最小限に抑える必要があります。

当初、友人たちは分裂を実現するために配布モデルの使用を検討しましたが、配布量が少なすぎたため、実際にはユーザーに印象を与えることができませんでした（友人に購入を勧める社会的コストが配布から得られる利益よりも大きかった）。その後、学習教材パッケージが緊急に追加され、ユーザーからの反応は大きく、ユーザーの真のニーズを理解することの重要性が示されました。

6 番目に、アクティビティパスを策定する際には、後続の実行フェーズで計画を修正するための基礎を提供するために、データ監視を適切に行う必要があります。また、アクティビティを確認する際に、問題がより適切に発見され、次のアクティビティへの反復的な改善の基礎が提供されます。

第七に、小ロットテストでは、ポスターの文言デザインの不合理やチャネル品質の低さなどの問題を迅速に特定できます。しかし、今回はチームメンバーがテストを行わず、直接活動を開始したため、活動中にポスターの文言が何度も変更され、ユーザーに繰り返し影響を与える深い印象を残すことができませんでした。

小規模バッチテストは、少人数のグループでアクティビティをリハーサルすることを目的としています。これにより、アクティビティが正式に開始されたときに、チャネルの配置と露出を改良することができ、アクティビティ中の人的資源と時間の無駄が削減されます。

8番目は、重要なリンクに対するリスク計画を立てることです。しかし、私の友人はまだこのステップを実行しなかったため、その後、彼のWeChatアカウントがブロックされ、ポスターのコピーがMomentsに転用され、これらをタイムリーに処理することができませんでした。

準備が整っていても、実行段階では緊急事態は避けられません。事前にリスク計画を立てておくことで、イベントの正常な進行を確保できます。イベントが中止を余儀なくされた場合でも、迅速にフォローアップ措置を講じて損失を軽減できます。

3. 実行フェーズ: 数字に従う

実行プロセスにおいて最も重要なことは、実行中に方向がずれたり、目標からどんどん外れたりしないように、実行管理をしっかり行うことです。そのためには、イベントデータやポスター原稿などの最新情報を運営に関わるスタッフと同期させ、役割分担や責任者を明確にし、進捗状況をタイムリーにフィードバックしてイベントが円滑に進むようにする必要があります。

ただし、イベント計画がどれだけ完璧であっても、イベントのウォームアップ期間、デトネーション期間、クーリングオフ期間中に緊急事態が発生する可能性があります。このとき、イベントデータを監視する必要があります。データ操作を担当するパートナーは、毎日のイベントデータをタイムリーに実行者に同期し、異常なデータをタイムリーに報告する必要があります。

経営者は仕事に熱意を持ち、対立を冷静に処理し、リスク計画を開始する必要がある場合には迅速にリスクを転嫁する必要があります。日々の目標が達成されない場合は、経営陣がデータのフィードバックに基づいて改善策を話し合い、活動全体の目標が達成されるようにします。

この活動では、チームメンバーの経験不足により、緊急事態に遭遇すると精神的に参ってしまいがちです。幸い、（落ち着いてから簡単に思いつく）解決策を見つけた後は、すぐに行動を起こすことができます。そのため、活動を実行する過程では、良好な精神状態を維持することが非常に重要であることがわかりました。

上記は、チームメンバーが初めてのイベント企画で遭遇した落とし穴です。結論として、質の高いイベントを開催するには、次の 3 つのことを行う必要があります。