小紅書プロモーション：小紅書のユーザー数0から1億～2億人への成長の軌跡！

業界の3大プレーヤーとコンテンツへの注力により、オンライントラフィックがますます減少し、多くのスタートアップが苦戦している時代に、PinduoduoやXiaohongshuなどの非常に人気のあるeコマースユニコーンがわずか数年で市場に登場しました。その中で、小紅書はUGCコンテンツへの継続的な努力により、数え切れないほどの「応援」のトラフィックを集め、APPストップの無料ランキングで何度も1位を獲得しました。

公式レポートによると、2億人以上の登録ユーザーがXiaohongshuを利用している。

小紅書が大きくなるにつれて、私の興味も高まっています。この記事では、小紅書がユーザー数0から1億～2億人まで成長した軌跡を見ていきます。

Xiaohongshu は 2013 年に設立され、当初はさまざまな海外の目的地向けの無料でダウンロード可能な総合的なショッピング ガイドをユーザーに提供していました。集客したユーザーは主に海外でのショッピングニーズを持つ国内女性ユーザーで、戦略の質の高さから、精確なシードユーザー層を獲得しています。

同社は2014年に100万元のシリーズA資金調達と数千万ドルのシリーズB資金調達を完了した。同年、ショッピング機能が正式に開始されました。この製品は、最も包括的なショッピングガイドを提供するだけでなく、ガイドに従って直接注文して購入する形式へと徐々に変化し、コミュニティから電子商取引へとアップグレードし、クローズドビジネスループを形成しました。

2015年、小紅書福利クラブは広告ゼロで半年で2億以上の売上を達成し、同年6月には小紅書アプリが1,500万人のユーザーを獲得し、Apple App Storeの総合ランキングで4位、ライフスタイルランキングで2位にランクインしました。

2016年、小紅書は胡歌と協力し、一連のビデオを公開した。同時に、サードパーティのプラットフォームとブランドマーチャントの拡大を開始し、すべての製品カテゴリーのSKUが急速に成長しました。

2017年、小紅書はブラックフライデーの大規模なプロモーションを含む多数の電子商取引活動を計画し、オフラインプロモーションとオンライン補助金を組み合わせました。イベント後、小紅書は再びApple App Storeのショッピングカテゴリのダウンロード数で1位になりました。小紅書のユーザー数は7000万人を超え、同年にはリン・ユンやファン・ビンビンなど一流スターを含む著名人も参加するよう招待された。

2018年、小紅書はブランドレベルで「アイドルプロデューサー」と「プロデュース101」のスポンサーを務め、番組内でナレーションや幕間、ロゴを流しただけでなく、練習生に小紅書へのコメント投稿を呼びかけ、アプリ内に投票チャンネルを開設し、ターゲットを絞った新規ユーザーを大量に獲得した。

2013年の設立から2019年までのわずか数年で、製品全体が大きな変化を遂げ、対外戦略と海外で良いものを見つけるというコンセプトに焦点を当てることから、「すべての小さな美しいものは注目に値する」というコンセプトに徐々に変化しました。このスローガンの位置付けは、小紅書製品の性質と運命も変えました。

Xiaohongshuの初期成長モデル: UGCがクローズドループを推進

小紅書の創設者は、小紅書を海外旅行ショッピングのガイドブック/戦略として定義しました。

• 現段階での主なユーザー層は海外旅行やショッピングに興味のある女性ユーザーです。
• この段階でのコアユーザーのニーズは、何を購入する価値があるか、どこで購入するかです。
• この段階での Xiaohongshu のビジネスニーズは、ショッピングの専門家を惹きつけ、ショッピング ノートを共有してもらい、製品のコールド スタートを実現することです。

小紅書アプリは海外ショッピングガイドとしてスタートし、1年後にユーザーのコールドスタートを完​​了し、製品内で海外ショッピングクローズドループの構築に努め、「福祉クラブ」を立ち上げました。下の写真は、小紅書の初期バージョンのものです。

