レポート | 8大産業における情報フロー広告のマーケティング効果に関する調査レポート

近年、広告主から好まれるようになった情報フロー型広告は、パーソナライズされた配信と自然でネイティブなコンテンツ表示により、ユーザーが意識することなく「おすすめ」されることを可能にしています。

しかし、その新しい性質ゆえに、情報フロー広告比較理論への期待にはまだまだ改善の余地が多く残されています。今日頭条は、ユーザーが広告を挿入してコンバージョンを増やすための「読みの隙間」を「苦労して」探している。微信は、より多くの広告主に「人生の頂点に到達する」機会を与えるために、モーメンツ内の唯一の広告スペースを細分化している。微博は「ナンバーワンの汎ソーシャルプラットフォーム」として、広告をより受け入れやすくするために「情報ソーシャルネットワーキング」を苦労して研究している。百度は「検索の優位性」に基づいて「 AI技術」を追加し、情報フロー広告の配信とコンバージョン効率を向上させている…

広告主が情報フロー広告の効果を高め、配信効率を最適化しやすくするための秘訣を習得できるようにします。最近、Baiduの委託を受けて、Kantar Millward Brownは情報フロー広告の有効性に関する調査を実施し、金融、自動車、オンラインゲーム、化粧品、日用消費財、教育、家電、テクノロジーなど8つの主要業界の大手ブランドにインタビューを行い、情報フロー広告の有効性の決定要因を共同で探り、広告主がこの新しいマーケティングツールを活用できるように支援しました。

視聴者の視点から見ると、現在のユーザーは週に600以上の広告にさらされており、広告情報を受け入れる意欲は非常に低いです。情報フロー広告はネイティブコンテンツに統合されており、視聴者に不快感を与えることなく、現在の読書環境に適した情報を提供します。メディアにとって、すでに小さい携帯電話の画面上の単純なハード広告はユーザーの読書体験に影響を与えることがよくありますが、情報フロー広告は視聴者の体験を保護しながら収益性を実現できます。広告主にとって、情報フロー広告は視聴者の生活シーンに統合されており、視聴者と正確かつ深くコミュニケーションできるため、より高いROIを実現できます。統合マーケティングにおける情報フロー広告の重要な役割を認識する広告主が増えています。

ユーザー視点で見ると、近年情報フロー型コンテンツ商品が急増しているのは、まさにユーザーの興味を的確に捉えてコンテンツをプッシュする機能があるからに他なりません。ソーシャルな関係性に基づくものでも、ユーザーの閲覧行動のビッグデータに基づくものでも、情報フロー製品は「見せてほしい」から「見たい」への変化をもたらします。

報告書では、金融、自動車、日用消費財など8つの主要業界の広告主と広告代理店を対象にした調査で、従来のマーケティングツールと比較して、「正確であること」が情報フロー広告に対する広告主の最大の期待となっていることが明らかになった。情報フロー広告の品質を判断する基準となると、当然のことながら誰もが正確性を挙げますが、正確性をどのように定義するかが本当の鍵となります。

報告書は、情報フロー広告の正確なプッシュを実現するには、「関心」と「意図」という2つの方法があり、どちらも豊富で連携したデータに依存する必要があると指摘しています。しかし、閲覧行動、インタラクションデータ、ユーザーの使用状況の好みなどのビッグデータの助けを借りれば、ユーザーの興味のポートレートを描くことができ、検索データ、地理的位置データ、購入データなどを使えば、ユーザーの意図のポートレートを描くことができます。

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実際、興味と意図の違いは、大学の最初のマーケティングの授業で教授から明確に説明されました。つまり、消費者の「需要」と「欲求」の違いです（編集者注：これは女神と妻の違いでもあります。よくわからない場合は、ノートを調べてください）。興味はユーザーの「通常のニーズ」を捉えることができ、意図は現在のシナリオにおけるユーザーの「最優先のニーズ」を見つけることができます。カンター・ミルワード・ブラウンはレポートの中で、8つの業界のうち金融業界と自動車業界の2つの事例データを比較することで、「意図」と「興味」のターゲティングがもたらす実際の配信効果の違いを客観的に実証しました。金融クライアントのケースでは、インテント ターゲティングを使用した後、CPC 支出が大幅に減少し、興味関心ターゲティングよりも 21% 低いことが直接確認できます。ただし、 CTR (クリックスルー率) は 158% 増加しています。ROI 効果は非常に直感的です。

消費者の購買決定の観点から分析すると、「関心」レベルは比較的低いです。単にユーザーの関心を捉えて「関心」の段階で刺激しても、刺激の効果はなく、ユーザーを飽きさせてしまう可能性もあります。しかし、ユーザーの「興味喚起」が完了した後、「情報収集」時に露呈した「意図」に基づいて広告刺激を行うことができれば、消費判断に直接影響を与え、消費行動経路を確立することになる。

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統合マーケティングコミュニケーションの父であり、ノースウェスタン大学の教授であるドン・シュルツはかつてこう言いました。「関心とは、ユーザーが過去に何を必要としていたかを理解することであり、意図とは、ユーザーが現在および将来何を望んでいるかを特定することです。」

現在主流の情報フロー広告プラットフォームは、主にビデオ、ソーシャル、情報のカテゴリに分かれています。その中で、Youku Tudouに代表される動画情報フローは、詳細なコミュニケーションに強みを持っています。同時に、そのデータ特性により、その製品はユーザーの「閲覧の興味」により重点を置いています。

WeChat、Weibo、Momoなどのソーシャルプラットフォームは、高いインタラクティブ性と情報のバイラル分裂の利点を備えています。ユーザーはエンターテイメントにもっと興味を持っているため、プラットフォームは自然にユーザーの選択に従い、興味に基づいたプッシュを促進します。

情報プラットフォームの中で、完全な興味タグを備えた今日頭条は、現在かなりの規模に成長しています。テンセントと網易ニュースのクライアントは、興味の位置付けにおいてそれぞれ独自の利点を持っていますが、ユーザーの生活シーンのデータが不足しているため、まだ「意図のリダイレクト」を実行できないという問題があります。

それに比べて、強力な「検索データ」を基盤として「AI技術」をディープマイニングに活用するプラットフォームは、「正確な意図」というテーマでリードすることができます。

カンター・ミルワード・ブラウンは、判断を確認するために、百度のモバイルプラットフォーム上の情報フロー広告の結果を取得し、さらに分析しました。ある自動車広告主を例に挙げてみましょう。この広告主は「インテントターゲティング+情報フロー」を採用しました。インテントターゲティングのない情報フロー広告と比較して、クリック単価が70％、CPLが76％削減され、ターゲティング精度が35％向上し、アポイントメント成功率が65％向上しました。ある金融広告主の2月のキャンペーンでは、CPA支出が26％減少したにもかかわらず、登録数が360％と大幅に増加しました。

現在の断片化されたメディア環境において、マーケティングのコンバージョン率は従来のマーケティング手法にとって厄介な問題となっています。Baidu のインテント マーケティングの試みは優れた戦略です。ますます人気が高まっている情報フロー広告は、今後も業界から注目を集め続けるでしょう。研究が深まるにつれて、広告主、さらにはインターネットマーケティング業界全体が、より正確で効果的なマーケティング手法を手に入れることになるでしょう。