ユーザー操作: 失踪したユーザーを呼び戻すシステムを構築するには?

多くの製品にとって、失踪したユーザーを呼び戻すシステムを構築することは、仕事の非常に重要な部分です。今日は、「失踪したユーザーを呼び戻すシステム」を構築する上での私の探求と経験を皆さんと共有したいと思います。

90% のユーザーを失うことは、仕事の成果を失うことを意味します。失ったユーザーに無関心であれば、それはリソースの大きな無駄になるだけでなく、一種の慢性的な自殺行為にもなります。そのため、「完全な紛失ユーザーリコールシステム」を確立することが非常に重要です。

この記事では、ユーザーリコールに関する私自身の経験に基づいて、失踪ユーザーの定義、失踪ユーザーの警告、失踪ユーザーのポートレート、リコールパス、リコール方法、リコール効果分析、ユーザーリコール後のプロモーションとメンテナンスまでのチェーン全体を整理し、失踪ユーザーリコールシステムを構築するためのアイデアを提供することを目的としています。

1. 失われたユーザーの定義を定量化する

解約ユーザーを定義することは、解約ユーザーリコールシステムを構築するための出発点です。離脱ユーザーとは、一般的に、製品やサービスを使用していたが、何らかの理由で使用しなくなったユーザーを指します。実際の業務では、製品やサービスの業態に応じて、離脱ユーザーの定義ははるかに複雑になる可能性があります。

ユーザーリコール作業を実行する前に、オペレーションは製品の業態に応じて異なるユーザーグループの主要なディメンションとデータ指標を分割し、主要な行動指標を定量化して、ユーザーが失われているかどうかを定義および判断する必要があります。

たとえば、電子商取引製品の場合、ユーザーの購買行動の定義に基づいて、一定期間内に再度購入を行わないユーザーは失われたとみなされます。

たとえば、コンテンツ製品の場合、ユーザーのアクセス行動の定義に基づいて、ユーザーが一定期間製品にアクセスしなかった場合、そのユーザーは失われたとみなされます。

たとえば、ビデオ製品の場合、ユーザーの視聴行動の定義に基づいて、一定期間視聴していないユーザーは失われたとみなされます。

つまり、実際の作業では、製品のビジネスタイプに基づいて主要なユーザー行動を定量化し、失われたユーザーを定義する必要があります。失われたユーザーの定義は定量化されておらず、実際の作業を導くには不十分です。

2. ユーザー離脱警告メカニズムを確立する

ユーザーの喪失に関しては、修正する必要がある誤解があります。ユーザーの喪失はノードではなくプロセスであるべきです。

通常、失ったユーザーは、正式にアプリの使用を停止するか、アプリをアンインストールする前に、以前の訪問頻度が大幅に減少し、オンライン時間が大幅に減少し、インタラクション頻度が大幅に減少するか、消えてしまうなど、いくつかの異常な行動特性を示します。

通常、ユーザー操作の背景には、ユーザー行動監視メカニズムが装備されている必要があります。古いユーザーのアクセス頻度、オンライン時間、インタラクション頻度が以前の平均よりも低い場合、操作はアラームを鳴らす必要があります。注意：これは失われる可能性のあるユーザーなので、すぐに傍受してください。

3. 失ったユーザーのプロファイリング

失踪したユーザーをプロファイルする必要があるのはなぜですか?

もちろん、彼らをよりよく理解するためです。十分な理解があって初めて、彼らの好みに応え、彼らを思い出す可能性を持つことができます。

一般的に言えば、離脱したユーザーのプロファイルは、人口統計属性と行動属性という2 つの側面から分析できます。

最初のステップは、性別、地域、職業、年齢層などの失われたユーザーの人口統計学的属性に基づいて、失われたユーザーの肖像画の基本的な枠組みを概説することです。

2 番目のステップでは、ユーザー登録チャネル、アクセス パス、コンテンツの好み、主な動作、ユーザーの最後のインタラクション動作を組み合わせて、失われたユーザーのグループ特性を絞り込みます。

離脱したユーザーの最後のインタラクティブな行動の特定のアクション、オブジェクト、および時点に焦点を当てる必要があることに注意してください。これは、このユーザー グループの好みを理解するための大きな参考値です。

つまり、失われたユーザーのポートレートは、失われたユーザーのリコールシステムにおけるアクションガイドです。失踪したユーザーのポートレートがより詳細かつ代表的であればあるほど、リコール成功率は高くなります。

4. ユーザーの想起経路を明確にする

リコール メッセージのリリースから失われたユーザーの復帰までの通信パスには、メッセージのリリース、メッセージのオープン、復帰ログインという 3 つの主要なリンクがあります。

各リンクはさまざまな要因の影響を受け、ユーザーの想起効果にさまざまな程度で影響を与えます。

失ったユーザーを呼び戻す戦略を策定するための出発点: ユーザーの視点から、ユーザーに製品を再度使用する理由を与えます。

離脱ユーザーは新規ユーザーとは異なることを明確にする必要があります。離脱ユーザーは、製品を使用したものの、その後何らかの理由で使用しなくなった人々のグループであり、つまり、製品の使用経験が乏しかったり、製品の需要がなかったりする人々のグループです。ユーザーは製品について全く知らないわけではなく、製品の欠点を多く経験している可能性もあります。ユーザーに製品の価値をいかに再認識してもらうかがリコール作業の焦点となります。