2013 バージョンの反復では、主なロジックは、ソーシャル インタラクション、メモの共有の促進、優れたものの推奨を中心に展開されました。その後のバージョンでは、@リマインダー、##トピック、Sina Weiboの友達との連携などの機能が継続的に追加されました。UGCコミュニティとして、それ自体がソーシャルな属性を持ち、共通のコミュニケーションリマインダーを使用することで、ユーザーのソーシャル行動や共有行動をさらに刺激しています。

ユーザーがより多くの写真を共有するよう促すため、この製品では、フィルター、ステッカー、自家製サツマイモの絵文字の追加、鮮明度の向上など、写真の美化に関する多くの改善が行われました。

製品の社会性が認識されてから、小紅書のユーザー数は急増し始めました。単純な買い物で生み出されるシェアリングでは、多くのユーザーの購買ニーズを満たすことができなくなったため、小紅書は「福祉クラブ」セクションを立ち上げ、製品の内部クローズドループを完成させるための電子商取引システムの構築を試み始めました。このビジネス行動は、小紅書の全体的なモデルと今後の成長戦略を変えるための重要な措置です。同年、小紅書は100万ドルのAラウンドと数千万ドルのBラウンドの資金調達を完了しました。

UGCから始まった製品には明らかな利点がありますが、すぐに欠点も明らかになりました。初期のXiaohongshuチームは、コミュニティ内でのリアルシェアを維持し、古いユーザーの口コミを通じて自然なユーザー増加を促進することに主に頼っていました。しかし、コンテンツにはさまざまな不健全な要素も混ざっていました。ユーザーがプラットフォームについて誤った「意見価値」を持つことを避けるために、Xiaohongshuの運営チームは、製品の推奨を通じてリアルシェアノートのトラフィックを増やし、ソフト記事やマーケティングアカウントなどを徐々に排除しました。この運用方法は、小紅書のその後の運用実践にも十分な準備となりました。

ハイスピード時代のグロースハック：オペレーション＋ブランド成長

海外ショッピングに参加するプレイヤーが増えるにつれて、競争は激しくなり、トラフィックはより高価になり、ボーナス期間の閾値は徐々に狭まります。Xiaohongshuもより迅速にトラフィックを獲得し、ユーザーの評判を獲得する必要があります。

• この段階での主なユーザーグループは、 1990 年代と 1995 年代に生まれた新世代の女の子です。
• このステージの商品スローガン：海外でいいものを見つけよう
• この段階でのXiaohongshuのビジネスニーズ：製品SUVの拡大、プラットフォームのオープン化、ユーザートラフィックの増加、ユーザー価値の最大化
• グロースハッキング:ブランドスターイベント

1. 公式組織 #GlobalAwards# イベント。

2014年末、小紅書はWeChatとAPPの両方で「2014小紅書グローバルアワード」の投票活動を開催しました。20日足らずで187万人が投票に参加し、小紅書リストが形成されました。プラットフォームの信頼性により、「2014 小紅書グローバルアワード」の結果は大手ショッピングモールやメーカーによって自社ブランドの宣伝に利用されました。

2. 2015年の66周年記念式典

2015年6月4日、公式は周年記念のウォーミングアップとして「若くてハンサムな男性が速達で商品を届ける」キャンペーンを開始しました。十数人の外国人男性モデルを募集し、コミュニティ内の実際の購買ユーザーに商品を届け、イベント専用の梱包箱を使用するなど、注目を集め話題性に富んだイベントとなりました。イベント期間中、小紅書は300万人近くの新規ユーザーを獲得し、iOS無料総合ランキングで4位に躍り出ました。

こうした一連の活動により、小紅書の6月6日の記念日の売上高は5月全体の売上高に匹敵し、最初の5か月間の売上高は2億元以上に達した。小紅書の記念日の売上高は約5000万元に達したと概算される。

3. 2016年の胡歌と小紅書

2016年4月、小紅書は3周年を迎えようとしており、「胡歌と小紅書と過ごす3日3晩」と題した一連のイベントが企画されました。 Xiaohongshu は、Hu Ge を Xiaohongshu のメモに従って良いものを見つける「普通のユーザー」にすることで、非常に現実的で明確な使用シナリオを作成し、ユーザーに強い没入感を与えました。