ユーザーリコール成功の特徴的なアクションは、待望の「ログイン状態への復帰」です。この時点で、ユーザーリコール後のメンテナンス作業が開始されます。リピーターのユーザーへの還元のため、一般商品にはユーザーリターン特典を設け、特典を通じて商品とユーザーの絆を深めていきます。ゲームを例に挙げると（画像は「戦え！陰陽師」）、一定期間ゲームから離れると、再度ログインしたときにシステムから自動的にウェルカムレターと限定ギフトが送信されます。

5. 主なリコール方法を選択する

ユーザーリターンパスの出発点は、リコールメッセージの発行、つまりリコール方法の選択です。原作は『バトル！ 「陰陽師アリーナ」を例に挙げましょう。これは春節期間中に受け取ったリコールのテキストメッセージです。リコール文は簡潔で、新年の特典に焦点を当てています。特典を通じて古いプレイヤーの気持ちを呼び覚まし、ゲームに戻ってくることを願っています。 SMS リコールは現在市場で最も一般的なリコール方法ですが、他にも多くのオプションがあります。

簡単にまとめると、現在一般的に使用されているユーザーリコール方法は 8 つあります。

①SMS。一括配布は可能ですが、スパムとみなされやすく、苦情の原因となる可能性があります。一般ユーザーに適しています。

②メール。低コストで大量に送信できますが、クリック率が低いため、一般ユーザーに適しています。

③押す。効果は良好ですが、ユーザーがインストール中にプッシュを許可するかどうかによって異なります。

④WeChat通知。これは、WeChat サービス アカウントのユーザー通知テンプレートです。効果は、ユーザーが関連する WeChat アカウントをフォローしているかどうかによって異なります。

⑤電話フォローアップコストが高く、一括操作ができない為、主にVIPユーザー向けとなります。

⑥ギフトリコール。シードユーザーに適した記念品、周辺機器、ギフトなどの配布も含まれます。

⑦ 福祉リコール。クーポン、紅包、体験マネーなどの特典が含まれます。

⑧アクティビティの想起。イベントの種類とプロモーション チャネルによって異なります。

実際の適用では、これら 8 つのリコール方法にはそれぞれ長所と短所があり、適用可能なシナリオも異なります。運用側では、製品の業態、既存のリソース状況、失われたユーザーの特性などの要素を分析し、ユーザー属性に最も適したリコール方法を選択する必要があります。

私たちはかつて、コミュニティ プロジェクトのシード ユーザー グループに対してギフト リコールと電話インタビューの組み合わせを採用し、対象ユーザーの 70% をリコールしました。ただし、この方法はコストがかかり、少数のシード ユーザーにしか適していません。

また、どのリコール方法を選択すればよいかわからない場合は、大規模な運用を開始する前に、小さな範囲でさまざまなリコール方法をテストし、効果を迅速に検証して最適な方法を決定することができます。

6. リコール効果を分析する

ユーザーのリコールアクションを実行した後は、リコール効果を分析します。以前のユーザー警告、紛失したユーザーの肖像画、およびユーザーリコール戦略の最終結果が検証段階に達しました。

まず、リコールデータを統計的に分析する必要があります。これには、各チャネルを通じて公開された情報の数、情報のクリック率、ユーザーリコールの数、ユーザーリコール率、およびユーザーリコールの総コストと個別のコストが含まれます。

次に、さまざまなチャネルと方法の想起効果を比較して分析します。

最後に、コスト投資に基づいて、製品を失ったユーザーを呼び戻すための最も適切な方法を決定し、その後のアクションのガイダンスを提供します。

7. リコールしたユーザーを維持する

失ったユーザーを正常に呼び戻した後のメンテナンスの問題は明らかに非常に重要ですが、ほとんど言及されていないようです。実際、ユーザーリコール後のメンテナンスや二次プロモーションこそが、リコール作業の有効性を真に反映するものだと私は考えています。

離脱ユーザーを呼び戻した後の維持作業については、ユーザーの成長サイクルにおけるステージ（新規登録者・既存ユーザー）に応じて活性維持策を策定する必要がある。アクティブなユーザーの邪魔をせず、新しいユーザーを誘導し、沈黙しているユーザーをより大切にするという基本方針を遵守します。

最初のステップは、アンケートやインタビューなどを通じてユーザーの離脱理由を確認し、機能面、コンテンツ面、感情面の満足が得られなかったことによるものか、その他の理由によるものかを確認します。また、これらの理由が解決可能かどうか、どのように解決するか、いつ解決するかを確認し、ユーザーにタイムリーにフィードバックを提供します。

2 番目のステップは、リコールされたユーザーのアクティビティを確認することです。登録後すぐに解約するユーザーに対しては、製品機能のガイダンスを通じて積極的に製品の使用を促し、ユーザーに配慮されていると感じてもらいます。一定期間製品を使用した後に解約するユーザーに対しては、機能体験の悪さ、コンテンツへの興味の欠如、その他の理由など、解約の理由を伝えます。製品の反復作業にとって重要な参考資料となる意見を注意深く聞きます。沈黙しているユーザーに対しては、プライベートメッセージ、@、興味がありそうなトピックのプッシュを通じて誘導し、活性化することができます。放っておくと、彼らは将来的に失われるユーザーになります。

最後に、ユーザーリコール作業の出発点をもう一度強調しておきます。ユーザーの視点から、ユーザーに製品を再度使用する理由を与えることです。

さて、失踪したユーザーを呼び戻すシステムの構築についてお話ししました。これが皆さんのさらなる考えやインスピレーションの源になれば幸いです。

著者: アイ・シャオヤ

出典：艾小夜