胡歌は多くの女の子の心の中の憧れの男性であり、今回の小紅書と胡歌の協力は間違いなく小紅書の女性ユーザーの心をつかむだろう。この多面的な協力は小紅書のユーザーを引き付け、協力することにも爆発的な効果をもたらしている。

また、小紅書の公式WeChatアカウントには胡歌の特別コラムが設けられ、イベントの動画や胡歌の音声返信、写真などが掲載され、イベント全体がより生々しく人間味にあふれ、有名人の影響力を最大限に引き出し、衝撃を継続させた。

小紅書は、単に一連の印刷広告を使用したり、有名人を起用して堅苦しい動画広告を撮影したりするのではありません。最大の違いは、商品のトーンと視聴者のポートレートに基づいて、視聴者の日常の物語を企画し、現実の生活を再現し、誰もが個人的に感じることができるようにすることです。

4. 「アイドルプロデューサー」と「プロデュース101」の共同スポンサー

2018年1月19日、小紅書が共同主催する中国初のアイドル競争・育成リアリティ番組「アイドルプロデューサー」が全ネットで初放送された。番組の熱いスタートとともに、共同タイトルスポンサーとして、小紅書は番組内の通常の挿入、ロゴ、口頭アナウンス、パッチに加えて、アイドル練習生に小紅書の最新情報を投稿するよう呼びかけ、同時にファンがお気に入りの練習生を応援するための公式投票チャンネルを開設した。

番組主催者と連携して番組周辺にまでマーケティング効果を広げ、自社の商品と深く結び付けるというこのマーケティング戦略は、斬新とは言えないが、その後の多くの番組にも頻繁に登場することになるだろう。

2018年4月21日、小紅書が共同主催する中国初のガールズグループ青春育成番組「プロデュース101」が全ネットで初放送された。「アイドルプロデューサー」のトレーニングを経て、小紅書チームはバラエティ番組での協力がますます上手になり、プロデュース101の少女たちを小紅書コミュニティに招待し、公式選抜リストも作成した。

要約: 「お金持ちになるのはいいことだ」ということわざがあります。私たちはこれまで多くの製品の成長努力を分析してきましたが、ブランドは常に良い成長チャネルでした。ブランディングの面では、小紅書は胡歌の支持、自社のポジショニングの変化、オフライン広告+オンライン補助金、ブラックフライデー活動を採用し、ブランドの継続的な成長に貢献しました。

最初の命名から協力、コラボレーションまで、小紅書は常に有名人のパートナー選びに非常に正確であり、これらのパートナーはユーザーが製品に留まり、迷わないための方法も形成してきました。小紅書はブランド成長の面で目に見えないナイフであり、このナイフを研いできたのは小紅書の運営システムです。

グロースハッカー：Xiaohongshuのオペレーティングシステム

1. UGCコンテンツが成長を促進

上記の内容から、小紅書ユーザーの70％は女性であり、19〜35歳のユーザーが80％を占め、1990年以降に生まれたユーザーが製品システム全体の主力であることがわかります。同様に、このカテゴリのユーザーは、挑戦的で、新鮮で、さらには興味深い操作を好みます。

Xiaohongshu のユーザー エコロジーは、一般的に 2 つのカテゴリに分けられます。

• 1つ目のカテゴリーは、買い物をした後、コミュニティで買い物体験や使用体験を共有する前衛的なバイヤーです。このタイプの人々は消費力が強く、共有する意欲があり、小紅書のUGCコンテンツ制作の中心的な主流の原動力でもあります。
• もう一つのカテゴリーは、一定の消費能力はあるものの、買い物に困難を抱え、購入や旅行などの選択をどのように行うのかわからない人々です。

要約:初期段階では、UGC は公式によって推進されることが多く、受動的にコンテンツが生成されますが、Xiaohongshu の UGC は Taobao の残りのユーザーレビューに似ています。 UGCはコンテンツ成長の王様です。このようなクライマックス主導のコンテンツは、小紅書の社会的価値の支持から生まれています。小紅書のクリエイティブコンテンツの「いいね！」やフォロワーの数は、もはや製品を中心にしたものではなく、チェーン全体に広がる専門家効果を形成しています。

スター効果、価値効果、時代のトレンドが、この段階では小紅書の交通効果となり、有名になりたい人、知識を得たい人が絶えずここで衝突しています。

2. 事業成長戦略

小紅書の運営成長システムは、私が今まで見た中で「最も無法かつ最も文化的」な運営システムです。 Xiaohongshu のユーザー登録メカニズム、ユーザー共有メカニズム、ユーザー操作ヘッドグループ、データアルゴリズムシステムはすべて成熟したキラー機能です。

グロースハッキング：ユーザー登録の仕組み

Xiaohongshu のユーザー登録システムは、少し強引な感じがします。製品を使用するには登録する必要があり、このプロセスはユーザーの忍耐力と許容度を試す絶好のテストです。多くの企業は、このようなアプローチを大胆に試す勇気はないと思います。では、なぜ小紅書はトレンドにこれほど逆らっているのでしょうか?

私たちは、Xiaohongshu の登録プロセス全体を分析しました。Xiaohongshu に初めて登録すると、カテゴリを選択するように求められます。つまり、興味のあるトピックを選択するように求められます。知りたいことの関心をチェックして登録した後でのみ、アルゴリズムはあなたが見たいコンテンツを推奨できます。この方法によってのみ、ユーザーを最大限に維持できます。

要約:閲覧するために登録する必要がなく、選択したコンテンツを見ることができることが、ユーザーを維持する鍵です。これは、最もユーザーフレンドリーなフィルタリングであり、製品に対する最も信頼でもあります。

グロースハッカー: すべての人のためのアルゴリズム

登録して興味のある分野を選択すると、Xiaohongshu が初めて表示するコンテンツは 95% 以上のユーザーを維持できます。まず、最初のコンテンツ表示はすべて Xiaohongshu によって慎重に選択されており、平均すると表示されるコンテンツはすべてヒットであり、ほとんどのタイプのユーザーに適したタイプのヒットです。

タグは Xiaohongshu のハイライトです。タグを管理することで、コンテンツが構造化され、検索しやすくなります。購入ページでは、製品が分類されて見やすくなります。グラフィック エディターは比較的機能が充実しており、ユーザーがより高品質のグラフィック ノートを作成するのに役立ちます。コミュニティは標準化された方法で管理されており、広告の流入を回避します。

ページをプルダウンして更新すると、前回の閲覧記録が完全に更新され、最後に表示されたページはクリック、ページ コンテンツ、ページでの滞在時間によって決まります。この場合も、最も関心のあるコンテンツが推奨されます。推奨アルゴリズムが成熟するにつれて、ユーザーをより深く理解するようになります。私は何度も小紅書のアルゴリズムの罠に陥りました。かつて私は小紅書が抖音に勝つかもしれないと予測しました。

要約:ユーザーがより深く閲覧するほど、より類似したコンテンツが検出され、推奨されます。このアルゴリズムは、Taobao や Toutiao に似ています。小紅書では、推薦/検索コンテンツをクリックすると、検索コンテンツに基づいて同様の価値のある推薦が表示されます。コンテンツをもう一度クリックすると、下のコンテンツがより詳しく推薦されます。ホームページに戻ると、ホームページに表示されるコンテンツは、ユーザーの興味に応じて変化します。

グロースハッカー：トップアカウント運用システム

小紅書の公式アカウントの運営も非常に重要な措置であり、各種のサツマイモはヘッド全体の運営を支える鍵であり、これらのヘッドアカウントは垂直的で、さまざまな興味分野で活動しており、各アカウントには数百万のファンがいます。これらのアカウントは、数千万のコンテンツの中から良質なコンテンツを選び出し、アカウント内で宣伝するために公開します。この方法は、クリエイターに強力なトラフィックと注目をもたらすことができます。公式は、このような幸運を「フリッピング」と呼んでいます。

トップアカウントがプロモーションのために絶えずカードを集めて「めくる」というやり方は、コンテンツ作成エコシステム全体を促進する非常に好循環であり、コンテンツの質を向上させ、ネットセレブになりたい人々にとっての絶え間ない原動力でもあります。

要約：トップアカウントの力は無視できず、その操作方法は単純かつ粗雑です。私がXiaohongでコツをシェアするために一生懸命努力していると、突然トップアカウントが私を人気者に押し上げます。瞬く間に膨大なユーザー数を獲得し、私は夢のネットセレブになるかもしれません。このような不確実性は、誰もが幸運をつかみ、希望の夜明けを見ることができるように、高品質のコンテンツを継続的に制作する動機付けに十分であり、それが永遠の原動力です。

グロースハッキング: 共有メカニズム

多くの成長志向の製品の中で、WeChat Readingは私が見た中で最も優れた共有機能を備えた製品の一つです。現在の小紅書も共有体験を絶えず最適化しています。共有を重視していることは、製品の成長を重視していることを十分に示しています。小紅書はオンライン配信にいくつかの方法を採用しており、その中でもミニプログラムの共有はユーザーを獲得する最も早い方法の一つです。

各共有タイプは、製品体験を向上させるために、細かく最適化され、十分にアップグレードされています。ユーザーが共有リンクを通じて指定されたコンテンツに入ると、アルゴリズムの推奨ページに再度戻されます。これは、ユーザーのステレオタイプを作成するのに十分です。これにより、Xiaohongshu のユーザー数の増加とインフルエンサー効果にとって非常に良い基盤が築かれました。

要約：ユーザー体験を満足させ、製品を最適化しながらも、共有機能を放棄してはいけません。共有は成長の源です。WeChat Readingにもさまざまな共有スタイルがあります。しかし、ユーザーによる自発的な共有は、ユーザーが特定の瞬間に必要とする体験を満たしますが、強制的な共有は製品のユーザー体験を常に損ないます。小紅書やミニプログラムの共有方法は、単に共有する良い方法であるだけでなく、目に見えない成長方法でもあり、ユーザーは共有を超えてより広い範囲でコンテンツを閲覧することができます。

すべてはユーザーから始まり、ユーザーは間違いなくあなたにお金を払うでしょう。

グロースハッキング：スター効果

小紅書には、ファン・ビンビンやディルラバ・ディルムラットなど、多くの有名人がいます。これらの有名人の参入は、古くからのファンや、単に楽しみに参加しに来たファンなど、多くのフォロワーを引き付けます。彼らが入ってくる限り、小紅書はアルゴリズムを使用して彼らを消費することができます。

また、私の意見では、小紅書にコンテンツを投稿するクリエイターの多くは専門家になったり、専門家になることを目指したりしています。小紅書のネットセレブは、商品の提供と宣伝に重点を置いています。ファンが大勢いれば、多くの広告主がやって来ます。ファンから収益を得て、自分の声で消費の成長を促進でき、名誉感と地位を継続的に高めることができます。

小紅書の人気コンテンツを振り返ってみると、それらは確かにかなり標準化されており、ラベルは厳格かつ専門的に使用されています。共有されたコンテンツのコピーライティングを考慮すると、それらはかなり専門的、あるいは比較的専門的な個人または組織であることがわかります。

要約：小紅書はインターネットセレブプラットフォームとなり、このようなプラットフォームを構築することは、ユーザーに本当の社会的価値を与えることです。トラフィック優位のこの時代では、どのプラットフォームでも人気が出れば、トラフィックは常にあなたを中心に回ります。Douyinは草の根プレーヤーをあまりにも多く育ててきましたが、小紅書も同じことをしています。社会的価値があれば、成長はもはや困難な作業ではありません。少し前に起きた、ゴミ収集家のホームレスがネットで有名人になった事件がその典型例です。ニュース性よりも価値に着目するのが、これからの商品のトレンドです。

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著者: 95 年以降のテクノロジーについて語る

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